工商一班第八组上下九饮食品牌策划DOC文档格式.docx

1、社会多年的历史沉淀，使上下九的老街小巷也有了深远的文化内涵，如湛露直街、安身里、西来正街、文澜巷等，每个名字的背后都有一段历史故事。特别是文澜巷的文澜书院，曾与辛亥革命结下不解之缘。后又经多次全面修建，使整条街的建筑既有中国特色的满洲窗、女儿墙、栅花、拦河，又有岭南特色的骑楼、麻石街和西关大屋，还有西式的外墙装饰图案和铸铁通花阳台。与两旁林立的商铺、摩肩擦踵的人流交相辉映，荟萃了岭南文化中的岭南建筑文化、岭南饮食文化和岭南民俗风情.文化与北京路、天河城相比，上下九最大的商业特色是骑楼、雕塑、老字号，构成了上下九的民俗风情。几乎每一条街、每一条巷都有一个美丽的传说及深厚的历史。下九路的“文澜阁”

2、，印证着昔日十三行富商组建的“文澜书院”的历史；湛露直街，是清同治年间的状元梁耀枢曾住过的地方。陶陶居历史上是粤剧艺人的聚所，曾以“西关古坛”、霜华小苑书画展驰名，这里群众的自娱自乐粤曲演唱“私伙局”，也颇有名气。十甫书店的荔湾雅苑书画展销厅、上演粤剧的平安戏院，更是这条步行街上的文化绿洲荟萃了岭南文化中的岭南建筑文化、岭南饮食文化和岭南民俗风情。人口闻名遐迩的上下九商业街位于老城区西关，东起上下九路，西至第十甫西，横贯宝华路、文昌路，全长1200多米，全路段店铺林立、共有商店300多家，日客流量达60万次，相当于一个中小城市总人口。 2.2微观分析1、供应商的议价能力 上下九商业街具有比较稳

3、固市场地位，并且受到市场竞争影响较少，因为广州市场上只有三大大型步行街，其中包括天河城，北京路、上下九。而且广州的流动人口比较多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户，从而使上下九的议价能力大大增强。而且上下九的饮食文化具有一定的特色，比如宝华面店的幸福猪手面，陈添记的顺德爽鱼皮，银记肠粉等等。而且价格相对来说比较便宜，消费者难以转换或转换成本太高。 2购买者的议价能力消费者的总数较多，而且消费者多为多人结伴同行，占了卖方销售量的很大比例，大大的增强了消费者的议价能力，或者说卖方基本上没有议价能力。消费者很难形成一体化，能与卖方讨价还价。 3新进入者的威胁新进入者的威胁较小，天河城，北

4、京路、上下九三大大型步行街运营商垄断了广州的休闲消费市场，小型新建的商业街基本不构成新进入者的威胁。 4替代品的威胁天河城跟北京路所提供的服务与上下九的服务互为替代品，具有较大的竞争威胁，尤其是天河城，其品牌和影响能力远远高于上下九，所以上下九一直在竞争中处于劣势，上下九如果要保持其市场份额，就要提高自己的产品质量和服务质量，降低成本等措施。 5同业竞争者的竞争程度现在天河城饮食消费行业已进入白热化阶段，从消费者存量市场来看，广州饮食市场竞争结构仍然严重失衡。天河城在大节日人流量高达70万，上下九要赶超天河城，还有一段很长的路要走。2.3 品牌3C诊断2.3.1企业管理与运营分析SWOT分析（

5、1）、优势1.商业业态上下九步行街位于广州市区西部，旧称西关的下九路、第十甫路段，全长800多米，大中小型商企鳞次栉比，是广州市三大商业重地之一，在国内外享有一定的声誉。自1995 年9 月30 日开通广州市商业步行街以来，以其集粤、满、欧于一体的特色建筑、百业俱兴的商业、丰富的历史文化底蕴、驰名的荔湾美食，成为广州市新十大旅游美景之一西关商廊。上下九路有商铺238 间、商家数千户，主要以服饰、精品及鞋类等为主。上下九步行街的商业业态是以零售小百货业为主，融合零售、餐饮、民居、宗教、休闲游憩等各种综合的服务功能。2.商业特征上下九步行街的特征主要有：上下九步行街是在旧城更新改造基础上发展的，以

