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1、一、广告策略的表现形式 1配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略; 2配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略; 3配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略;4配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒介策略;5配合广告表现而采取的广告策略，即广告表现策略。二、广告策略的基本构架 1. 背景/行销目标2. 广告目标3. 目标市场消费群/消费者最大难题4. 竞争情况/竞争范畴5. 消费者认知6. 消费者利益 7. 广告主张 8.支持广告主张的理由9. 表现基调和手法三、广告策略的主要类型1、 广告产品定位策略广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。1 实

2、体定位策略 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选者性需求；品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位；市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上；价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。2 观念定位策略观念定位策略观

3、念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处；是非定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消

4、费者心目之中，而这种定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。2、广告市场策略广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。1 广告目标市场定位 所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告

5、对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。2 广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。 a、馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方

6、法，但费用很高。b、文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。c、中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。d、公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。3 广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：a、诉诸感觉，唤起注意

7、；b、赋予特色，激发兴趣；c、确立信念，刺激欲望；d、创造印象，加强记忆；e、坚定信心，导致行动。广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。 需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才

8、能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广

9、告的艺术化和使广告具有动态感等。广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广

10、告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。3、广告发布时间策略广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告

11、的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。 集中时间策略，主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消

12、费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。 上述各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用，固定频度与变化

13、频度组合运用等。广告时间策略运用得法，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果。四、广告表现策略用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式即称为广告表现策略。常见的有三种： （一）理性广告表现策略 理性广告表现策略是指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同的类别。 根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理性诉求和两面理性诉求。一面理性诉求指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及，这是大多

14、数广告宣传所喜欢采用的策略。 两面理性诉求是指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。 根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求。 鼓励诉求又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告之消费者选用此商品的正确性，有时此种文字采用鼓励形式出现在广告方案中。恐怖诉求 是指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。 直接诉求顾名思义，即直截了当地叙述诉求点，毫不拐弯儿地表示说服的意图。可以正向诉求，也可以正话反说。间接诉求与直接诉求相对而言，是指拐弯儿地婉转

15、地表示说服意图，它的作用是可以促使消费者改变原有的态度，比较隐蔽的刺激广告都属间接诉求之列。 根据理性诉求广告方案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求： 先后法是指在广告创作时，把主要的诉求信息放在开头部分，结尾时再用不同的语言予以重复，而在蹭部分则进行要点解说。 详略法是指按照广告诉求的重要性、新颖性具体地予以删减、排序。（二）感性广告表现策略 感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。感性表现策略的手法，主要来源于日常生活中最易激发人们情感的生活细节。具体可分为： 生活片断型 是指模拟某一类似真实生活中的场面，表现两人谈论或使用商品的情

16、况，以此来证明商品给消费者带来的好处。歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。歌曲型广告主要以歌曲的音乐来表现广告主题，这种方式很容易引起消费者情绪和情感上的共鸣。 解决难题型 是指广告主把消费者经常碰到的难题用夸张的手法展现出来，然后出现广告产品的形象或介绍产品的特点，以此帮助消费者解决难题。演出型 即将广告编成一个节目，以此增添娱乐性，从而获得观众的注目，演出型广告由于表现题材固有的情绪形象的形成而带来改变品牌形象的效果，这一表现手法除上述的喜剧小品外，还可用漫画、音乐、故事等其他灵活多变的类型。 幽默型 即用幽默的人物或幽默的情节表现广告内容，完成产品或服务诉求的形式。幽默诉求能使广

17、告内容生动有趣，俏皮轻松，因而很受消费者的欢迎。餐桌广告的市场调查一、学院餐厅调查1、食堂餐桌数量 具体包括一食堂和二食堂还有一二的餐桌数量。一食堂220（楼下128，楼上90）二食堂240（楼下150，楼上90）9栋食堂282、周末与平时食堂相关信息对比一食堂餐桌调查表 时间使用数量使用率（使用座位数/总座位数）周末楼上5662.22%楼下6349.21%平时7178.89%12597.66%二食堂餐桌调查表6066.67%6946.00%7381.11%150100.00%分上午和下午，采取观察记录的方式进行数据采集3、自带餐具与不带餐具的比较采取在一定量人流量内记录自行带进餐工具人数，求

18、出未带餐具占总餐人数比重。餐具的携带涉及到学生在餐桌就餐的比例，也就影响到广告的达率，所以此数据很重要。学生餐具调查表男生女生总数自带餐具121931未带餐具108135243备注：调查为抽样调查，调查人数为273人，其中男性占据120人，女性占154人。据上表可知：未带餐具比例达88.7%，自带餐具比例仅11.3%。二、学院及学生调查1、学院方面 A学院概况中南民族大学工商学院成立于2002年，是经国家民委、湖北省人民政府批准，教育部确认，以实施本科层次教育为主，专科层次教育为辅的独立学院。学院位于武汉市洪山区黄家湖西路3号，占地面积1000亩，拥有在校生9032人。现在已更名为武汉长江工商

19、学院，预定招生规模12000人。B交通及地理位置地处武昌洪山区青菱乡，处于城乡结合部，交通颇有不便，人员较杂，信息不够通达，但地处黄家湖大学城，学术气氛浓郁，地址位置清秀。34、539、906、907等多辆公交直达我校，其中34和539直达司门口等繁华地区；907直达光谷广场。目前，武咸公路改造工程即将竣工，将大大改善我院学生出行状况。2、学生方面A学生消费特点浅析大学生消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：a、实用：当代大学生消费的基本特点从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费

