江中小儿消食片营销策划.ppt

1、江中药业：组合拳反击对手细分市场江中药业：组合拳反击对手细分市场案例分析案例分析为何儿童消食片市场总是引来竞争对手的关注？v儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体的阶症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体的阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。另一方面，家长又担心药品毒不良的需求更为迫切。另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿

2、童的健康身体，在用药选择上非常副作用会伤害到儿童的健康身体，在用药选择上非常谨慎，宁缺毋滥。因此，很多家长因为找不到合适的谨慎，宁缺毋滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。v结论：消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用结论：消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，儿童消食片药市场远未成熟，存在较大的空白市场，儿童消食片市场有增大的空间。市场有增大的空间。这一市场具备什么特点？

3、助消化药市场，儿童用药市场集中度高助消化药市场，儿童用药市场集中度高儿童助消化药市场，销售存在地儿童助消化药市场，销售存在地域性差异；域性差异；儿童助消化药价位适中，日平均治疗费儿童助消化药价位适中，日平均治疗费为为3.37元；元；儿童助消化药，市场空白空间大。儿童助消化药，市场空白空间大。DiagramDiagramDiagramDiagramDiagramDiagramv江中药业的员工和江中药业的员工和顾客在成人与儿童消顾客在成人与儿童消食片的认知有何不同食片的认知有何不同？江中药业的员工江中药业的员工对对儿童消食片的认知儿童消食片的认知v家长们缺乏家长们缺乏“儿童助消化药儿童助消化药”可

4、供选择，可供选择，担心儿童担心儿童“成人药品成人药品”有损健康，造成不用有损健康，造成不用药儿童的健康的数量惊人，市场存在大量的药儿童的健康的数量惊人，市场存在大量的空白；空白；v地方竞品庞杂，多为地方竞品庞杂，多为“杂牌军杂牌军”，缺乏品，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；牌壁垒的庇护，易于抢夺；v江中现有儿童用户满意度江中现有儿童用户满意度“虚高虚高”，家长，家长存在儿童用存在儿童用“成人药品成人药品”的担心，造成用药的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。量偏低，存在提升的空间。消费者对儿童消食片的认知儿童消食片的认知：看重品牌消费者日趋理性（一）消费者心理分析（一）消费者心理分析儿童的药品

5、消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，在药品的购买和消费者方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。1）大部分儿童家长在为孩子选购药品时都比较 看重品牌；2）研究发现，消费者对各类产品的品牌都有很高的认知度。（二）购买习惯分析购买地点购买地点1.超市、自选商场和药店超市自选商场和药店消费者购买消化类药品的主要地点，也是儿童助消化类药品比较集中的地区；医药则是消费者最少购买的地方。这表明，无论对生产商还是消费者来说，对产品的定位均是介乎食品和药品之间的。2.当前市场上的助消化类药品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购

6、买欲有最强的刺激。原因可能在于消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对产品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。喜欢促销喜欢促销 3.电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道：“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机的结合起来，便会赢得消费者。4.30的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；这是个相当高的比例，所以对厂家来说终端工作是基础工作中的重中之重。在媒体在媒体习惯方习惯方面面

7、在终端在终端购买方购买方面面v就市场应对的速度和效率就市场应对的速度和效率分析，营销系列组合各有分析，营销系列组合各有何特点？何特点？v在宏济堂的大本营山东、在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投力度，其中电视广告投放量增加到放量增加到3倍，并进倍，并进行大规模、长时间的江行大规模、长时间的江中健胃消食片的中健胃消食片的“买一赠买一赠一一”活动，以期通过综合活动，以期通过综合打压其销量，断其现金打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其流的方式阻止、阻止其向全国扩张。向全国扩张。v成美提出后续方案，建成美提出后续

8、方案，建议江中药业借此契机，议江中药业借此契机，主动细分市场，加快儿主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固的代表品牌，从而巩固其市场主导权。其市场主导权。1)产品v江中健胃消食片为摆脱了江中健胃消食片为摆脱了“成人药品成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用型采用0.5g（成人

9、则为（成人则为0.8 g），在），在规格和容量上也更适合儿童。药片上规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出还压出“动物动物”卡通图案，口味上则是卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份现儿童药品的身份。2)渠道v由于儿童装的推出，第一步目标仍由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，使原来购买江是对现有市场防御，使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。在面市早儿童装江中健胃消食片。在面市早期，江中销售部门与药店经

10、理积极期，江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；同量陈列在江中健胃消食片旁边；同时在儿童药品专柜进行陈列。时在儿童药品专柜进行陈列。Company Logo3）价格v在价格方面，为了更全面覆盖儿童助在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格议儿童

11、装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制不应比江中健胃消食片高过多，控制在在10元左右，最终江中药业决定将元左右，最终江中药业决定将零售价格定在零售价格定在6元，与江中健胃消食元，与江中健胃消食片基本持平。片基本持平。4）市场沟通v新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中药业为儿童装江中健胃要手段。

12、因此，江中药业为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。其广消食片的广告传播提供了充裕的资金。其广告片反复告知消费者，告片反复告知消费者，“专给儿童用的，解专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。成为消费者心智中该品类的第一。江中牌健胃消食片的SWOT分析优势S1.国家鼓励中医药事业发展的政策；2.可以依托江西中医学院的科研力量；3.江中制药厂原来的名声优势；4.江中集团重组东风股份，为公司提供资金后盾；5.江中牌健胃消食片从胃入手

13、，标本兼治。机会O1.不良用药市场的行业集中度不高，还有创立品牌的空间；2.我国消化药市场在儿童助消化方面存在空白；3.儿童是特殊群体，药效好会有吸引力弱势 W1.江中集团的压力空前增大；江中牌健胃消食片成功后，会有好多竞争者；2.生产健胃消食药要改变原来的生产方式；3.原来的生产方式单一内部内部战略战略外部外部Wo战略1.市场空缺，创立品牌，减少压力；2，加强创新，挫败追随者；3，市场空缺信息，转变新的生产方式，扩大药品的种类。So战略1.抓住国家鼓励发展中医药的政策，开辟中成药市场；2.依靠江西中医学院的科研力量和江中制药厂原来的名声优势，开辟“儿童健胃消食片”。St战略1.国内市场需要的巨大潜力来增加自己的市场份额；2.国家鼓励中医药事业发展的政策，在获得国家的各种支持；3.江西中医学院的科研力量和江中健胃消食片的品牌打败吗丁啉；4.发挥自己的技术团队优势，自主研发各种技术。威胁T1.吗丁啉一枝独秀，是一个强势的品牌，对手强大；竞争者们都各有自己的市场；2.消费者认为笑话不良是常见的小毛病，用点小药就可以，不需要好品牌昂贵的药；3.武汉健名等它们在二三线城市是市场占有率还是很高的。Wt战略1.将消费者跟风的压力化为江中的动力，逐渐抢到竞争者的市场；2.通过媒体的宣传，让人们意识到消化不良的危害。X X 小儿喜食颗粒SWOT分析