广告文案测试文档格式.docx

1、6.广告主题 7.参桂补酒8.感性诉求广告9.奇特搭配法10.第七艺术1.AIDMA法则：这是指在从事广告文案的写作时，必须注意的几个要点：Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（消费欲望）Memory（记忆）Action（行动）2.广告文案：指广告作品中用以表现广告主题的全部语言文字部分，包括标题、正文、标语、随文。3.广告标语（广告口号）：它是广告人员从长远销售利益出发，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句，使受众理解和记牢的一个确定的观念。4.杂志广告的优、缺点：优点:有效时间长、覆盖范围广、针对性强、印刷精美 缺点：时效性不强、读者面不广、制作费用高、广告声

2、势小。1.“致癌”-治癌、“切忌”-切记、“纪委”-计委、“气象”去向、“防治”-放置2.生活在于发现美好事物总有相似之处想象 蔓延让生活成为一种享受乐迈地板，乐享生活。乘红河雄风，破世纪风浪、鹤舞白沙，我心飞翔喝孔府宴酒，做天下文章金利来，男人的世界一品梅，芳香满人间好空调，格力造篇二：广告文案考试题目一、概念题 1.平面广告 的组成部分以及各部分的作用 2.广告文案写作的基本原则3.广告品牌金字塔与广告诉求之间的关系4.广告口号的特点及其作用5.独特的销售主张（USP）6.电视广告的特点7.名人证言式广告应该注意哪些问题8.平面广告写作的主要方法9.电视广告文案写作中应该注意哪些问题二、活

3、题写出二十个广告口号，并且分析其中你认为最好的那一个口号好在哪里蓝天六必治牙膏：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香雀巢咖啡：味道好极了戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传铁达时手表：不在乎天长地久、只在乎曾经拥有诺基亚：科技以人为本飞利浦：让我们做的更好耐克：Just do it李宁：一切皆有可能中国移动动感地带：我的地盘听我的拉芳：爱生活，爱拉芳王老吉：怕上火，喝王老吉强生：天生的，强生的农夫山泉：农夫山泉有点甜IBM:没有不做的小生意，没有解决不了的大问题大众捷达汽车：不一般得大众汽车玛氏M&M巧克力豆：志荣再扣，不溶在手德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受联想：只要你想爱立信：一切尽在掌握可口可

4、乐：生活就是好味道柯达：分享瞬间，分享生活海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：发质动人，气质动心雅虎网站：你雅虎了吗？“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”IBM：“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”IBM是全球最大的信息技术和业务公司。只有真正具有洞察力并拥有资源的人，才具备随需应变的思考能力，作为您的合作伙伴、倾听者、问题解决者和方案的执行者，IBM 全球服务部凭借与国内客户丰富的合作经验，以及对市场的深入洞察，根据您的现状和需求，全力推进思维模式、业务模式和企业文化的转型。它虽然不会在一夜之 间完成，但一定会为您的企业带来真正的转变。随需应变的商务，需要随需应变的人帮您实现。对比的手法

5、独特的承诺包含敏锐的消费者洞察体现企业的理念、产品定位、独特卖点、利益点等品牌特征朗朗上口，易读易记三、分析题一两个平面广告，从文案的角度分析好在哪里，不好在哪里，可以从专业的眼光，和消费者的眼光等角度入手。 沃尔沃汽车的平面广告“胡桃篇” 沃尔沃汽车一直以安全著称于世。其广告诉求也是以安全为主要的、甚至是唯一的诉求点。它的许多广告都深入浅出，以日常生活的场景或身边的事物作为媒介或道具，将沃尔沃汽车的安全性形象的展现给消费者，诉求不变，创意常新。这则广告就是用胡桃作为道具，创造性的将胡桃表现成双层壳，外面的一层壳在碰撞中破裂了，里边还有一层保护着胡桃仁，从人象征着沃尔沃的安全性。这则广告通过简

6、洁的画面和简练的文案“沃尔沃”汽车相结合，唤醒人们的生活经验，巧妙的突出了沃尔沃汽车的安全性在广告创意表现中，常常会用简单的事物表现复杂的事物，用具体的事物变下你抽象的功能，用已知的表现位置的，用普通的表现特殊的，用古代的表现现代的，以达到和消费者有效地沟通，从而以事实或逻辑的力量说服非写着，接受滚公告中的商品、服务和理念。沃尔沃的这则广告，创意表现独特，且制作成本低，不失为创意表现的经典。 四、简单描述一下你看过的两个广告，一则是你认为很好的，一则是你认为很差的，并且进行简要的分析。 好作品：平面广告寓幽默于夸张之中曾获戛纳国际广告节平面金奖的WALLIS幽默或者夸张是广告诉求中常用的手法，

