网店营销策略研究Word格式.docx

1、本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，同意论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学能够将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，能够采纳影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文。本论文属于1、保密 ，在 年解密后适用本授权书。2、不保密。（请在以上相应方框内打“”）学 生签名： 日期：2012 年 月 日指导教师签名：天人数码专营店网络营销策略研究摘要在电子商务迅猛进展的背景下，吸引了许多创业者建立了自己的网店。网上的购物环境不同于传统的实体店铺的购物环境，呈现出了新的特征，相应的网络市场营销的方式也发生了专门大变化。

2、火爆的网络市场也带来了综合商城里面的电子商铺日趋激烈的竞争，例如淘宝商城里面大部分的交易额被类目的前十占据着，而其他众多的店铺则人气低迷、访问量少，不易达成交易，老顾客变得越来越少等问题在困扰着越来越多的卖家。为了了解淘宝电子商城中小规模商铺的竞争环境和网络营销策略，本论将对淘宝商城内的一个中等规模的商铺天人数码专营店进行竞争环境分析和网络营销策略分析。论文的研究思路为，第一步，通过查阅大量文献对国内为最已有的研究进行初步了解解，第二步，收集整理在淘宝商城下的天人数码专营店的内外部环境整体资料，分析获得天人数码专营店的竞争环境，自身优势劣势和面临的威胁和机遇。第三步，对天人数码专营店的网络营销

3、策略进行研究，分析现有网络营销策略的现状和不足。通过研究本文得出的结果是，通过天人数码专营店的内外环境分析得出了其相关于同业竞争者的优势优劣势，并指出了现在面临的机会和威胁。归纳总结出了天人数码专营店的网络营销策略，并分析了各个策略的作用和不足。希望通过本文的研究为以天人数码专营店为代表的无实体网上零售手机商展开网络营销提供借鉴之处。关键字：天人数码专营店、电子商铺、营销策略、电子商务Heaven digital shops network marketing strategyAbstractIn the context of the rapid development of the e-co

4、mmerce, has attracted many entrepreneurs to establish their own shop .Online shopping environment is different from traditional physical store shopping environment, showing the new features, the way of network marketing has changed greatly. Hot network market has also brought the e-shops of the mall

5、 inside the increasingly fierce competition, Such as Taobao Mall which most of the trading volume category, the top ten occupy, and many other shops are popular in the doldrums, access less difficult to deal, the old customers become fewer and fewer other issues plaguing more and more than the selle

6、r.In order to understand the competitive environment and network marketing strategy of Taobao Mall of small and medium-sized shops, a medium-sized shop in this theory will Taobao Mall Heaven digital shops competitive environment analysis and network marketing strategy. Ideas of the thesis as a first

7、 step, through access to a large number of literature for most existing research on the domestic preliminary understanding of the solution, the second step, the collection of finishing Heaven digital specialty stores in Taobao Mall of internal and external environment, the overall data, analysis com

8、petitive environment of Heaven digital shops, its own strengths and weaknesses and threats and opportunities. The third step is Heaven digital shops online marketing strategies, and status and insufficient analysis of the existing network marketing strategy. The results of research in this article,

9、its advantages and disadvantages relative to the competitors advantage obtained through internal and external environment of Heaven digital shops, and pointed out the opportunities and threats now facing. Summarized Heaven digital shops online marketing strategies, and consider revising of the role

10、and shortcomings of each strategy. Research in this paper for non-entity as the representative of Heaven digital shops online retail mobile phone operators to expand the network marketing to provide a reference toKeywords: Heaven digital shops, electronic shops, marketing strategy, e-commerce插图索引图1

11、研究技术路线4图2 20022010年我国网民规模与渗透率14图3 20082014年我国网络购物市场用户规模15图4 20092014年我国使用第三方B2B电子商务的中小企业数量 16图5 20082014年我国网络购物市场交易规模结构17图6 五力竞争模型18图7 手机渠道特征 19图8店铺选择阻碍因素23图9价格决策模型27 附表索引表1 20092010年国家、地点颁发的重要电子商务及相关政策12表 2 SWOT分析24一、绪论（一）选题背景截至2011年6月底，网络购物用户规模达到1.73亿，使用率提升至35.6%，半年用户增长7.6%。经历了2009-2010年网购用户迅速增长期，

