售前方法论.docx

1、售前方法论 华宇信息售前方法论 （试行）北京华宇信息技术有限公司二一四年五月版本控制文档信息文档类别售前过程工作指南文档版本2.0文档名称TH-SC-ZN-1-2华宇信息售前方法论文档目的本文档主要为北京华宇信息技术有限公司市场部咨询师的售前支持工作提供指导。变更记录日期版本号变更内容变更人审核人2013-12-231.2创建文档郑腾云2014-04-031.3补充完善梅森2014-04-141.4补充完善马艳月2014-05-062.0合稿应志红第一章 概述1. 目标本方法论用于指导华宇市场部咨询师在售前支持过程的业务开展工作，规范售前业务流程与关键业务活动，对各业务环节的工作目标予以设定，

2、指引售前人员的业务方向与工作重点。2. 高阶流程售前支持业务高阶流程，是售前支持中的重要一环，是对咨询师主导进程阶段和方案论证阶段的侧重说明，主要用来呈现整个售前支持过程中每个阶段的主要活动及关键检查点。可以作为咨询师售前工作指南。第二章 商机阶段（提问）1. 阶段定义商机阶段(提问)其主要任务是搜索、挖掘潜在客户并对商机进行初步评估，主要由挖掘潜在客户、商机初步评估与确认、初访、制定销售策略四个关键活动组成。标准售前过程五阶段之商机阶段（如下图所示）：此阶段主要工作是销售人员完成。咨询师前期介入，利于对项目/产品销售起到积极推动作用，所以需要咨询师协助配合。2. 工作目标商机阶段(提问)主要

3、工作目标： 开发并确认客户商机； 引导客户需求； 确认跟进策略。3. 工作流程4. 主要活动4.1 市场挖掘咨询师协助销售人员进行市场扫描，从公司市场策略出发并结合区域、行业市场的实际情况挖掘潜在客户，形成进行初步交流的准客户资源。工作内容包括确定市场发展方向、收集客户情况、进行客户需求评定。检验标准是准客户接受初步交流或有兴趣接触。4.2 商机评估咨询师协助销售人员进行商机确认，确定销售推动方式，防止大单做小。工作内容包括商机初步评估、确认销售推动方式。是否确认为合格商机，并根据商机决定下一步工作力度，如全力争取项目、获取竞争资料/情报，或仅限于认识客户等。4.3 客户初访咨询师根据销售人员

4、初访行程计划，了解并挖掘客户需求，建立信任，引导项目进程。工作内容包括事前准备（开场白、简明扼要介绍、收集信息等）、引导需求、获得承诺（建立友谊，确定下次行程）。工作成果是获取客户初步需求。检验标准是拜访前的售前工具、仪表进行自我检验、确定下次行程安排、记录拜访客户内容，并陈述客户痛点。4.4 销售策略制定（销售人员牵头，咨询师协助配合）1）确定下一步行动策略、方法、计划；2）竞争对手动态分析；3）客户行业竞争分析；4）客户痛点剖析。5. 关键节点（咨询师参与判断）如何判断线索是准商机(5W+2P)？1）(动机)为什么他们需要或想要一个新系统或信息系统建设?2）(决策人)谁是决策人？他想要吗？

5、3）(决策过程及影响)决策过程和决策重要影响因素是什么？4）(需求)需求是什么？5）(竞争对手)谁是竞争对手？6）(预算)财政有计划吗、预算大致是多少？7）(时间表)上线时间有计划？第三章 需求阶段（诊断）1. 阶段定义需求阶段（诊断）主要是通过对客户进行深入的交流沟通，从而对客户的需求进行深层次的挖掘及分析，达到建立初步竞争优势的目的，为后续的方案编写做准备工作。该阶段主要由调研准备、调研拜访、需求分析、高层交流四个关键活动组成。标准售前过程五阶段之需求阶段（如下图所示）：此阶段主要工作是咨询师主导，依据拜访客户情况设定工作内容，以需求为导向，开展需求分析工作。2. 工作目标1）解读客户需求

