麦肯的方法之品牌策略概念Word文档格式.docx

1、消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消

2、费者的在特定社会环境或营销环境的实践。品牌的形式The Brand Form在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。品牌的象征The Brand Symbol1 主要表现为标志设计，图形应用等，品牌的图形称之为现代商品的图腾。品牌的象征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。品牌的对应商标在2 品牌与消费者心理之间的关系

3、。其实品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同的品牌对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化，也有了消费者需求的差异化与多样化。品牌的关系 The Brand Relation品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。站在品牌的角度，产品与消费者之间的关系可以看作为感知、融合、统一。感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的判断和认知，消费者不断地选择、淘汰。融合过程：是消费者把品牌所在的品类的商品融进了自己日常生活的七情六欲当中。使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们

4、会将某一家中式西餐厅看成是谈情说爱的去处，加入了浪漫的情结。统一的过程：就是产品的人化过程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化的过程并不一定是经营者所期望的，而是消费者从感知、融合到最终统一的人化的结果。3 品牌的营销The brand Marketing品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某

5、种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。要想让品牌不断地成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息，就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。当品牌扩张到新领域时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时，需要品牌资产的一贯性和统

6、一性，以及通过品牌信息传达的产品创新，需要在新的竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对于品牌内涵重新定义，因为在市场竞争当中需要品牌具有有效的省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力。品牌是基于两种推动力而向前发展的：声誉（信誉）和品牌信息。声誉不仅让消费者而且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步吸引消费者的兴趣，并强化他们的选择；而对于潜在消费者品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门。品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强；品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权威

7、性就越强；品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大。品牌印迹The Brand Footprint品牌在跨市场领域和产品类别时，她所遗留的感性认识有种一致性和共性。品牌印迹寻求的是在品牌连贯统一的基础上，用最有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念。寻找品牌印迹的目的是开发出一种共的语言来讲述这个品牌，并建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点，共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别，可以在我们锁定的目标对象的心灵深处敲出一点反响。品牌一旦在市场上形成，就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。品牌在运行过程当中（即营销、广告、促销等活动），她留给人们的心理感受应是

8、一致的，她的风格也应该是统一的。为什么需要品牌印迹？越来越多的营销人员运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。一个强势品牌可以轻而易举地使其产品线不断延伸，使其进入新的地理市场，不同文化和文明的市场。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：当品牌的信息可能会出现断裂的倾向时，须重新整合品牌的继承与产品的创新。当市场发生变化时，当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is?品牌印迹寻求的是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，以

9、及品牌独有的个性。品牌印迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言。品牌印迹必须能够： 包含该品牌的三个主要意义；反映这三个意义的主要个性特征。所谓品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声誉。品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。与品牌的“意义”与品牌“是什么？”之间的关系，可以充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌印迹中以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。品牌的策划实际上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成的，品牌的信息通过营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰

10、富品牌。举例以下几个例证的品牌印迹拜耳（Bayer）的品牌印迹品牌意味着什么？（价值）品牌是什么？（个性）拜耳的意义就是阿司匹林拜耳的经验是丰富的拜耳的意义就是医师推荐使用的拜耳是安全的拜耳的意义就是可预防心脏病的拜耳是多功能的此是一个功能性品牌的内涵。路宝汽车的品牌印迹则表达一种感性的描述：路宝的意义就是传统的英国冒险路宝是一流的路宝的意义就是舒适的标准路宝是优雅的路宝的意义就是坚不可摧的路宝是令人感到骄傲的海尔从企业的规模去描述海尔的意义就是庞大的海尔是忙碌的海尔的意义就是熟悉的海尔的亲切的海尔的意义就是全方位的海尔是全能的科龙则从其所在的制冷行业去定义科龙集团的意义是专业的科龙集团是严谨

11、的科龙集团的意义就是可靠的科龙集团是诚实的科龙集团的意义就是务实的科龙集团是隐健的为什么要从三个层次来表现呢？品牌印迹所反映的一项事实是：大部分的品牌，特别是大品牌都是多层次的，它们包含了长期建立的意义与联想。把品牌价值集中成为三个主要的意义，在第一次看到时可能会觉得很武断，但事实上并非如此：经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡。这样并不能真正让一个品牌的丰富内涵完全展现出来。品牌印迹的远景如何？品牌印迹不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。一个新品牌上市之前 ，品牌拥有者会计划此品牌要让消费者有一个什么样的印象。（品牌印迹的定位）对已经

