品牌学期末考试复习题.doc

1、品牌学一、名词解释1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。2、品牌文化：企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总结；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者

2、所呈现出来的精神、行为状态。3、品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。4、品牌定位：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。5、品牌认知：是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。6、品牌资产：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表

3、现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。7、品牌保护：对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害与侵权行为。8、品牌形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体形象。9、品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。10、品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，

4、它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势” 11、品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。12、品牌个性：品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。13、品牌规划：是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略

5、的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。14、品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化，以适应社会经济发展的需要。15、品牌延伸：牌延伸是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌，旨在以更少的成本占领更大的市场份额。 16、品牌形象：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。 二、问答及论述：（一）品牌资产的特征1.品牌资产是种重要的无形资产；2.品牌资产在利用中可以增值；3

6、.品牌资产难以准确计量；4.品牌资产具有波动性；5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。（二）.品牌资产的构成要素1. 品牌形象 2.品牌认知 3.品牌联想 4.品牌忠诚度 5.其他专利资产（三）品牌的种类：产品品牌、服务品牌；地区品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌等其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。（四）品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。（五）品牌设计的基础要素？答：品牌设计的基础要素为标志、标准字、标准色、吉祥物。（六） 简答品牌延伸的作用。答：1）品牌延伸有利于新产品迅速进占市场；2）品牌延伸有利于降低产品的市场导入费用；3）品牌延伸有利于增加新

7、鲜感，为消费者提供完整选择；4）品牌延伸有利于形成规模经济优势；5）品牌延伸有利于品牌保护。（七）品牌命名的意义是什么？答：意义：1、好的名称促进品牌描述定位、创造价值 2、好的名称加强品牌沟通、发展延伸、适应性强（八）品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略 （九） 品牌传播推广工具有哪些？答：广告、是由广告主发起的通过付费对理念，商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或者推销。销售促进、指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工作，以刺激消费者和贸易商较迅速，较大量地购买某一特定产品或服务的行为。公共关系，

8、是指用来促进和或护公司形象及其个别产品的做法。人员推销、指以销售为目的的面对面地与一个或一个以上的购买者进行交易的方式。直接营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，而使用的一种或多种广告媒体交互作用的营销体系。（十）视觉形象设计的原则1.以企业理念设计为原则2.人性化设计原则 3习惯性原则 4.普适性原则 5.美学原则（十一）品牌定位的步骤1 找位确立品牌在市场中的位置2 选位确立品牌在消费者心中的位置3 提位为品牌定位赋予人性化特征4 到位寻找到消费者心中定格品牌的路径5 调位根据定位参照系微调品牌定位（十二）品牌作用1.对顾客的作用（1）协助顾客处理信息；（2）增加顾客购买的

9、信心；（3）提高顾客满意度2.对企业的作用（1）增加产品的附加值；（2）增强市场占有能力，企业利润的源泉；（3）强化资源整合能力（十三）品牌设计包括有形要素及无形要素设计。其中无形要素包括：品牌理念及品牌核心价值设计。有形要素包括： 第一、品牌名称设计第二、品牌标识设计第三、品牌形象代表 第四、品牌口号设计第五、品牌广告曲设计第六、品牌包装设计（十四）简述品牌定位的策略。答：功效定位 品质定位 情感定位 企业理念定位 自我表现定位 高级群体定位 首席定位 质量/价格定位 生活情调定位 类别定位 档次定位 文化定位 对比定位 概念定位 历史定位 生活理念定位 比附定位 形态定位 情景定位 消费群

10、体定位（十五）品牌标志的作用：1、更易于识别品牌 2、引发消费者联想 3、便于企业进行宣传（十六）品牌的五个个性要素：纯真、刺激、称职、成熟、粗旷 （十七）品牌标志设计的五大原则：（此之后的题目不属于老师重点讲解的范畴，但也有一定概率，请适当理解记忆)1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的2创意原则：颜色与线条代表的含义3设计原则：标志足够独特、足够醒目4认知原则：通俗易懂、容易记忆，符合消费者的风俗习惯和审美价值观5情感原则：浓郁的现代气息、极强的感染力、给人以美的享受、标志符号让人产生丰富、美好的联想，消费者看到它有一种天然的亲近感线条寓意直线果断、坚定、刚毅，有男性感曲

11、线或弧线柔和、灵活、丰满、美好、优雅、优美、抒情、女性感水平线安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、有内在感垂直线崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的力量斜线危险、崩溃、行动、冲动、无法控制的情感与运动参差不齐的斜线闪电、意外事故、毁灭螺旋线升腾、超然、脱俗圆形圆满、简单、结局平衡感和控制力圆球体完满、持续的运动椭圆形妥协、不安定等边三角形稳定、牢固、永恒色彩正面联想意义负面联想意义白色纯真、清洁、明快、喜欢、洁白、贞洁志哀、示弱、投降黑色静寂、权贵、高档、沉思、坚持、勇敢恐怖、绝望、悲哀、沉默灰色中庸、平凡、温和、谦让、知识、成熟廉价红色喜悦、活力、幸福、快乐、爱情

12、、热烈危险、不安、妒忌橙色积极、乐观、明亮、华丽、兴奋、欢乐欺诈、妒忌黄色希望、快活、智慧、权威、爱慕、财富卑鄙、色情、病态蓝色幸福、深邃、宁静、希望、力量、智慧孤独、伤感、忧愁绿色自然、轻松、和平、成长、安静、安全稚嫩、妒忌、内疚青色诚实、沉着、海洋、广大、悠久、智慧沉闷、消极紫色优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、气魄焦虑、忧愁、哀悼金色名誉、富贵、忠诚浮华银色信仰、富有、纯洁浮华（十八）.品牌五大个性要素，可以细分为15个面相特征（一）纯真（如康柏、柯达） （1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 （2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 （3）、有益

13、面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的 （4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。（二）刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel） （1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的 （2）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的 （3）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的 （4）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 （三）称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报） （1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 （2）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的 （3）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 （四

14、）成熟（如：奔驰、凌志、露华浓） （1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的 （2）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 （五）粗犷（如万宝路、李维斯、耐克） （1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的 （2）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。注：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的。. （十九）品牌传播的三种类型（图）：高 高度参与程度 低高产品感知差异学习模型认知情感意图低度参与模型认知意图情感低产品感知差异失调/归因模型意图情感认知（二十）.品牌的促销策略：1、通过促销提高品牌知名度 2、通过促销来提高品牌忠诚度3、通过促销来提高品质认定4、通过促销来强化品牌联想5、通过促销来强化品牌核心价值6、通过促销来加强品牌定位 （二十一）品牌更新的四种表现：1、未老先衰2、虚张声势3、盛极而衰4、一蹶不振 （二十二）.多品牌策略的优点： 1、多占货架空间。增加本企业产品被顾客选购的几率。 2、多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助满足不同的消费需求。 3、有助于树立鲜明的品牌特色。 4、给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者，推出多个品牌满足其求新求奇的心理。 5、在企业内