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1、论文终稿房地产市场营销策略分析中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院本科毕业论文（设计）题目： 房地产市场营销策略分析 姓 名： 罗彬宇 准考证号：014309210464 院 （系） 远程与继教学院 专 业： 市场营销 指导老师： 职 称： 评 阅 人： 职 称： 2012 年 11 月原创性声明本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名： 日期： 摘 要

2、随着我国房地产行业进入突飞猛进和高速发展的阶段，房地产行业也早已经成为了中国经济的重要支柱产业。同时房地产行业变得越来越规范成熟起来，随之而来的就是各地房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，这就要求房地产企业所开发的项目有过硬的市场竞争力，不仅能够保证其产品本身的质量，营销手段更是尤为重要，优秀的市场营销策略是房地产企业在竞争激烈市场竞争中利于不败之地的重要保证。在目前房地产行业竞争激烈的市场环境下，要求房地产营销要有新思路。房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重

3、视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。当下房地产市场已经开始逐步研究并实施强化品牌战略、适应消费者个性化要求、调整营销模式等各种营销策略，为赢得企业更加强大的竞争力而进行调整。关键字：房地产，市场营销，房地产营销AbstractWith Chinas real estate industry has entered a stage of rapid and high-speed development, the real estate industry has already becom

4、e an important pillar industry of Chinas economy. Real estate industry has become more and more standardized and mature, is followed around the fierce competition of the real estate industry, real estate industry will force the real estate marketing strategy research rises to the height of the enter

5、prise development strategy, which requires a real estate enterprises development projects with strong market competitiveness, not only to ensure the quality of its products, marketing tools is particularly important, the marketing strategy is an important guarantee for real estate enterprises invinc

6、ible position in the fierce competition in the market competition.Requirements of real estate marketing in the real estate industry competitive market environment, new ideas. The real estate market, the gradual transition from a sellers to a buyers market, winning the myth has gone enterprises to ob

7、tain a piece of land will be able to fierce competition enterprise needs more and more attention to the real estate marketing planning, real estate marketing plan to promote the healthy development of the real estate industry as well as enhanced the competitiveness of the real estate enterprises has

8、 important significance, real estate marketing plan has become the most important part of the relationship to the real estate project development success. The current real estate market has begun to gradually research and implementation of the enhanced brand strategy to adapt to the requirements of

9、individual consumers, and adjust marketing model a variety of marketing strategies to win the more powerful the competitiveness of the enterprises and adjust.Key words: real estate, marketing , real estate marketing目录1 绪论 11.1 国内外研究综述 11.1.1 国外研究综述 11.1.2 国内研究综述 11.2 研究的背景及意义 21.2.1 研究的背景 21.2.2 研究的

10、意义 21.3 研究的思路和思路 32 房地产营销策划理论与实践的发展 42.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用 42.1.1 房地产市场营销策划的含义 42.1.2 房地产市场营销策划的模式 42.1.3 房地产市场营销策划的作用 52.2 房地产营销策划理论的发展 52.2.1顾客需要与“4P”营销理论 62.2.2顾客满意与“4C”营销策略 63 房地产营销策划面临的新挑战 83.1 宏观经济情况 83.2 市场需求 83.3 土体市场 103.4 市场紧张日趋激烈 113.5 政府宏观调控 114 房地产市场营销策划探讨 144.1 品牌策略 144.1.1 市场细分与产品定位

11、144.1.2 产品概念设计 144.1.3 产品组合和户型设计 154.2 价格策略 154.2.1 房地产价格的构成要素 154.2.2 房地产的定价方法 164.2.3 定价策略 164.3 渠道策略 174.3.1 开拓营销渠道 174.3.2 结合网络营销 174.4 促销策略 184.4.1 诚信广告，成本控制 184.4.2 加强公共关系，塑造企业形象 18结束语 20致 谢 21参考文献 221 绪论1.1 国内外研究综述1.1.1 国外研究综述国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离

12、出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了

13、“高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。1.1.2 国内研究综述由以企业和产品

14、自身为中心到以买方市场和消费群体为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价(cost)，给

15、消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。1.2 研究的背景及意义1.2.1 研究的背景伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后

16、于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，老百姓难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。目前国内商品房闲置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销

17、观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。1.2.2 研究的意义随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地

18、产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。鉴于此，在

19、当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以我国房地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法，以期能为我国房地产营销发展尽绵薄之力。1.3 研究的思路和思路本文从房地产行业目前的发展状况开笔，目的是为进行房地产营销的论述埋下伏笔。随后，文章切入主题，对房地产市场营销的理论和实践发展作出了总结。紧接着，从经济发展、市场需求、土地供给、资金来源、市场竞争、宏观调控几个个方面对住宅房