12、建立起来的品牌而言，印迹当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。在这种情形下，印迹的主要作用是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。最重要的是平衡一个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。麦肯对科龙的多品牌整合及品牌策划示例：科龙集团的多品牌构成主要是由科龙集团品牌，科龙电器品牌，科龙空调品牌，科龙冰箱品牌，华宝空调品牌，容声冰箱品牌以及三洋科龙冷柜品牌组成。Values shared by all brands所有品牌共享的价值Differences between brands品牌之间的差异Values good to

13、 have but currently dont目前还没有增加之后对品牌有利的价值 well know stable trustworthy good technology and quality , but not most advanced product , efficient quiet , easy to use offer a range of products Kelon :a little better quality and a little better design Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design goo

14、d value for money （lower price level） Innovative 创新 Leadership 领导品牌 Proven technology 成熟技术 Make life easy（贴近生活）Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand?目标：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一个品牌？HOW:（怎样才能做到）：1 Stress the attributes the brands already have in c

15、ommon that helps strengthen the links/commonalty we have between brands.强调品牌已有的价值并由此强化各品牌之间的联系。2 Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want: 应马上强化我们想要品牌所具有并且目前还不被各品牌所共享的价值元素。Drive quality （高品质）Highlight design （好的外观设计）Balance value fo

16、r money equation（物有所值）3 Medium-long term: stress attributes of leadership 中长期目标：强调领导品牌的元素Innovation: The use of new but proven technology.创新性：使用新的但是成熟的技术What does this innovation/technology mean to your life? 这些技术和创新对生活意味着什么？Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life

17、 more enjoyable through proven technology不要把科龙局限在“制冷”方面，更要强调对消费环境的影响以及通过成熟的创新技术使得人们的生活更舒适。Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do：行动步骤：说得够多了，需要我们扎扎实实做的工作是：1） For Hua Bao & Rong Sheng :Raise quality perceptions by looking at the brand by itself （labels ,booklets ,button

18、s）.通过让消费者看到品牌的标志、宣传品、POP等进一步提升受众对品牌质量的认可。Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner.通过科龙品牌对这两个品牌的影响，进一步提示消费者因为“科龙”，所以质量会更好一点，要想做到这一点，必须通过独一无二的方式来传达这一品牌信息。2） For Kelon brand , continue to add to the quality sid

19、e of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus competition .对于科龙品牌，继续通过强化质量感给消费者加强物有所值的感觉，做到这一点，同样要使用与竞争对手不同的手法。3） Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation & what it means to your life.科龙集团品牌：通过创新和对人们生活的影响来强化领导品牌的地位。4） Rethink communications: every point of c

20、ontact between your brand & a consumer effects the image they have of your brand and company . This requires a “total communications” approach-booklets , in-store appearance, after-service, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC.重新考虑沟通策略：你的品牌与消费者的每个方面的沟通，都会影

21、响他们对你的企业和品牌的看法。这就要求要对品牌进行“全面的整合沟通”，宣传单页、海报、POP、售后服务、软性文章以及推出“科龙创新的技术中心”概念，而不仅仅是30秒的电视广告片。寻求并发展的品牌印迹的过程寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程。发现该品牌的现有联想意义找出竞争品牌的印迹 这将有助于我们找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。找出品牌的意义 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适应未来的发展。必须把这些意义精确定义下来，并精彩地陈述出来，导出一个一致性

22、且具有时代性的品牌形象。找出品牌的个性特征 Find outs the brands character characteristic一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可轻易地找出来。最终设定的品牌个性必须非常简明。撰写理想的品牌印迹的关键 The Key of compose the brand of footprint从品牌策划的角度来讲，如果站在广告公司的策划人员的位置上，在帮助一个品牌定义其品牌印迹时，应多与品牌的拥有者进行面对面的沟通，品牌拥有者有自己明确的想法，需要广告策划人员利用自己的专业把他的想法导引出来。好的品牌印迹须精确且须用写“诗”的感觉去表达。品牌印

