洛阳市健身俱乐部的营销策略研究Word格式.docx

1、1 了肥沃的土壤，吸引了大量商人前来投资，一时间盈利性的健身俱乐部、健身会馆鳞次栉比。但是，洛阳市体育健身娱乐市场存在着管理体制的原始化、从业人员整体素质不高、参与体育健身消费水平不均衡等问题，鉴于体育健身娱乐业是体育产业的重要支柱产业之一，体育健身娱乐业在全民健身和体育商品化、市场化中起着重要作用，体育产业的快速发展、居民收入水平的提高，健康意识的增强以及消费行为的改变等因此，加强营销策略的研究，分析，作出合理的判断，决策，强化产品质量、树立品牌形象以及加强,1,服务等，能够更加推动洛阳市健身行业的健康快速发展。一个地区体育健身的市场大小，与其所在地的经济发展情况、居民收入情况相关。而就洛阳

2、而言，健身俱乐部发展缺乏有利空间。因而，俱乐部要善于分析和掌握当地经济和收入的状况及增长趋势，以便进行市场拓展，或随时调整营销和服务策略，制定差异化的营销策略，满足不同消费者的体育健身需求，从而在最大范围和最广的项目领域,2,推动全民健身的发展。二、洛阳市盈利性健身行业的营销现状 洛阳市盈利性健身行业部分成立于二十世纪九十年代，已有十多年的发展历史，发展至今已拥有数家具有相当规模的健身俱乐部，它们在管理和营销模式上仍处于遇到问题解决问题的被动摸索阶段。通过实地调查法、网络文献法对洛阳市美力、世纪英豪、,3,丽云等十余家具有代表性的盈利性健身俱乐部的营销现状进行了调查。（一）产品服务与管理 从调

3、查的情况来看，洛阳市健身俱乐部的经营业务主要有经营性项目和配套性项目两种。经营性项目主要有:普拉提、有氧搏击、器械、街舞、瑜伽、形体、跆拳道、动感自行车、游泳、台球、网球、等二十余种。配套性服务项目有美容、桑拿、足疗、乒乓球等。各俱乐部之间差异不大，只在于高档的俱乐部健身器械精良、齐全，健身项目种类丰富，管理严谨、有序，中低档的项目较少、环境较差;中小型俱乐部在客户回访、健康咨询与评估、运动处方等服务型项目上跟不上;缺乏特色项目设置。俱乐部的管理人员大致分为四种:行政主管（投资者）、教练、在场服务人员和普通的场地、器材维,4,护人员。健身指导员的来源主要有三种渠道:体育院系毕业的大学生，退役运

4、动员或舞蹈演员以及功成名就的健身爱好者。（二）价格定位与客源控制 2 洛阳市健身俱乐部通常采用成本定价和需求定价相结合的方法，完全市场化。由于价格的制定缺乏相对统一的标准，所以不同档次健身俱乐部的价格随付款方式也都大相径庭，如美力、世纪英豪等档次稍高的经营性健身俱乐部单次健身门票在40,60元之间，会员月卡300左右，季卡800左右，半年卡1500左右，年卡2600左右。而档次稍低一点的健身俱乐部的价格定位较低。不同档次的健身俱乐的客源定位也不太相同，高档的健身俱乐部的目标市场定位在白领人士、外籍人士、商务人士、政府公务员、时尚一族、富裕家庭主妇和其他中上等收入阶层，这些人月薪偏高，收入固定;

5、中低档的健身俱乐部则定位在收入偏低且散客上。（三）俱乐部选址 通过对被调查的洛阳市健身俱乐部区域分布的现状分析，可以看出洛阳市经营性健身俱乐部的分布很不均衡，大众化住宅区域的市场覆盖率不高。已具有相当规模的新区鲜少有俱乐部入驻。（四）营销沟通方式 服务行业的性质决定其产品最好的销售方式是人员直销，这和有形商品的区别相对较大，相对于其他的销售手段，顾问式的人员直销方式更适合服务型产品销售。调查得知:目前洛阳市健身俱乐部大都是以顾问式的营销手段来开展的。通过健身顾问或健身教练向会员讲解，介绍产品以及服务项目，展示服务商品的价值和功能。（五）促销方式 目前洛阳市健身健美俱乐部的具体促销手段主要有以下