6、；2）树立客户信心；3）建立竞争优势。3. 工作流程4. 主要活动4.1 调研准备全面了解客户信息；制定针对性的调研策略；展示公司及人员的专业性和实力。1) 了解客户基本情况通过公司资料库、客户网站、销售人员介绍等方式，了解客户基本信息、组织结构、信息化规划、主要业务管理流程、信息化背景、项目预算、项目范围、关键人及决策流程、上线时间表、同行介入情况等信息。2) 制定调研策略及调研计划基于客户跟进策略，有针对性的分析客户信息、竞争对手情报，进一步确定需要调研的范围、内容、对象和流程，同时通过和客户积极沟通，设计并编制调研计划，获得客户地调研活动上的支持与配合。3) 发出业务调研计划并确认编写业

7、务调研函（视必要），并附上调研计划发给客户，和客户确认调研计划，并按调研计划要求开展前期调研准备工作，包括场景熟悉、业务背景知识学习、调研相关问题列表、调研表单制作等内容。4.2 调研拜访1）了解客户的组织结构、业务和管理现状；2）与客户探讨当前业务中的主要瓶颈与问题点在什么地方，哪些是有望通过信息化手段可以解决的；3）明确客户在信息化的主要需求及痛点及了解客户的网络、硬件、软件状况，重点了解客户软件的应用情况，以及可替换性、可集成性等；4）通过积极建议的形式体现公司及人员的专业性和实力；5）以问题点的剖析或同类型案例介绍体现咨询师的丰富经验和能力水平；6）结合公司产品、服务与解决方案特点针对

8、客户树立公司形象与确定公司优势，为竞争对手预置竞争障碍；7）对调研情况进行及时总结，提出调研中客户在业务与信息化层面的主要问题与相应解决途径。4.3 需求分析一、需求分析要点如下：1）分析客户需求范围；2）分析和挖掘客户痛点；3）明确公司产品与客户需求的匹配度；4）建立竞争优势，设置障碍；5）与客户确认需求。二、具体需求分析工作内容如下：1）需求梳理分析客户需求，确定需求范围、分析客户的痛点和困惑，并分析客户需求与公司产品的匹配度及差异分析。2）编写需求分析报告（详略情况视情况而定，要求要点突出、思路清晰）根据访谈纪要和客户反馈，整理出完整的需求分析报告，要求做到真实反映客户的需求。3）需求确

9、认就整理的需求分析报告，先预约客户，并给客户汇报，确认需求分析报告所描述的需求为客户的需求要点。4）给出结论根据需求访谈情况、访谈纪要反馈情况、需求分析报告情况，适时帮助客户建立选型标准、评估标准，也可适当帮助客户制定招标文件，建立竞争优势，给竞争对手设置选型障碍。4.4 高层交流此环节，根据客户推进情况决定，有必要的话，可以启动高层交流，通过高层交流获取更多有价值的信息，利于项目的顺利推进，比如说，通过高层拜访获取项目组织关系，试探项目预算，以及项目的决策流程。为后续跟进制定项目计划。5. 关键节点强化需求确认工作，在需求调研和分析完成之后，必须和相关的业务部门、项目决策领导人等确认需求，确

10、保需求分析报告所描述的需求是客户的关键需求。需求分析检验标准如下：1）客户高层是否认同了调研和分析获取的需求？2）客户最重要的需求是什么？3）客户需求能确保在方案中形成和竞争对手的最大差异？4）客户项目组关键决策人在项目中最想得到什么？第四章 方案阶段（设计）1. 阶段定义方案阶段（设计）是针对客户的需求，紧扣客户的选型标准，为客户提供针对性的行业或集成解决方案，并通过方案讲解、产品演示、客户体验等专业的呈现方式为客户呈现方案价值的阶段。同时，还包括商务策略的制定。标准售前过程五阶段之方案阶段（如下图所示）：2. 工作目标方案阶段(设计)的工作目标主要是通过咨询师的专业经验和职业素质，为客户提