23、迹需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感觉来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。一个品牌印迹要能够生动且清楚明确地说明品牌意义，并足以激发读者及使用该品牌印迹的人的想象力。品牌本身就是产品在理念世界的表现，而这个表现过程就是一种艺术形式，品牌策划就是在消费者的理念世界里对产品的再创造；而产品的价格、本身的实用性、销售的渠道等等可以看作是对品牌理念加工的原料。品牌竞争本身就是在消费者精神领域的竞争。好的品牌印迹不是妥协下的产物品牌印迹的撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。品牌印迹必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。品牌是与消费者密不可分的，品牌印迹不仅仅对消费

24、者造成印象，而是要激发消费者的行动，能够最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任的过程。好的品牌印迹不可以大众化就产品类别的利益点在建立品牌印迹是无法避免的。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。一个品牌印迹的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的主要销售点。因此，具有竞争力的品牌印迹实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用，及其它信用卡的功能。美国运通卡和VISA卡的标志显示出品牌在这些层面上是可以区分开来的：美国运通卡（American Express

25、）的品牌印迹品牌意味着什么（价值）品牌是什么（个性）美国运通卡的意义就是会员资格美国运通卡是专业的美国运通卡的意义就是商业生活美国运通卡是世界性的美国运通卡的意义就是签账卡美国运通卡是负责的Visa卡的品牌印迹Visa卡的意义就是无所不在Visa卡是社交的Visa卡的意义就是高级生活Visa卡是有风格的Visa卡的意义就是信用卡Visa卡是有活力的可口可乐的品牌印迹价值 Value可口可乐意味着美国的成就可口可乐代表美国。她代表着开拓精神。当你喝可口可乐时，你会基于美国成功的历史有种属于世界上成功者的感觉。可口可乐意味着大团结可口可乐意味着世界大家庭的所有人都连接在一起，在世界上的任何角落都会

26、被认可。可口可乐意味着传统可口可乐意味着永不消失的美好传统。它是手屈一指、独地一二的，可口可乐永恒标志是不可磨灭的。个性 Personality可口可乐是年轻的可口可乐像年轻人那样行动，她并不是领导潮流，但她可以让她的传统恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流。可口可乐是快乐的可口可乐是充满活力，热爱生活的，她总是愿意与朋友一起分享生活中快乐的时光可口可乐是乐观的可口可乐充满自信和乐观。她所传达的信息是“未来是美好与灿烂的”。百事可乐（Pepsi）的品牌印迹百氏可乐意味着自我实现没有人会左右你的命运，每个人应对自己的未来负责，自己的命运把握在自己的手中。百氏可乐意味着超越自我从不甘于平庸，总是努力

27、做到最好。百氏可乐意味着个性的解放与自由拒绝任何社会压力信仰“做自己的事，让别人去说吧”。百氏可乐是领导潮流的并不局限于自己是年轻的，还是与众不同的、不断创新的，总是能带动新的时尚。百氏可乐是追求刺激的总是不安于现状，甚至有点偏激百氏可乐是欢快的喜欢刨根问底，对周围的事物都有兴趣，爱出风头。好的品牌印迹来自勤下工夫品牌印迹是一项长期的职责。品牌印迹的撰写比其它的策略更花工夫。谁来写品牌印迹？品牌印迹应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于品牌印迹引导着品牌资产，同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因

28、此“品牌印迹”应该由公司与客户在合作关系中最资深的品牌所有人来构思及检查。评估“品牌印迹”的标准在评估已完成的“品牌印迹”时，可应用下列的标准：该品牌印迹是否带来一个不同类别品牌的图像。它有没有妥协或很大众化？如果你看到该品牌印迹时，会想到某一个竞争品牌，那么这个品牌印迹就是尚未成熟的。该品牌印迹是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说，这个品牌印迹是否充分利用了过去的品牌资产，同时又具有未来创新的空间？在品牌撰写的过程当中，要从三个层面考虑：1 品牌连续的感觉2 关联性的感觉，即当前消费者对该品牌的认识是什么，当前消费者与产品之间的情感联系是什么。3 方向性的感觉，就是应理解到品牌未来的走向。品牌印迹为整个广告战略定下了一个大基调，使得品牌在市场上的所有营销活动都以一个统一的风格甚至主题来进行。The Branding品