福安新坦洋工夫茶的品牌建设策略分析Word下载.docx

1、 former coach, became current the key.KEY WORDS：tea，environmental analysis，brand construction第1章 绪论1.1选题的背景中国是世界茶叶的发源地，也是世界上最大的茶叶生产国，茶叶的生产一直处于增长状态，作为传统的茶叶生产、消费和出口大国。茶叶历来为我国政府出口创汇，同时茶叶也是中国南方山区支柱产业之一。近年来随着国际市场环境的变化以及人们对于茶叶消费需求的改变，我国茶叶生产进行了合理的布局调整：其中绿茶占主导，红茶在下降中稳定，发展乌龙茶、花茶等特种茶生产，发挥产业优势，提高茶叶竞争力水平。中国茶叶市场

2、是国际茶叶市场的一部分，当前，国际茶叶市场供过于求，中国茶叶出口受到阻碍，但国内消费影响相对较小，同时，国际市场茶叶价格也会影响中国国内市场状况。此外，消费者的偏好对茶叶的消费影响很大。同时，我国是茶文化的发祥地，是全世界茶的根所在。但从当前全球茶业经济发展情况看，我国虽然是茶业大国，却不是茶业强国。长期以来，种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四。这反映了我国茶叶组织化程度不高，产业链不长，附加值不大。茶叶品牌建设是我国复兴中华茶文化、振兴中国茶产业的关键。目前，国内茶叶市场处于竞争无序的混乱状态，市场分散，中小型企业居多，对于某个地区来讲，有区域性的龙头企业或者知名品牌，但就全国市场而

3、言，没有一家企业可以占据2%的市场分额。我国茶叶产业仍处于有名品无名牌的阶段。这种状况，不能够发挥规模化生产的效应，不利于资源的优化组合，不利于品牌的树立。因此，整个茶产业面临着一场大的整合，竞争将日益激烈，强者更强，弱者出局。在不断变革和发展的中国茶叶市场中寻找有利的机遇，把握未来的发展趋势，不仅是行业发展的方向，也是企业正确投资的关键。“坦洋工夫”创制于1851年，以其原料优质、制作工艺独特、技术精湛、品味香醇等特点，名列“闽红”三大工夫红茶之首，1915年与贵州“茅台酒”同获巴拿马万国博览会金奖，走俏世界，备受欧美人士青睐，后被英国王室指定为特供茶，享誉中外。然而由于历史变迁，“坦洋工夫

4、” 几经沉浮，不但未拥有“茅台酒”一样的名气，甚至一度默无声息。福安产茶历史悠久，茶文化底蕴深厚，不仅是“坦洋工夫”红茶原产地，还是“中国茶叶之乡”、全国第二大茶叶主产市（县）、全国最大的绿茶、花茶主产区和最大的茶树良种繁育基地。为造福广大茶农，近年来，福安市委、市政府把茶产业作为三大主导产业之一加以扶持，确定挖掘“坦洋工夫”这一历史名茶作为该市茶叶公共品牌，使百年品牌重焕生机。1.2研究意义随着国家文化兴国战略的提出，振兴和发展百年老品牌，传承民族文化，弘扬民族精神，越来越成为当前国家和地方政府的当务之急，通过对福安新坦洋工夫茶品牌建设策略的研究，可以让我们深入了解茶叶企业的行业特点和品牌建

5、设的紧迫性，明确品牌建设的基本流程，需要注意哪些方面，投入哪些资源，实行哪些措施，从而得出对于我们的参考借鉴意义。1.3当前国内外研究的现状1.3.1关于茶叶市场的研究茶叶是世界三大饮料作物之一，具有很高的营养价值，不仅是人们广泛饮用的饮品，且兼有药用，食用等多种功能。特别是茶叶对人体身体机能的调节作用和对重大疾病的预防效应，现已引起世人的关注和认同，搞好茶叶生产，充分开发利用茶资源，做强，做大，做优茶产业，是一项极具经济效益和社会效应的产业。刘养洁给出了世界茶叶的产销现状，中国茶叶的产销现状，进而提出了中国茶叶的发展对策1。许咏梅和赵湛则概括了国内茶叶市场现状，国内茶企的品牌发展模式探索，分

