太白山景区营销项目策划方案.docx

1、太白山景区营销项目策划方案太白山景区营销策划案第一章 综述当今，以旅游带动当地经济发展，已成为我国拉动城市经济增长点的重要因素。陕西作为全国旅游大省，丰富的旅游资源却未被很好的开发利用，大部分国内外游客只知到兵马俑、大雁塔等较为古老的文物景观，却对陕西境内大量的自然风光、神秘的人文景观不甚了解。 太白山地理条件极为独特，自古以来就被人们披上了神秘的色彩。 森林植被独具特色；生物资源丰富珍奇；地形地貌奇特险峻；温泉资源得天独厚。更为中外科学家和文学家向往，被誉为“绿色明珠”。 但是太白山对外的知名度几乎没有，除了陕西及周边地区对其有一定的了解，其他省份的消费人群根本不为所知，这在很大程度上抑制了

2、太白山的发展。只有通过详实的市场调查，做出周密完善的整合营销计划，层层跟进实施，并组织创意新奇独特的系列活动，才能使消费人群从认识太白山，到深深地被其吸引，直到美丽神奇的太白山成为世界著名的旅游热点。一策划方案简介太白山位于秦岭山脉中段，宝鸡太白、眉县和西安周至的交界处，总面积56325公顷，主峰拔仙台海拔3767.2米，是中国大陆东半壁的最高名山。自然地理条件就更为独特，它那高耸入云的雄伟气势，瞬息万变的气候神姿，自古以来就被人们披上了一层神秘的色彩，更为中外科学家和文人学士所向往。更是游客们游玩、赏景、放松的好去处。但近年来太白山客流量始终维持在一定数量，没有明显涨幅，这对于景区长久发展是

3、不利的。鉴于陕西省高校众多，外省学生众多，且大学生对外界的探知欲尚没有被巨大的考研，就业，生活，工作压力所磨灭，在学习之余他们会选择三五结伴或情侣二人远离城市，回归自然故本设计方案是针对陕西省西安市各大高校大学生的调研分析，从而形成的推广策划方案。二.推广目标通过策划本方案的实施，改善并创新太白山原有的营销模式，使其更加迎合大学生旅游消费者的心意。由此提升太白山在全国范围内的知名度，吸引更多游者前来观光，更多投资者竞相投资，使太白山的发展开启一个新篇章。第二章 市场分析陕西太白山风景区位于眉县城南，秦岭山脉的中段，主峰拔仙台海拔3767米，是中国大陆东半壁的最高名山，是国家级自然保护区之一。自

4、古以来就带有一层神秘的色彩，为如今中外的游人所向往。一优势分析（一）区位优势太白山保护区周边与黑河森林公园、金丝猴自然保护区、大熊猫自然保护区等单位毗邻，整体上构成了良好的生态旅游大环境。太白山位于关中平原中部，东距西安1 10公里，西距宝鸡95公里，西宝高速、西宝南线及绛法汤旅游专线横穿而过，处于陕西西线旅游的中心位置，交通便利。（二）资源优势太白山动植物资源丰富，此地所产的独叶草是世所罕见的品种，此外还有包括国宝大熊猫、朱鹮、金丝猴等在内的珍稀动物。第四纪冰川雕刻了太白三池，池水清澈如镜，一尘不染。山上冬夏积雪，常年不化，太白积雪六月天是著名的关中八景之一。太白山北麓的国家森林公园，新景区

5、的景点还有太白主峰拔仙台、大爷海、二爷海、三爷海、玉皇池、南天门、铁甲树等。（三）政府支持政府千方百计增加可用财力、整合资源、盘活资金，以加大财政投入为太白山旅游区开发建设服好务、做好保障。二、劣势分析（一）太白山地形复杂，增加旅游设备较为困难，道路，通信极为不便利。恶劣的自然环境也使旅游周期缩短，且对人身安全构成一定威胁。（二）太白山现仍以观光旅游为主，而人文，宗教文化底蕴深厚的太白山却缺少依次为主题的活动，宣传及纪念品，文化挖掘力度不够。（三）旅游开发管理人才缺乏，限制了旅游业的发展。（四） 宣传力度，广度明显低于大雁塔，华山等著名旅游景点，很难吸引省外甚至本省的游客。三、机遇分析1. 国

