营销策划方案之帝朗水龙头系列Word文档格式.docx

1、 在多年的发展历程中，我公司集聚了良好的群众基础，树立了良好的口碑。全国生产水龙头的企业已达到1500余家，年销售额在100亿元左右，出口额每年以20%的速度增加。通过十余年的努力，国内水龙头业，生产规模不断扩展，生产能力迅速提高。目前，市场上各类中低档产品是琳琅满目，造型也丰富多彩。然而，我们却无法自豪，虽然我们有4亿多美元的出口额，但能贴上中国制造标签却寥寥无几，进入国际市场基本上采取贴牌形式，而我国每年却要花4亿多美元进口国外优质的水龙头产品。在中国水龙头业中，能被列为独特花朵的实在太少，大多数的中国制造产品在国际市场竞争中只能扮演着末端加工的角色。高档五金水龙头还处在一个国内品牌空缺的

2、时代，这是我国五金水龙头业的尴尬。国产水龙头与进口水龙头有差别 目前市面上新式水龙头层出不穷，有的价格还很高。国产的水龙头便宜的几十元，贵一点的几百元，而全进口产品的价位一般都在上千元甚至上万元不等。即便如此，进口产品仍受到不少消费者的垂青，原因何在？分析其原因主要有以下两点：一是外观。进口产品的外观更光滑、平整、流畅，造型也更为现代时尚。二是零配件装配的精密度。进口产品多为青铜铸造，国产的多用黄铜。消费者选购时关键要看手感，扳动开关要感觉轻柔、不费力，如手感发涩费力或过于轻飘，就说明装配结构不好。面对外来品牌的挤压，国内水龙头企业需要面对如何保住国内市场份额和不断拓展国际市场的双重难题。在买

3、方市场下，产品、技术、服务三者不可或缺，而其中最核心的竞争力就是品牌。其实高档不一定非得进口，中国制造未必低档，很多国外企业找中国贴牌就是一个明证！但是中国制造的水龙头产品应用在高档场所确实是凤毛麟角。当中国制造的品牌叫响了，再加上本土制造的价格优势，相信中国制造的产品绝对有竞争力。中国的五金龙头生产技术工艺并不落伍，最大的劣势还是品牌。所以，我们中国品牌质量也并不次于国外品牌，只是国人消费意识还没有趋于理性化。 缺少高端品牌对于一个行业来说，绝不是一件好事。就拿五金龙头行业来说，大家都往中低档产品这条船上挤，必将有一部分企业被挤得头破血流。竞争对手多了，大家一门心思都用在价格战上，势必无法推

4、动行业的正常发展。缺乏高端品牌对国内企业来说，是一个机会，但同时也是一个挑战。要创建一个品牌并非易事。它需要企业拥有雄厚的资金、强大的技术能力、独特的企业文化和先进的管理水平等，同时也要有足够的耐心和毅力。就市场来说，五金龙头行业需要有国内的知名品牌来倡导消费，引导行业发展，推动行业进步。创新是打造品牌的核心动力。正是鉴于此，我们要坚持创新理念，利用科技进步和产品研发，不断生产出满足市场需求的精品水龙头。目前，公众以水龙头的认知还只是停留在几个国际知名品牌上，对国内品牌的认知甚少。因此，努力提高国内品牌的公众认知度业已成为当前非常重要的课题。目前国产水龙头在中高端市场中所占份额仅20%左右，在

5、低端市场的占有率约60%以上。随着市场竞争逐渐规范有序，低端市场将不可避免地日渐萎缩。国内品牌企业应迅速实行从大到强、内外并举的策略，争夺被国外品牌所占据的国内中高端市场，同时积极扩大出口以增强赢利能力，这才是五金水龙头企业发展之道。 在国际化竞争的市场中，竞争往往推动行业的前进，从五金洁具市场发展来看，各品牌为适应竞争需要从设计、选材、工艺、时代需求等不断丰富产品内涵。全球金融危机的来临，中国卫浴行业是感受最深影响最大的行业之一，受房地产的影响，卫浴行业在09年上半年的销售一直处于下降之势，虽然房地产在有了几次上升之期，但终究消费者捂钱的手是越来越紧，越来越小心。估且不论房地产是否自我炒作，