6、析了中国茶叶市场的现状以及影响的因素，并在此基础上对中国茶叶市场的发展趋势作了预测23。R.J.Ball和R.Agarwala则具体描述了茶叶销售在英国市场上的现状，并分析了产生这种情况的原因，咖啡就是主要原因之一，进而分析了茶和咖啡两者在品牌策略上的差异和联系，得出结论33。1.3.2关于品牌和文化的研究江用文从品牌的作用开始，讲述了为什么需要一个品牌，描述了当前国内茶叶产业的现状以及茶叶企业如何打造品牌，培植品牌4。张国华则进一步讲述了我国茶叶品牌建设迫在眉睫。茶叶经营者应充分利用知识产权相关法律，保护好专利权、商标使、地理标志权、商业秘密等重要权益，为茶叶品牌的生成和发展创造出一个有利的

7、环境5。在此基础上林伟平针对茶叶市场品牌的现状，首先分析了目前茶叶品牌产业化发展的两种主要模式：茶叶区域品牌模式和企业商品品牌模式，随后分析建立茶叶区域性品牌的客观因素，以及茶叶区域品牌发展中存在的共性问题，得出了启示与还需要进一步讨论的问题6。Cheng-Wen Lee和Chi-Shun Liao则是研究茶饮料品牌属性是如何影响消费者对品牌定位的差异和品牌间的竞争的评价。通过研究表明了消费者的品牌意识，潜在的市场需求与品牌竞争条件。这项研究提供了一个独特的方法，以便了解目前的市场结构和确定目标的品牌和最具竞争力的位置31。张心忠从茶叶文化的角度出发，描述了以“论道竹叶青”为例的中国茶叶在品牌

8、建设中，品牌建设与中国传统茶文化相呼应的问题，以及品牌文化的一脉相承性。1.3.3茶叶品牌建设策略分析从区域上细分起来，全国的产茶地主要有湖南，福建，浙江等地，细看每个产茶区的特点和能力，相关文献总结如下：Couchen Wu和Shwu-Ing Wu主要是对在茶饮料市场上广为流传的产品设计的营销组合的再扩大，修改和完善。文章采用细分的方法，收集消费者的共同需要，并确定目标市场的重要需求。然后，提出一个方法，通过使用作者的设计公理和联合分析，选择满足功能需求的最佳的营销组合要素32。安哲和王义阶讲述了改革开放以来，英山县委、县政府坚持“农业抓特色，特色抓茶叶，茶叶抓质效”的发展思路不动摇，以规模

9、扩张为主线，建设湖北茶叶第一县。进而描述了英山县实施精品名牌战略，打造“英山云雾茶”品牌89。罗湘洪则讲诉了湖南省农业厅在长沙召开了湖南省茶叶品牌工程建设暨茶叶学术年会。会上明确提出了湖南省茶叶品牌工程建设的目标任务和具体建设内容10。何文斌和潘庆则阐述湖南茶叶出口的概况、存在的问题和不足，围绕企业核心竞争力、品牌建设的概念，提出增强湖南出口茶叶企业核心竞争力和促进茶叶自有品牌建设的措施11。孙华志描述了句容市茶叶的历史与现状，分析了当前句容市茶叶与其它产茶地相比，存在的差距和问题。进而提出了句容市品牌建设思路，即三统二分一调剂措施，还有相应的品牌战略与维护12。肖楚和田飞首先分析了印江茶叶的

10、优势所在，例如：茶产业初具规模等，以及长期亟待解决的问题，进而提出品牌建设的有效措施，（1）品牌规划，（2）形象设计，（3）质量认证，（4）选育两种，（5）品牌推介，（6）品牌管理。最后对存在的问题提出相应的解决方法1314。最后来看看福建省的情况，以及闽东茶叶的发展情况。大体如下：郑勇给出了福建省茶叶的发展历史，地理环境，产品现状，发展情况等，进而描述了福建省茶叶的品牌建设方案，如何做优做强闽茶，推进海西发展15。陈宪泽，吴声怡和刘孝兴分析了福建茶叶的优势和劣势，进而提出了福建茶叶的品牌定位，包括产品定位，文化定位等，最后给出了福建茶叶的品牌设计策略1617。刘石宝首先描述了闽东茶叶及其品牌