6、家重视对自然保护区的建设完善，太白山在一定程度上得到了政府政策和财政上的支持，有相对优越的条件去发展。2. 陕西省高校众多，越来越多高素质人才汇聚陕西，扩大了太白山在外省的知名度，此外相关专业毕业的人才为太白山旅游事业的推进出谋划策 3.随着生活节奏的加快和可持续发展观念的深入人心，生态旅游被越来越多的人们所认可，太白山成为更多人选择放松身心的旅游景点。四、挑战分析 旅游市场竞争越来越激烈，各旅游景点都推出新颖营销方案，太白山如何推出特色旅游方案，吸引众多游客目光将成为一个巨大挑战。 旅游资源的开发在一定程度上会破环太白山的自然环境，且全国各大景点都出现由于游客素质低下使得景点遭受损坏，游客的

7、增多也会让太白山面对更多更难的环境保护方面的问题。五、战略分析(一)SO战略1.太白山应充分发挥交通便利，自然资源条件优越，当地政府重视的优势，利用国家对其政策，财政支持，兴修太白山旅游线路，例如像华山景区那样开通动车或直达班车，使游客出游更安全，更便捷；2.做好太白山环境保护工作，例如定期派专业人员巡山，给一些有病虫害的植物,伤病的动物以及时的治疗，在不影响动植物正常生存繁衍的前提下提供给游客观光，真正使游客的出游成为生态之旅；3.利用大学生资源，开展各项活动或招聘对口专业的大学生，集思广益为太白山营销方案出谋划策。(二)WO战略1.作为生态旅游的好去处，应巧妙地将游客的注意力从景区设备转向

8、太白山之旅对他们生活态度的改变以及对自己文化修养的提升。所以应搜集大量相关文化，将其融入太白山之旅中，且改变中国大多数景区宣传景区文化单调乏味的模式。可以进行调研，了解大众对获取景区文化方式的期望及建议，利用国家政策和财政方面的支持，投入资金大力挖掘太白山文化底蕴；2.招聘高校高素质管理人才，有经验者优先，对新手定期进行专业管理培训，树立终身学习的理念。对于导游应严要求，包括对素质，口才，对景区了解程度，性格，外貌等多方面的考核；3.宣传过程中应注意广告的多样性，创新性，例如可以尝试申请将太白山的一些著作，图片融入教科书，作为一种硬性知识让一代代学生接受，或者推出一些太白山土特产。(三)ST战

9、略1.正确看待旅游行业的激烈竞争，将压力转化为动力。加强与其他景区的联系，充分发挥陕西作为一个旅游大省的优越条件，借鉴其他成功景区的营销模式，取其长处，避其短处，并加以改进；2.灵活应对客流量过多的问题，例如开发制定多条推荐旅游线路，在客流量高峰期，分散客源；3.制定详细可行的景区管理规章制度并公示在景区入口显眼处；4.在景区每隔一定距离安装摄像头，并配有安保人员进行实时监控。一方面对客流分布进行及时调整，另一方面及时发现一些不文明的行为，对破坏者进行相关处罚，对被损坏动植物或公物进行及时保护和维修，在一定程度上遏制环境的破坏；(四)WT战略1.使景区服务更优，环境更美，营销模式更新颖才能使太

10、白山在激烈的旅游业竞争中占有一席之地；2.在全国打响太白山国家森林公园的名声，不应太过拘束于现状，适当的投资或许能带来更多意想不到的利益。第三章 市场调查分析一、调查背景随着社会经济水平的提高，“旅游”已日益成为人们生活中一项重要娱乐和休闲的消费方式，大学生作为一个特殊的消费群体，加上大学生本身对于“旅游的爱好，促使高校旅游市场日益壮大，但大学生消费群体的旅游消费需求以及对于旅游方式的爱好还需要更进一步的了解，所以通过这次调查，寻找太白山在大学生旅游市场中的发展方向。二、调查目的为给太白山旅游基地开发广阔的大学生旅游市场，了解大学生对旅游方式的兴趣所在和目的需求，了解大学生旅游发展存在的问题，