6、总之，就卫浴行业的总体市场情形来看，并没有想象中的那样随市而发，然而，不管多大的危机，总有过去的那一天，2009年下半年，五金卫浴行业开始逐渐回暖，甲流的爆发以及水价的上涨等等因素都催热了节水五金卫浴的市场。在欣喜的同时，我们也能显而易见的看到中国五金卫浴行业，真正拥有自己的原创产品的品牌，并能得到消费者认可的产品却并没有几个。纵观2009年的五金卫浴行业，我们可以看出2010年的五金卫浴行业依然会坚实的朝着以下几个方向发展。1.紧跟时尚潮流中国卫浴市场开发时间并不是很长，中国从改革开放那天起，就一直喊着“融合，创新，做强民族品牌”的口号，但纵观所有市场，特别是中国卫浴市场，真正做了这句话的厂

7、商，又有几家呢？融合变成了直接抄袭，创新变成了一句口语，虽然也有象四维，惠达，法恩莎，箭牌，阿波罗等知名品牌，以及曾经以品牌文化著称的吉事多，但终究能够象国外品牌如科勒、乐家等每年上海卫浴展都能拿得出自己的创新技术，或者自己在产品设计上能独树一枝的，就没有了，中国卫浴很多的所谓产品外观设计，都还停留在“爆发户”年代，一味地追求“奇”“怪”“花”，让本来应该平静、整洁的卫浴空间，搞得眼花缭乱，与现代生活讲究的简易理念背道而驰，由此不难看出，中国卫浴品牌与国外卫浴品牌的巨大差距。有些卫浴人士可能并不这么认为，但事实却是如此，好的东西普通老百姓自然有自己的眼光去挑选，好的产品外观设计直接影响到产品的

8、销售好与坏。特别是金融危机后，老百姓对于产品的挑剔更是提高到了一个前所未有的高度，消费者认为现在的每一分钱都得用在刀刃上，而卫浴产品又是耐用品，所以挑选时更是小心又小心，谨慎又谨慎。如果我们没有一个好的产品外观，又怎么可能让消费者产生购买欲呢？在卫浴产品方面的大趋势，总结为三点：第一：色彩的回归及对质感的重视。第二：节水，不管在欧美、在澳大利亚还是在中国，节水都是非常重要的课题。第三：人口老龄化对产品提出新的功能要求，比如具有健康功能等。这是一个关于个性化的问题。说到不同风格的设计，我认为可以将它们糅合在一起，创造出独特的氛围。社会在不停地发展，时代在不停地改变，而消费者的审美观也会随着时代的

9、发展而改变，以应对“时尚”的要求，作为时尚产品的卫浴，只有紧跟时尚潮流，设计真正符合现代社会时尚审美观的产品，才能在市场中立于不败之地。2.迎合现代生活现代生活的高节奏，科学技术的高速发展，让现代人具备了伸手即得的条件，无需更多的考虑，更不必太多的动手，就能得到自己想到的东西，这是中国人几千年来形成的一种享受主义思想，与西方的自己动手观念恰恰相反，而市场上真正能够称得上组合产品的品牌，却是寥寥无几。在这两年五金卫浴展上也仅仅看到了几个国外品牌对于这方面有所动作，而国内的卫浴品牌不知道是没有觉察到这个消费市场的变化，还是没有能力设计这类产品，上海的宝路卫浴虽然一直走的是自主设计之路，但因这几年的