6、广州西关文化为特色的购物步行街。通过沿街建筑立面的整饰和光亮工程，老字号的维护恢复，还有其它娱乐、文化设施的完善，上下九步行街吸引了大量的本地居民和外来游客，领略西关的悠久历史文化和商业氛围。骑楼文化、西关饮食文化是上下九步行街的两大特色。上下九商业街全长800米，有骑楼式建筑238间，独具特色。西关饮食文化以食肆居多，有“陶陶居”、“莲香楼”等多家老字号。上下九步行街娱乐、酒店等休闲游憩功能正在加强。上下九采用一系列节庆活动进行宣传促销，也增强其休闲娱乐功能，并规划建设高星级酒店，采纳岭南风格特色的元素与材料来进行设计和施工，与周边整体西关人文氛围的大环境相和谐，表现出浓郁的西关文化情韵。3

7、.景观环境上下九步行街景观环境的改善始于1998 年开始的下九路至第十甫传统骑楼商业步行街的改造工程，改变了长期以来存在的原有建筑残破失修， 违章乱搭乱建严重，管理混乱等严重弊端。属于广州城市形象工程之一的上下九步行街改造工程主要包括了以下内容：沿路补齐骑楼；对现状建筑立面进行整饰；整治沿路广告、招牌等；清理占道经营及违章建筑。由于这段骑楼保存状况尚好， 经过补齐部分骑楼及立面整饰后， 整个步行街的景观有了显著改善， 对于推动上下九步行街的商业游憩气氛起到良好的作用。（2）、劣势1.交通问题仍是最大阻碍。上下九外部道路狭窄且没有独立的停车场，一定程度上将中高档消费者拒之门外，这也是中心商业去转

8、向天河城交通便利地区的原因之一。2.商业街功能单一，辐射能力不强。上下九以零售商业为主，相比现代社会的中央商业区即CBD而言，缺乏投资银行，保险，金融等信息化现代产业，功能较为单一。另外，由于没有形成便捷畅达的交通网络，因而难以具备辐射周边地区乃至整个城市的综合能力。3.低消费群体拉低商品档次。据调查显示，去上下九逛街的人群主要是游客，打工仔和学生。4.购物环境不堪设想，基础设施过少。5.经济与社会文化效益不协调。上下九步行街商业购物功能突出，但文化、旅游、休闲、娱乐等功能较为欠缺，商业氛围与文化环境脱节。6.功能布局杂乱，层次不分明，经营业态缺乏特色，社会服务水平较低。（3）、机会商业步行街

9、的建设必须符合一个地区经济发展的需要和人们生活水平提高的需求，同时必须拥有一定收入水平的固定消费群。在发展的过程中，各步行街因主题定位的差异、空间位置的不同、服务对象的复杂等原因，最终形成的商业业态、商业特征与景观环境各不同。城市的发展也要求城市商业步行街依据自身的差异属性，把握机会，扬长避短，充分发挥个性，才能在激烈的竞争中占有一席之地。（4）、威胁近年来，在电子商务迅猛的发展攻势下，如上下九等实体店受到了不小的冲击。在电子商务交易模式下，人们不必面对面的在实体市场上进行交易，也不必再依赖于纸质单据和货币进行交易。通过网络，人们可以利用网上支付手段通过互联网络随意选购自己中意的商品，时间和空

10、间的界限几乎完全可以被打破。作为一种全新的交易方式，电子商务极大地改变了人们的交易方式和消费习惯，并引起了整个社会经济结构的变化。近10年来，电子商务几乎快速渗透到了每一个行业，其发展对零售业实体市场产生了深刻且深远的影响。1.价格冲击-B2C压缩了销售渠道 直接面对终端消费者 产品的价格优势必将冲击实体店。2.便捷优势-产品售后的保证、新品上架的速度都优于实体店。3.主体优势-企业的身份优势 实力优势更容易获得消费者信赖 更易于执行各种促销手段。4.整合优势-B2C打破了实体店区域代理概念，直接突破壁垒。5.位面优势-B2C可以轻松全球化 实体店只能区域化品牌定位步行街内大小食肆数十家，既有

