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1、农村电商行业分析0608农村电商行业分析0608农村电商行业分析 目录1.市场分析 （1） 宏观政策 （2） 农村电商市场现状2. 竞品分析 （1） 巨头 （2） 互联网企业 三.农村电商商业模式 四.机会与风险 五.思考总结 一.市场分析 （一）宏观政策xx年，国务院.商务部.农业部.发改委.邮政局等多部委先后发布了13个关于农村和电子商务发展的重要文件。其中国务院发布的直接关于促进农村电商发展的文件有4个。xx年，“两会”的政府工作报告和“三五”规划纲要（草案）对农村电商工作进行了进一步阐释，农村电商进入了国家战略发展视野，迎来了政策红利期。具体来看，可以体现在如下方面。促进配套环境改善：

2、从物流服务.农村电商的服务环境.IT基础设施来看，农村电商发展环境均将迎来重大改善和发展机遇。促进农村物流发展，快递网络向农村地区延伸，配套新建改建农村公路20万公里，完善信息进村入户村级站的数据采集和信息发布功能并且完善村.县的相关基础设施建设将是农村电商发展的排头兵。引入相关技术助推：促进农村电商技术的发展将对农村电商的发展起到实质性的助推。物联网.智慧气象.云计算.遥感技术.大数据等先进技术对于精准农业.智慧农业具有切实意义。通过物联网.云计算.卫星遥感等技术构建农业资源要素数据共享平台，并且建立国家涉农大数据中心，将在整个产业维度上推动农村经济的发展。农村电商在更好的产业基础上能实现更

3、好更高质量的发展。引导参与主体间的协作：国家的农村电商倾斜政策从政策层面上推动了农户.农业生产资料企业.消费品企业.电商平台.供销合作社.物流服务.邮政等各个农村电商的参与者之间的互动合作。农村电商生态圈一旦构建，整个农村电商经济将呈现几何级爆发增长。在此生态圈上的各个参与方将实现真正意义上的嵌入式互惠互利。树立农村电商的发展地位：从整个“三五”规划来看，发展涉农电子商务.促进农产品进城.消费品下乡双向流通的格局是实现农业现代化的重要一环。而反之，国家在农村要素市场.产业链和价值链建设.农业生产社会化服务创新等诸多方面的改革也会正向推动农村电商的发展。简言之，农村电商是我国“三五”规划乃至长期

4、的城市化发展之中的一个重要发展方向，顺应经济发展规律.并得益于政府政策的助推，其市场发展将带来持续收益。综合来看，国家在不断加大投入推动包括通信.物流在内的基础设施建设，保障农村电商的发展，并在具体实施层面引导主体间的协作，避免资源的浪费和重复利用，无疑为农村电商未来的发展添了一把火。（二）农村电商市场现状 市场方面，根据阿里及艾瑞咨询数据进行预测，xx年农村电商的市场总量将达到4600亿元，从增速来看，三年间农村网络消费额的增速约为156%。农村电商领域存量和增量市场存在且巨大。城镇化方面，xx年我国城镇化率为仅为56.1%。而世界高收入国家（平均人均收入2.587万美元）的平均城市化率为7

5、8%。我国目前距离该经验值还有约22个百分点的差距。根据中科院宏观经济蓝皮书预测，到2030年，我国的城镇化率将达到68%。未来二年，在追赶高收入国家一般城市化水平的较长时期内，我国农村消费市场将释放巨大潜能。同时，xx年我国线上消费零售额接近4万亿元，占全体社会消费品零售总额的12.9%。随着我国GDP的提高，线上消费体量还将继续增长。而我国乡村社会消费品零售总额略高出4万亿，占全体社会消费品零售总额的13.9%。这两个体量现在是差不多的，而随着我国城镇化进程的持续加快，网络基础设施的进一步改善，未来乡村互联网消费水平将大大提高。农村购买力方面，截至xx年12月，我国网民中农村网民占比28.