10、市场沉默，也慢慢丢失了这个本来可以走在国外品牌前列的市场机会。其它如四维，东鹏，惠达等虽然也曾想走这条真正自主创新的路子，但终究摆脱不了中国人追求“短、平、快”的短期利益思想，而学TOTO一样走一条大众化路线，他们却不知，TOTO有着先天的市场优势，有着所谓进口品牌的优势，而这些优势正是中国消费者趋之若骛的追求，光“进口”二字就可让中国本土卫浴行业要花上至少5年时间才能在消费者脑中打下烙印了，更何况TOTO却从来没有停止过对产品的技术创新，于是中国卫浴品牌的结果是永远地被国外品牌抛在身后，永远地去摹仿别人的产品设计。金融危机其实也给了中国卫浴一次很好的突围之机会，迎合现代人的简单生活观念，开发

11、相对简单却又非常实用而时尚的卫浴产品组合系列，而不要让消费者一件件去自己挑选，自己组合，最终的卫浴间，却是品牌林立，色彩缤纷。而组合产品的话，消费者可以根据现代人追求的简洁中寻找灵感，设计并开发三到五个系列组合产品线即可。简化了消费者自我挑选的麻烦，同时也扩大了产品销售的点与面。3.追捧简约主义越来越多的人希望自己的卫浴空间更具个性，如何用不同的浴室来展示各阶层人们不同的生活方式；如何将情感融入卫浴设计中如何将简单和自然美引入卫浴环境。这些都是卫浴产品设计师时时思考的问题。回归自然的卫浴设计趋势。传统的卫生间只是机械地把浴缸、龙头、洗脸盆组合在一起，其实人们真正需要的不是龙头，而是需要从中流出

12、的水，它们只是一个载体，提供了一个与水共生的放松环境。把来自于大自然的曲线、协调的形态引入卫浴空间，带来返璞归真的风格，体现人与自然的紧密结合，是当今卫浴设计的趋势。不少世界性的洁具品牌，都在大自然中寻找灵感。德国著名龙头品牌DORNBRACHT，在有关今年的潮流发布中，便推出了一款浴室花洒，这是一款创造性地安装在浴室天花上的花洒，水流如轻柔的瀑布般自上倾下，既诗意又舒适。浴缸设计成水池式样，简朴中带有禅意。卫浴空间不再是以私密为特征，它是开放的，不仅将睡觉、沐浴、化妆各功能区连成一片，作为住宅内最精彩的部分向来访者开放，而且与户外空间相关联。看得见风景的浴室，是最吸引人的要素。户外的植物、天

13、光云影被引入卫浴空间中，追求的是一种沐浴在大自然中、天人合一的感觉。4.倡导节约环保 现很多消费者虽然对商品的节水性能很感兴趣，但大多数消费者除了用水量外，对冲洗率、冲洗距离、是否防臭等更具体的信息并无概念，加之厂家对用水量的宣传愈来愈烈，“用水量越少的卫浴产品越好”已经成为很多人的思维定势。卫浴产品将更加倡导生活的质量和环保。卫浴设计强调生活的质量、生态和环保，而不是一味追求时尚，过于时尚的设计很容易被淘汰。好的卫浴空间体现出的是经典和品质，同时切合我们的日常生活，也非常实用，让人们可以放慢脚步细细地品味生活。虽然说实用性并不是衡量卫浴产品的全部标准，但它始终是最重要的。我们常常会发现一些卫

14、生间的设计盲目地追求外观的新奇，而真正使用起来会存在很多问题。因此，流于形式的设计不是好的设计。比如，如今的卫浴产品流行方形，但其实设计成方形的坐便器，会有“死角”难以清洁，容易滋生细菌。如果在方形的设计当中加入一些柔和的曲线，既解决了难以打理的问题。建设节约型社会的要求对未来卫浴产品也提出了更高的标准，对此，中国陶瓷卫浴协会表示，节水仍然是卫浴行业发展的趋势，也是全行业的重要目标。尽管新的卫生陶瓷国家标准已经正式实施，但现在很多企业生产的马桶等卫浴产品实际上达不到标准的要求，可以说，2011年，节水卫浴仍将是卫浴产品最大的特点。5.强调舒适功能强调智能化、功能性、采用最新的科技成果受到卫浴产