11、百年老店陶陶居，亦有国家特级酒家广州酒家，还聚集了一批经营西关名小食的南信甜品店、欧成记面店、西关人家等特色小食店，也尽聚了制作广式月饼的著名传统饼店-莲香楼、陶陶居、趣香饼家、广州酒家，每逢中秋佳节，这里出产的各式月饼畅销国内外，以慰游子思乡之情。港、澳、台以及国内外的饮食亦进军步行街，成为了传统与现代、民族与国际饮食文化交流的区域，充分体现出食在广州，味在西关的饮食文化风情。品牌关系 什么是品牌关系呢？品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应,它们是由“产品利益点、消费者需求信息以及品牌形象”组成，它们之间的关系紧密相联，相互依存. 产品利益点是指消费者为什么喜欢这个品牌，这是因为这个品

12、牌的产品能够给消费者带来好处，也就是说我们要把产品的好处转化成为消费者所需要的利益点；消费者需求信息是指消费者为什么珍惜和信任品牌，这是因为品牌与消费者的生活形态或基本理念相贴切；品牌形象是指消费者为什么信任这个品牌，这是因为这个品牌的外在或内在形象赢得了消费者的认可，并与消费者建立了情感上的共鸣。广州上下九是广州市的老商业区，传统的繁华地段，广州人吃、穿的缩影。东起上、下九路，西至第十圃路，横穿宝华，文昌路。这里广州酒家，陶陶居，莲香楼等著名食府林立，永安公司，广州服装店，大陆钟表店，皇上皇腊味店等一批老字号店久负盛名。上下九路是一幅汇集了西关风情的美丽画卷，广东特有的骑楼在这里得到充分地展

13、现，即使是不买东西，在上下九路走一走，也可以感受独特的岭南商业文化。全国最大的农贸杂市一条街清平路更是享誉国内外。为广州的商业街创造了一个“品牌神话”。 产品利益点。消费者为什么喜欢上下九步行街这个品牌，这是因为上下九步行街的产品能够给消费者带来好处。上下九的产品利益点就是琳琅满目的实惠商品，它迎合了中低端消费群体的需求。西来初地、华林寺、玉器圩、酸枝街、古董街等历史悠久的传统专业街，全国最大的农贸杂市一条街清平路更是享誉国内外。除了上下九路，附近的华林玉器街有便宜的玉器，也可以逛一下。到西关大屋参观，就对岭南文化有更深的理解。 消费者需求信息。消费者为什么喜欢和愿意逛上下九步行街，这是因为上

14、下九的实惠产品品牌与消费者的生活形态或基本理念相贴切。对于中低端消费者来说，逛街消费更重要的是一种生活需求。而上下九所推出的产品类则更关注日常生活必需品、实惠的心理认同和岭南文化特色，注重岭南文化的塑造与传播，附加可增值、可溢价的深厚内涵于产品之中，从而实现了品类与价值、涵养、高品位等气质的自然联想。品牌形象是指消费者为什么喜欢上下九这个品牌，这是因为上下九步行街商品的品牌形象赢得了消费者的认可，并与消费者建立了情感上的共鸣。上下九不仅仅给消费者带来了产品上的利益，同时更是迎合了当今中低端消费者渴望获得的文人雅士形象。上下九商业步行街的系列产品的横空出世，建于20世纪初，是经国家商业部批准的广