11、供针对性的行业解决方案，树立客户信心，让客户认可方案所呈现的价值，从而有效建立竞争壁垒，为商务阶段做好铺垫。必须要做到：1）体现公司的专业性；2）建立差异化竞争优势；3）呈现价值。3. 工作流程4. 主要活动4.1 方案编写目的是为客户提供针对性的行业或集成解决方案，引导客户建立选型和评价(或评分)标准；让客户系统且直观地了解公司方案、产品、服务及其价值。工作内容包括以下几个部分：4.1.1 深入分析客户需求客户业务重点难点及管理困惑、项目决策人的性格及价值取向等方面的分析。按轻重缓急分类归纳总结出客户需求。4.1.2 拟定方案框架按归纳的客户需求，结合预提供给客户的价值，确定方案框架。框架通

12、常包括：客户简介、项目背景、现状及需求分析、解决方案、技术架构、网络及硬件、实施服务及成功保障、应用价值、成功案例、竞争差异分析等。方案框架具体应视项目而异，关键应做到三点：一要主线清晰，二要有针对性，三要有可行性。方案编写前，应确保方案框架得到内、外部关键人员的认可。4.1.3 撰写、修订、定稿方案明确方案编写分工及时限，从公司资料库、客户网站等多种途径广泛收集素材。根据掌握的需求，按拟定的方案框架，采用收集到的素材，提出针对性解决方案。方案要求具有一定的管理思想，与公司自有产品进行有效结合，并能阐述方案的可交付性，为实施做好铺垫；文笔流畅、逻辑清晰、重点突出、语言通顺、排版规整。正式方案应

13、有一页方案内容摘要，以方便客户高层阅读，内容摘要须体现客户核心需求、方案思路、方案价值、与其它方案的差异等。方案中每一章抬头部分也应有内容摘要或导读，须简要概述本章要点，以方便不同的方案受众阅读。方案撰写过程中，可能会碰到需求不够明确、不够细致具体或方案框架定义不够完善等问题。此时必须与项目组成员，与客户及时沟通确认。方案初稿成型后，必须与项目组和客户进行沟通确认。根据高级售前人员意见和客户建议修订方案，重点标识(如红字、斜线、粗体等方式)竞争优势与客户关键需求的契合点。4.1.4 与客户沟通确认事先与客户确认沟通计划。聆听客户意见，完全读懂客户建议的真实意图，取得客户认可。4.1.5 方案提

14、交经审核过方案，按照客户要求时间提交。检验标准：方案格式是否符合要求；是否把握了客户的深层次需求；方案内容是否完整；方案引用的素材是否准确、贴切；方案是否具有管理和业务价值；方案能否呈现公司优势，能否呈现与竞争对手的差异化；方案定稿前是否再一次与客户确认。4.2 方案讲解目的是让客户快速、系统、准确地理解方案内容，再次取得项目决策者的认可和支持，增加与客户沟通的机会，拓宽方案影响范围，争取更多支持者。工作内容包括以下几个部分：4.2.1 组建方案讲解团队明确参与方案讲解的组成人员及分工模式，明确主持、讲解、答疑(答辩)具体人员及各业务领域的主讲、主答人员。大项目方案讲解团队应包括销售人员、咨询

15、师、产品经理等。4.2.2 方案预演根据项目情况模拟场景，进行方案讲解预演。方案预演时需要明确本次方案讲解的重点，需要突出的差异化竞争优势，想要达到的目的。事先了解客户可能参与听取方案讲解的人员清单，明确听众中的关键对象，准备客户(包括客户方聘请的第三方专家)可能提出的问题及其应答。预演时，再次审核PPT内容、错别字、投影效果等，设计开场白，注意讲解时间控制。4.2.3 出发前准备及工具检查了解客户方的设备是否齐全；我方设备检查（投影仪、笔记本电脑等）；明确出发时间、路线、集合点等，避免迟到。4.2.4 方案讲解及答疑(答辩)保证前一天适当休息；吐字清晰、语音洪亮、面对听众、不卑不亢；逻辑清晰