15、品设计者的偏爱。毫无疑问，智能化卫浴产品将会引领时尚。诸如一些知名品牌的智能全自动坐便器现在已走进普通百姓家庭，另外，还有很多国际知名品牌采用了自洁技术，如红外线的光波浴房、按摩浴缸、红外线自动开闭式水龙头及恒温技术在花洒中的运用等等，更使普通家庭真真切切感受到先进科技的可爱之处。三. 帝朗分析 帝朗产品分析龙头是帝朗卫浴融合欧洲最新时尚、结合中国卫浴文化而倾力打造，结合了卫浴挂件的设计风格，缔造完美淋浴空间的经典之作。帝朗水龙头产品的特点如下：（1）帝朗产品特点1. 由欧洲设计师精心设计，充分体现欧洲新潮的设计款式.流线造型，结合人体手型设计；手感舒适，操作顺畅；金属手柄，高档质感。2. 采

16、用国际标准的电镀保护层，让产品光洁如新；产品通过200小时中性和24小时酸性盐雾试验，表面达到国家电镀层最高标准十级，表面光滑，光亮，色泽均匀，历久弥新，不易腐蚀，磨损。3.六层滤网设计，发泡效果更好，水流如雾状柔软舒适，不飞溅，手感更舒服。水流与空气混合产生气泡，增加了水的容积，具有节水功效。4.帝朗所有龙头本体均采用国际标准配方H59黄铜所铸，含铜量高达59%以上，具有耐腐蚀、抗氧化的优异性能，并且表面能保持长久光亮，还能够抑制细菌生长，有效率高达95%。该黄铜含铅量低于1.6%（铅含量国家际准规定1250HV5，可与钻石硬度媲美，确保使用50万次无滴漏。以一个家庭平均每天正常使用100次

17、约可使用15年。随着把手向上角度的变化，有多当流量的选择，根据您的需要，随心所欲控制。超宽的操作角度，能够精确稳定的调节水湿，手感舒适。6编织软管 内管采用环保材料制作，安全无毒；外网采用304不锈钢丝编织网，永不生锈，尤其适合浴室潮湿的环境；接头牢固；可通过170公斤的拉伸测试，确保财产安全。针对帝朗水龙头的不同特点，我们在销售策略上应注意投其所好，即根据顾客的需要来进行专业的推销与宣传。 帝朗形式分析（1）原材料价格浮动对帝朗出口的影响：进入卫浴行业十多年，我们在出口上有非常稳定的客户群体，我们一直以来出口欧美的很多国家，和当地的代理商一直合作得很好，所以在价格上问题不是很大，因为政策上的

18、影响都会跟他去沟通，去协商达成共识，所以从这个方面来讲，影响不是很大；还有一个方面，因为我们走中高端路线，客户和消费者之所以选择我们的产品，最主要的因素还是我们对设计和品质的严格要求上，如果有些客户对价格比较敏感的话，我们首先会把它排斥在外的，因为如果他对价格太敏感，那么他也不是我们的目标客户，所以从这个角度来说，影响不是很大。（2）铜涨价对帝朗的影响：可以通过多种方式解决铜材料上升的问题，第一个是，逐渐提高我们产品的附加值，让消费者觉得你的东西贵，是有道理的；其二是我们会通过提高生产效率和技术改造来直接把成本降到最低，比如我们可以降低我们的报废率，这个比率降低了成本也就跟随降下来。第三个是再

