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1、学生用 案例分析moto网络广告策划书摩托罗拉V70网络广告策划书目录第一部分 市场分析 1营销环境分析 1消费者分析 3产品分析 3企业和竞争对手分析 6第二部分 网络广告战略说明 9广告目标市场战略 9产品定位战略 10广告诉求战略 10广告表现策略 10广告媒介策略 10第三部分 网络广告实施计划 11广告目标： 11广告活动时间： 11广告活动区域： 11广告活动内容 11网络广告形式选择以及相应的创意说明 12广告排期及频道选择说明。 12第四部分 最终回 14策划书正文第一部分 市场分析营销环境分析1手机市场总体规模及消费态势根据Dataquest公司公布的最新统计数据，在2000

2、年的第一个季度之后，中国手机用户以5170万超越日本的5110万，排名亚洲第一，世界第二。摩托罗拉对中国市场的预测是：到2004年，中国的手机用户将会从2000年的6800万增至2.5亿，手机的更新率将从1999年的10增至15。中国手机市场的巨大潜力可见一斑。表1 2001年手机市场拥有情况日 期2001年6月份2001年5月份2001年4月份样本量428435434有手机50%52%52%没有手机50%48%48%（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，）2手机市场构成目前，手机市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、

3、爱立信、西门子，NEC，三星，三菱等。同时，国内手机品牌一改往昔默默无闻，无人问津的状况，加大广告攻势和技术革新，成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔，TCL，科健，波导，熊猫，康佳等。图1 手机主要品牌市场占有率（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，样本数：212，）3市场上居于主要地位的手机品牌诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额，合计达到82。其中，诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌，如三星、西门子、

4、飞利浦以及最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。此外，这三大巨头各自的细分市场各有不同：爱立信较受年轻人和低收入者欢迎，摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱，而诺基亚则较多2534岁和低收入、高收入者购买。消费者分析（一）费者的总体消费态势（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，样本数：428，）随着技术的进步，手机产品已由几年前单纯的通话功能扩展到有短信、网络、提醒、字典等等多种功能，品种上新增加了商务手机等，外型和色彩更加丰富多彩。人们对手机的需求已不仅仅局限于功能，在产品造型上提出了更高的要求。图2 手机购买人群比例样本数：

5、428（二）摩托罗拉v70的消费者分析1、目标受众特征目标受众年龄为2534岁，受过良好的教育，多分布于北京、上海、广州等一级市场。从事与艺术和时尚相关的行业如广告公司职员、时尚杂志编辑或者为三资企业职员，注重个人形象和时尚动向，追求个性，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。2、 受众生活形态分析注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是话剧、音乐会等高消费娱乐方式的消费者。平时看电视较少，主要以网络为获取信息的渠道，阅读时尚休闲类、设计艺术类、和有文化深度的新锐杂志如ELLE、现代艺术、新周刊等，主要接触的报纸为品质较高的经济类专业

6、报纸如经济观察报等。产品分析（一）v70产品特征分析1、产品性能分析手机指标待机时间: 50-140 小时通话时间: 110-130 分钟手机重量: 79克体积尺寸：93.8mm46.8mm19.2mm(LMH) 网络类型: GSM 900/1800/1900MHz标准配置：双锂电，双充上市时间：2002年1月中旬上市价格：约7000元（上下差额在500元左右）主要功能突破常规的独特外形，颠覆性设计360度旋转开盖 神秘深海蓝背景显示屏， 半透明键盘面板，雪岭白、冰川蓝、深海蓝(内层) 三种荧光色掌心可藏、轻薄小巧的机身， 方便快捷的全新用户界面， 可更换外壳显示屏环 自动三频WAP 1.2.

7、1 1小时快速充电4+1GPRS传输速度84kbps，可外挂蓝芽配适器 中文输入CKE全中文键盘输入 中文短信息收发 可选铃声32首自编铃声32首 内置震动 话机电话簿可存储500 组电话 一人名下，多组电话(家/办公室/手机) 通话记录10个已接、10个未接、10个已拨电话 语音拨号25组 录音功能180秒 日历、日期及时间显示 内置游戏3个：21点，考脑力，反弹球 内置日程表最多可记录500组资料 EFR、STK服务 闹钟功能 计算器 货币换算 资料同步使用 USB 传输线 CD-ROM Starfish TrueSync 光碟内包含 GPRS Driver 及同步更新软件 支持调频立体声