6、几种:（1）报纸、电视等广告媒体;（2）发增宣传卡;（3）制作电视体育健身栏目（4）公益性表演;（5）开业酬宾、优惠打折、降价促销等。随着我国健身行业的发展竞争的日益激烈，洛阳的很多俱乐部开始采取主动出击的方式，到当地高校、公司及机关进行培训促销，例如丽云健身俱乐部到洛阳师范学院进行公关培训等。三、洛阳市经营性健身行业营销中存在的主要问题及其原因分析 由于中国健身行业的起步较晚，而洛阳又地处经济发达程度相对欠缺的地区，因此并没有形成一套行之有效的营销模式，大都是借鉴大城市的健身营销模式，当地风格不强，还存在许多认识上的误区和操作上的盲点，营销模式过于老套，总体上讲，洛阳市健身行业的营销存在的问

7、题主要表现在以下几个方面:3 （一）人员参差不齐、服务深度不够 由于洛阳城市发展限制，从业人员的职业素质和文化素质参差不齐，教练员很多经验充分理论不足，服务人员的职业素质不高，服务深度不够和信息的不对称导致体育健身俱乐部的市场开发有一定的难度。表现为很多体育健身俱乐部与会员之间还没形成一种一对一的个性化结构性关系，这样不能充分满足会员的各种要求，不利于培养企业的忠诚顾客。其次，体育健身俱乐部中比较知名一般的规模都比较大，投资也大，会员的吸引力也相对要好一些，而其他许多俱乐部知名度较低，根本不为人所知，会员稀少，自然缺乏对顾客的吸引力。信息传输网络不健全，市民很难通过网络找寻相关的信息。人作为企

8、业的核心因素却无法得到企业的重视，这对俱乐部的连续正常经营和品牌形象的树立都会产生巨大的负面影响。（二）宣传推广观念不强 体育健身俱乐部的营销一般以平面广告为主，在推销方面很难有所创意，动态宣传力度不强。俱乐部支持一些社会活动也是零零散散，形不成有组织、有计划、有体系的宣传，没能有持续的曝光度，没有明晰的品牌健身思路。同时，产品的生产、营销与宣传行为结合度不够，针对性不强。另外，对营销团队在健身俱乐部中重视程度不够。对顾客的后续的满意度没有做好及时的跟踪，没有进一步服务的行为，也没有进一步的价值挖掘，更没有对客户的维系挽留方法。（三）产品形式和服务内容过于单调 目前，洛阳市大部分经营性健身俱乐

9、部的产品和服务内容过于单调，核心产品仍旧停留在和健身上。实际上在我国一些大城市以及国外的健身房已经不再是单纯的运动，还结合了现代塑身美容、缓解压力的双重功效，在强调健身为主要中心思想外，还不断丰富健身内容，向运动趣味性发展。因此，健身行业本身即是一个“时尚产业”，也是一个“文化产业”，还是一种以消费者为主体的“体验经济”，融健身性、娱乐性、参与性为一体，是一种为现代人提供的一种时尚而健康的精神产品，谁能把握时尚的脉动，谁就能抓住更多的商机，多元化的健身内容要求商家扩展自己的服务内容和产品形式，丰富自己的产品内涵，把无形的服务产品、有形的运动产品、俱乐部连锁经营权的推广三大产品复合，同时营造一种

10、良好的氛围，拓展俱乐部的服务内容和内涵，创造出自身的个性和特色，走“差异化与复合式经营的策略”。没有个性和特色的产品是不可能有长期市场的，这是产品的战略性问题，一般的俱乐部容易忽视。另外，服务过程中的方4 式和态度缺乏稳定性、细节性和一贯性，也是影响产品质量的重要原因。（四）价格缺乏层次性，结构单一 健身企业的高风险性，经济外部溢出性和利润最大化导致洛阳市健身行业初期围攻高端市场，价格居高不下，价格的制定与俱乐部的市场定位和目标客户分不开由于大多数有一定规模的健身企业都处于投资回收期，在俱乐部容量一定的情况下，为保证最大的利润不得不采取的一种高利润的市场定位策略。由于市场定位的单一，表现在价格

11、方面就表现的比较单一，缺乏层次性，导致目标客户过于狭窄，会员数量较少。这主要是,5,前两年高档误区的影响，但也和企业的经营思路有关系。（五）促销手段存在短期性 洛阳市健身行业的促销手段存在短期性主要表现在两个方面:一是促销的手段过于急功近利，为了赢得客户什么招都有可能用上，等到招揽到顾客以后服务态度就会明显下降，同时在促销过程中为达到盈利的目的，缺乏一种公平的态度对待消费者;二是缺乏成员的经营意识，不注重企业的前途和发展，只看到眼前的利益，为了尽快收回投资，把企业的资源超期透支。（六）营销流程缺乏规范 就洛阳市一些稍微大型的俱乐部而言，与其他先进城市相比，硬件设备并不落后，甚至还要先进，而软件