15、州市第一条商业步行街。骑楼街是有岭南特色的商业建筑，适合南方气候特点，既可防雨防晒，又便于展示橱窗，招徕生意。完美诠释了上下九所蕴藏的别样品牌与文化内涵。今天，上下九已经成为了广州特色品牌之一。到“一条街”购物，于熙熙攘攘的人流中，在古老奇特的骑楼间，既可以尽情货比三家，又能够融入广州的市井文化，切实体会到购物的乐趣。综上所述，通过对“上下九步行街”品牌所进行的品牌关系分析，我们可以看到“产品利益点、消费者需求信息以及品牌形象”这三个元素它们之间的关系是紧密相联，相互依存，缺一不可。而与此同时，更是希望通过对品牌关系的系统化分析，能对上下九步行街之后更多更好品牌建设有所帮助或启发！“上下九”品

16、牌市场表现情况1、零售户对“上下九”品牌的认知：品牌形象认知：大部分零售户知道“上下九”，尤其知道“上下九”是中低端商业场所中的紧俏商业街，认为“上下九”品牌交通便利、人流量大、文化气息浓厚，虽然进入市场相对较晚，但对“上下九”品牌还是普遍美誉度较高。在漫长的历史长河中，逐步形成了当今商业步行街中西合璧的四大西关风情特色，并构筑成一副独特的、绚丽多姿的西关风情画。营造出亮丽的旅游风景线。经营积极性和推荐主动性：由于有“上下九”品牌效应的带动，零售终端对“上下九”品牌的经营积极性和推荐主动性还是较高的。但相对强势的“天河城”、“北京路”，“上下九”品牌还是有一定的差距。增值服务评价：对终端发放商

17、业街文化，其内容包括“骑楼”品牌文化、建筑文化、商业街行业动态、各种西关风情、生动活泼的身边小故事等。零售户从这种风情文化中能了解行业动向，熏陶风情文化，得到经营灵感，普遍给予好评。2、消费者对“上下九”品牌的体验品牌认知情况：来访者凡来广州居住半年以上的，基本都知道“上下九”这一品牌，对商业街品牌的价格质量、广告语等也比较了解。品牌满意度情况：受访者凡逛过“上下九”商业街的，对其规划、文化风情大多持肯定评价。品牌忠诚度：受访者中凡购买过“上下九”产品的消费者，重复购买、持续购买的比例相当大，这也是为什么近年“上下九”商业街销量能保持近100%以上的速度增长的原因所在。购买动机情况：“上下九（

18、商业街）”、大多购买用于满足自我需要，“上下九（骑楼建筑）”、“上下九（西关民俗）”基本满足生活业余放松。目标群体基本特征：娱乐场所二十多岁的年轻男女、二、三十岁的工薪阶层是“上下九（商业街）”和“上下九（美食街）的主要消费群体。3、“上下九”品牌市场价格、库存变化：高端规格在节假日期间价格会有波动，其它时期市场价格相对稳定。由于总销量小，库存上限设定在存销比1，库存基本控制在合理范围内。2.3.2品牌的竞争者分析上世纪九十年代，当天河城带动整个天河商圈起飞的时候，还很少人了解购物中心的概念。而如今，购物中心已成为商业步行街最强大的竞争者。对于上下九而言，最大的竞争者是天河城，其次是北京路。除

19、了上下九，游客认为广州具有吸引力的地方：天河城购物中心品牌分析天河城建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，1992年破土动工，1996年2月建成试营业，开业后出租率逐年递增，1999年以后一直保持在99%以上。现有商户360余家，年销售额在30亿至40亿元人民币。已经离任的天河城集团第三任董事长禹来表示，实际上，在物业一平方米都没卖的情况下，天河城到2003年上半年就还清了全部银行货款，目前没有一分钱的银行借款和其它借款，可见天河城的盈利能力之强。更有趣的是，肯德基从来都不在较高的楼层开店，而2004年8月中旬，肯德基在天河城6楼开业，这被人称为“世界上最高的肯德基”，而且随即成为广州地

20、区单位时间销售额最高的分店，这让前来观光的外国游客大跌眼镜。“步行街有的东西它有，步行街没有的东西它也有了。”一家百货公司的老总说，传统商业步行街的核心竞争力不但能被如此迅速的复制，购物中心这个庞然大物还能硬生生创造出步行街没有的东西。业内人士评价，天河城集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、展览、康体等多功能于一体，名副其实地“把北京路搬进了天河城广场”。而后来的中华广场、正佳广场等购物中心的陆续开业，也进一步在蚕食着商业步行街的“市场”。“购物中心把整条街都搬进了一栋楼里，步行街还有什么优势可言？”那位老总有些感慨地对记者说。商业地产商一直是商圈的“推手”。据了解，广州商业地产