6、4%，规模达到1.95 亿，较xx 年底增加1694万人，增幅为9.5%。xx年我国农村网民网购用户规模为7714万人，年增长率达40.6%，网购在网民中的渗透度达到43%。未来，农村网购人群的增长存在很大空间。同时，农村地区的互联网普及率达到30.1%。可以看出，农村电商的互联网基础环境日益完善，随着移动互联网技术的发展，各类移动互联网应用的需求逐渐被开发，移动互联网应用将更加贴近生活，从而带动农村地区人口的使用。二五”期间我国农民收入相较之前有大幅度提高。xx年，农民的人均可支配收入达到了11422元，五年平均增长了9.6%。如果把农民工市场数据加以融合，农民平均每月花费在网购上的钱为60

7、0元。农民的消费习惯方面，农民网购接受率超8成，近八成农村网购用户选择用手机进行购物，网站集中在淘宝.天猫.京东（共计73.6%），且频次高，购买品类主要集中在日用品.服装.家电等方面。网购过程中，主要关注产品的价格，48%用户抱怨物流不方便，40%用户不满意通过电商买到假货，拥有在线支付能力的农村电商用户为56%，有89%用户首选货到付款，近八成用户没有用过电商提供的金融服务。二.竞品分析 （一）巨头1.阿里巴巴集团 历程：xx年10月，阿里巴巴集团宣布启动“千县万村”农村战略，要在其后的3-5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。迄今为止，全国328个县约16

8、000个行政村都已建立了农村淘宝服务站。xx年2月17日，国家发改委与阿里巴巴集团在京签署结合返乡创业试点发展农村电商战略合作协议。未来三年，双方将共同支持300余试点县(市.区)结合返乡创业试点发展农村电商。国家发展改革委将整合资源，推动.引导试点地区先行与阿里巴巴农村淘宝项目合作。同时，鼓励试点地区开展针对政府相关服务人员.农村淘宝合伙人.淘帮手等农村电商服务体系参与人员的培训活动，做好宣传引导等相关工作。模式：搭建县村两级服务网络，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。工业品下乡：B2C模式，B只有厂商，省去了不必要的中间渠道，最大程度降低产品价格，并由厂商提供售后服务，且售后

9、标准远高于城市，使得农村消费者对电商建立信心。农产品进城：乡甜项目，包括乡田优选的F2C模式和乡甜农场的C2F模式。F2C模式通过提供从田间直供餐桌的农产品，实现产地.产区和供应链的全程可控，而C2F模式则更像是一种订单农业，希望通过消费者对农产品的反向定制影响农村生产。战略：“三网合一”：天网（政企合作，培养官员电商意识）.地网（包括村镇物流.电脑电视等基础设施建设）.人网（返乡人才）。天网是整个战略的重要前提。物流：依托农村淘宝合伙人，在农村消费者同意的情况下，菜鸟网络将其收货地址作了标准化的转化，分为二段式信息节点一一通过扫码，商品先配送至菜鸟网络的县级物流中心，然后再到所在地村淘服务站

10、，最后由农村淘宝合伙人送货上门或消费者去服务站自提，形成完整的信息链路。前一天到县的全部包裹，次日一定送达村点。为了达到这样的效果，菜鸟网络在技术上对整个流程及物流线路不断优化。全国大概有27家本地化的物流企业与菜鸟网络合作。从县到乡镇，菜鸟网络吸纳了一切可用运力进入系统，并据其特点制定了不同的服务分层，使得成本平均降低60%，下行每单成本2-3元。未来：实现智慧农村，把每个村淘点升级为生态服务中心.民生服务中心，依托阿里巴巴集团的生态圈，阿里旅行.阿里健康.蚂蚁金服等17个事业部，覆盖民生的各个领域。同时搭建农村到城市的O2O网络，做标准化供应链体系，在城市端收集社区居民对农产品的需求数据，

11、农村合伙人据此组织生产和供应。2. 京东 模式：县级服务中心.京东帮服务店 县级服务中心：公司自营，主要承担了代客下单.招募乡村推广员.培训乡村推广员和营销推广等功能。京东帮服务店：加盟形式，主要为大家电业务，是京东针对县以下的4-6级市场打造的市场营销.物流配送.客户体验和产品展示四位一体的京东服务旗舰店，为客户提供代下单.配送.展示等服务。农产品进城：建立地方特色馆，自营采购，基地共建。现状：目前县级服务中心已超500家3. 苏宁 历程;xx年9月25日，苏宁与国务院扶贫办合作，通过为贫困地区扶贫的方式来实践其农村电商战略。苏宁将在其网上商城苏宁易购以及线下的云店中展示和销售贫困地区的特色