12、目前中国网络购物市场正在转型升级，从集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。2011年上半年，在B2C综合购物网站业务扩张的同时，一些垂直化、个性化的精品购物网站也迎来了新的进展机遇，服务商在一些新的品类市场上接着开拓，市场容量仍在增大。与此同时，由于网络购物市场越来越多的欺诈和安全问题，导致消费者信心下降，也成为支付、物流等问题之外阻碍网络购物市场快速进展的最要紧障碍。1随着人们生活节奏的加快，网络购物以其方便快捷的特点，也受到越来越多的人青睐。中国个人网上商店从开始的的500家左右进展到到现在的1200万家，销售的商品品种丰富。网上购物没有了传统经营环境下的障碍，对消费者、企业和市场都

13、有着巨大的吸引力和阻碍力。然而火爆的网络市场也带来了白热化的竞争，网店面临着顾客流失人气不高、难以引起顾客关注、交易成功率下降和顾客流失等一系列问题。现在消费者对网上购物还有一定的顾忌，其要紧缘故如下：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担心商品配送有问题等等。2网络购物作为一种新的消费形式，已被专门多消费者所认可。从目前的研究现状看，电子商铺从2003年开始兴起，随着网上购物的迅速进展和伴随出现的问题越来越明显。有关这方面的研究较多，但大多集中在现象描述和理论研究，而针对具体的电子商铺营销策略研究较少。因此本论文能够丰富已有的个例实证分析研

14、究。同时能够对相关类不的网店实际经营有较好的参考和实践指导意义。（二）研究意义1理论意义本论文用到了许多营销分析工具，涉及到的学科知识有：消费者行为学，网络营销，定价等,市场调研学。理论意义能够概括为两个方面：第一，本论文能够丰富已有营销理论的外延，增加已有营销理论知识的运用广度。第二，丰富已有的个例实证分析研究。2实践意义 网上的购物环境和传统的实体店铺的购物环境差异明显。在网络的环境下，消费者处于一个独立的安静空间，有充裕的时刻去搜索有关的信息，其决策不像在传统环境下，会受到现场营销人员的阻碍。环境的改变直接阻碍了消费者行为的改变，使得网上消费费和传统的实体消费顾客的行为显露出不同的特点，

15、这同时也使得传统的市场营销方式不能适应新的网络营销环境。本论文的研究结果将为网店营销策略的创新提供新的思路，同时也有利于电子商铺更好的的针对消费者的消费行为适应，提供具有针对性的服务和销售手段，提升综合商城类网店的竞争力。（三）研究目的本课题研究将从同业竞争者和消费者角度，探究阻碍综合商城类网店竞争力的因，以及采取何种营销策略才能让电子商铺在严峻的同类竞争中脱颖而出。通过本次研究，期待发觉对网店竞争力促进明显营销策略，同时为网店销售营销手段创新提供新的思路。此外还能够通过研究网络购物消费者行为，以天人数码专营店具体为基点制订相应的营销策略。期望达到对相关类不的网店实际经营有较好的参考和实践指导

16、作用。（四）研究内容与方法 1.研究内容本论文的主有以下五个部分组成：第一章 绪论：从实践和理论两个角度提出问题的研究背景和意义，阐明研究目的、研究对象、研究框架及行文结构。第二章 文献综述：该章要紧阐述国内外与电子商铺相关的研究和理。第三章天人数码专营店的内外部环境分析：依照相关的一手和二手资料果，对天人数码专营店进行内外部环境分析，发觉自身的优势，劣势，机遇和挑战。第四章 在营销环境分析的基础上，分析天人数码专营店现有网络营销策略的现状和不足。第五章 结语:对天人数码专营店的网络营销策略进行归纳并分析其具体分析策略的作用与不足。然后指出本研究局限性及后续研究方向。2.研究方法及分析方法本文

17、将要紧采纳文献研究和实地观看法来进行研究。观看研究：收集整理出充足的与天人数码专营店相关的一二手资料。通过长期的观看该店经营实况发觉其现时期的究经营现状，归纳出他的营销策略。为它的网络营销策略分析打下基础。文献研究：首先对已有的网络消费者行为研究和营销策略研究的文献进行系统的学习和总结以便为天人数码专卖店的营销策略进行研究和分析。3.研究流程本论文的研究流程如下图所示：首先提出研究问题同时确定研究范围，了解自己的研究目的，使论文的撰写具有较为明确的方向性。然后，查阅大量的相关文献，了解国内外的研究成果，对已有研究成果进行归类汇总，为接下来的网络营销策略分析提供参考。之后，对天人数码专营店进行相

