市场营销基础教学教案Word文档下载推荐.docx

1、二、市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing”。（一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动3、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？1、需要、欲望、需求需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体

2、物品的愿望，它往往受个人、社会及文化背景的影响。需求是指具有购买力的欲望。2、产品产品是指任何能满足人们某种欲望和需求的东西，除了实体的物品外，还包括人物、地点、组织、事件、活动、观念和无形的服务等。3、效用与价值效用是指产品满足人们的欲望的能力，实际是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是消费者的付出与所得之间的比率。一般来说，消费者在获得利益的同时也要承担成本。所获得的利益包括感官利益和情感利益，所承担的陈本包括金钱成本、时间成本、精力陈本和精神成本。4、交换与交易交换是指提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需之物的行为。交易是指买卖双方的价值交换过程。5、市场产品的营销是在

3、市场中进行的，是围绕市场而做的。讲解提问： 结合案例1加深理解“市场”的含义市场人口购买力购买欲望结合案例2进一步正确理解市场营销的内涵1、营销不等于销售、推销；2、赋予新的意义：满足顾客需求。满足需求：适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点听讲记笔记课堂作业生活中的市场营销例子的讨论课堂小结与市场营销相关的概念。课外作业复习课后反思市场营销与推销的区别？第一章 第二节 市场营销学的产生和发展讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等熟悉市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段市场营销学的发展和成熟阶段市场营销学是在怎样的背景下产生的？ 一、

4、创立阶段1、时间2、社会经济背景3、市场营销学产生的标志4、早期市场营销学的特征 二、形成阶段3、形成阶段市场营销学发展的标志4、形成阶段市场营销学的特征 三、发展阶段3、发展阶段市场营销学发展的标志4、发展阶段市场营销学的特征 三、成熟阶段3、成熟阶段市场营销学发展的标志4、成熟阶段市场营销学的特征市场营销学在中国的传播与发展经历了哪些阶段？市场营销学进入中国经历了怎么样的发展阶段？听讲 1、引进阶段（19781982年）：营销中国化的基础性工作；2、传播阶段（19831985年）：“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播；3、应用阶段（19851992年）：企业开始运用

5、现代营销原理来指导自身经营；4、 扩展阶段（1992 ）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。思考市场营销学在中国的传播与发展的阶段？市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段。第一章 第三节 市场营销观念了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展顾客满意营销观念的分析案例引入介绍案例内容：案例一：二十年代福特的“黑色T型车”思考：单一款式、单一颜色的福特汽车能买出去吗？为什么？（不同时代/不同条件下，情况不同）引入营销观念讨论通过案例的提问、回答，教师讲解分析 一、生产观念 1、背景条件：卖方市场,供应求,商品积压、 销售困难以推销为

6、中心、企业主张：“我能生产什么，就推销什么” “我推销什么，消费者就会买什么”。致力于产品的推销与促销活动，以扩大产品销售。实例四介绍 ：沃尔玛顾客是上帝 四、市场营销观念 1、背景条件：买方市场,供应需求 、消费者富有以消费者需求为中心，企业主张：“顾客需要什么，我就生产什么” 或者“能销售什么，就生产什么”。3、营销顺序：市场企业市场，“以销定产”从调查研究消费者需要出发，组织生产和营销。市场观念是企业经营思想上一次根本性的变革。 市场观念是“以顾客为中心”的，分析顾客需要并设法满足他们，认为企业应适应顾客。而生产观念、产品观念、推销观念是“以企业为中心”的，不考虑消费需求，认为顾客应适应

7、企业。 案例五 ：汉堡包快餐行业受到的批评 五、社会营销观念消费者保护运动盛行，资源浪费、环境污染等社会问题突出。以消费者自身和整个社会的长远利益为中心。消费者、企业、社会三者利益统一。市场及社会企业市场致力于资源的节约使用和保护环境，注重消费者的健康。社会营销观念是对市场营销观念的修改、补充和完善。6、市场营销观念的新发展1、顾客满意度营销观念 顾客满意是指顾客通过一个产品的课感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2、绿色营销观念所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利

8、用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。分组讨论：如何正确看待企业的推销工作？（每组选派代表作答）目前快餐业、汽车业的产品能否满足消费者的需求？市场观念与前三个观念有何不同？ 与生产观念相比，推销观念注重了商品的推销，是经营指导思想的一大进步。但是它只注重既定产品的推销，它的着眼点仍是“以企业为中心” 不考虑商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题。思考各种企业营销观念的比较？市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展。市场营销观念的具体阶段与内容有哪些？产品质量好就一定

9、能卖出去吗？第二章 第一节 市场营销环境含义和特征讲授法、设问发、讨论法等了解市场营销环境的含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境的特征市场营销环境的构成和特征市场营销环境的特征的分析理解 通过提问，引入新课你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素？ 一、市场营销环境的含义及其构成（一）市场营销环境的定义市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和，包括宏观营销环境和微观营销环境。案例分析“改变形象的洋娃娃”问题：这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ 提示：应该注重市场营销环境因素，不同的国家、民族有着不同的审美观，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销

10、环境。（2）市场营销环境的构成1、微观环境微观环境又称直接营销环境，指直接影响与制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量，包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，它们都受宏观环境的影响与制约。2、宏观环境宏观环境是指给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。2、市场营销环境的特征1、客观性市场营销环境是与企业市场营销活动相联系的企业外部因素的总和，是客观存在的。2、差异性不同国家或地区的市场营销环境不同，如美国和中国的国家政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平和消费结构等都不相同3、多