21、经历了从20世纪70年代的海珠广场、80年代的环市路、90年代的天河北到今天的以珠江新城为核心的城市CBD形成和迁移。而传统商业区则从南方大厦向北京路再向天河路转移。随着城市的发展和变迁，老城区“空心化”导致位于市中心的商业街缺少周边居民的支撑。如今，大部分人的消费由原先以满足日常生活消费为主转变为休闲服务为主。由此，大型购物中心、商场超市这种“一站式”的消费更能节约时间，也更深入民心，成为市民购物首选。商业街的这些小杂货铺无法与大超市、大卖场的“一站式购物”相抗衡，渐渐受到冷落。现代社会，年轻人是消费群体的主体。专家表示，这几年来，中心城区不断往外拓展，商业外移。原本居住在老城区的年轻人也不

22、断地搬到新城区，这样就使整个城市主要消费人群东移，老城区生活群体呈老年化趋势，购买力有限。而消费结构改变，分流了一定的消费群体。以前商业繁华的沙面、长堤、南方大厦、人民路一带，由于有关部门为了缓解城市交通压力，架起了许多高架桥，从而使城市景观与商业氛围同时遭到破坏。而一向凝聚高档购买力的环市路由于火车站与区庄立交桥的阻隔，使商业空间受到挤压，一直难以形成“十里洋场”。天河城商圈突围抓餐饮成硬道理“我们从去年开始就对场内品牌进行了比较大的调整和重新定位，快时尚、抓住中等消费群体是我们要强调的路线。”正佳广场副总裁李穗生告诉记者。“新项目的开业和老项目的调整的确让我们感到了压力。”李穗生坦言，像太

23、古汇在两年前就说要开出，其资金实力和品牌资源较正佳广场有更明显的优势。而天河城更具先天的交通优势，此外其经营也一直保持着先发优势。“不论谁加入商圈，我们都在改变。”天河城相关负责人表示，近期除新品牌的加入之外，商场对北门广场也做了改造，以往像藤蔓似的景观图变成了超大的LED屏幕。此外，在餐饮上虽然因面积局限性不可能再提高比例，但寻找更具代表性、更精致的餐饮品牌将是方向。“我们餐饮面积已占20%，今年在公共区域开辟了美食坊，而且还会有新的品牌进来。” 李穗生在接受记者采访时也提到正佳广场对于餐饮功能的升级调整。“我们要打造一个美食之都的概念，自去年开始场内启动一轮新的餐饮招商，今年6月底全部完成

24、并开业。现在我们餐饮比例达到18%，有78个品牌，达全国购物中心之最。”李穗生称，正佳广场现在打破了购物中心15%餐饮布局的黄金比例，通过提升餐饮功能，将商场定位从“亚洲体验之都”落实到“家庭时尚体验中心”。以餐饮带动人流，正佳广场可谓最有感触的体验者。由于经营面积达30万平方米，动线设计容易让人有迷宫的感觉，人气一直不旺。现在来看，通过餐饮比例的提高，这一功能已成为其吸客的“发动机”。“吃完饭散散步，让死角也焕发活力，一天内有中午、傍晚两个人流高峰。”李穗生称，从最直观的车流来看，正佳广场2010年同比提高20%，今年以来已有18%的增长。“周末车根本停不进来。”记者发现，以餐饮功能突围成为