8、播放2、产品设计分析如果说过去摩托罗拉手机的外形具有一定的特色，例如最早提出的折叠式掌中宝手机，又如不久前才上市的采用全金属设计的V60，那么这次V70可谓是不依常规，拒绝束缚的反传统设计。该款手机由设计出惊世骇俗全透明电脑的苹果(IMAC)设计师为摩托罗拉设计的，一个是“永远的创新以及反传统者”，一个是“手机时尚的倡导者”，苹果设计师以反传统为己任的原创精神和摩托罗拉领先的手机研发技术同冶一炉，融合打造出既有张扬个性又有卓越不凡品味的精品手机。V70以圆形屏幕为中心的手机设计让人不由自主地联想到中国流传数百年的太极图案，让东方人有了一种亲切感。同时听筒处的突出也是按照使用者脸部的曲线设计，不

9、仅让听筒能更好地送话，而且还能让用户增加凹凸有致的握感。V70最吸引人之处当然是能360度旋转的翻盖，当翻盖缓缓打开，在呈现时代气息的金属质感外壳中包裹的，类似IMAC透明韵味的塑料内核显现出来，而透明的IMAC视觉被尤如大海般幽蓝的蓝色背景光衬托后显得更加另类。而且整个设计由很好的统一感，其键盘与V70的外观一起发生了根本的变化，每个按键都用具有金属质感的材质包裹，而且按键的大小布局都非常合适，稍微有点遗憾的是每个按键的键程似乎短了一些，最开始使用的用户常会试着多按下几次以确定是否正确输入。摩托罗拉手机的键盘布局一直有反常规，通话确认/挂断键是按照右通话，左挂断设计的，如果你初次使用摩托罗拉

10、手机还要适应一定时间。V70的电池位置设计与V60有些类似，由外层的铝壳将电池以及SIM卡保护在主机背部，而铝壳与机身结合得非常紧凑，拆装铝壳非常方便，稍有欠缺的是SIM卡换取不便，用户只能通过指甲或者手指的摩擦才能取出SIM卡。因为有旋转翻盖的设计，很多人会认为V70体积会较大，但93.8mm46.8mm19.2mm的外形尺寸足以说明它在目前的众多手机中属于体积的“小辈”。体积小巧并不表示屏幕“偷工减料”，V70的屏幕可以显示5行中文，其中3行可以滚动显示，同时采用全黑底反白字的屏幕显示足以让用户看清显示的同时表现出与众不同的个性。在使用V70进行通话测试中，测试人员意识到这款外形颠覆传统的

11、产品在通话过程中存在这样一个问题。只有当上翻盖与主机成180度位置时，双方才能正常通话，而其它角度则只能听见对方说话，自己的声音却不能发送出去，这样就意味着用户不能根据自己脸部嘴、耳的位置调节接通角度，而V70旋转设计的最明显好处就是可以随意调整通话位置和角度。也许有人想了解，如果转过180度以后，通话是否会被切断。经过测试，证明这样的问题并不存在，在通话过程中用户可以将听筒调整到任意角度，发生的变化只是能听见对方的通话而自己不能送话，当然如果将上翻盖旋转到与主机成零度的位置，那么整个通话就切断了。3、产品功能分析在以颠覆性的外观为卖点的基础上，为了让V70更有内涵在功能设置上也集合了多种优势

12、设置，V66、V60特有的按照用户习惯自行设定菜单顺序功能、外接FM调频收音装置功能、GPRS无线分组交换技术和1.1版本的WAP浏览器都被全面移植了过来。同时全面支持短信群发功能，而输入法还是摩托罗拉引以为豪的ITAP输入法，ITAP输入法最大的优点就是对于习惯使用笔划输入的用户而言非常方便。除了这些常用的功能，V70内置32首铃声，而且还可以自编32首铃声，不过遗憾的是没有时髦的和弦铃声。和弦铃声在诺基亚(NOKIA)、爱立信(ERICSSON)、西门子这些大厂的产品中同样也没有出现过，似乎对于著名的手机厂商而言，稳定的功能才是他们所追求和保证的。V66和V60中设计有简单的PIM(Per

13、sonal Information Manager，个人信息管理)功能，V70同样保留有日程记录、3分钟录音等功能。通信录可容纳500条记录,每条可编辑工作、住宅、手机和传真等6项,比较实用。当然，V70与前两款V系列的产品相比增加了25组声控拨号，这使得习惯使用免提设备的用户拨号操作更为方便。V70的开机声音和按键伴音非常动听,但预设的32首铃音和以前相比却没有什么突破，倒是同样数量的自编铃音弥补了这一不足。在数据交换方面，V70可以通过数据线和Pc机进行同步，而这些附件需要另行购买。用于无线传输的蓝牙和红外则均不具备，只有通过蓝牙适配器来解决。常用的短信息功能上，V70支持多组号码发送，还

