第4章市场营销环境.docx

1、第4章市场营销环境第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

2、微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别

3、由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。3.市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、

4、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力4.辅助商辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。5.愿望竞争者愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。6.可支配收入可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。7.恩格尔定律德国统计学家恩斯特恩格尔（Ernest Engel，18211896）1

5、857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。8.可持续发展所谓可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。9.知识经济知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济。10.社会文化社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。三、难

6、点要点分析市场营销微观环境分析：市场营销微观环境是本章的要点，读者要掌握市场营销微观环境的含义及市场营销微观环境的构成。市场营销微观环境的构成是个较难掌握的知识点，读者需要明确各构成部分的含义，了解其对企业营销活动的影响。在学习掌握市场营销微观环境相关知识点的同时，读者还要掌握市场营销宏观环境的定义，并且了解当前宏观环境变化的趋势以及这些趋势对企业营销活动的影响。另外，读者还要掌握环境威胁与市场营销机会的定义。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。（一）企业企业本身包括

7、市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。（二）市场营销渠道企业市场营销渠道企业包括：

8、1、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。2、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。3、代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。4、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销调研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这

9、样分工比较经济。（三）市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：1、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；2、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场； 3、中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；4、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。（四）竞争者市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得

10、企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：1、愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。2、一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。3、产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。4、品牌竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。（五）公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：1、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。2、媒体公众，即

11、报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。3、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。4、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。5、地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。6、一般群众。7、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。四、最新理论与实践企业与环境的互动关系复杂巨系统理论复杂巨系统理论(open complex giant systems)，认为企业环境是巨量的复杂体系，复杂巨系统理论是系统论与复杂科学的融合，它认为，企业尤其是现代企业所面临的环境是非常复杂的，其构成要素的数量是巨量的。复杂巨系统的主要性质可以概括为：(1)

12、开放性(openness)系统对象及其子系统与系统的环境之间有物质、能量和信息的交换。(2)复杂性(complexity)系统中子系统的种类繁多，子系统之间存在多种形式、多种层次的交互作用。(3)进化与涌现性(evolution and emergence)系统中子系统或基本单元之间的交互作用,从整体上演化、进化出一些独特的、新的性质，如通过自组织方式形成某种模式。(4)层次性(hierarchy)从已经认识的比较清楚的子系统到可以宏观观测的整个系统之间层次很多，甚至有几个层次也不清楚。(5)巨量性(giant)系统中基本单元或子系统的数目极其巨大，成千上万甚至到上百亿万。五、典型例题解析1.

13、（ ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入答案：B解析：本题考察的是对宏观环境中的消费者收入的理解。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢

14、侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。因此，应该选择答案B。2.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长 B.发达国家的人口出生率下降 C.非家庭住户迅速增加 D.许多国家人口趋于老龄化答案：A B C D。解析：本题考察的是读者对市场营销宏观环境的了解。市场营销宏观环境是由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境构成的。企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，目前许多国家

15、人口环境方面的主要动向有：世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户也在迅速增加、许多国家的人口流动性大、一些国家的人口由多民族构成等。因此，本题应该选择A B C D。读者不仅要读书本上的知识有牢固的掌握，还要在平时多关注于社会发展和时事动态，把书本上的知识同之结合起来，这样才能真正地学到有用的知识。3. 面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？解析：市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种

16、不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢？（一）对机会的反应最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细

17、地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误估计。”（二）对威胁的反应企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。六、同步综合练习（一）单项选择题1.市场营销学认为，企业市场营销

18、环境包括（ ）。A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境2.组织要满足自身的各种需要，要生存和发展下去，就必须与其所处的环境进行物质.能量和信息等各方面的交换，否则就会死亡这一市场营销环境理论是（ ）。A. 开放系统理论B.权变理论C.种群生态学D.组织生态学3.向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业属于（ ）。A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4.企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的（ ）。A.应变能力 B.自我调节能力 C.适应能力 D.创造力5.中东地区严禁带六角

19、形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，这些都是因为不同地区的（ ）不同。A.价值观念B.宗教信仰C.审美观D.风俗习惯6.企业的微观环境包括市场营销渠道企业、市场、竞争者、各种公众和（ ）。A.企业本身 B.国外的消费者 C.中介机构 D.社会文化7.广告公司属于市场营销渠道企业中的（ ）。A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商8.市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（ ）。A.能满足目标顾客的需要与欲望B.能进行有效的产品定位C.能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望 D.能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品9.影响汽车、旅游等奢侈品牌销售主要因素

20、是（ ）。A.可支配个人收入 B.可随意支配个人收入 C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式10.“在家购物”的不断发展，主要是由于（ ）。A.新技术革命的发展 B.政治和法律环境的改善 C.经济发展水平的提高 D.人口环境的变化11.企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会、低威胁的业务属于（ ）。A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务12.世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是（ ）。A.反抗 B.减轻 C.转移 D.保持13.从事商品购销活动，并对所经营的商

21、品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等叫做（ ）。A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商14.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重会（ ）。A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降15.各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等构成（）。A.一般群众 B.地方公众 C.市民行动公众 D.媒体公众（二）多项选择题1.对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种微观环境力量主要包括（ ）。A.企业本身 B.市场营销渠道企业 C.市场 D.竞争者2.市场营销渠道企业包括（ ）。A.供应商 B.合作企业 C.代理中间商 D.辅助商