11、现状，随后提出了闽东茶叶品牌的建设策略：（1）依靠科技争创名牌，（2）政府、企业、中介组织合力打造名牌，（3）品牌靠质量支撑和保证，（4）采用现代营销策略发挥名牌效益，（5）组建闽东茶业集团进行规模经营，（6）集优势举全力推主打品牌18。赖建红描述了安吉白茶产业的品牌发展过程与理念，讲述了安吉白茶如何通过品牌管理与宣传来传播茶叶文化与企业文化，树立企业形象，如何通过茶叶的生产销售实现居民的安家乐业19。周权，靳传芬和王明平讲述了桐柏茶叶品牌建设与管理现状，分析了桐柏茶叶品牌发展的制约因素，进而提出了桐柏茶叶品牌发展思路和对策，树立品牌观念，增强品牌意识，培育重点龙头企业，实现桐柏茶叶生产和管理

12、的标准化等20。杨年芳从天福茗茶塑造品牌的实例出发，分析了其对于茶叶品牌的塑造过程，并由此探讨了中国茶企业在塑造品牌时应该注意的问题21。由上述文献可以看出，当前国内茶叶品牌建设的研究已经比较成熟，但是，关于茶叶品牌建设还是比较趋于表面化，对于深层次的饮茶文化的研究，还是相对较少。有关茶叶品牌的文化建设还有待进一步深入。根据上述国内外研究可知，关于茶叶品牌发展建设的研究在国内已经比较成熟，对于品牌推广的内容也是小有所成，但是在国外，由于饮食习惯的原因，对于茶叶品牌的推广的研究还是少有问津，对于福安坦洋工夫茶的品牌建设策略的探讨，可以进一步让我们认清当前国内茶叶品牌建设的现状，明确如何重新焕发老

13、品牌的活力，做大做强，结合传统文化之手，正兴百年老字号的风采。1.3论文的主要研究内容论文通过研究福建福安新坦洋工夫茶的发展情况和品牌建设策略，结合当前闽东乃至全国茶叶发展的现状，分析福安坦洋工夫茶品牌建设的优势与不足，针对优势，加大投入力度，帮助品牌迅速崛起，针对不足，取长补短，将劣势消除，甚至转化为优势，从而将坦洋工夫茶的文化精髓和品牌形象发扬光大。（1）粗略描述福安坦洋工夫茶的历史，发展情况和品牌建设的现状。（2）对国内茶叶生产的现状和品牌建设的基本情况进行宏微观环境分析，总结出当前国内茶叶品牌建设需要解决的问题，或者面临的问题。（3） 分析当前坦洋工夫品牌建设的优势与劣势，针对问题给出

14、相应的措施和策略。（4） 总结坦洋工夫茶品牌策略分析对我们的启示和对我们的参考借鉴意义。第2章 环境分析企业的营销环境是指，所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。市场营销的实践证明：适者生存。许多公司的发展壮大，就是因为善于适应环境；而另有许多公司，则往往对环境变动的预测不及时，结果造成极大的被动，甚至破产倒闭。通过有效的环境分析，有助于坦洋工夫茶企业寻找有利的营销机会和规避一定的环境威胁。同时还有助于坦洋工夫茶企分析自身的优势与劣势，为“坦洋工夫”的品牌定位，市场细分，目标市场的选择以及企业战略规划和营销计划的制定等奠定了

15、坚实的基础。2.1国内环境（1）政治（Political）近年来随着我国法制建设的不断完善，各领域的法制不断健全，企业的法制建设更是逐步与国际接轨，在知识产权保护方面建设尤为突出。但目前我国大部分茶叶生产企业包括部分坦洋工夫茶企在内，法律意识仍非常薄弱，一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不懂得通过法律途径维护自身利益；另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识，没有及时对自身商标、品牌和专有技术等寻求法律保护。这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害，影响企业和行业的长期健康发展。而“坦洋工夫”公共品牌刚于2008年成功注册证明商标。经过几年的发展，品牌授权企业达到现在的上百

16、家，其中大部分企业都比较重视对自己知识产权的保护和维护。（2）经济（economic）近期尽管受到世界经济低迷和各国通货膨胀影响，众多行业发展都走向低迷，但茶叶市场发展依然景气。中国社科院财经与贸易研究所2010年第六和第七次公布的中国茶叶市场景气指数分别为106.27和105.11，均在100以上，说明中国茶叶市场仍然具有相当的活力。尽管如此，当前我国茶企发展仍然受到众多因素的制约：1）茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的局面。一是茶叶品种和生产企业众多，导致市场局面混乱，标准不一，监管难度大，产品质量得不到有效的保证，引发恶性竞争。二是由于生产企业众多力量分散，缺乏规模生产企业，导致品牌林立，