14、可以直接调用“快速记事”中的内容。用户可以将值得珍藏的短信息在V70上将其锁定，这样就不会误删除或被新信息覆盖了。V70的功能设置并未达到其外观设计的震撼效果，这是因为摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子这些的厂商不会在GSM功能日趋定型的今天再进行深层次的变动，最多只是一些功能的完善，这从我们评测过的一些产品中就能看出，所以这次V70的功能也只是前代产品的完善，不过取消了红外线成为功能设置一大缺陷，因为红外线现在越来越得到广泛的应用。总结：一个在外观上划时代的产品出现了，V70极富现代派气息的设计让使用者以拥有它而成为骄傲。当然对于一款注重外表的手机而言，功能反成为其次了，但若功能设置能在完善一

15、些有红外线的设计，那么V70就具有更大的市场竞争力了。4、产品使用分析优点：1.反传统的外观设计让GSM手机又焕发了生机2.全黑色反白字的屏幕显示不仅独特而且效果清晰3.GPRS功能添加让V70一出现就在无线数据交换上占领了优势4.iTAP输入法让输入以及查询非常方便缺点：1.上翻盖不能在任意角度进行通话2.红外线功能的取消3.SIM卡拆取不便（二）产品生命周期分析： 由于手机人群对手机新品的关注，和V70本身所具有的话题性，使得很多网站和大众媒体都已提前发布关于V70的信息，而且上市期前香港贺岁片嫁给有钱人中V70的精彩亮相也为其上市做了预热。但产品刚刚上市，急需仍处于市场导入期，开拓市场。

16、由于导入市场的费用较高，我们需要缩短这一时期，减少导入成本。广告应以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的，运用开拓性广告策略进行广告宣传活动。（三）产品的品牌定位分析：V70由苹果(IMAC)设计师精心打造，颠覆性的出色外形设计和相对低调的功能设置组合，及其广告口号“世界因我不同”，都传达出一个明确的信息时尚个性，以外形的独特和创新为主要卖点，淡化摩托罗拉以往的科技领导的定位，转而定位于“超摩登手机”，对于永远追求最新时尚，张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。V70手机带来的是革命性的设计理念，是摩托罗拉突破自我，突破传统的精彩之作，以期打破其主要竞争品牌诺基

17、亚在手机时尚概念上的领先地位，配合其科技基础引领消费者进入更精彩的生活空间。企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位 摩托罗拉是中国手机市场三巨头之一，拥有23的市场占有率，仅次于诺基亚。（二）企业的竞争对手 诺基亚凭借30的市场占有率名列手机市场第一品牌，成为摩托罗拉最具实力的竞争对手。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处。此后诺基亚从提供电缆和传输系统等产品，逐渐发展到引进全套的网络和移动电话产品。如今，诺基亚已成功地发展成为中国电信行业的一个重要组成部分。（三）企业与竞争对手的比较在摩托罗拉与诺基亚的较量中，虽然大多时候双方都在30这个份额数附近势均力敌，但随着摩托罗拉在中国低端市

18、场和高端市场频频发力，新品辈出，声势和份额均得提升，诺基亚作为手机的全球性领导者反而显得颇为低调，在近一年多来，摩托罗拉机型推陈出新而诺基亚却主要靠数款主打机型支撑，。两巨头的全国竞争从区域性而言呈互补性态势，京沪已是两家必争之地。如在北京与广州，摩托罗拉表现比较一般，尤其在广州，其品牌拥有率只有20%，相应诺基亚则表现突出。在上海，摩托罗拉与诺基亚基本成均势，但是在武汉、成都、南京、郑州等二级城市，无论是品牌拥有率还是品牌第一提及率摩托罗拉均要强与诺基亚。因而从一个更广泛的角度来说，摩托罗拉的全国性更加突出。零点指标网（ ）委托零点调查对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、沈阳、西安、郑州、

19、济南10城市2301名手机的实际用户和潜在用户（2002年6月以前打算购买手机）实施入户访问形成的中国十城市手机消费及手机品牌研究报告指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。从品牌的市场占有率看，格局在2002年极有可能延续。“品牌第一提及率”上， 摩托罗拉仅领先诺基亚仅不足两个百分点，可以说是难分伯仲；品牌美誉度上，诺基亚不输摩托罗拉，提示诺基亚的品质在更多的消费者心目中依然值得信赖；品牌持有率上，摩托罗拉的市场份额为29.8%，略高于诺基亚。（四）摩托罗拉V70的竞争对手摩托罗拉V70的竞争对手主要还是集中于主要手机品牌的价格较高，设计感较强，型号新的产品。诺基