18、关的内外环境分析和网络营销策略分析，然后得出相应的结论。内部环境分析：Swot分析图1 研究的技术路线图二、文献综述 （一）关于网络消费者行为的界定消费者行为学作为一门独立的学科，开始于上个世纪六十年代。Guest（1962）在（Annual Review of Psyhology上发表的（Consumer Analysis）一文，使得消费者行为研究在西方成为一个特不活跃的领域。消费者行为的定义一般有两个角度，一个是狭义的角度，另一个是广义的角度。狭义的消费者行为被定义为个人或群体猎取、使用、处置产品、服务、理念、体验的过程。这一定义包括信息搜寻和实际产品的购买。狭义的消费者行为学是从市场营销

19、人员的角度来分析研究消费者行为。广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为。3消费者行为的系统研究，最早是由马歇尔创立的，马歇尔在1890年出版了经济学原理一书。在该书中，马歇尔创立了“均衡价格论”的分析框架，在此基础上对个体的消费行为进行了分析。马歇尔的消费行为理论要紧由边际效用递减规律、需求规律需求的价格弹性规律以及消费者剩余构成。以此为基础，系统地论述了消费者如何以有限的收入进行合理的消费，从而最大化地满足其消费欲望。马歇尔理论成为西方微观消费经济学体系的基石。4网络消费者属于消费者的一种新兴类型，因此马歇尔的效用理论依旧能够借鉴。效用作为消费者行为的动身点，同样会阻碍网络消

20、费者行为。当消费者在网上实施其购买决策时，仍然会追求效用最大化。因此效用理论的研究成果对网店选择产品，定价，提供服务等有一定的指导意义。网店应该选择合适的产品，进行合理的定价，提供优质的服务，给消费者最大的效用感受，提高消费者对网店的粘性。目前国内有一些学者也利用效用理论对网络消费者行为进行了研究。网络商品的效用属性由多个方面组成，分不是价格、性能、支付风险、质量风险、投递服务和售后服务6个标准。田媛，张成（2007）针对网络经济下的消费具有边际效用递增和主观稀缺的新特性，对效用曲线和无差异曲线做出必要变更。分析了消费者在选择网络商品和传统商品之间以及网络商品内部之间的均衡。5要紧观点有以下几

21、个方面:网络商品的加入，能够提高消费者的效用。假如消费者需要从低廉的网络商品进行选择，而是时刻或者消费者的精力。因为只要掌握相关知识和技术的消费者都能够尽情消费低廉或免费的网络商品，收入相关于时刻和体力来讲是特不宽裕的。假如消费者需要从价格昂贵的网络产品中进行选择时，现在起到约束作用的是消费者的收入。因此，制订营销策略的时候要充分考虑效用的阻碍，效用不单单是价格因素，还有产品性能，支付方式，快递和售后服务等因素。产品的属性还有消费者的收入，时刻和精力都会阻碍消费者对网络产品的选择。王崇和李一军（2008）利用运用效用理论对网络消费者的购买行为进行了分析，在购买决策的过程中，顾客通常是基于产品的

22、上述六个评价准则对产品进行评价选择的，依照各评价准则的效用值及权重的大小，得到产品总的效用值，按照该值的大小，顾客潜意识地构建一个产品购买序列，为购买决策时期提供决策依据。6（二）网络购物的界定网上购物，确实是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，并填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或者通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，XX百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。7网络购物大致可分成五个时期，第一唤起需求。第二收集信息。第三比较选择。第四制订购买决策。第五事后评价。在各个时期

23、，消费者具有不同的行为特征。在第一个时期，消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。在第二个时期，消费者会通过网络收集相关信息，因此网上零售商能够通过开设消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解，满足消费者的信息需求，促进购买行为的产生。在第三个时期，消费者会对各种信息进行可靠性和真实性的推断。在第四个时期，消费者会考虑信息安全，支付安全，消费者的口碑，商家的信誉。第五个时期，是在消费者体验完成之后，假如消费者会对此次购物有一个评价，该评价能够阻碍其它消费者，同时通过该评价，商家还能了

24、解消费者的新需求，及时捕捉市场机会，提高新产品开发的适用性与实效性。8（三）国内外已有研究网络营销方面的理论要紧依旧基于传统的营销理论，即4P和4C原则。4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由杰罗姆麦卡锡（JeromeMccarthy）提出。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4C营销理论是由美国企业营销专家罗伯特.劳特伯恩教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consurwants and needs）、消费者猎取满足的成本（Cost）、消费者购买的方便性（Convenienee）、企业与消费者的有效沟（