19、有我们和供应商签订长期的合作，因为我们的需求量挺大的，所以我们在与对方的侃价能力上是很有优势的。虽然这几年铜一直在涨价，但是在采购铜这块，我们还是坚持用最好的，因为我们必须保证产品的品质。（3）并非做大众化的产品才能长久“只有大众化的产品才能长久”这样一个论点，因为人的需求是多样的，总有一些人对个性化的需求，对品质追求的东西，不可能说只有大众化的长久，像奔弛、宝马、sony，这样类似的高端品牌可以列举出很多，他们都是很多年而且活得非常好的品牌。其实像北方要研究当地的消费习惯，在华南市场上，消费习惯比较理性，我买东西用起来合适，用起来很舒服可以了，可能有些东西看得上的话，觉得好就不会在乎价格，但

20、总体上，他们很实在；但是像北方就不同，他会追求一些中高端产品，追求设计之类的东西。四. 竞品分析对于国内五金卫浴市场而言，无论是市场占有率还是品牌知名度，我公司卫浴系列中的浴室配件在国内各大卫浴品牌中都占据了第一的位置。可是，在卫浴系列中的水龙头系列中，我公司并没有占据相应的位置，情况不容乐观。在水龙头各大品牌中，汉斯格雅Hans Grohe、高仪Grohe、摩恩Moen、高斯Coso等各大公司都占据了领先的位置。下面，我们对其中品牌的产品进行分析。汉斯格雅 Hans Grohe：斯格雅作为一家跨国公司在世界三大洲设有九家工厂并在全球50多个国家和地区设有销售公司或服务中心。无数的技术创新及超

21、过150个国际设计奖项使得汉斯格雅集团成为当今全球最重要，最具创造力的卫浴品牌。1934年，第一个浴缸下水问世并申请到专利（Excentra）。1953年，汉斯格雅推出世界上第一支升降式淋浴杆（Unica）。1968年，Selecta，世界首创的可调式手持花洒问世。1973年，汉斯格雅开始与顶级职业工艺设计师合作，携手开发新产品,并屡获设计大奖。汉斯格雅风格特色：汉斯格雅是风格各异的，历经100多年的发展，由一家手工作坊成长为享誉世界的卫浴制造商和全球出口商。借着家族百年经验的传承和企业始终秉承的“环保、创新、人导、设计”的经营理念，在多年发展中，汉斯格雅旗下水龙头系列正在满足不断变化的卫浴需

22、求。汉斯格雅是一家老牌的卫浴公司，其风格各异的特点加上老字号的口碑，才有了今天水龙头行业龙头老大的位置。高仪Grohe：德国高仪Grohe集团是世界著名的卫浴产品与系统供应商及环球性出口商。成立于1936年，目前在全球140个国家拥有代表办事处，另有12家生产工厂及17家营业附属公司。德国高仪集团是世界著名的卫浴产品与系统供应商及环球性出口商。它坚守创始者讲求精密度与高品质的精神，业务遍及欧亚与其他地区，美誉传遍天下。高仪进入中国人视野的时间并不长。1997年，这家公司才在香港设立办事处，1998年和2000年分别在上海和北京建点。但由于中国人生活水平近年来的大幅度提高和对品牌追求的超世界意识

23、，这个水龙头世界的“奔驰”、“宝马”，每年以50的速度在中国市场上增长。从高仪的发展轨迹看，“国际化”是个关键词。即使是美国公司，也是90的业务在国内。而高仪反其道而行之，70的业务量在国外，只抓住本国市场肯定会失败，尤其对德国公司而言。高仪的产品特点：1. 科技领先，品质最耐久，环保。2. 拥有陶瓷阀芯、恒温阀芯、Frehander摇臂花洒等多项专利 ，是龙头科技的领先者。3. 抵押铸造和低压锻造，材料采用60的铜，38%的锌，其他微量元素2，表面光滑，密度高，杜绝砂眼和气孔。4. 专利碳化科技阀芯，两片陶瓷间的缝隙只有0.6微米，加上高仪专利技术Carbodur碳化图层，接触面达到钻石级硬

