户外行业分析报告文档格式.docx

1、如果参照服装消费特征可类比的韩国户外发展轨迹，中国庞大人口基数下 ，大众户外需求将大大突破欧美成熟市场容量。（2）中国正处于休闲消费上升阶段，大众户外将呈爆发式增长从户外运动消费属性看，户外运动参与者目的是释放压力，追求自由的精神诉求，是一种生活方式的体现，而非仅仅是健康诉求，这不同于传统的体育。因此，我们认为户外消费是一种享受型休闲消费，属于马斯洛需求的较高层级。而这一消费层次对所处经济社会环境、参与人群收入状况等都有较高的要求。这也解释了国外成熟户外运动进入中国首先是从小众企业家等精英阶层开始流行。因此，从这一角度看，也可推断户外行业成长期长于传统体育。根据国外经验，当人均GDP达到300

2、0美元的后工业社会，居民消费结构中休闲消费将逐渐增加。此时经济发展为人们提供一定经济条件和闲暇时间，休闲活动逐渐成为人们释放压力的生活方式。美国在上世纪60年代，欧洲70年代开始都经过这个过程。从人均GDP和户外运动关系看，户外运动则基本对应于5000美元以上的水平，且大众户外运动则主要集中于5000-1万美元左右的人均GDP。美国户外运动发展最快阶段，即对应人均GDP在3000-1万美元左右的60-70年代，尤其是5000-1万美元的70年代，户外活动参与人数呈现爆发式增长。欧洲户外行业80年代后增速开始放缓，最广泛发展也正是在人均GDP达到3000美元以后的70年代。中国人均GDP在200

3、8年达到3000美元以上，正对应于过去几年户外行业的快速发展期。目前中国人均GDP正进入从5000-1万美元爬坡阶段，各项户外需求驱动因素正不断发酵释放中。 休闲旅游消费需求不断上升，亲近自然、健康的户外休闲生活方式不断得到推崇。2012年国内旅游已达29亿人次，过去4年年均增长13%，且享受型消费的休闲游占比逐年提高。现代户外运动的发展是城市化的产物，城市压力促进了人们对自然的向往。随着国内城镇化推进，居民户外消费认知、意愿和能力都将提高。 中等以上收入人群增加，消费升级是户外需求提高的核心驱动因素。从美国户外参与人群收入状况看，主要集中于中等以上收入人群，年收入在5万以下人群仅占比34%（

4、美国人均收入约3.8万美元），而10万元以上的人群占比最高，为30%。2008-2011，5万元以上的中高收入家庭占比从37.6%提高至61%，这部分人群是户外主要消费人群。国内居民收入正处于上升期，随着国家“十二五”收入倍增计划实施，中等收入群体将扩大。 完整休假制度化推行。1999 年实施“黄金周”休假制度，2008 年实行新的全国年节及纪念日放假办法，以及职工带薪休假条例，目前法定节假日和周末有115天，达到发达国家水平，一年中休假时间近三分之一。2013年2月，国务院国民旅游休闲纲要，保障国民旅游休闲时间，落实带薪年休假制度。 政府引导，户外资源不断丰富。近年各地政府加强对园林绿地的建

5、设，人均绿地面积的逐年提高为户外活动开展提供了场地。同时，居民汽车普及率提高也为户外出行提供便利。从过去5年户外爆发式发展看：大众休闲户外贡献主要增量，而专业户外发展缓慢。从以下三点特征可判断：销售产品以服装为主，占比近61%，日常穿着需求占很大比例，部分替代体育、休闲服装。而体现专业户外需求的装备类耐用品占比仅12%，美国成熟市场则占比近41%。销售渠道以受众群广泛的商场为主，户外店仅占比24%，低于美国的42%，户外店销售过去四年年均增速24%，低于商场渠道的42%。中低定位的国内品牌出货额增速快于中高档为主的国外品牌，分别为42%和30%。因此，从未来5年中国预期看（人均GDP1万美元以

6、内，消费能力仍有限，户外配套发展缓慢），我们判断国内大众户外需求仍处于快速扩容期。随着户外需求多样化，空间将进一步扩大，但是需要一定经济环境的支撑，也取决于户外参与者们的引导和市场培育。（3）二三线市场将是增量最大的市场由于中国市场区域差异大，我们认为过去几年户外增长主要集中于人均GDP从5000向1万美元爬坡的一线和部分发达二线市场。而未来大量二三线城市人均GDP将进入这一阶段，我们判断这些区域将是大众户外最大增量市场。二三线户外市场正处于快速导入期。从百货商场为主的零售数据看，一线城市零售企业均已引入户外品牌，发展速度也已趋于20%左右的较稳定增长。二三线户外品牌数量较少，零售快速增长。2