25、很多新项目的法宝。太古汇的餐饮面积也达到了20%，绝大部分餐饮品牌都是首次入穗，如美心集团的翠园酒家、新加坡的大食代美食广场、翡翠小笼包等。而眼下在零售方面人流冷清的万菱汇，也靠高达25%的餐饮比例带来了周边写字楼的客流。北京路步行街品牌分析购物中心与步行街的竞争还在继续。但如今，当北京路、上下九路还在为自己“庞大”的人流量兴奋不已的时候，天河城却在为削减人流量而努力。一个不得不承认的事实是，原先迈向传统商业步行街的人流早已开始向购物中心逆转。据权威统计，北京路商业步行街人流量日均30万人次，节日逾40万人次。上下九路少一些，日均客流量为20万人次。在北京，最旺的王府井步行街平均每天的客流量为

26、30万人次，最高时达上百万人次，上海南京路最高日流量则超过300万人次。广州北京路步行街虽与北京王府井、上海南京路并列为“中国三大商业步行街”，但在规模上却不及后两者。作为中国大陆最早和最成功的SHOPPINGMALL，也许天河城的成功用数字最具说服力。2004年5月1日，天河城的日客流量达到81万人次，突破历史最高67万人次的记录；2004年10月1日，再创83万人次新高，黄金周7天时间，天河城总客流量超过400万人次，比上年同期增加约70万，增幅为21.1%。截至2004年5月2日，天河城自1996年开业以来累计客流量突破8亿人次，相当于全广东7733万居民每人来天河城10次以上；自开业以

27、来，天河城的日平均客流量除1996年和1997年分别是11万和18万人次外，以后各年都保持在25万人次以上，即便在受“非典”和天河城西门地铁建设封路双重影响的2003年，日平均客流量也超过27万人次。平均而言，天河城年客流量超过一亿人次。同样，仅用两年时间就实现大“翻身”的中华广场不但带动了整个中山三路商圈，也在不经意间抢走了传统商业旺街东山口的客源。2005年1月，随着正佳广场的开业，这种人流量的变化更为明显。原北京市规划院院长董光器对记者说，早期兴建的步行街多数不尽如人意，即使是著名的南京路和王府井步行街也很难算是成功的。他认为，步行街普遍存在的问题是人气、商气有了，而财气、市气不足。上图

28、：4月2日中午，上下九步行街一家商店贴满了“疯狂折扣”的信息。低附加值的雷同商品引发的价格战，极易走向恶性竞争的深渊，而步行街上频频出现类似场景。新快报记者林波实习生姚莉萍/摄 缺乏“领袖”的烦恼 “北京路只见星星，没有太阳，整个商圈缺乏领袖商家。”从广州某大商企下海，又从事多年商业地产咨询工作的张广忠表示，北京路眼下最大的问题是商业亮点乏善可陈，商家同质化严重。据了解，最初的北京路步行街长不过300米，自发形成。其中最耀眼的商家应该算是广州商业元老广百百货、新大新百货与永汉电影院。近年来，在商业地产商的驱动下，北京路不断“南拓、北延、西连”，向南拓展到沿江路天字码头，总长度翻番，同时毗邻北京

29、路的“三纵五横”商业街区也被纳入到商圈范畴，规模扩大2至3倍。但是，市场格局却一直没有发生大的变化，后来周边新建的商场仍然处于艰难的“培育期”。同样，建于20世纪初的上下九商业街全长800米，是经国家商业部批准的广州市第一条商业步行街。经过10年的发展，上下九步行街实际包括上九路、下九路、第十甫路三条街巷，全长1218米，共有各类商业店铺300多间数千商户。尴尬的是，上下九路至今连一家大型百货公司都没有。“多年来，北京路其实只有广百一家主力百货在支撑着整个商圈的品位。而上海的南京路、徐家汇都有四五家大型主力百货，北京、武汉、天津、深圳等城市的商业步行街也是如此，为何北京路不能多发展几个广百一样的企业？”一位业内人士表示，北京路、上下九其实都存在缺乏“领袖”商家的烦恼，导致整个商圈陷入“小、散、弱”的境地。“盯着北京路、上下九路两个商圈的发展商很多，使得两条步行街对整体的发展缺乏宏观规划、调控的能力。”一位不愿透露姓名的北京路商户表示，北京路沿途许多商铺都属于个人所有，店铺组合由市场自发调节。但随着购物中心、地下商业步行街的出炉