12、产品。xx年苏宁计划再投50亿元，在1100家苏宁易购直营店的基础上再建1500家易购直营店和200个线上地方特色馆，发展10000家代理点及授权服务站，以苏宁特有的“工业品下乡+农产品进城”的双向模式，打造苏宁农村经济生态圈。策略:一方面将通过苏宁易购直营店.中华特色馆等渠道反向推动农业的产业化发展；与此同时，借助苏宁大聚惠.苏宁众筹等互联网特色营销平台助推农产品的品牌化发展；此外还将通过成立苏宁农村电商学院推动农村电商人才的专业化发展。模式:建直营店，加大品牌认知度和信任感；资源引流；拢人才，建立苏宁农村电商学院。现状：苏宁尝试用O2O的模式开了1100家易购服务站（易购直营店），大部分覆

13、盖在镇一级的市场，发展乡村联络员1500多名,为30多个省.170多个县的特色农产品搭建了营销平台。xx年苏宁可配送乡镇总数量突破1.5万个，三四级市场覆盖率达到77%，xx年有望提升到87%，进一步扩大乡镇市场的覆盖力度。物流：苏宁物流体系将在不久之后进行社会化开放，这样既可以承担本公司内部的配送业务，也可以接受其他公司业务，同时，可以从当地揽收业务，以提高综合运营的经济效率。综合来看，互联网巨头们的模式较为相近，在当地建立服务店，拥有代下单.培训.推广等功能，广泛利用农村当地人员，或成为当地农村合伙人，或成为推广人员，用当地人的办法解决当地的问题。最后一公里物流方面，阿里采取与当地物流公司

14、合作，利用一切交通资源的办法，整合资源进行处理。京东则采取服务店自行解决的办法。苏宁利用之前的物流优势，逐渐完善自身“最后一公里”并将其物流体系进行社会化开放的配送模式。（2） 互联网企业 运营平台 获投时间 获投轮次 获投金额 投资机构 买卖宝xx.7 D轮 数亿美元 京东.腾讯.红杉中国.联发科 淘实惠xx.3 A轮3亿人民币 阿米巴资本.华睿投资.启赋资本.中信资本.飞猪资本 我是农民xx.5 天使轮2000万人民币 培罗成等多家宁波企业 唐猫xx.1 天使轮 数百万人民币 真格基金.华创资本 奔跑到家xx.6 天使轮 数百万人民币 梅花天使 厘米网xx.12 天使轮1000万人民币 慧

15、聪网 一品一家xx.5 Pre-a600万人民币 注：上述表格不包括农资电商企业1.买卖宝： 历程：定位于农村移动电商，公司成立近年，一直耕植于农村和农民工市场，服务三至六线地区农村网购居民，用户主要集中在华南.西南.华东.中西部的农村地区。最近一轮融资与投资方京东达成了涵盖商品链.仓储.物流等多方面的战略合作，并且联合之前的投资方腾讯，形成了三者互补协作的格局。京东对买卖宝全面开放其成熟的商品链，丰富买卖宝的商品品类，满足农村人口不断增长的商品品类方面的需求。买卖宝负责实现京东对三线以下地区的快速触达，而腾讯作为买卖宝的老东家，同时也是中国最大的互联网综合服务提供商，将以其庞大的用户资源为三

16、方的战略合作提供有力的支撑。商业模式：移动平台.Call Center（呼叫中心）.COD（货到付款）.Self2000个村级服务站点，实现约为20亿的年交易规模。（二）浙江丽水模式 模式：区域电商服务中心+青年网商。青年创业+基地，团委帮扶+信贷。政府投入，企业运营，公益为主，市场为辅。（三）吉林通榆模式 模式：生产方+电商公司。成立电商公司整合生产方的产品，经淘宝平台销售，公司注册统一品牌.统一包装.统一销售 启示：满足政府.农户.电商企业.消费者等各方利益，能够带动县域经济发展。（四）河北清河模式专业市场+电子商务 模式：专业市场+电子商务，建立羊绒电子交易中心，吸引企业进行电子交易，建