12、上却有一定的差距，而这正是洛阳市健身行业发展的空间，也就是说管理和经营要做得好，把整个营销流程规范化。四、完善洛阳市盈利性健身行业营销策略的建议 根据洛阳市盈利性健身行业存在的问题以及原因分析，可以得出洛阳市健身行业要健康有序发展，应根据自身的优劣势和发展趋势，准确把握市场定位，认真调整和制定准确的营销策略，提高市场占有率。（一）实施多元化、特色化和新颖性的产品策略 健身性、健美性、休闲性、趣味性、新型性、交流性、沟通性、归宿性、缓解压力调节情绪以及满足消费者自我实现的要求是现代健身产品服务的主要职能，也是所有健身俱乐部产品的生命线。在满足这些功能的基础上，企业还需要创出自己的产品和服务，这是

13、走差异化与复合式经营的策略。创造或引用国内外先进的健美理念，积极引导消费新潮流，不断延续和更新产品的生命周期，在延长现有产品的成熟期的同时，不断更新项目和服务，使利润保持在较高水平。目前我国国内很多健身行业还处于成长期，要想5 在四面楚歌的健身市场上树立自己的地方品牌应必须形式和内容上开拓、挖掘产品和服务的特色、个性，走复合式的产品经营之路，将产品的新郑和包装推向市场，并迅速取,6,得有力的市场将竞争分割。此外，有幸产品的推广和连锁经营权的推广不仅是产品眼神的重要手段，也是创建品牌的重要环节。（二）采取阶梯型和大众化的价格措施 需求导向型定价法和竞争导向型定价法是健身行业的基本定价方法，健身行

14、业围攻高端市场的单一价格的时代已经过去，健身不应该是奢侈品而更应该是生活必需品，多层次阶梯型的价格体系能是大多数消费者都有能力成为客户，让消费者感到健身的快乐和好处。采取渗透性的价格策略，降低门槛，广种薄收分型收费，各取所需，并能将各种健身卡的价格降到最低，推出让消费者“试炼”性质的“五次卡”等,加快市场培育，抓住机遇，将洛阳市健身行业这块蛋糕做大，是本行业生存发展的必由之路。（三）人性化的用人机制和以客户为核心的服务机制 对于人的因素的忽略是国内健身俱乐部普遍存在的问题，人是企业的主人和生命线，因此应该建立完善的顾客关系体系，树立客户满意度指标;加强员工的教育和培训，打在专业化、职业化的员工

15、队伍，树立良好的品行;服务者的技能、技术直接关系着服务质量，消费者对各种服务产品的服务质量要求也是对服务人员技能、技术的要求，所以要对与会员直接接触的服务人员进行管理，服务人员的管理包括选拔、岗位安排、人员培训，与会员直接接触的服务人员一般分为三类，服务人员、会员经理、健身教练。各有不同的职责，划分明确，选拔管理也不一样，一般的服务人员的选拔较为容易;而会员经理的职责是发展会员，会员经理是顾客与俱乐部接触的第一步，会员经理的表现在很大程度上影响到顾客的选择，因此对与会员经理的选拔和培训是至关重要的，这种人不仅要拥有亲和力的外表，还要具有很好的表达能力和良好的沟通能力;健身教练的主要职责是指导锻

16、炼，合理的利用器材、合理的锻炼才能达到更好的结果，这类人员的选拔除了专业外，年轻、形体健美挺拔、气质阳光，积极向上，开朗活跃也是很必要的，这样的教练员可以让顾客产生对健康美丽的向往，刺激顾客积极投身锻炼的激情，因此,7,对健身教练员的选拔不可忽视。（四）运用战略性眼光开展体育健身俱乐部营销 同我国一线城市的大多数健身俱乐部相比，洛阳市健身俱乐部大多数规模较小，实力不是太强大，总是习惯于立竿见影的短期操作，在体育营销的理念上也是如此，基于6 此洛阳市的体育健身俱乐部应该采取战略的眼光开展营销，包括制定营销战略、目标战略、实施战略、营销战略的推广和方案制定以及引进国内外先进的营销模式等。体育健身娱

17、乐市场作为体育健身、娱乐、消遣的卖方市场，其发展需遵循市场规律，根据对市,8,场与消费者需求进行市场细分，确立市场定位与市场进入策略。而体育健身市场大小与一个国家或地区的经济发展状况、居民收入情况、常住或人口流动状况、年龄构成因素相关。既是在同一城市的不同地区，由于居住环境、人口构成等因素的影响，健身体育市场也有很大的差别。因而，俱乐部要善于分析和掌握当地经济和收入状况及增长趋势，以便进行市场拓展，随时调整营销及服务策略，制定差异化的营销策略，满足不同消费者的体育健身需求，从而在最大范围和最广的项目领域内推动全民健身的发展。（五）培育体育健身俱乐部的文化氛围 体育健身俱乐部营销就是把企业的资源