11、影响大学生景点选择的因素，使太白山可以提供更加优质和满足大学生口味的旅游服务，故开展此项针对西安市大学生的问卷调查找到大学生对于旅游景区的关注点和兴趣所在。三、调查项目1.了解大学生外出旅游情况的现状和特点 2.了解大学生对旅游景点的需求结构 3.了解大学生太白山旅游景区的意见和建议。四、调查内容根据此次调研的目的，我们在设计调查问卷与调查的整个过程中关注的调查内容主要包括西安市大学生假期游玩的主要目的地和项目，大学生在学校生活中的关心热点。五、调查安排此次调查分为四个阶段进行：第一阶段：策划阶段设计、审定方案 1天问卷设计、完善 1天第二阶段：实施阶段发放调查问卷调查、网上问卷调查 1天第三

12、阶段：调查数据分析阶段：问卷审核和统计 1天数据整理与统计 1天第四阶段：报告阶段：报告书写和打印 2天六、调查设计（一）调查对象的定位陕西省的在校大学生，以西安几所大学学生为代表进行调查。（二）调查方法在学校发放调查问卷并与参与调查者交流，在各高校论坛进行网上问卷调查。1.抽样方法这次调查以西安市在校大学生为整体，采取随机抽样的方法进行调查，抽取所需的样本数目。具体做法如下,选取西安交通大学、长安大学、西安理工大学、西安翻译学院、西安外事学院、西安电力高等专科学校、西安医学院。按随机抽样法在每个学校进行调查。并在各高校论坛进行网络问卷调查。2.问卷分析此次调查发放的大学生调查问卷量是_份，回

13、收的有效问卷量为_份，有效率为_。在分析调查问卷时_我们采用的是_统计软件，统计误差率不超过_因此问卷所反馈回来的信息是市场信息的真实反映。七、结论和建议（一）调查对象的基本情况（1）在所调查的大学生中每年旅游消费2000元以上人数_ （2）喜欢传统节日时出游的学生有_人（3）选择_季节出游的学生人数最多（4）喜欢_类项目的学生人数最多（5）旅游目的为_的学生人数最多（6）旅游同伴为_的学生人数最多（二）目标市场定位：在校大学生（三）根据调查结果组织分析，研究得出营销方案。第四章 广告推广方案一、广告目标旅游区推广项目广告投放最大的目标当然是吸引顾客的光临，由于太白山景区还处于未完全开发阶段，

14、从目前这个策划方案的整体规划状况来看，我们在这个方案的不同阶段有着不同的意图，比如在推广活动的第一阶段主要是整个景区具体特点及”亲吻地球母亲”太白山骑行越野赛的宣传，吸引大学生的关注点；第二阶段主要是促销信息的转达，通过第一阶段的活动预热，从而在五一假期中吸引更多的高校游客，提高景区知名度，树立品牌形象。第三阶段希望在五一之后能够迎来另一旅游高峰。因此，针对各个阶段的活动也要选择不同的广告方式，并考虑投放量。在传达方案具体信息的时候就要选择针对大学生的广告方式，只有有的放矢，才能达到预期的目的和效果。二、方案简介：太白山景区以前较为注重硬件设施的开发，对旅游方面的硬性宣传较为薄弱。导致旅游消费

15、者对太白山的旅游资源产生误区，仅将太白山作为一所森林公园看待，与朱雀森林公园相提并论。因此大量的潜在客户未能开发。太白山与众不同的优势，是其他森林公园无法比拟的，加以保护性开发，力争在国内、外享有较高的知名度，吸引大量游客资源。而我们的潜在客户即为在校大学生。我们这次的广告方案主要针对西安在校大学生，因为西安高校众多，作为年轻人的代表，在校大学生是我们新生军，具有广大的市场资源，所以我们要在各高校中举办一些列活动扩大影响力，吸引大学生到太白山旅游。三、广告实施计划1.起止时间：所有广告形式从3月25日开始，贯穿所有活动，持续不间断的进行，直至所有活动完全结束。2.广告标语：为人不游太白山，踏遍