17、立B2C模式的清河羊绒网等，吸引商户在平台设立网上店铺。（五）陕西武功模式 模式：集散地+电子商务。吸纳外地电商到当地注册经营，并享有政策性优惠，园区聚集农产品上下游各类企业，具体300多种特色农产品。（六）货通天下农商产业联盟模式 模式：农产品+联盟+采购企业。通过联盟平台组织会员，实现销售与生产的产销对接，并收取服务费。四.机会与风险 当下，政府和企业纷纷助力农村电商领域的发展，现有市场环境下，基础设施不完善.农民网购普及度等问题随着电商企业强劲的渠道下沉战略和政府的投入，其解决速度会日益提高。同时，随着城镇化进程的逐渐开展，农民可支配收入日益提高，其消费需求也在从简单的以价格为主变化到关

18、注商品的品类多样性.满足其个性化需求上面来，未来，该项及其考验电商对产品的把控力和运营能力。目前，农村电商领域尚有如下问题没有得到有力解决： 物流（成本）：除偏远地区之外，智能手机.宽带及移动网络在农村覆盖率很高，村民们并非完全不愿意尝试网购，物流是最大障碍。目前全国的快递网络已经可以百分之百覆盖到县域。然而，从县域再到村镇延伸却难以突破，下行订单太少，村与村之间较为分散，偏远地区路况不好，物流成本较高，中国主流快递到乡镇以下地区的覆盖率不到30%。物流与电商行业的发展是相辅相成的关系，未来随着基础设施的不断完善和网购的不断普及，加之四通一达.顺丰等主流快递的渠道下沉，工业品下乡在时间和成本方

19、面皆是不断完善的过程。目前，比起思考物流回程空驶问题，真正建物流下沉到农村，也许没有必要，利用大数据采用共享的方法，整合农村运力，可以大幅度降低成本。农产品进城：比起工业品下乡，地方政府更希望农产品进城，来促进地方经济的发展。另一方面，农产品进城可以增加农民收入，提高农村购买力水平，也在一定程度上增加了农民的信任感，促进了工业品下乡的进程。但是农产品经营小而散.非标准化的特性，使其在生产.运输.贮存.加工的过程中，很难保证无污染.无公害.标准化生产，而目前尚未建立一套严格的质量标准体系，加之农产品溯源又因为链条碎片化等原因，时常出现断链.信息虚假等问题。同时，农产品电商产品中，有一部分是生鲜食

20、品，这些产品存在着供应时效.储运能力和成本控制等方面的问题。特别是冷链保鲜技术也在考验物流运输能力，未来如何帮助地方完成农产品产业化.商品化和品牌化将是一个机会。假货（信任问题）：市场上假货繁多，对于农民来讲，对线上网购.支付存在着疑虑，他们更加希望可以线下一手交钱一手交货式的购买到商品，并不希望辛苦挣到的钱买了假货。对于电商企业来讲，如何建立与农民之间的信任感，使其接受网购的消费模式也是考验其运营推广能力的点。人才匮乏:目前农村电商培训大多局限在教受电商平台的使用环节上，并未形成从农户生产.计划到平台运营.产品推广.物流运输的全产业链深入，离人才专业化距离较远。农村网店运营效果不佳：目前许多

21、农村网店创业者仅靠一台电脑和一条宽带就当起了网商，农村网店呈现小.散.弱的特点。同时，还有大量的农村网店处于“休眠”状态，很多店铺商品长期不出新，网页宣传画面更新不及时，部分网商年交易额几乎为零。多数网商尚未建立起自己的生产加工.产品研发.影像展示等一条龙信息平台，产品附加值低，盈利空间小。五.思考总结 农村电商市场无论在存量还是增量上看，都是未来可挖掘的领域，加之处于政策红利期，市场上各地方建立的区域农村电商平台纷纷涌现，比较分散，未来需要出现一个大平台进行资源的整合。农村电商领域情况比较复杂，需要整合的资源较多，现阶段阿里+苏宁.京东+腾讯+买卖宝两股力量不断下沉深入，从资源.资金等方面合作进军农村电商领域，巨头拥有流量.大数据.人才.自身品牌.供应链.资金等优势，加之地方政府的支持，利于建立农村用户的信任感，未来留给初创公司的机会不多。如果换个角度，农业规模化.精细化生产经营，帮助实现农业产业化.标准化便于农产品进城销售，农村电商人才培训角度以及帮助农村网店实现有效运营.农产品商品化.品牌化推广方面或存在机会。