16、、突出重点、一气呵成；抓住前有效的8分钟，注意与听众的眼神互动，留心观察客户的脸部表情变化；根据现场反馈情况，适当调节自己的演讲节奏及演讲重点。答疑(答辩)时，有张有弛，控制住节奏，对于超出可控范围内的难以回答或不能确定的问题，可以承诺会后给出正式的回复，不可在现场做出不付责任的答复。讲解、答疑(答辩)完成后，我方主持人必须做出合适的总结。4.2.5 反馈信息收集与应对分析现场反馈信息（客户提问与交流情况、客户态度等），并通过可靠途径了解客户对方案讲解效果的真实反馈，据此采取针对性应对措施（如：引导客户进入商务环节，针对性演示，书面补充说明，或采取其他措施继续排除客户疑虑等）。此时，对客户的配

17、合与支持表示感谢，也显示公司的专业性。检验标准如下：客户是否有良好的反馈；是否提高客户对我方方案的满意度；方案讲解过程中是否存在明显缺憾；客户评价，或者有进入下一轮的机会。4.3 产品体验根据客户需要，作针对性的产品展示或演示。活动目的是让客户了解公司产品对客户需求的满足程度和对解决方案的支撑程度，消除客户疑虑，建立客户信心，以产品亮点屏蔽竞争对手。工作内容包括以下几个部分：n4.3.1 演示流程设计以业务流程为主线，在业务流程演示中突出产品亮点；针对竞争对手的弱点，结合公司的优势进行充分展示；避免纠缠在烦琐的业务细节上。产品演示要体现方案价值。产品演示流程应事先与客户达成共识。4.3.2 D

18、EMO数据准备演示数据原则上尽可能结合客户现有产品数据，为预演做准备。4.3.3 预演对客户可能提出的问题及应对办法进行准备；按演示流程进行演练；避免不可逆的数据操作，控制演示时间，落实现场控制。明确谨记哪些功能一定要避免演示！客户一定要要求演示时，主控人员要有技巧(准备恰当的说话术)地予以规避。4.3.4 演示按照事先设置的主流程进行演示，避免受到客户的干扰而纠缠于细枝末节中，切忌被客户牵着鼻子走；演示必须边讲解边操作，讲解的内容应贴近客户需求；不可用鼠标作为引导客户视线的工具，激光笔（如有）移动不可太快，语速适中，确保客户可以清晰地理解演示内容。4.3.5 反馈信息收集、分析与应对分析现场

19、反馈信息（客户提问与交流情况、客户态度等），并通过可靠途径了解客户对演示效果的真实反馈，据此采取针对性应对措施，在产品演示结束之后，对客户的配合与支持表示感谢，也显示公司的专业性。检验标准：DEMO流程是否贴近客户业务流程；演示中是否存在明显缺憾；客户对演示效果是否满意。4.4 客户参观目的是让客户了解其他客户应用我司产品的状况，让客户了解并认可我公司项目实施方法的科学性、专业性及规范性，让客户了解并认可我司优质高效的售后服务，展示公司的实力及品牌，引导客户尽快进入商务谈判阶段。工作内容包括以下几个部分：4.4.1 确认样板客户样板客户不一定要是做得最好的客户，但一定要是参观效果最好的客户；行

20、业、规模不要与来参观的客户差距太远；已上线的系统与来参观的客户想实施的范围类似。不要挑几家被参观客户供客户候选，最好是根据客户的具体要求指定被参观的客户。4.4.2 参观准备与样板客户确认参观事项，确认参观内容、参观人员、接待人员、讲解重点、准客户主要问题的应对措施。身份对等接待；场地及设备预先安排。与客户确认参观事宜，确认参观日程、参观对象、参观人数、人员级别、职务，落实接送机及住宿酒店。4.4.3 参观接待按计划周密部署参观接待事宜，做好每一个细节（欢迎牌/条幅、交通、会议室、资料、用餐、住宿、陪同人员、参与交流人员、接机、送行等），重要行程提前确认。4.4.4 参观效果反馈与应对措施留意