16、名山也枉然3.地点环境：本次推广活动主要针对大学生，所有广告方案的操作地域集中在高校汇集的区域，在校内以及校外周边区域进行宣传，其次通过网络。4.内容对象：本广告设计主要目的是在大学生中推广太白山景区，吸引更多的大学生到太白山旅游观光。主要创意是选择不同的节日串成主题月，进行三个阶段的推广活动，操作要点是广告要根据每个活动的要求及特点进行宣传，不可一概而论。5.方法手段：A. 活动一：主要目的是将太白山在大学生中推广开来，所以本阶段的广告手段主要集中在校内。首先选定一定数目的高校，在这些高校中进行校内宣传，主要方式是通过与高校合作，选定学院帮助我们进行景区宣传，手段通过校园广播，海报，传单，制

17、作校内网FLASH广告脚本等方法进行宣传。同时在太白山景区显眼位置设置广告牌或是POP广告板进行展示宣传。B. 活动二：主要目的是继续扩大太白山的影响力，吸引更多高校游客甚至其他社会游客在五一假期来太白山采风，参与到我们的活动中，所以活动二的宣传特点在于广，我们要进行覆盖式的广告宣传。首先申请一个网站，建立一个独立的专门管理太白山的旅游的网站。同时通过微博，人人主页，或者联系新闻媒体将我们的活动进行宣传，并在宣传同时告知网站网址，吸引广大游客到网站注册，统计其数量。C. 活动三：本次活动基于网络宣传，广告形式更具现代化，采用一些更为新颖的手段吸引大学生及其他游客。采用SAPI合作推广法、收藏夹

18、推广法等形式，同时在西安十所高校宣传：每一个大学生都有一次机会拿身份证号码和学生证注册一个账号，并有机会得到去太白山旅游的优惠券，情侣，组团更有更大折扣。和各个学校学生会联系好，组织几次关于太白山的讲座和有奖知识竞答以及辩论会。使更多的大学生了解它。四、品牌发展策略超越旅游本身，成就内心的渴望。超越休闲本身，持久享受人生为本。超越生活本身，寻找心灵归属的地方。1.目标市场定位旅游风景区吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。太白山景区的定位是“生态森林旅游”，以年龄层次区分主

19、要包括：具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者，冲动性行为为主，年龄层次在1825岁。主要以大学生为主，易吸引一次性消费，可培育潜在品牌信仰者。商务人群，企事业单位的职员、领导等。年龄层次在2635岁。可望培育品牌信仰者。人生经历比较丰富的中老年消费者，对文化及自然怀有执着和敬畏之心，年龄层次在50岁以上。可望培育品牌信仰者。2.目标市场地域图第五章 营销方案设计营销方案是一个企业经营战略的核心内容。公司的市场营销战略是根据战略规划、在综合考虑公司所处的宏观环境、外部和内部环境以及产品的竞争对手等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的品牌、价格、销售渠道以及推广策略，作为最佳的市场营销策略组合，

20、以期望达到最理想的市场前景。在经过上述的针对大学生群体的市场调研与营销模型设计之后，能作出相对应的营销方案设计是这次推广能否成功的关键所在。所以作出创新又可行性高的方案十分重要。我们针对太白山的现状以及推广目标作出了如下方案设计。一 营销环境与行业分析（一）目前旅游行业环境分析 旅游业迅猛发展近年来开放政策和经济的高速发展为我国旅游业的发展创造了良好条件。我国旅游业得到了迅猛的发展。并由此产生了可观的经济效益。这为太白山的发展提供了良好的宏观环境。 旅游资源破坏，环保意识增强与此同时，我国旅游业资源破坏、旅游区环境质量下降的问题也日益突出。为使旅游业持续、协调发展，不管是国家，地区，各旅游景区

21、还是游客都在逐渐重视旅游的环保性。这正好为开发新的旅游项目提供了前景，随着人民整体素质的提高特别是大学生群体，以环保为主题的旅行活动一定会大受欢迎。（二）公司宏观环境分析公司宏观环境可从人口环境，政治与法律环境，经济环境，以及社会和 自然环境方面分析，即PEST(political，economic，social，technological)。针对目前的各方面环境，制定相应的策略一定能更加有效的利用资源，事半功倍。 人口环境据联合国人口基金预测，2011年10月31日，世界人口达到70亿。全球人口以每12年增长10亿的速度快速增长。2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查：中

22、国总人口为1370536875人，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的1265825048人相比，十年共增加73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。2012年8月14日，中国社科院发布报告称中国城镇人口首次超过农村人口。越来越多的人涌向城市，越来越拥挤的城市使得人们的生活质量有所下降。太白山的地质地貌、山岳冰川、源泉秀水、森林群落、天象景观、奇花异草、人文历史丰富，十分适于都市人释放压力，亲近自然。 政治与法律环境太白山位于秦岭山脉中段，宝鸡太白、眉县和西安周至的交界处，总面积56325公顷，主峰拔仙台海拔3767.