7、010年二三线城市户外零售增速分别为60%、45.5%，2011年三线有近50%的增长，60%以上的二三线零售企业户外销售增长超过20%。（4）与国外比较：户外/服装占比有望从1.5%提升至5%左右从绝对规模看，目前全球第一、二成熟户外市场的美国和欧洲有700-800亿规模，人口约3亿。亚洲市场中，韩国户外发展最快，人口不到5000万，但是户外市场有150多亿的规模，仅次于美国和德国（约200亿元）。目前，中国城镇人口约7亿，户外规模145亿元，仅为美国市场的15%，欧洲的13%。目前欧美户外市场年增速5%左右，韩国增速约10-30%，日本约5-10%。和这些地区相比，国内户外明显处于快速成长

8、阶段，我们保守估计国内户外仍有3-4倍空间。从相对份额看，欧美户外在服装市场份额在5%左右，韩国最高为6.9%，日本3.4%。近年国内户外在整体服装市场零售额中占比逐年提高，但是比重仍非常小，仅约1.5%。我们以中性判断5%的份额，国内服装1万亿的规模粗略估算，未来户外规模有望达500亿。（5）与体育比较：户外/体育比重有望从15%提升至30%左右，存在替代效应 狭义上，户外是体育的细分行业。粗略估计相对份额，目前国内户外在运动市场中份额约15%，而美国额约27%。我们以户外年均25%、体育8%的增速估算，预计未来5年内，户外在体育市场占比可提升至30%左右。但广义上，户外对日常休闲体育存在替

9、代效应。09年是户外和传统体育行业的分水岭，百货商场渠道中传统体育销售占比在下降。从国内服装休闲消费趋势看，体育服饰一度也曾引领休闲潮流，我们认为未来户外分羹休闲体育甚至不排除成为引领时尚休闲的品类。而户外产品功能性是消费诉求重点，不易迅速被其他市场替代。户外会不会很快成为下个“体育运动”？结合对体育行业困境分析，我们认为概率不大：首先，体育渠道粗放式扩张过度透支需求。户外已缺乏快速透支的条件。户外消费比体育培育期长。从消费认知看：户外以少数人高端运动形象进入国内，而体育消费认知基础明显好于户外。从消费属性看：户外核心是自由、释放压力的生活方式，如前所论，户外品类消费层次相对传统体育更高。缺乏

10、如08年奥运会外部环境刺激。包括阿迪、耐克等很多体育品牌因此均对市场预期过高，如李宁07-09年，渠道数量年增近1000多家。门店铺货增长造成虚假繁荣，10-12年开始不得不消化这部分透支。其次，叠加国外品牌下沉冲击，错位竞争优势减弱。户外面对国外品牌竞争程度低于体育。品牌下沉：国内外体育品牌价差趋小，户外品牌差异较大。体育在品类上整体定位低于户外，品牌之间差异不大。且户外品牌主要基于产品专业功能性定位，有各自差异化市场，价差不易缩小。同时，包括探路者在内的很多品牌也在品牌上寻求差异化优势。渠道下沉：户外渠道经销模式与体育品牌有差异。国外主要品牌如哥伦比亚、TNF等进入中国主要是特许经销模式、

11、直营，渠道实力上与探路者等国内品牌差异不大，渠道下沉速度上则不及阿迪、耐克等体育巨头（分散代理模式，且依赖百丽、宝胜等全国经销商扩张）。结论：中国消费结构处于休闲消费上升阶段。我们判断这一阶段大众户外能快速扩容，行业未来五年仍处于成长期，市场容量可从145亿达到400-500亿。二三线将是最大的增量市场。2、竞争态势：强者恒强，行业集中度趋势向上 （1）品牌数量众多，但普遍规模小，优势品牌有望受益行业集中度提高 任何新兴行业的市场扩容的成长阶段，吸引大量资金进入是基本特征，户外也不例外。但是并不是所有进入者都能在这个快速扩容的市场上获得可观的份额。2012年，国内有户外品牌已有823个。但普遍

12、规模小，真正强势的是少数品牌，行业集中度高。其中，65个品牌的出货额超过1000万元，不足8%的品牌分享80%的市场，其余近700多个小品牌分享不足20%的市场。52个品牌超过3000万，30个品牌超过了5000万，仅17个品牌在亿元以上，这不足2%的品牌出货额占比近55%。户外不同于一般服装行业，产品具有功能性特征，如防水、透气、速干等，属于专业化程度较高行业，消费对象对产品和品牌忠诚度更高。但目前中国户外消费的概念并不清晰，大众户外的推广，同样也降低了行业的门槛和壁垒。随着消费者对户外用品认知的普及，产品技术、品牌等行业壁垒才真正显现出来。同时，近年国内品牌运营成本提高，包括制造、人力、租