20、中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生在闲暇生活中的阅读范围倾向于实用类、娱乐类书籍，而不是理论类比较枯燥的书籍。这体现了大学生闲暇生活行为倾向的实用主义以及闲暇社会的基本特质休闲。因此，实用是当代大学生的基本消费特点。b、多样：当代大学生消费的重要特征大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化被有的研究者称为“通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的”。这种解释描述了大众文化的某些特征，其中“年轻的”直观上使我们都会意识到，大众文化离不开青年大学生的参与、

21、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。 c、个性：新观念的表达多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人

22、性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。d、差异：庞大的贫困生群体武汉市的一项调查显示，大学生年消费平均略高于8383.96元（包括学费、住宿费），最高的达到18500元，最低的只有2100元，差异巨大。这种差异的形成主要来自于家庭收入差异。一般来说，家庭经济收入基本决定大学生的消费水平。调查结果证实，有92.7%的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的70%以上。我国贫富分化加剧的现实

23、决定了大学生的消费水平差异很大，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。他们的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障。e、前卫：时尚的选择大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，人们而更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品牌的“文化”权威体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。B学生对广告的态度学生对广告态度调查表态度喜欢选择性喜欢无所谓不喜欢人数33128842

24、9比例12.04%46.72%30.66%10.58%选择性喜欢即有条件喜欢。调查结果显示：学生对广告采取不排斥态度，诙谐的、有深意的广告更能获得学生的喜爱。3、广告主方面目标广告主：目标广告主基本定向在电子产品及无线通信和服装、食品、饮料等方面。广告主一般为地区代理。 示例：电信业务几乎覆盖了全校并占有绝对优势，经常资助学校大型活动.2010年迎新开幕式由电信出自举办。2011年元月统一冰红茶出资赞助社团联合会开幕式，并获得了良好的反响，现场促销活动也做得很成功。 2010七彩巴拉卡拉ok资助六系联谊，并大大提高了其知名度，在大学生中反响良好。目标广告主与学生的联系对于学生来说，学生作为一个

25、自然体，其本性具有消费性，而消费也是为了更好的生存与发展，且学生正处于青春期，其对于信息的渴求欲望强烈，再加上我校地理位置不佳，获取难得的商业信息对于学生来说更是不可多得，这样不至于学生与社会脱轨，也更好的阐述了学校的办学理念和教学特色。对于广告主来说，获取消费信息，获得消费者亲睐，有助于广告主自身的发展，也有助于我校社团活动的积极开展。这些广告商也可以成为院社团活动的经费来源，为建立健全学院社团的发展、学生人格的完善，起着不可忽视的作用，取之于民，用之于民，如我校电信公司于每年开学时出资筹办的迎新晚会。与校方洽谈方面一、相关介绍2011年对于学校来说是个非常重要的年份，学校的转型对于学校的发

26、展起着不可忽视的作用，她成功地完成了转型。为完善工商学院的品牌专业，也为了提高学院知名度及影响力，当然更是响应学院及系部的特色专业教学的号召，即三学期制，加强学院与社会的进一步接轨，做到理论与实践结合，提高学生就业率，帮组学院顺利通过更名及升级考核期增加含金量，特进行本次策划，本策划书将利用学院现有资源餐桌,进行有关广告活动，发布饮料、食品、通信、IT、日用品、服装等相关广告信息，当然也可以进行适当的公益宣传，加强学生思想道德建设。本次策划有本校系部学生策划，具有如下益处：二、对于学校来说1、学校文法系部的特色教学三学期制，有着它独特的魅力。作为系部的学生，我们积极响应学校的教学号召，为学校的

27、假期实习，大胆的进行一次别样的实习模式，有利于学校实习效果的进一步增强。2、学校鼓励学生自主创业，在这种良好的氛围下，我们大胆创新，为学校的创业事迹添上浓重的一笔，加强学校与社会的进一步接轨。3、如果本次计划顺利完成，也能为学校的转型增光添彩，为学校的升级考核增加分量，提升学校的品牌形象。4、这次策划以广告为中心，很好地将学习与实践相结合，符合学校的一贯要求，为学校的实践活动进行大胆的创新。三、对于学生来说1、准备这次策划，我们收集了很多材料，以前不感兴趣的教科书，也给了我们在专业名词上很大的帮助。通过这次实践，我们将书本上的知识与实践大胆地结合，有利于积累经验，为以后的发展奠定基础。2、对于

28、学校的学生来说，一旦计划有效实施，就能给学生提供很多勤工助学机会，获取经验及经济报酬。3、本次策划的餐桌设计可征求学校学生设计，进行有奖征集，有效促进学生实践创新能力。广告执行一、客户执行1、收集与目标广告主相关的企业信息1 企业文化2 企业产品及信息企业与学生的联系2、制作与目标广告主相关的策划书3、目标广告主并进行洽谈1 通过网络查找各公司在武汉的代理2 通过相关人际关系联系各公司在武汉的代理3 联系成功后将邀请相关老师进行陪同4、订合同并进行合作5、制作广告活动的策划书二、广告活动执行1、设计广告作品1 广告主自行设计，但我方需从学校利益方面审核作品2 有偿征集学院学生的优秀作品，发挥学生的聪明才智