23、2米，是中国大陆东半壁的最高名山。太白山作为秦岭山脉的主峰，其自然地理条件就更为独特，太白山独特的自然环境孕育了多种多样的生物种群，其种类繁多，起源古老，是天然的物种基因库，素有“亚洲天然植物园”、“中国天然动物园”之称。它是绝佳的生态旅游景区。生态旅游的发展不但推动了社会经济的发展,对于我国的资源保护也有着重要的现实意义。目前国家颁布的多项法律，如中华人民共和国环境保护法，全国生态环境建设规划，森林法，野生动物保护法等，对生态旅游进行了支持以及对各项问题的规范，十分有利于太白山生态旅游发展。 经济环境改革开放3O年，随着我国社会主义市场经济的不断发展与完善，我国的综合国力显著增强，人民生活水

24、平不断提高。据国家统计局统计数据显示，截止到2008年，国内生产总值(GDP)达到了30.067万亿元，同比增长9%。虽然2009年世界经济存在着巨大的不确定性，但在中国适度宽松的货币金融政策的有利影响下，特别是在中国政府积极财政政策的有效带动下，经济有望实现平稳较快的增长。根据预测，在未来几年内，中国的经济也仍会平稳较快的发展。可见，宽松的经济环境会为公司发展提供了更多的契机。 社会和自然环境普通旅游业在目前行业发展中作为朝阳型的产业,在促进地方经济增长,提供就业机会促进国民经济创收的同时,继而也产生了很大的副作用,从某种程度上给旅游目的地带来了一系列问题,不利于长期的可持续发展,而生态旅游

25、的提出,无疑是解决这一问题的克星。生态旅游是由国际自然与自然资源保护联盟的生态旅游顾问墨西哥人豪.谢贝洛斯.拉丝喀瑞(H.Cebllos Lascurain)于1983年首先在文章中使用的。被用来表征所有的观光自然景物的旅游,而且强调被观光的对象不应受到损害,实在持续管理的思想指导下开展的旅游活动。经济的增长,科学技术的进步和社会的进步,一方面在人们生活水平日益提高的同时,人们的生活环境和生活质量却面临下降的威胁,广大旅游者对回归自然欣赏大自然美景、享受原野风光和自然地域文化的需求与日俱增;另一方面,却面临着许多旅游区以不同程度地遭受到污染和破坏的被动局面,有些旅游区的环境和生态污染十分严重,

26、影响了旅游业的进一步发展。生态旅游适当的解决了这这方面的问题。（三）公司内部环境分析白山景区在多年的经营过程中，不断调整着自己的营销方式以迎合消费者的消费潮流。通过市场的调研与分析，不断调整和组合自己的营销策略，总结出了具有太白山特色的营销模式。以下7点代表着太白山典型营销模式的特点：i. 制定科学的景区营销规划ii. 完善营销队伍和营销网络建设iii. 全力打造太白山旅游品牌iv. 注重利用互联网和新媒体的旅游营销作用v. 利用事件营销vi. 关注景区营销的体验效应vii. 注重旅游市场的调研注重总结优点与存在的不足，针对不足作出管理或者方案上的改进能大大提高工作效率和品牌形象。二目标市场营

27、销战略（一）针对高校群体的市场细分 情侣情侣是目前旅游市场上的一大消费群体，所以情侣作为一个细分市场是不可少的。 家庭城市家庭面临各方面巨大的压力，太白山是一处绝佳的休闲度假胜地。 大学各社团，组织大学各种社团，组织活动丰富，公司可加强与各组织的合作，既吸引大量客源，也是一种很好的宣传手段。 教师团体旅游目前有不少高校为减轻教师压力，增加福利，假期会组织教师旅游，公司应注重这部分客源。（二）市场定位 根据竞争定位根据市场调研与分析，太白山景区的主要竞争存在于普通旅游景区，我们的优势在于生态旅游的形式，让游客亲近自然，而且对生态环境不会造成太大伤害。再一方面竞争主要是比如华山，泰山等知名度较高的