13、金、推广成本等，品牌生存压力将越来越大。因此，我们预计未来大量借户外暴增出现，缺乏技术、品牌累积，抗压能力弱的小品牌将很难在竞争中生存，品牌格局将呈强者恒强态势，优势品牌将受益于这块市场的退出。（2）国外VS国内：国内品牌有望成为二三线市场的主导 整体国内户外品牌发展速度快于国外品牌。从下表国内外户外品牌看，国内户外品牌数量增速连续四年超过国外品牌。虽数量仍少于国外品牌，但是出货额已连续两年超过国外品牌。由于国内户外品牌主要集中于中低大众户外市场，国外品牌主要在中高端，国内品牌近年发展主要是得益于大众户外的爆发。可见，国内品牌在这类市场竞争中并不处于弱势地位。从进入中国市场的国外品牌发展情况看

14、，欧洲和北美品牌占总数量的八成以上，主要占据国内中高端户外市场。在中国发展较好的主要是全线品牌哥伦比亚、TNF等少数品牌，大多数国外品牌并未获得好的发展。我们认为原因主要有四：代理商模式限制。国外品牌在中国发展主要依赖于代理商的实力，品牌策略、销售渠道和市场目标等问题上不及国内品牌灵活。哥伦比亚和TNF则分别是合资公司和直营模式，因此发展自由度较大，比如针对中国市场的设计，强大的经销商推广。品牌定位限制。尤其是高端专业户外品牌如始祖鸟、MHW、猛犸象、patagonia等，这些品牌拥有专业口碑，技术积累历史久，但是由于定位高，仅集中于受众狭小的市场，以进驻户外店为主，因此口碑也仅局限于专业户外

15、人群中，而户外品牌的成功技术功能性不是竞争胜算的决定优势。国内品牌定位则更契合大众户外消费。产品线单一。国外多数品牌是以核心产品线、品类进入中国，且局限于户外店销售。如欧洲的器械及配件类品牌最多，综合类全线品牌则较少。而这一时期，中国户外发展最快的则是大众户外需求。产品适应性。国外品牌产品设计风格、理念、功能特点可能适合本国户外消费者喜好，但并不一定满足中国户外消费者需求。国内品牌则是本土化的研发。目前国外品牌主要集中于一线，一线市场户外消费的品牌认知度高和可选择性大，品牌集中度低于二三线市场。二三线品牌竞争相对一线市场缓和，市场集中度均在80%以上，领先品牌优势明显。我们认为，未来国外品牌主

16、导中高端专业户外市场，国内品牌继续在中低档市场的格局不会有大的变化。但是我们判断未来五年大众户外将是增量最大的市场，且以二三线为主，预计国内品牌将能成为主导。目前，体育品牌主要以产品线形式推出，基本都处于探索期，尚不成规模。如2011年李宁探索（独立品牌）、阿迪户外、耐克户外线、安踏户外线等。我们认为，户外品牌相较体育品牌的户外： 从专业性考虑，专业户外品牌会更能获得户外消费者认可，而体育户外品牌认可度上不及专业户外品牌，在细分市场上未必发挥出如渠道、资金等优势，或者是需要耗费大的精力、资源与体育品牌原有业务整体战略定位匹配问题。 户外和体育运动品牌消费群存在差异，消费理念也存在差异。户外年龄

17、层高于整体体育品牌，而集中于年轻主力消费群的体育品牌在年轻消费群体中号召力更游刃有余，但在户外消费群中则不一定可获得专业户外的认可。 如果是新设完全独立的户外品牌，难度上相当于运作全新的户外品牌，和已有专业户外品牌比，并不具有明显优势。若是并购户外品牌，则必然也存在磨合过程。行业集中度趋势向上，预计未来大量国内小品牌将很难在竞争中生存，品牌格局将呈强者恒强态势。整体国内品牌与国外品牌在大众户外市场竞争中并不弱势，未来将成为主导。我们认为，探路者则是国内最有实力最大分享行业增量市场的户外品牌。二、国内标杆分析：探路者1、公司简介：A股唯一高成长户外品牌 （1）国内户外第一品牌 公司成立于1999