21、客户现场提问及关键人物脸色变化，通过可靠途径了解客户对参观效果的真实反馈，并据此采取针对性应对措施。检验标准：是否达到客户心理期望；客户是否发出进入商务谈判的信号。4.5 商务策略制定目的是期望以最优的价格达成合同签署；促成合同快速成交。工作内容包括以下几个部分：n4.5.1 获取客户预算；获取竞争对手报价；4.5.2 制定报价策略。针对客户预算、竞争对手信息，确定如何报价。确定产品报价及实施服务报价策略，如：按模块/按项目、按人天/按比例等。5. 关键节点业务关键检查点为方案预演，此处的预演并不完全是指正式讲解前的彩排，也包括正式讲解前的小组碰头会，具体注意事项及检查点如下：1）客户关键决策

22、人最关心的内容是否能在方案讲解的前7-10钟内阐述清楚？2）客户关键决策人在我们讲解后能否有认同感？3）方案讲解是否清晰而有针对性地呈现出了我司的差异化竞争优势？重点是否突出？4）客户方影响决策的主要部门（人员）所关心的问题及其解决方案是否有清晰的体现？5）对客户可能提出的问题及应答是否已有周密考虑？6）开场白的设计是否恰当？7）PPT的内容、形式、风格是否一致？8）工具设备及资料的准备是否已完成或已落实？第五章 招投标阶段（应标）1. 定义招投标阶段是甲方根据政府采购法和招标投标法及招标投标法实施条例等有关法律法规，启动招投标流程，该阶段是基于前期跟客户沟通多次，并了解客户需求和做过方案交流

23、，甲方对我司方案或产品比较认可（咨询师尚未跟客户做过沟通交流的除外）。该阶段主要由招标、投标、开标、评标、中标关键活动构成。标准售前过程五阶段之招投标阶段（如下图所示）：2. 工作目标1）撰写招标文件的技术要求及评分标准或评分标准细则，并敲定采购方式及门槛设置（符合投标资格文件审查）；2）从商务和技术及评分标准因素，确定控标策略；3）对招标文件做出实质性响应，该拿的分值拿到；4）确定应标策略，按照招标文件要求，编制投标文件。3. 工作流程4. 主要活动4.1 招标4.1.1 确定招标方式根据政府采购法，一般政府采购采用以下方式：（一）公开招标；（二）邀请招标；（三）竞争性谈判；（四）单一来源采

24、购；（五）询价。下面分别阐述政府采购方式的采购条件。（一）采用邀请招标方式采购条件：具有特殊性，只能从有限范围的供应商处采购的；采用公开招标方式的费用占政府采购项目总价值的比例过大的。（二）采用竞争性谈判方式采购条件：招标后没有供应商投标或者没有合格标的或者重新招标未能成立的；技术复杂或者性质特殊，不能确定详细规格或者具体要求的；采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的；不能事先计算出价格总额的。（三）采用单一来源方式采购条件：只能从唯一供应商处采购的；发生了不可预见的紧急情况不能从其他供应商处采购的；必须保证原有采购项目一致性或者服务配套的要求，需要继续从原供应商处添购，且添购资金总额不超过原

25、合同采购金额百分之十的。（四）采用询价方式采购条件：采购的货物规格、标准统一、现货货源充足且价格变化幅度小的政府采购项目。以上采购方式，通常用到的公开招标、邀标、单一来源较多，结合我司情况，若商务关系到位的话，建议采用单一来源或邀标方式，但是采购标的额超过范围时，主管部门有要求，采取公开招标方式，具体标的视甲方规定而定。4.1.2 设置投标人资格要求1）结合公司资质情况，设置门槛条件2）如为公开投标，设置资格条件时，符合条件的要具备三家公司，否则少于三家投标无效，按废标处理，重新招标4.1.3 参与撰写招标文件的技术要求及评分标准1）技术要求编制时，注意不带倾向性痕迹，排他性不应太明显2）技术

26、要求内容，结合我司产品方案及特点撰写，先盘点我公司的有利条件，再编制评分标准，评分标准通常构成有几个部分，一是商务分；二是价格分；三是技术分；四是实施、培训及售后服务等。通常商务和价格分与技术部分分值为三七开或四六开，也有的是其它方式，应根据项目实际进行比例控制。4.2 投标4.2.1 解读招标文件并提出疑问拿到招标文件后，第一时间认真阅读招标文件要求（一般情况应阅读两遍以上），并提出疑问，若有疑问的话，把问题汇总一个清单出来，可以在答疑会上提问或以邮件方式发送给招标人接口人澄清或电话沟通，必要情况以澄清函等正式方式要求甲方进行澄清。4.2.2 确定投标负责人及组建投标团队针对投标工作，确定负