28、相似生态旅游景区。这些景区虽然知名度大，很多游客倾向于选择这些景区，但今年十一华山出现的游客拥挤，治安混乱引发的伤害案后，对国内游客的积极性造成了很大打击。所以我们必须十分注重景区治安管理，赢得游客的信任。根据这两方面将景区旅游定位在生态，环保，而且安全，舒适的旅游度假胜地。 根据目标游客定位因为这次的策划主要针对高校群体，又细分为情侣，家庭，团体等，可将市场定位在青春，活力，激情，自由。三营销组合策略（一）旅游产品策略旅游产品的组合主要体现在将风景，当地民风民俗，陕西美食，特色纪念品以及民俗表演等的组合上。多样化的旅游体验将吸引众多游客的青睐。（二）价格策略在价格上应该采取分阶段，分阶层定价

29、策略，以适应不同时间，不同人群的需求。适时进行降价方案，提高竞争力。（三）渠道策略统一规划，直销策略由太白山旅行社为广大游客和旅行社提供免费咨询、线路推介等服务，省去了组团社游客前往太白山必须要找西安或宝鸡旅行社合作的中间环节，这种直销的做法不仅提高了组团社的积极性，也让景区服务水平获得了极大的提升。对于距离景区较远的地区，结合分销方式加强西安等全国大小城市的旅行社的合作，联合推出太白山的旅游线路。网络营销比如现在校园流行的人人网，微博，团购等网络渠道，都能大大提高太白山的知名度和游客量。 SNSAPI合作推广法，开发一些和自己广告有关的小插件，只要有开放API的SNS网页都可以插放。 收藏夹

30、推广法，把一些精彩的内容页面添加到QQ书签，人人、XX、搜狗等书签。以及一些搜索引擎推广法（设置seo专区）、软文推广法等。（四）促销策略适时的进行促销活动，可以吸引一定数量的游客，而这些游客的美好体验又将带来大批游客。促销策略主要可以有指定时间或人群的门票优惠，团购优惠，与学生社团或组织合作在学校宣传，赠送纪念品等。四营销推广活动营销推广活动是针对高校群体的为期一个月的具体活动计划。它是整个营销计划最核心的部分，能否吸引游客，提高景区知名度，关键还在于活动是否新颖而且可行。所以我们结合了调研设计以及对公司优势，劣势，竞争环境的分析大致制定了以下活动方案。活动简介：此次活动主要以主题节日的形式

31、举办。将四月二十一日到五月十八日定为太白山文化艺术节，再将这一大阶段分成三小阶段，按照各阶段的节日为每个阶段定出一个新的主题。4月21日到4月27日为纪念“世界地球日”举办“亲吻地球母亲”太白山骑行越野赛，4月28日到5月11日举办“我心中的太白山”艺术作品征集大赛，以在五一小长假吸引更多游客。5月12日到5月18日为呼应母亲节（5月12日）以及国际家庭日（5月18日）举办“登太白，感亲情”主题登山节，并展出艺术作品大赛优秀作品。这样由四个主题节日组成的太白山文化艺术节就构成了整个活动主题活动时间：2013年4月21日5月18日推广活动第一阶段（4月22日4月27日）“亲吻地球母亲”太白山骑行越野赛活动背景：太白山位于秦岭山脉中段，宝鸡太白、眉县和西安周至的交界处，总面积56325公顷，主峰拔仙台海拔3767.2米，是中国大陆东半壁的最高名山。太白山作为秦岭山脉的主峰，其自然地理条件就更为独特，它那高耸入云的雄伟气势，瞬息万变的气候神姿，自古以来就被人们披上了一层神秘的色彩，更为中外科学家和文人学士所向往。更是游客们游玩、赏景、放松的好去处。大学生的心是鲜活的，还没有因为惦记股票、房价指数和卡