25、CollllnunicationS）。4C营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。4C市场营销是以整合为中心，讲求系统化治理，强调协调与统一，重规模化与现代化，是以当代及以后社会经济为背景的企业营销新模式。网络环境不同于传统的购物环境，因此消费者有了更为自主的猎取信息的渠道，因此现在的网络营销策略更侧重于利用4C理论。同时网络营销手段相比传统营销手段有了新的特点，从而产生了一些新的方式。Korgaonkar&Wolin（1999）指出，信息的收集与网络购物直接相关，关于不同的商品价格信息的收集与对比，是网络消费的优势之一9。Childes 把网络消费者动机类型非为使用动机与享受动

26、机10。Xiao Liu,Kwok Keewei（2003）建立了电子商务环境下，消费者购物的行为模型，得出消费者的行为和消费的分先、购物的便利等因素紧密相关的结论11。卡高卡（2003）等人分析使用网络动机对消费者的阻碍，发觉可能的网上购买与信息收集、交互、社会化、经济与交易安全、个人隐私担心负相关。躲避现实、交互、经济动机与网上购物频率正相关。研究发觉价格和方便时两个导致消费者网上购物的要紧因素。阻碍消费者网上购物，有竞争力的价格是刺激消费者网上购物的一个重要因素。网络营销的研究是从国外开始的，起步较早，因此也形成了系统的理论成果。在研究内同方面，涵盖了网络消费者行为、网络品牌、网络客户关

27、系治理等众多方面。随着网上店铺在03于国内的兴起国内开始出现有关网络购物和电子商铺的研究。西宝，杨晓冬（2003）则在研究消费者行为特点的基础上对网络营销提出了一些建议:（l）市场细分并确定目标市场。（2）区分同时定位市场。（3）供应治理产品线和品牌。（4）价格设计策略。（5）广告治理、促销和公共关系。（6）治理市场渠道和在线营销。（7）提升网络客户中意度。2，社区营销是伴随着网络而产生的，社区营销具有针对性强，氛围好，口碑宣传比例高，投入少，见效快等优点12。马寿成（2003）关于C2C网店提出了独特的三步曲。第一是选准经营项目，因为好的经营项目至关重要，网上网下在这一点上是共通的。第二是选

28、好店铺，充实店面。目前，网上开店有三种模式。一是租用空间自建个人商业网站；二是入驻网上商城；三是以论坛为店铺。第三是突出治理和经营。13史有春、刘春林（2005）在明确界定测量时刻的基础上，通过耐用品（手机）和服务（在外就餐）这两类产品对重购模型进行了验证，并得出顾客中意和购后冲突对重购意向具有显著阻碍。14井森（2006）通过实证分析确认了网上购物中存在的八类感知风险，即社会风险、功能风险、服务风险、躯体风险、经济风险、心理风险、时刻风险和隐私风险。15金玉芳（2007）的研究在综合了国内外相关研究成果和调查访谈的基础上，结合互联网购物网站的具体情况，通过分析和论证，提出了网站质量的结构模型

29、，并在此基础上编制了互联网购物网站质量量表。16下面是其划分的5个维度和对应内容：1、Connectivity（易用性）顾客连接相关网站及查找商品信息的容易度；2、Information Quality（信息质量）购物网站公布相关信息的相关度、及时性、准确性、以及专门好的信息引导性；3、Interactivity（互动性）顾客和网站双方有专门好的交流机制和交流平台；肖开锋和王明明（2007）认为由于互联网技术带来的低成本效应，使得其与传统市场比较起来，B2C交易市场的门槛更低，而且又因为网络交易具有的开放性、虚拟性和非人格化特征，使得交易过程变得越来越不确定，从而使交易风险显著增加。17常亚平

30、和朱东红（2007）在技术同意模型的基础上延伸出消费者创新性变量，分析的三个变量对消费者网上购物意向的阻碍，通过实证分析证明了消费者的创新性对网上消费者的购物意向有显著性阻碍。 18陈慧、李政、李远志（2007）以15名网络消费者为访谈对象，以252名网络消费者为问卷调查对象，研究网络消费者的消费动机。研究结果表明，网络消费者的消费动机能够分为7个类型：“交流与尝试”、“自由与操纵”、“娱乐”、“信息搜索”、“个性化”、“价格”和“方便”。研究证明该结构具有良好的信度、结构效度和效标关联效度。194、Playfulness（支付安全）更舒适、更安全的支付手段Liu&Arnett（2000）；5、Learning（学习）满足顾客的好奇心理，能够引导他们扩充自身的知识面。尚会英，张妹媛（2007）研究了淘宝网上商店的促销策略，网店促销策略从两个方面制订，一方面从内部制订促销策略，另一方面从外部制订促销策略。网店内部的促销策略着