18、年，2009年上市。主要产品包括户外服装、鞋品、装备三大类，其中，服装占比最大，约70%左右，鞋类占比约20%，装备类约10%。产品线覆盖户外活动的各个领域：冲锋衣裤、速干衣裤、滑雪装、徒步鞋、登山鞋、帐篷、背包、睡袋、防潮垫、眼镜、水壶、登山杖、折叠系列、野炊用具等户外旅行、休闲用品。根据国家统计局中国企业信息中心数据，探路者户外产品在2008年-2012年连续五年 “全国市场同类产品销量第一名”，2012年销量市场占有率14.04%，是国内户外领先品牌。（2）典型轻资产品牌运营模式 由于户外产品品类众多，外包生产是必然选择，公司保留附加值最高的上游产品设计、品牌运营推广和部分下游销售环节，

19、是典型品牌运营商定位。（3）典型的高成长品牌 自09年上市以来，公司收入规模从2.9亿元扩大到2012年的11亿元，净利润从4400万元扩大到1.68亿元，年均复合增速分别达55%和56%。2、公司战略清晰，拓展二三线市场优势明显 （1）市场份额稳步提高，在国内品牌中绝对领先 探路者是第一批户外自主品牌，得益于行业的快速扩容，并通过完善自身竞争优势，获得了高于行业的成长，市场份额逐年稳步提高。目前已经完成了一定品牌知名度和地位的积累，大大拉开与绝大部分国内品牌的差距。从百货商场前十大品牌看，探路者市场占有率名列第二，仅次于国外的哥伦比亚，在国内品牌中绝对领先。（2）渠道拓展能力强，渠道仍有10

20、00-1500家左右的空间 近几年渠道是公司业绩的增长驱动力，07-11年，公司收入年均增速57%，渠道扩张年增42%。目前渠道总数1400多家。公司未来在二三线市场的品牌战略清晰：提高二线渗透率，重点拓展地级市和部分经济发达区的三线市场。2012年新增354家店，60%在二线经济不太发达省会和经济发达地级市。我们通过下表对各级城市渠道空间、覆盖率、渗透率情况进行了测算：目前公司一、二线市场渠道数量占比约40%-50%左右，基本全部覆盖，三线地级市覆盖率不到80%，四线城市则不到10%。公司一线城市渗透率估计不足60%，除北京超过100家门店，沪深广仅在20家左右。二线省会级城市渠道数量约40

21、0-500家左右，我们估算二线市场渗透率不足70%，且发展不平衡，除了山东、辽宁、江苏、四川等省会超过20家，很多均在20家以下。公司三、四线市场渗透率则更低，估计不足40%。因此，当前基数上，我们预计未来仍有1000-1500家左右的开店空间，主要增长区域在二三线市场，其中三线市场收入占比有望由30%提升至50%-60%。我们认为，公司在未来二三线渠道品牌竞争中有优势。商场百货渠道进驻优势明显从过去几年户外销售渠道看：户外店最早开始国内小众专业户外市场，商场渠道则是将户外引入大众视野，实现户外市场快速扩容，是近年发展速度最快的主流渠道，销售占比已在60%以上。我们认为，国内户外未来3-5年二

22、三线是需要广泛推广培育的市场，而商场是人流量和消费能力最强的渠道。因此，未来几年商场渠道仍将是主流。比较商场和户外店渠道，最大的差异是对品牌进驻的要求。商场对于所进驻品牌要求高，只用拥有实力强的经销商或销售能力强的户外品牌才能进驻，推广运营成本高，这对于众多实力较弱的小品牌则较难。因此，但并不是所有品牌都有能力进驻主流渠道。目前，公司商场店有1102家，占比在80%以上，说明公司在商场进驻优势非常明显，而这一优势可获得在二三线商场渠道的优先权。品牌拥有系统的配套实力，吸引优质经销商资源包括品牌推广、产品、供应链、售后等。公司已在部分薄弱地区引进专业经销商，开拓二三线市场。专业经销商实力强，品牌

23、零售能力和对市场的认知能力高，未来公司二三线渠道扩张速度和抗风险能力将快速提升。（3）实施错位竞争策略，品牌定位契合二三线户外需求和国外品牌比较：由于代理经营模式和品牌定位原因，国外品牌产品价格和产品线调整速度和适应能力没有国内品牌灵活。因此，向二三线市场拓展速度不及探路者。公司则配合二、三线市场渠道下沉，已迅速调整品牌定位，并下调价格中枢，延伸产品线和价格带，以更契合二三线市场需求，实施错位竞争。目前，公司是二线市场绝对的领导者。公司11年在三线市场不及二线。我们从低端品牌美国骆驼的占比居前看，三线市场户外消费者价格敏感度较高。我们认为公司在12年对产品定价和产品线的调整后，也将更适应这类市