17、经营粗放，产品深加工受到限制，从而影响企业赢利水平和长远的发展。坦洋工夫公共品牌目前授权的企业为100家，且均是品牌建设委员会严格依照行业准入标准，经过层层筛选授予的，因此，在产品质量和企业实力上都有一定的优势。2）受到跨国公司强大冲击。中国巨大的茶饮消费市场吸引了众多的跨国公司品牌进入，并引入了众多新的茶饮消费方式，如英国的立顿、台湾的康师傅、日本三得利集团的乌龙茶等，这些品牌的消费方式符合现代年轻人的生活方式，因此，这些跨国公司将逐步瓜分中国的市场，抢占茶叶自然资源。而坦洋工夫作为一个区域品牌，在省内由于文化的差异和茶饮习惯的传承，坦洋工夫仍然具有不错的消费市场和品牌知名度，但对于国内市场

18、与国际市场而言，坦洋工夫的发展任重而道远。3）信息不对称。一是茶叶生产者对市场信息的不了解，导致产品不符合市场需求；二是生产者和管理者、经营者之间的信息不对称，导致市场需求信息反馈滞后、反馈缺失、反馈不准等，使得产品与市场需求发展脱节；三是出口信息不对称，致使产品质量标准相对国际标准偏低而导致价格偏低，或者产品质量不符国外进口标准而被拒之门外。同时，对国外竞争形势信息的不对称，也导致国内生产经营者的松懈而丧失部分市场和优势。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶业行业是“有名茶，无名牌”，面对这种情况，行业内的资深人士基本达

19、成共识是推行品牌化才是茶企和行业的出路，而“坦洋工夫”先进企业已经开始了这方面的实践。（3）社会（social）中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。而红茶的消费更是如此，大幅低于绿茶和咖啡的消费量，因此，随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高，以及红茶深厚文化与健康功效的传播，中国红茶消费市场存在很大的增长空间。中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。坦洋工夫亦是如此，作为当年名噪一时的精品佳茗，茶文化的传承更是如此

20、，然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突，如何继承和发展“坦洋工夫”浓厚的茶文化，使其更好地融入现代的生活方式中，将是坦洋工夫茶叶生产企业发展不可回避的问题。（4）技术（technology）技术的创新和应用能给企业带来无限的市场商机，因此技术革新是企业发展的动力源泉。但目前我国大部分茶叶生产企业恰恰是忽略了技术的创新和应用，仍然沿用传统的生产工艺。然而市场的需求证明，人们对茶饮消费理念的改变要求新的产品生产技术为支撑，茶叶的深加工技术已成为企业进一步发展的重要因素。“坦洋工夫”茶企在品牌创立之初便时刻注重对坦洋工夫红茶工艺的改进和功效的开发，积极公开展现，其生态、协调、健康、崇

21、高的文化内涵及消脂、健胃、“三抗三降”（抗肿瘤、抗氧化、抗辐射;降血脂、降血糖、降血压）的保健功能，特别是特色桂花茶的研制和开发，更让“坦洋工夫”如鱼得水，锦上添花。（5）自然环境（nature）我国跨度大和变化大的自然地理环境为茶叶生产提供了良好的环境资源，不同的自然地理环境孕育了不同品质的茶叶，因此，如何有效地开发和保护好现有的自然资源，同时把这些自然环境中孕育的文化理念融入到产品的营销中去成为茶叶企业需要慎重考虑和长远经营的问题。（6）区域环境福建茶叶在得天独厚的地理环境中发展壮大，在历史进程中形成了众多的优良品牌。从茶叶品牌看，南有铁观音、北有武夷岩茶、东有坦洋工夫、福鼎白茶，到如今全

22、省拥有830多个品种的茶树种植资源圃，培育国家良种19个，省级良种21个，全省良种茶园面积占茶园总面积的比例高达95%。再从优质茶类看，目前全省有3个茶叶产品获得中国驰名商标，4个获得全国名牌产品称号，9个产品获得国家地理标志，优质茶品牌形成了“众星拱月“的态势，无论是茶的总量或单产，还是茶的品牌或质量，都在全国名列第一。闽茶的发展创造了历史的辉煌，更在改革开放的三十年间，焕发出了生机活力和创造出瞩目佳绩。最主要的两个例子是安溪兴建的“中国茶都”和以“南方佳木”为例的“坦洋工夫”知名品牌公司的崛起。他们为以后的发展奠定了较好的基础。除此之外，和台商的合作和经营也为坦洋工夫的发展注入了新的活力。