20、亚，三星的几个型号的手机将是V70的竞争对手。V70在设计上有突破性的设计，能够达到使人眼前一亮的效果，但是它在功能上没有什么特殊之处。它的定位应当很明确，减少与其他手机定位的重合之处。在分析竞争对手的时候，也是要明确其他手机的定位，针对的购买人群；这样在推出V70的时候，可以突显V70的个性，给针对的人群一个不容质疑的购买理由。 诺基亚诺基亚推出的手机保持其一贯风格，科技感强，符合潮流。其价格在30005000元的型号都有可能成为V70的竞争对手。诺基亚还有几款融合了掌上电脑功能的型号，强调功能，科技感强，与V70的定位很不同，不会成为竞争对手。诺基亚与摩托罗拉在手机市场上是两个经常被并列提

21、及的品牌，在以往的定位上也避免不了相似之处。所以V70的首要竞争对手仍旧是诺基亚。以下是诺基亚近期推出的几款手机。 广告口号：简约见卓越产品简介：沉稳外表蕴藏卓然品味，简洁造型彰显俊朗练达。秉承科技以人为本的设计理念，为你带来全新诺基亚8855。碳晶色亚光金属质感表面展露持重优雅气度，白色亮光屏幕映衬深邃迷人光彩。诺基亚8855，领悟生活真谛，凝练超凡精彩尺寸: 1024621mm重量：98克网络类别：GSM双频北欧风情诺基亚7210这是一款拥有4096种色彩显示的手机，诺基亚首次提供了logo和铃声下载功能。7210的设计和红色外表的使用都非常大胆，而且很值得一提的就是它采用了Java技术，

22、可以使用户从互联网上轻松下载新型程序和游戏。这款手机的大小为1064517.5毫米，体重非常轻，只有83克。除了蓝牙技术以外，7210拥有了一切。其GPRS功能可有两种设置选择(22和13)，用户可以由此调节数据传输的速度；MMS短信服务可以支持视频短信的传送，另外还有FM收音机功能。 三星三星推出几款价格较高，偏重于女性的手机也是V70的竞争对手。虽然没有近期的数据显示三星的市场占有率的的变化，但是据平时的观察，三星手机中价格在3000以上，设计上偏向与白领女性使用的手机在市场上比较好。V70在外形设计上的突出特点，会吸引注重时尚，品位的白领女性购买。在女性手机市场上，三星手机可能会成为它的

23、竞争对手。尤其针对已经准备购买手机的人来讲，V70在推出时的价格可能会使部分人却步。三星a400网络类型：GSM900MHz/GSM1800MHz重量：80克尺寸/体积：7048.521毫米通话时间：150分钟待机时间：80小时 颜色：酒红、珍珠白、蓝、黑机带电话本：100组上市时间：2001年9月WAP个人日程记录2首自编铃声7款内置游戏6款荧幕保护图案红外线连接埠声控拨号卡路里计算生活指数测试肥胖指数计算生理周期表 三星的手表手机：手表手机在形式上与V70的外形设计应属两个不同的方向，手表手机针对的的人群可能更年轻，更加注重自我个性。与之相比，V70偏向优雅，成熟。手表手机-三星SPH-W

24、10三星公司生产的手表式电话SPH-W10同普通的手表比起来，并没有什么太大的区别。它的重量只有50g，大小为725222mm。主要是由于创新的超小天线收发转换开关(duplexer)，才使得SPH-W10得以成功的出现。SPH-W10这款手机的待机时间是80小时，通话时间是90分钟。另外还具有语音拨号功能、250个电话号码存储功能、耳麦接口和震动提示功能。尤其是它的图形化LCD功能，可以帮助用户怎样使用更多的功能。此外SPH-W10还提供了创新性的语音命令功能。用户能够通过语音来操作电话和拨号。 其他品牌V70的竞争对手可能还包括一些其他在中国大陆不很知名，但比较有特色的产品。但是因为这些产

25、品的在流通渠道是上比不上V70的推广速度和范围，因而只会由少数的人购买，可以少些考虑。摩托罗拉与竞争对手的广告分析考虑到网民的教育程度、年龄构成、收入比例是非常适合手机的宣传对象，因此，移动厂商们纷纷投入网络宣传以期先期占有这批潜在消费者。最先进入中国大陆市场的世界著名品牌摩托罗拉也最先打响了网络宣传第一枪。自90年代末，摩托罗拉开始线上推广。随着时间的推移，摩托罗拉线上推广了大大小小数十个活动，估算宣传费投入已达百万元。其线上宣传策略也是日甄成熟，企业取得了良好的宣传效果，得到了大量用户信息。 诺基亚、爱立信继摩托罗拉之后也广泛开展网络宣传，从其近期线上推广来看，诺基亚的8250蓝色魅力、赞