22、 3.企业市场营销中介机构包括（ ）。A.代理中间商 B.商人中间商 C.辅助商 D.媒体公众 4.企业市场营销中的宏观环境包括（ ）。A.人口和经济环境 B.自然和技术环境 C.政治和法律环境 D.社会和文化环境5.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（ ）。A.消费者需求的变化 B.消费者收入的变化 C.消费者支出模式的变化 D.消费者储蓄情况的变化 （三）名词解释1市场营销环境2市场营销微观环境3市场营销宏观环境4知识经济（四）简答题1分析营销环境的重要意义2简述环境威胁与市场营销机会（五）论述题当今社会宏观环境的变化与发展当我被上帝造出来时，上帝问我想在人间当一个

23、怎样的人，我不假思索的说，我要做一个伟大的世人皆知的人。于是，我降临在了人间。我出生在一个官僚知识分子之家，父亲在朝中做官，精读诗书，母亲知书答礼，温柔体贴，父母给我去了一个好听的名字：李清照。小时侯，受父母影响的我饱读诗书，聪明伶俐，在朝中享有“神童”的称号。小时候的我天真活泼，才思敏捷，小河畔，花丛边撒满了我的诗我的笑，无可置疑，小时侯的我快乐无虑。“兴尽晚回舟，误入藕花深处。争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。”青春的我如同一只小鸟，自由自在，没有约束，少女纯净的心灵常在朝阳小，流水也被自然洗礼，纤细的手指拈一束花，轻抛入水，随波荡漾，发髻上沾着晶莹的露水，双脚任水流轻抚。身影轻飘而过，留下一阵清

24、风。可是晚年的我却生活在一片黑暗之中，家庭的衰败，社会的改变，消磨着我那柔弱的心。我几乎对生活绝望，每天在痛苦中消磨时光，一切都好象是灰暗的。“寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚”这千古叠词句就是我当时心情的写照。最后，香消玉殒，我在痛苦和哀怨中凄凉的死去。在天堂里，我又见到了上帝。上帝问我过的怎么样，我摇摇头又点点头，我的一生有欢乐也有坎坷，有笑声也有泪水，有鼎盛也有衰落。我始终无法客观的评价我的一生。我原以为做一个着名的人，一生应该是被欢乐荣誉所包围，可我发现我错了。于是在下一轮回中，我选择做一个平凡的人。我来到人间，我是一个平凡的人，我既不着名也不出众，但我拥有一切的幸福：我有温馨的家，我有可

25、亲可爱的同学和老师，我每天平凡而快乐的活着，这就够了。天儿蓝蓝风儿轻轻，暖和的春风带着春的气息吹进明亮的教室，我坐在教室的窗前，望着我拥有的一切，我甜甜的笑了。我拿起手中的笔，不禁想起曾经作诗的李清照，我虽然没有横溢的才华，但我还是拿起手中的笔，用最朴实的语言，写下了一时的感受：人生并不总是完美的，每个人都会有不如意的地方。这就需要我们静下心来阅读自己的人生，体会其中无尽的快乐和与众不同。“富不读书富不久，穷不读书终究穷。”为什么从古到今都那么看重有学识之人？那是因为有学识之人可以为社会做出更大的贡献。那时因为读书能给人带来快乐。自从看了丑小鸭这篇童话之后，我变了，变得开朗起来，变得乐意同别人

26、交往，变得自信了因为我知道：即使现在我是只“丑小鸭”，但只要有自信，总有一天我会变成“白天鹅”的，而且会是一只世界上最美丽的“白天鹅”我读完了这篇美丽的童话故事，深深被丑小鸭的自信和乐观所折服，并把故事讲给了外婆听，外婆也对童话带给我们的深刻道理而惊讶不已。还吵着闹着多看几本名着。于是我给外婆又买了几本名着故事，她起先自己读，读到不认识的字我就告诉她，如果这一面生字较多，我就读给她听整个一面。渐渐的，自己的语文阅读能力也提高了不少，与此同时我也发现一个人读书的乐趣远不及两个人读的乐趣大，而两个人读书的乐趣远不及全家一起读的乐趣大。于是，我便发展“业务”带动全家一起读书现在，每每遇到好书大家也不

27、分男女老少都一拥而上，争先恐后“抢书”，当我说起我最小应该让我的时候，却没有人搭理我。最后还把书给撕坏了，我生气地哭了，妈妈一边安慰我一边对外婆说：“孩子小，应该让着点。”外婆却不服气的说：“我这一把年纪的了，怎么没人让我呀？”大家人你一言我一语，谁也不肯相让读书让我明白了善恶美丑、悲欢离合，读一本好书，犹如同智者谈心、谈理想，教你辨别善恶，教你弘扬正义。读一本好书，如品一杯香茶，余香缭绕。读一本好书，能使人心灵得到净化。书是我的老师，把知识传递给了我；书是我的伙伴，跟我诉说心里话；书是一把钥匙，给我敞开了知识的大门；书更是一艘不会沉的船，引领我航行在人生的长河中。其实读书的真真乐趣也就在于此

28、处，不是一个人闷头苦读书；也不是读到好处不与他人分享，独自品位；更不是一个人如痴如醉地沉浸在书的海洋中不能自拔。而是懂得与朋友，家人一起分享其中的乐趣。这才是读书真正之乐趣呢！这所有的一切，不正是我从书中受到的教益吗？我阅读，故我美丽；我思考，故我存在。我从内心深处真切地感到：我从读书中受到了教益。当看见有些同学宁可买玩具亦不肯买书时，我便想到培根所说的话：“世界上最庸俗的人是不读书的人，最吝啬的人是不买书的人，最可怜的人是与书无缘的人。”许许多多的作家、伟人都十分喜欢看书，例如毛泽东主席，他半边床上都是书，一读起书来便进入忘我的境界。书是我生活中的好朋友，是我人生道路上的航标，读书，读好书，是我无怨无悔的追求。