11、变性构成企业市场营销环境的因素是不断变化的，只是变化的速度不同。4、相关性营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的，某一种因素的变化会引起其他因素的相应的变化，由此形成新的营销环境。5、不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业对它的不可控性。6、可影响性虽然营销环境的变化是不以企业的意志为转移的，但企业可以利用环境，甚至可以通过众多联合力量去冲破环境的制约，使之向有利于企业的发展方向。市场营销环境的特征表现为哪些？讨论市场营销环境的特征。市场营销环境的含义及其特征；市场营销环境的特征。第二章 第二节 微观营销环境（1）讲授法、讨论法、设问法等正确理解微观市场营销环境的

12、含义及其内容有哪些？正确理解分析微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介。掌握微观市场营销环境的内容（企业内部、供应商、营销中介）微观市场营销环境对企业的影响复习 ：市场营销环境的特征？ 一、微观市场营销环境企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。包括：企业内部环境，市场营销渠道机构，企业面对的市场（消费者），竞争者，社会公众。1、企业内部环境企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等2、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业和个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：A.供应商的稳定性与及时性B.供货

13、的价格变动C.供货的质量水平3、营销中介营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。（1）中间商中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。（2）实体分配公司实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。一般包括仓储公司和运输公司。（3）市场营销服务机构市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。（4）金融机构 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。大家所理解的企业微观市场营销环境包括

14、哪些？举例：以小米手机的为例，谈起营销渠道。代理中间商与经销中间商的区别是什么？回答 讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面？微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介的理解分析。供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？第二章 第二节 微观营销环境（2）正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。掌握微观市场营销环境的内容（竞争者、顾客、社会公众）。市场营销环境的内容有哪些？4、竞争者 根据产品的替代程度，可以把竞争者分为几个层次： （1）愿望竞争者-是指提供不同产品已满足消费者各种目前愿望的竞争者。 （2）平行竞

15、争者-是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 （3）产品形式竞争者-是指生产同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 （4）品牌竞争者-是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。5、顾客企业的目标市场可以是以下5种顾客市场中的一种或几种：（1）消费者市场（2）工业市场（3）转销售市场（4）政府市场（5）国际市场6、社会公众通常，企业周围大致有7类社会公众。（1）金融界（2）媒介公众（3）政府机构（4）公民行动团体（5）地方公众（6）一般公众（7）内部公众彩电、空调、音响是哪种竞争者？松下、日立、海尔、长虹是哪种竞争者？大家所理解的社会公众包括哪些？讨论企业应采取哪些

16、措施保持和主要公众之间的关系？微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。第二章 第三节 宏观营销环境（1）正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析 人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。 第三节 宏观营销环境一、人口环境1、人口地理分布人口地理分布指人口在不同地区的集中程度，人口地理分布不同带来消费习惯和市场需求不同。2、人口的年龄结构 人口的年龄结构指一定时期不同年龄层次。由于年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要。3、人口的教育程度和职业 人口

17、的教育程度和职业不同，对市场需求表现为不同倾向。4、家庭单位和规模 一个国家或地区家庭单位的多少及家庭平均人员的多少，直接影响某些消费品的需要。 案例分析：“会呼吸”的纤维哪些企业的采购策略会因这种产品的问世而进行调整？美容店、饭店、洗车行、家居清洁用品店等会因这种产品的问世而进行调整。2、经济环境1、收入因素（1）国民收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。（2）个人收入 个人收入是指一个人从各种来源所得到的经济收入，一个国家个人收入的总和除以总人口就是该国的人均收入。2、消费者支出模式与消费结构 工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，即着名

18、的恩格尔定律。它包括3层含义：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降；随着家庭收入的增加，用于住宅建筑经营的开支占家庭收入的比重大体不变；随着加油收入的增加，用于其他方面的开支和储蓄占家庭收入比重会上升。3、消费储蓄信贷在一定时间内，个人收入用于储蓄的部门增多，实际支出部分就好减少，从而影响企业销售量。4、产业结构产业结构指各产业部门在国民讲解中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。经济环境的构成要素有哪些？讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？宏观营销环境包括的内容微观环境与宏观环境各包括哪些内容？第二章 第三节 宏观营

19、销环境（2）正确理解宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析 问题：宏观营销环境包括哪些内容？3、政治法律环境案例分析“出口日本的瓷器”问题“是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？”提示：日本的政法环境 1、政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。2、法律环境企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要一份进行生产经营活动。4、自然环境1、自然资源短缺面对日益紧缺的自然环境，给哪些致力于开发和寻求新资源、演讲新型材料或替代品的企业提供了无限商机。2、环境污染严重制造污染的企业，在社会舆

20、论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染，从而给那些致力于控制污染设备生产、演讲新型产品的行业和企业以市场和营销机会。3、政府干预加强5、社会文化社会文化环境影响人们的欲望和行为；社会文化环境影响消费者行为还表现在风俗禁忌上。6、科学技术1、科学技术的发展带来了经济结构的调整2、科学技术的发展，改善了企业的经营管理3、科学技术的发展对企业的营销活动产生着日益深刻的影响。面对自然环境，我们要考虑哪些因素？宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。第三章 第一节 市场细分（1）多媒体设备、粉笔、自制课件正确理解市场细分的含义和客观基础，熟悉市场细分的意义，掌握消费者市场细分的依据。消费者市场细分依据的理解分析消费者市场细分