24、场需求。预计公司在二线市场的优势将能在三线市场延续。（4）品牌营销能力一直走在行业前面，强调品牌差异化 户外成长阶段，也是户外品牌消费忠诚度的培养期。这要求品牌加大推广力度，提升知名度，以争取更多的新增消费者。另，国内户外同质化竞争日益加剧，品牌更需要差异化，强调品牌形象、内涵的差异化，明确专业户外品牌形象，与大量同质化国内品牌形成区分。2012年针对新的品牌定位，公司聘请新代言人，通过央视广告、户外新媒体广告投放，清晰地向大众传达全新品牌形象。2013年公司将持续推动品牌营销，用“勇敢的行动”如寻找身边探路者等主题活动将品牌鲜明个性深入人心。传统户外品牌推广思路主要是遵循专业级小众目标群思路

25、：专业活动、事件推广、口碑营销。探路者品牌推广率先选择在受众范围更广的央视，也正是在更广泛人群传播户外生活理念和品牌文化。在未来全民户外趋势下，对于这类新大众消费群，探路者将成为其最先所认知和选择品牌，符合公司大众户外差异化定位。另，户外产品主力消费群主要集中于品牌忠诚度较高的中青年群体，这部分人群正处于初步户外品牌认可的阶段，品牌推广深入有必要。但不是所有品牌都能够选择电视推广：目前户外行业甚至整个服装行业都很难如90年代通过大手笔广告可以做大品牌的时期。 资金实力：费用投入高，普遍国内户外品牌规模小，多数区域品牌难承受。 品牌基础很重要，品牌推广还需相应的配套，如产品、终端覆盖、零售渠道配

26、合等。这就涉及到投入效应问题。而探路者目前相对发展较成熟，品牌终端覆盖率和渗透率在国内品牌中最高。3、内生增长有潜力，职业管理团队着力提升经营效率我们认为公司职业经理人团队股权激励到位，核心经理人的体育品牌运营经验为运作户外品牌提供了重要借鉴。尤其是对产品、供应链、终端零售等内生能力的挖掘有足够重视，而这正是公司未来获得持久发展的核心能力。作为一家规模尚小的公司，我们认为管理更有执行效率和效果。我们看到，自11年下半年以来，管理团队进行的一系列梳理调整成效也已在2012年经营上有所体现。（1）产品自主研发有能力，在国内品牌中居前随着国内消费者越来越理性，产品本身也成为品牌能否提升美誉度，保持品

27、牌生命力的重要基因。近年时尚休闲户外的倡导扩大了市场半径，但是同样也降低了市场进入门槛，造成市场无序和单纯价格竞争。我们认为，保持户外产品专业功能属性的竞争力是品牌能够安身立命之本。从海外户外品牌发展情况看，产品力基本决定了品牌的高度和宽度。户外品牌的持续增值对于产品力的要求更高，产品竞争优势创造的价值也更高。这也是我们判断品牌价值的重要一极。和国外中高端户外品牌比较：无论是技术还是工艺国内品牌难以和其相比，但是对于需求占比最高的大众户外而言，对专业级功能性要求不高，款式和舒适度的要求更高，产品竞争力则在于高性价比以及适应国内消费需求。国外户外面料科技已很成熟，形成了很多国际面料品牌，如Ger

28、o-Tex等，但是户外品牌使用成本也高。因此，如果使用同样具有防水防风等户外功能的面料，成本将大大降低，这也是很多中档定位户外品牌的选择。如坚持自主创新的大众户外品牌哥伦比亚。公司研发投入实力和精力是很多小体量品牌难以做到的。2010-2012年研发费用分别为1449万元、2574万元和4383万元，占收入的比重依次为3.34%、3.41%和3.69%，稳中有增，保持在3%以上。今年着力提升产品品质，力图产品上实现与其他品牌的差异化。 在产品设计上，今年公司引入始祖鸟的设计师和版型专家。 在产品研发上，通过使用自主研发面料技术，提升产品性价比和科技含量。2012年，推出自主研发的防水透湿TIFF科技面料，面料透气性较原面料提升了2倍，但成本仅为原面料的40-50%。2012年，TIFF面料在产品中应用约10%，预计今年应用范围将提高至30%以上，更凸显产品科技竞争力。 延伸产品线，打造重点品类和优势运动类目。针对日常穿着、户外旅行及专业户外等细分需求延伸产品线、产品价格带，覆盖更广泛消费群。构建畅销基础款+时尚元素款+高性价比产品的组合，聚焦有竞争力的户外运动类目（如登山、徒步）+产品类目+核心