7、且往往会有意想不到的效果。但是，无论幽默还是夸张，对广告创意人员来说，都是令人痛苦的经历。广告人往往绞尽脑汁，其创意的作品也有可能“幽默”不起来。至于夸张，也常常是“言过其实”。至于在广告创意中将幽默与夸张恰到好处地结合在一起，那就更是难上加难了。 服装的系列平面广告，就是这方面的经典之作。作为一款女性时装的系列平面广告，广告创意人员仅仅抓住了wallis品牌对男人的诱惑力，通过一些类吸引男人眼球的特定场景，运用幽默的表现手法，极度夸张地显示了wallis品牌知名的杀伤力。在广告中，一列火车正在通过一个涵洞，列车员站在最后一节车厢的门口，探出身子专注的遥望着渐行渐远的身穿wallis的女郎。画

8、面上前行的列车马上就要穿过涵洞，列车员此时正面临着被涵洞挤压的生命危险。在广告中，一位农民正开着除草机割草，一位男士正躺在钱买你的草地上看书。驾驶除草机的农民扭头出身的盯着身穿wallis的短裙职业装的女子，全然不知自己的除草机马上就会威胁到读书者的生命。在广告中，正给顾客刮脸的理发师直勾勾的注视着窗外走过的身穿wallis休闲时装的金发女郎，而手中的剃须刀已经把顾客的下巴割得出血，有生命危险的顾客面露恐惧的神情。在广告中，一辆轿车已经撞到桥栏上，开车人却依然目不转睛的回头望着身穿wallis晚礼服凭栏眺望海景的女郎。 看过这一些类的平面广告，不禁令人惊讶：wallis服装的“杀伤力”果然了得

9、！同时，也为广告创意人员的幽默于夸张会心一笑，在现实生活中，这几位先生的高难度惊险动作虽然不一定会发生，但不能说没有这种可能。我们再结合画面看看广告文案：“致命的服装”，就会觉得其幽默与夸张运用的恰到好处。失败的广告：电视广告脑白金五、在做战氏零农残的策划案中，谈谈你在进行广告创意时的感受和体会篇三：广告文案考试广告文案 一、 USP理论（“卖点”独特的销售主张）美国，广告大师：瑞夫斯20世纪50 年代提出。其基本要点：1、强调产品具体的特殊功效和利益。2、是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。3、有强劲的销售力。 二、 心理USP（物性+人性）1、 概念：产品本身没有这种特征但

10、在广告作用下感受到产品的独特性 如农夫山泉有点甜2、 广告文案的立足点在于：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。3、 基本原则：这种心理感受应该是消费者在生活中使用该产品时能够体验到的。三、 定位论（理论创始人 ：里斯与屈特）市场重心由产品转移到消费者。1、 广告目标：使品牌在消费者心中占领一个位置。2、 广告策略：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是第一的位置。3、 广告表现：差异性不是具体的功能，具体功能是品牌类别之间的差别。4、 广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性。四、 品牌形象论（奥格威）塑造品牌形象，广告就是要使产品具有

11、并维持一个高的知名度高的美誉度的品牌形象。2、 单一广告:任何一个广告都是对品牌形象的长期投资,从长远看广告必须要维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。3、 广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品是理性减少，因此描绘产品形象比强调产品功能重要得多。4、 消费者需求：消费者购物时所追求的是“实质利益+心理利益”。对某些消费者而言，广告尤其要注意使用品牌形象来满足其心理需求。五、 品牌个性论（美国格雷公司：品牌性格哲学。 日本小林太三郎：企业性格论）1、 消费者沟通：在于消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，而个性可以造成

12、崇拜。2、 品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的？”找出其价值观、外观、行为声音等特征。3、 核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌的个性特征。4、 象征物：寻找选择能代表品牌个性的象征物。六、 共鸣论1、 创意主张：述说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历，人生体验与感受，以唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果与震撼。2、 适用对象：该创意策略最适合于大众产品与服务，在拟定广告主题内容之前须深入理解和掌握消费者。3、 创意方法：常选择目标对

13、象所盛行的生活方式加以模仿。4、 创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实或想象的经历相联系。5、 侧重主题：爱情、友情、亲情七、 诉求方式（说服消费者的方法）理性诉求：通过介绍产品本身信息来说服消费者。感性诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。选择感性诉求或理性诉求的依据：1看产品2看消费者3看媒体八、 广告创意思维直接思维法（本体思维法）：直接用产品事实来传达商品信息。案例：派克笔 联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息。扣眼与纽扣的相会问题逆向思维法：产品本身是不可以改变的，但是广告可以改变消费者对产品的认识。斑点苹果头脑风