26、助CBA全程明星赛等宣传力度明显加强。爱立信由于其自身原因近期线上宣传比较少。从手机网络广告发布情况来分析，大部分广告集中在“新浪”、“搜狐”、“网易”等门户网站。另有一些集中在“IT”、“财经”类网站。从投放来看国际著名企业往往通过Media999等著名网络营销服务商来投放，有些国内企业通过自身广告部投放。 第二部分 网络广告战略说明广告目标市场战略摩托罗拉、诺基亚、三星为中国手机市场的三巨头。2000年以前，摩托罗拉一直位居手机市场第一位；00-01年仅次诺基亚居第二。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，尤其是电信业的迅猛发展，预计将来，中国的手机消费市场有望进一步提升。依

27、据中国手机市场的价格现状，可把手机的消费档次分为：低档，约为1000-2000元；中档，约为3000-4000元；高档，为5000元以上。作为中国手机市场的三大领头羊，由于拥有雄厚的资金与领先的技术，因此，在扩大目标市场战略上，采取“低中高”一线同步走的原则。从摩托罗拉v70的产品功能、外观设计及上市价格预定上看，v70一改过去摩托罗拉产品以功能诉求为重点，转为侧重讲求产品的人性化设计，满足消费者个性化、追求时代潮流的需求，由此可见，摩托罗拉试图在挖掘新的目标消费市场流于形式、奉行时尚至上的高收入人群。产品定位战略摩托罗拉v70以前的手机产品定位强调其目标对象为白领的商业人士，因此，产品的功能

28、诉求为第一要义。从2000年以往摩托罗拉系列产品的销售业绩来看，产品的定位效果是成功的。但是，今天的手机消费市场环境与两年前有所不同，且不论竞争者数目的增加、业已的手机消费市场渐趋饱和，要害之处在于消费者态度的改变顾客越来越挑剔。他们在购买时，把考虑的购买因素重点放在人性化的外观设计上，其次是价格高低，以满足其跟随时尚、潮流步伐的心理需求。可以说，v70是消费者对这类产品需求的体现；也说明了v70是摩托罗拉公司转变手机市场定位（由原来的多功能诉求为主转为以诉求外观设计精良为主，多功能为辅的战略）的开始，从现在的营销市场环境来看，是符合当今的消费态势的（快餐式地讲求精良的品质并与时代同步流行）。

29、广告诉求战略广告诉求于时尚，品味，精彩。“世界因我不同”是广告口号。网络广告配合整体的广告活动，使用统一的广告口号，集中诉求相同的东西。因为V70的受众是更注重时尚的人，他们对于形式的追求有着很大的热情，属于都市雅皮士一族。选择它的理由可能很简单，这样在广告中的诉求也要简单明了。网络广告的诉求重在如何表达“时尚”。时尚的定义应是有内涵，有风格，有个性的，而不是表面上的一点改变。V70在外形上的突破设计，可以把它诉求成为具有革命性的设计思维，可以同时展示它设计背后的东西，使人们对它的魅力保持持久的热情，就像许多经典的工业设计，虽然在年代已经过时，但是仍旧使人们心目中的时尚。这样的诉求在产品上市期

30、就做，对以后的诉求会做很好的铺垫。广告表现策略广告表现要展现V70的大气。V70在外形上的优势，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。网络广告的表现形式还处在开发阶段，除了用常见的Banner广告和弹出式广告外，还可以开发出一些更能贴近个人的互动式广告。因为要在广告中表现V70品质的卓越，所以广告尽量放在有序，内容不那么杂乱的网页。广告媒介策略媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点

31、击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。第三部分 网络广告实施计划广告目标：配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买广告活动时间：200X.X.11-200X.X.11广告活动区域：北京、上海广告活动内容互动网络广告活动1 摩托罗拉V70360度旋转大抽奖 利用网络互动的优势，用户点击页面上的摩托罗拉V70，其翻盖就开始旋转，鼠标放开停止旋转，这时在页面上的计数框就会显示出该网民的抽奖号。抽奖号码实际上由两部分组成，前几位数是即时统计出来的该用户的点击号（即该用户是第几个点击这个广告、进入这个页面的），抽奖号的最后三位数字是该用户操纵鼠标让V70翻盖旋转的角度数。用户获得了抽奖号后就可以参加抽奖活动，有机会获得V70手机一架。此外，该页面用户还要提交姓名、性别、职业