27、责人，通过负责人带领投标团队成员投标。负责人基本条件要求：具备整体把控能力、有全局意识，对行业业务和架构及技术较为熟悉者。投标负责人评估投标工作量，计划投标人力资源，协调人力资源，组建投标团队。4.2.3 讨论确定投标策略及思路投标负责人召集投标团队成员，讨论确定投标策略及思路，充分沟通，统一思想，达成共识，形成结论，宣贯给每位投标人员，按照既定方针贯彻执行。4.2.4 制定投标计划和投标方案模板及任务分工投标负责人根据评估工作量及开标日要求，制定投标工作计划，编制投标方案模板，模板目录结构按照招标文件评分标准及重要条款要求逐条响应，最好到三级标题，这样就确定了投标文件的编制方向和基调。根据投

28、标团队人员情况，采取优势互补原则，进行任务分工。4.2.5 撰写投标方案按照任务分工要求及总体投标策略，各成员分别编制各自正文内容，在编制过程中若有问题的话，随时沟通，投标负责人做到标前、标中全过程把控及监管，发现问题，立即解决。4.2.6 小组审核及部门终审按照市场部制定的投标工作质量规范要求进行小组审核及提请部门终审，凡没有通过部门终审的标书，打印装订前去投标的，投标负责人负有主要责任。4.2.7 方案修订完善依据审核意见，修订完善投标文件。4.2.8 形成投标方案打印稿形成投标方案打印稿后，应在打印一份标书出来，逐页检查一下标书是否存在问题，若发现问题，及时补救，方可装订。4.2.9 装

29、订及封标按照装订及封标要求，进行装订，做好封标工作。4.2.10 制作述标PPT及演练若招标文件要求现场述标的，投标负责人按照评分标准要求，制作述标PPT，起草述标PPT模板及结构，胶片张数要符合述标时间要求，重点呈现评分要求项。若制作好PPT事先应在公司内部进行演练，试讲人员做好时间控制、主次结构和思路要清晰。4.3 开标1）确定参加开标人员2）赴客户指定地点参加唱标3）做好唱标记录，主要项包括公司名称、报价。4）述标（若有要求的话）4.4 评标1）专家评委评标2）评标结果排序4.5 中标1）中标单位公示2）中标通知书4.6 收尾1）参与商务谈判（配合销售人员参与商务谈判，主要在技术部分把关

30、）2）售前资料及情况交底3）协助销售签署合同（技术条款部分）5. 关键节点招投标阶段检验标准有以下几点：1）是否参与招标文件起草工作；2）就投标文件是否做出实质性响应；3）投标文件是否按照评分标准编制；4）检查投标文件是否犯低级错误及纰漏；5）述标PPT是否突出重点。第六章 商务阶段（实现）1. 阶段定义商务阶段（实现）主要是指公司销售人员的实现，它是销售过程的核心工作阶段之一。主要由商务谈判、合同签署和确定实施策略三个关键活动组成。此阶段的主要目的是与客户签署合同，并将项目转交实施交付。标准售前过程五阶段之商务阶段（如下图所示）：此阶段主要是销售人员所关注的阶段，咨询师参与即可，咨询师需要把项目清单通过公司的“业务管理系统”上传“项目设备清单”并参与项目评审。2. 工作目标1）合同签署；2）移交实施交付。3. 主要活动3.1 商务谈判目的是排除客户的顾虑，销售人员就商务与服务条件和客户达成共识。销售人员按照公司合同模板草拟合同，在草拟合同环节中有技术部分内容需要咨询师配合填空完成。合同审定工作则由商务部审核完成。检验标准：与客户就商务谈判中的内容达成一致；客户同意正式签约。3.2 合同签署与客户签订具有法律约束的合约。3.3