14、暴法：（李奥贝纳）：广告创意就是将原来的许多旧元素作新组合。（原则：创意小组8-12个人、每个人都是不同思维的个体，都是积极提出自己的想法，不评价别人的想法）九、 广告文案概念：广告文案的广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。狭义上是指广告作品中用来表达广告主题的语言文字（文案在广告中占有核心地位）（即文案：A、广告中的语言文字B、创意+语言文字 写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。 广告文案的写作程序：对产品、市场的把握对消费者心理和客户心理的体察与把握确立广告策略撰写创意简报。广告文案标题（吸引消费者）概念：放在广告文案最前面的，起引导作用的简短语句。标题的分类：

15、直接标题、间接标题、复合标题。标题的作用：吸引受众、突出主题、促使联想广告正文 功能：说服消费者购买所宣传的产品。内容要求：提供足够的商品信息必要的利益承诺。广告正文作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动。广告（标）语（加深印象）含义：为了加深受众对企业、商品或服务的印象，在广告中反复使用，基于长远的一种销售利益，向消费者传达长期不变的理念所使用的简明扼要的短句。作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买。十、 广播广告传播特点：长处，声音传播信息、真实生动、更富想象力；短处，有声无形，无法存查。广播广告声音包括：有声语言、音乐、音响。心理过程：听觉刺激调动想象发生兴趣反复感染增强好感

16、激起购买欲望购买行为 十一、电视广告文案画面语言（核心）特点：直观性、联想性、生动性；文学语言（揭示画面含义）；音乐语言（创造氛围）； 创作方式：声画分立十二、 系列广告文案系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。一组文案：内容密切相关、风格和谐一致、结构相近相似。写作方式：重心转移、角色更换、整体分解 创作要求：一致性和变化性。广告创意原则：Just one .品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化。包括：服务形象广告、实力形象广告、理念形象广告、活动形象广告公益广告：一种观念广告，倡导先进道德，批评落后思想。（技巧：避免说教、诉求单一、创意震撼力、深化主题）商品广告：传播产

17、品信息 广告的社会功能：宣传教育+艺术表现幽默广告：生成机制:想损人或占便宜反而为他人所贬低。 十六、志哥哥的话 产品的特征必须转化成消费者的利益。产品的特征必须要转换成消费者的利益在广告中才有利产品可以一样，但是赋予的USP可以不一样。（广告就是创造差异化）产品是用来满足消费者需求的。产品价值：产品对消费者需求的满足。产品三个层次：功能、服务、外观广告主题的确定（创意说什么？ 怎么说？）手段：文字：直接揭示广告主题图案：对广告的主题做形象的展示广告主题于：产品的价值（利益）广告确定了品牌在消费者脑袋中的顺序。广告是商品讯息的传递。广告宣传要把品牌宣传成产品的代言。广告的科学性、艺术性表现在说

18、什么上。广告不能改变产品，但能改变消费者对产品的认知！广告宣传要把品牌宣传成产品的代表品牌。广告要给消费者带来希望。广告就是要制造差异化。广告语的使用有利于保持品牌的一致性。广告语创作方法：字词联想法广告标语的撰写（利、奇、知）品牌就是消费者对产品的总体印象、认知品牌形象要保持一致性才能塑造成功。品牌的附加值是：产品功能以外的价值，品牌溢价于品牌的附加价值。 品牌的人格化就是消费者自身的个性折射。品牌个性是一种拟人化。品牌在消费者脑袋里。定位不是产品本身，而是消费者对产品的认知。定位改变的是什么：定位改变的不是产品本身，而是消费者对产品的认识。 定位是心理接受的概念。定位是个竞争性的概念。情感

19、诉求（感性）：让消费者感受到所向往的境界。代言人广告可以转化为品牌形象。为什么分理性和感性诉求？因为消费者是人,ren分理性和感性心理感受应当是消费者在生活当中使用这种产品所带来的经验心理USP是消费者对产品的不同感受。怎么选择诉求方式：看产品、看消费者、看媒体说什么？体现拿了广告的科学性怎么说？体现了广告的艺术性让消费者对产品形成一个概念。企业市场推广的三个法宝：好产品、好的广告片（CF）、好的广告语文章结构：文章的组成部分（内容）及其顺序细分概念：就是创造新概念。检验方法：给消费者一个概念，让消费者形成一个产品概念。意境：包含某种思想情感的场景。个性可造成崇拜。吸引受众的关键：标题新奇、新颖。鼓舞消费者行动的方法：在消费、需求与品牌三者间建立一种关联性。 电视广告文案，电视电影使用的语言是声画语言。（双通道）文字可以固定画面涵义。画面的直观性：看到产品的功能品类：产品的类 型和产品的类别。品牌：诺基亚手机。概念细分：创造新概念。文案策划的出发点不是产品，而是消费者。差异化带来竞争力，同质化无竞争力。创意是用脚走出来的。功能=利益。公共关系：在公众中树立企业形象 促销活动：促销商品兼形象推销