23、随着福安市“坦洋工夫”红茶日益走红，其生产经营队伍不断壮大，目前福安市“坦洋工夫”品牌授权企业已累计达到100家，上半年实现红茶产值4.79亿元。据了解，经中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组认定，“坦洋工夫”品牌价值17.69亿元，是“2011中国茶叶区域公用品牌最具经营力品牌”。同时，福安还荣获“全国十大产茶重点县”称号，“坦洋工夫”集团等6家企业获全国百强茶业企业。此外，在今年全省的名优茶评比中，共评出32个福建名茶产品，其中，“坦洋工夫”占了17个，比例达到55%。2.2微观环境中国茶叶微观营销环境分析包括茶产业内部经营管理分析，产业链环境分析，竞争环境分析和消费者需求分析。 （1）茶叶

24、生产企业内部经营管理分析目前我国大部分地区的茶叶生产企业规模都较小，坦洋工夫茶叶企业也不例外，从而造成生产力水平低、经营成本过高、市场占有率小。在内部管理方面：一是缺乏战略目标，对未来发展没有把握，因此具有一定的盲从性和不确定性；二是没有完善的公司组织结构和业务流程结构，没有建立科学的完善的组织管理制度，企业的运营效率较低；三是缺乏对人才的培养和储备，后续的管理、生产和营销队伍缺乏。在生产管理方面：一是对产品质量安全、产品质量标准和产品质量管理重视不够，面对苛刻的国际检测标准和技术壁垒略显力不从心；二是产品的生产研发与市场需求脱节，只重视传统的生产工艺而忽略新兴的市场需求；三是生产技术研发落后

25、，产品同质化较为严重，造成产品竞争力不强。 （2）产业链环境分析良好的产业链环境有助于提高产品的竞争力，目前我国茶叶生产产业链较为复杂，产业链存在的形式也多样化，但很少能实现产业链利益一体化的良好循环体系。相反，大部分产业链上的利益主体都单方面的追求产业链上自身利益最大化而忽视产业链上其他主体的利益，造成产业链运营成本高，内部竞争的无序化和恶性化，从而造成茶叶种植原材料供给者与茶农之间、茶农与生产企业之间、生产企业与经销商、经销商与市场需求之间各个环节信息的不对称、反馈缺失和反馈失灵，由此造成产业链上生产和市场需求之间的脱节，从而导致产业链利润低下。“坦洋工夫”茶企在产业链上，虽然总体良好，但

26、或多或少也存在着利益主体的冲突和不协调，因此，必须导入产业链的价值管理，寻求从生产资料供应商到消费者一体化价值增值过程，从提高整个价值链的竞争力角度提高“坦洋工夫”产品的竞争力。（3）竞争环境分析竞争环境分析有助于企业了解当下的市场形势，从而做出合适的营销策略。从近年的发展看，由于我国茶叶生产企业众多，一定程度上造成竞争的无序性。一方面茶企面临着来自上游产品供给者的竞争，由于优质资源的稀缺，企业利益追求的最大化，一定程度上必然造成两个利益主体之间的冲突。另一方面由于目前我国茶叶生产企业众多，品牌林立，产品各有特色，势必造成企业之间为争夺客户而产生的不良竞争。第三、随着人们生活方式的转变，更多的

27、符合现代生活方式的茶饮和其他茶饮替代产品进入到人们的生活中，传统的茶叶生产企业面临着来自这些替代品生产企业对同一顾客群的争夺。第四、在买方市场的今天，茶企面临的是具有更多选择的顾客，企业要生存和发展就需要更加细致的关注消费者需求变化，不断的迎合消费者需求。（4）茶叶消费的特点近年来随着人们对生活质量要求的不断提高，对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐。中国是一个传统茶叶消费国。随着其经济的迅速发展，茶叶消费量也随之上升。2006年，国内消费量近776000吨，而人均消费量也达到约0.53公斤。其中，西藏人均茶叶消费量最大，其次是中国台湾省和广东。台湾和潮州的消费者偏爱乌龙茶，北京和上海等大城市的茶叶消费量也较高。这同这些城市的高