20、地产市场做了全面深入的分析，总结出当前市场环境的特点。最后，就房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示自己的观点和看法。最后两章是本文的重点。对文章主题的论述，遵循了提出问题、分析问题、解决问题的基本框架。第一章，提出本文研究的内容和思路。本章对房地产市场存在的问题进行了现象的描述，分析了其中的原因，指出这些问题的很大程度上是由于我国房地产营销不完善的理论与实践造成的。同时指出写作本文的现实意义第二章，对房地产、房地产市场和房地产营销的概念、特点和意义做了简单的介绍，为下文进行房地产市场营销的论述打下基础。第三章，对国内房地产市场的发展阶段进行了划分，分析了在各个阶段的市场情况下，指导

21、房地产营销的理论，并对我国房地产市场营销观念的发展、营销实践的发展阶段做了划分。第四章，从行业发展、市场需求、资金来源、市场竞争、产品结构、宏观调控等几个个方面对当前市场情况进行了全面深入的分析，指出在新的市场环境下房地产市场营销所面临的挑战。第五章，就目前房地产行业发展的局面下，对房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示了自己的观点和看法。2 房地产营销策划理论与实践的发展2.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用2.1.1 房地产市场营销策划的含义房地产市场营销的含义可以通过狭义和广义两个方面来表述。狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者手中的活动。广义的概念

22、则是指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程（这里的“经营目标”是指市场的占领或者最大限度利润的获取。从长远来看，经营目标的这两个方面是一致的，市场的垄断者必然是最大利润的获取者，但在短期内或更多的时候，两者却是矛盾的。为了占领市场，有时候必须降低销售价格，从而在短期内就会减少营销利润的获取）。所以，我们可以把房地产市场营销视为房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房

23、地产开发企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润。 2.1.2 房地产市场营销策划的模式（1）房地产市场营销模式是市场营销分支房地产市场营销的模式与一般市场营销模式一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润的商务活动。因此，市场营销的一般原理及其策

24、略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。（2）大营销观念大营销观念是指在房地产项目早期开发时，导入营销的观念、组织和实施产品的生产和供应。房地产开发企业对自身营销地位的认识，直接关系到该房地产企业的营销业绩。选址开发的目的是尽快实现销售，从选址、设计、施工、竣工、到销售、售后管理，房地产市场营销的主线应贯穿始终。（3）房地产市场上政府的政策作用明显在任何国家或地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产业对国民经济有重要的作用，我国政府拥有土地的最终支配权，在房地产经济运行中，

25、政府干预较多。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率和绿化率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，还可以对任何房地产实行强制征用收买。房地产易受政策限制的特性还表现在，房地产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政策制度变化的影响。这一点既说明了投资房地产的风险性，也说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。2.1.3 房地产市场营销策划的作用房地产市场营销是门才开始没多久的应用型学科，是市场营销的一个分支。研究房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争

26、力，健康、稳步的发展房地产业，更好地满足人们生产和生活的需要，都具有现实意义。（1）有利于国内房地产市场的发育和完善房地产市场存在并得以正常运行的前提是房地产商品交易的形成。房地产市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使房地产的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量以及质量在信息的交流和获取方面的困难都高于一般商品。这也是房地产商品容易造成大量积压、形成较高的空置率，进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因。这一问题的解决或缓解，当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销理论的研究和应用，可以通过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速房地产产品从商品形态向货币形态转化，缩短房地产商品的流通周期，加速

27、资金周转，降低房地产生产的盲目性，逐步减少乃至消除市场上商品房的积压。这也是培育和完善房地产市场的重要措施。（2）有利于房地产业和国民经济的发展消费者需求的满足、房地产市场的正常运行，都会促进房地产业的发展。而房地产业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。因为在任何一个国家和地区，房地产业都是国民经济的一个重要构成部门。研究房地产市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高房地产开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。2.2 房地产营销策划理论的发展我国在二十世纪70年代末开始引进市场营销学的理论

28、体系与营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域，而应用到房地产领域则是在1995年以后。主要原因在于市场营销的理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果。1994年以前，我国的房地产市场是典型的卖方市场，以企业、单位团体购买为主，市场风险较小。但在1994年以后，房地产市场的竞争加剧房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产开发商开始用理性的眼光看待市场营销的价值。经过几年的摸索，虽然房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多房地产开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至由于对营销内涵的理解偏颇导致营销中的失误。随着管理理论

29、的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商决胜来来市场的关键因素之一。2.2.1顾客需要与“4P”营销理论美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品(Product)、价格(Price)、管道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“

30、企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的“4P”理论正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。2.2.2顾客满意与“4C”营销策略企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追

31、求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。2.2.3建立顾客忠诚与“4R”营销理论近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值(如折扣、奖励、免费赠送等策略)来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础

32、上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益建立关系。当然，不是所有的顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。 综合上述分析，我们不难得出这样的结论：“4P”理论、“4C”理论和“4R”理论三者不是取代关系而是完善、发展的关系。虽然“4P”理论在国外已经实施了几十年，但对我国的房地产企业而言，仍然是新问题。并且由于它简单、易于操作，因此还是企业营销活动的基本框架根据“4P”理论，房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通，才能满足消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中，要把它贯彻到定价策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系