18、进行重新整合，将体育健身活动中体现的体育文化融入到体育健身项目中去，实现体育健身文化、品牌文化与项目文化三者的融合，从而引起消费者与体育健身俱乐部的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。因而体育健身俱乐部营销强调的是一种文化，真正执行体育健身俱乐部营销的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育健身产生共鸣的情感。体育营销能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来，这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。因为体育健身本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个体育健身俱乐部而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育健身很容易让人联想到一个

19、很形象的东西。通过体育健身俱乐部营销，很好地将俱乐部的文化和体育文化的精髓对接，让消费者形成购买意向，促进健身项目的销量增长。所以这里就告诉我们，只要体育健身俱乐部具备一定的文化能够与体育活动主体或者精神对接就可以凭借这一工具了，所以，体育健身俱乐部必须以体育健身文化为平台将项目品牌的核心文化得到提升与超越，适当开发一些新的项目，融入体育健身文化，促进体育健身项目的有序发展。（六）进行实体展示，引导人进行体育消费 实体展示，充分体现了俱乐部中高档次，休闲时尚的市场定位。对于服务行业，实体展示是一个至关重要的营销因素，是最先向顾客传达定位信息的手段，通过实体展示，人们能够更加清楚地看到体育健身带

20、来的效果，能够从一定层面引导消费者对体育健身,9,的投入。实体展示应该紧密围绕着市场定位来开展，在各个方面各个细节都体现自身7 的定位，实体展示应侧重于对店面、宣传资料健身场地布局、器材等六个方面进行展示。结论 世界经济正在飞速发展，体育与经济已经成为一体。体育健身已经成为商品，而且,10,成为高档商品。体育产业已经成为现代体育赖以生存及发展的有力支柱。我国在发展社会主义市场经济的新形势下，大力发展体育产业，培养和发展体育市场，走产业化的发展道路，已成为深化体育改革的主要趋势，市场经济体制的建立和逐步完善，为健美健身市场的管理体制和运行机制的建立与发展带来了机遇，我们可以看到，随着健身市场的扩

21、大和成熟，健身俱乐部的运行和营销新范围也在逐步走向成熟和理性。参考文献:第二版）M. 北京:高等教育出版社，2008:6. 1张瑞林，秦椿林.体育管理学（2丛湖平.体育经济学M. 北京:高等教育出版社，2004:8. 3洛阳丽云健身俱乐部简介.EB/OL.202.2008-10-06/2012-4-10. 4王岳洲.我国体育娱乐健身市场的现状与存在的问题J.北京体育大学学报，2004（08）. 5张雪飞，叶新刚，丁锡琪，孟越.我国体育健身俱乐部的定价与经营J.成都体育学院学报，2004（03）. 6顾雪兰.体育健身市场及其营销策略研究.EB/OL.#.2002-12-20/2012-4-5.

22、7刘平江.健身俱乐部管理M.北京:北京体育大学出版社，2008. 8XX文库.我国经营性健身健美俱乐部营销现状及发展策略研究.EB/OL.http/wenku.ba idu. com/view/a8d449d376eeaeaad1f3302c.html.2010-9-15/2012-4-16. 9XX文库.健身俱乐部的市场细分与市场定位.EB/OL. ;pos=4&weight=9&lastcount=5.2011-5-16/2012-4-20. 10王德民，郑玉霞.我国健身娱乐市场发展分析.J体育文化导刊，2010. Discussion about Marketing Issues of

23、Profit Fitness Industry in Luoyang Area Machang-hui 8 Business School Business Administration Major No.1024086 Tutor:Zongli-yong Abstract: With the deep development of the reform of economic system and the improvement of social and economic advantages, and the gradually combination of sports industr

24、y and business, profitability health clubs which become the tend of fashion are gradually becoming more and more popular among human beings. The development of Fitness industry in Luoyang has yet made certain industry, but problems are found according to a study about the profitability heath club in

25、dustry . Firstly , there is a lack of the concept of broadcast about fitness industry . Secondly ,the product form and service content are still so single. Thirdly, a lack of length in promotion means remains existing what accounts in developing fitness industry is talents which is the core of the d

26、evelopment in enterprise that the fitness industry in Luoyang has not managed it. A failure exists in highlighting personality as well as service characteristic .And the market position is undefined etc. To solve these existing problems, what luoyangs fitness industry should do are as follows. Such

27、as adjusting market strategy,strengthening service consciousness, subdividing the target market to expand the market share and improve their own competitiveness. With all the attempts mentioned above, the fitness industry in Luoyang may be developed in a way healthy and well-ordered. Key words:Profit fitness industry;Marketing environment ;Brand image;Sports industry 9