24、度，可以对抗水中杂质，避免划伤，确保绝不漏水，手感使用十年后仍轻滑如初；5. 对使用者的人文关怀无出其右。100剔除有毒元素铅，限流器节水高达50，静音设计超过德国建筑最严格的防噪声标准，是龙头环保科技的领先者。6. 自主设计研发，99.9自行配套生产，100%德国进口，比其他生产厂家多100道工序，确保功能性第一，耐久性第一，有极高的性价比。可见，在追求科学创新的同时，质量与品牌意识也是高仪取胜的关键，只有质量与品牌的成功才能使企业发展壮大，才能使企业走向国际化。摩恩Moen：摩恩公司于1994年进入中国市场，并在上海外高桥保税区建立了第一个销售公司。 随后的几年时间里，美国摩恩公司先后在上

25、海、北京、广州和重庆建立了办事处，其销售网络已经覆盖了中国180多个城市。1937年摩恩首创单把手冷热水混合龙头，从此改变人类用水方式；1985年摩恩销售业绩首创历史新高，增至2亿美金，由此奠定全球厨卫市场领先地位；1994年摩恩登陆中国市场。1996年摩恩在广州建立了具有世界先进生产管理和工艺技术的合资工厂： 摩恩公司在技术上的特色:1. 压力平衡阀 - 防止淋浴烫伤2. 恒温龙头3. 摩恩专利连体轴心4. M-PACT系统5. 专利太空镀层技术6. Hydrolock 连接系统可见，摩恩公司的特点是技术的革新，以及重视销售网络分布化得特点。通过结合前三大水龙头制作公司我们看出，只有在追求创

26、新，追求个性化的同时保证质量才能满足市场的需要。为了迎合消费市场，要不断的革新与改变，这样才能在当代的背景下孕育出一个顶级的水龙头制作企业。五. 营销策略如果水龙头产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随着全国经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，新型水龙头市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，就国内市场而言国内市场划分为以下四种：战略核心型市场香港，上海，欧美国际市场重点

27、发展型市场 国内华北、华北地区市场培育型市场国内华南地区市场水龙头是传统行业，国内的厂商已经基本完成了市场布局，很难有开创性的市场。经济活跃地区，人口密集地区，市场增量比较大，这是基本规律，此外新兴行业会催生新的市场，比如家具装饰、娱乐业，都有可能出现新的商机。同时，在将来我们也应该瞄准国际市场，就卫浴中的水龙头市场总体而言，国际化程度比较高，国内和国际情况基本一致，所以国际化也是我们未来的必经之路。1、目标市场：我公司占据香港市场约70%的份额，销售网络覆盖全国一、二级市场，于全国建立了逾308家零售终端，并呈不断增长之势，产品亦成为国内外200多家高级酒店及合生创展、恒大等地产商指定卫浴品

28、牌。遍地开花，大城市为中心与中型城市同时突破，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。2、品牌策略在品牌推广上，我们延续我们的核心价值：设计、品质、专业。在设计上，我们一直坚持将欧洲的流行设计趋势与国内的传统卫浴文化相结合；从品质来说，你从我们展出的一些新品你就会发现我们在品质上下了多少工夫，除了我们一直坚持用铜作为品质保证的基础之外，帝朗每年都要引进国内外的先进生产设备，以保证产品的精致制作工艺，最重要的一点是我们产品生产有一套严格的标准，这个标准是高于现行的行业内的标准。另外，帝朗从1994年进入大陆市场以来，14年的时间，我们一直走专业化的路线，一直在卫浴五金行业

29、内深耕细作，这是我们的专业。在品牌的推广上，我们除了更专业还需要朝以下两个发面发展。 走品牌个性化之路品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。在帝朗树立品牌形象的同时，也不应忘记其个性，帝朗的个性就是温馨、舒适、时尚。我们在树立企业品牌形象的过程中应向消费者传达我们正确的属于我们企业的个性。温馨，家是一个温暖的港湾，帝朗要让每一位让消费者感到一种家的温馨；舒适，生活是一篇悦耳动人的乐章，帝朗要让每一位消费者享受舒适的生活；时尚，潮流是旅