弄潮药品新营销-OTC与中国医药营销.ppt

1、弄潮药品新营销-OTC与中国医药营销与中国医药营销什么是什么是OTCOTClOver The Counterl世界非处方药协会的定义世界非处方药协会的定义:不需要医生的处方和指导,即可合法地获得(通常是在柜台直接购买)并使用的药品,一般是用以减轻某些轻微症状或治疗某些轻微疾病的药品什么是什么是OTCOTCl中国国家药品监督管理局定义:指经国家批准,不需要医生处方,消费者可以按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品 概念的起源世界卫生组织宪章的改变 半个世纪以前，世界卫生组织成员国通过了该组织的宣言。宣言称：享受可能的最高水平的健康是每一个人的基本的人权之一，不应因其种族、宗教、政治信仰、经

2、济或者社会地位而有差别。1977年阿拉木图会议，提出了“自我保健”的概念，个人和集体有责任和权利计划和实施他们的健康保护。自我保健l定义 人们为获得和维护健康，预防和治疗疾病而采取的行为，他包括在卫生，营养，生活方式等方面采取的措施和行为，也包括自我药疗。国外对非处方药品的分类l测试用药品l解热镇痛药品l上呼吸道产品l胃肠道产品l糖尿病产品l矿物质l眼耳鼻产品l口腔护理产品l皮肤护理产品l其他个人护理产品界定非处方药物的依据应用安全 根据文献和长期临床使用证实安全性大的药品 药物无潜在毒性，不易引起蓄积中毒，中药中重金属限量不超过国内或国际公认标准 基本无不良反应 不引起依赖性，无“三致”作用

3、 抗肿瘤、毒麻药、精神药物，不能列入，个别用于复方制剂者例外 组方合理，无不良相互作用。中成药处方中无十八反十九畏界定非处方药物的依据疗效确切 药物作用针对性强，功能主治明确。不需要经常调整剂量。连续应用不引起耐药性。质量稳定 质量可控。在规定条件下，性质稳定。界定非处方药物的依据应用方便 用药时不需要作特殊检查和试验。以口服、外用、吸入等剂型为主。欧美各主要国家实施的药品 分类管理制度美国(1951年开始实行)处方药 非处方药法国：处方药 可报销的非处方药，不可做广告 不可报销的自我医疗产品，可做广告我国计划中的药品分类 管理方法处方药非处方药类非处方药类(可在一般商店或超市销售)我国对非处

4、方药物的分类l解热、消炎、镇痛药 l缓解偏头痛药l镇静助眠药l抗过敏与抗眩晕药l制酸药与胃粘膜保护药l助消化药l消胀药l止泄药l缓泻药我国对非处方药物的分类l痔疮治疗药 l胃动力药l胃肠解痉药l驱肠虫药l肝病辅助用药l利胆药l感冒用药l镇咳药我国对非处方药物的分类l祛痰药l平喘药l维生素类l矿物质l调血脂药l皮肤科用药l五官科用药l妇科外用药OTC制度对药品零售业的影响制度对药品零售业的影响机遇 公费医疗体制的改革 消费者习惯的改变 更多生产厂商对于OTC市场的开拓加大投入挑战 传统零售业和医院进入医药零售领域 医药零售业的连锁趋势使单个药店的竞争力下降 药店零售的品种的结构调整 对从业人员素

5、质要求日益增高 药品零售业的经营特点药品零售业的经营特点切以顾客需求为导向切以顾客需求为导向购物环境 强调企业标识 卫生整洁 自由选择的购物方式商品陈列 醒目视觉冲击 方便根据消费者选择的习惯 合理根据产品的特点和陈列的条件非非处方药零售业经营特点处方药零售业经营特点切以顾客需求为导向切以顾客需求为导向服务 友好社区共处概念 快速 多样如免费提供各种健康教育资料 特色其他经营手段 连锁化经营，降低单位成本 促销 品种选择 最大资金利用率 企业文化的建立药品零售业可采取的积极对策l寻求扩大经营规模，降低经营成本的可能，提高市场竞争力；l多方面努力提高雇员的业务员素质；l针对环境和市场变化，明确并

6、适时调整经营策略欧美各主要国家实施的药品分类管理制度英国 处方药 无销售限制的非处方药 药房销售的非处方药法国 处方药 可报销的非处方药，不可做广告 不可报销的自我医疗产品，可做广告欧美各主要国家实施的药品分类管理制度德国 处方药 非处方药 瑞士 限制处方的药品（）（）处方药（）（）限于药房销售的药品（）限于药房和药店销售的药品（）不限制销售场所的药品（）（）欧美各主要国家实施的药品分类管理制度德国 处方药 不能报销可做广告得的非处方药 一般的非处方药 瑞士 处方药 不能做广告的非处方药,部分可以报销 自我治疗的非处方药,可以广告,不可报销 世界OTC市场销售额l1994年 378亿l1996

7、年 486亿 +29%l1998年 571亿 +17%其中:美国 占40%日本 占31%我国现行医药产供用现状我国现行医药产供用现状l处方药(RX)和非处方药(OTC)分类管理刚刚实行l“大病进医院,小病进药店”的医药消费观念以有一定的人群l医院药价比药店高已成共识l同类药品甚至同种药品的生产厂家多,竞争残酷激烈我国现行医药产供用现状我国现行医药产供用现状l病人向医生要求开指定药品的现象普遍l公费医疗滋长了医院药价高,开大处方、开贵药、开进口药，吃回扣等不良现象屡禁不止l厂家和经营单位均把医院作为市场的主战场，而零售业相对受冷落我国现行医药产供用现状我国现行医药产供用现状l农村用药水平低，与城

8、市用药水平相差太大l国家加强了医药市场的规范管理及对医药购销过程不正之风的打击力度l随着人民生活水平、文化水平的提高和生活节奏的加快，非处方药市场日益得到医药厂商和消费者的关注和参与目前中国药品市场目前中国药品市场存在的营销问题存在的营销问题l营销观念落后 忽视市场需要 误把推销当营销 形象意识与品牌意识淡薄 广告意识淡薄目前中国药品市场目前中国药品市场存在的营销问题存在的营销问题l传统的产供销模式依然在药品营销中占据主导地位l缺乏市场调研 不重视市场调研 调研方法落后 市场调研机构不健全目前中国药品市场目前中国药品市场存在的营销问题存在的营销问题l缺乏整体营销策略l营销队伍堪忧 营销队伍规模

9、小 营销人员素质普遍偏低 懂专业知识的人员少 营销队伍结构不尽合理l营销管理机制僵化中国医药企业直面中国医药企业直面OTCOTC应做的工作应做的工作l研究药品分类管理的政策法规，树立OTC市场意识l积极进行GMP、GSP等达标认证，生产或创造附加值高的OTC制剂l把握开发方向，积极参与OTC新剂型、新组方、新产品的开发中国医药企业直面中国医药企业直面OTCOTC应做的工作应做的工作l加强OTC标帜物的管理，保证消费者安全用药l建立OTC终端网络，组建OTC营销队伍l重视OTC广告宣传，加强OTC品牌建设中国医药企业直面中国医药企业直面OTCOTC应做的工作应做的工作l开展药物流行病学监察，加强

10、OTC药品不良反应的监察l加强售后服务，参与OTC社会健康教育l重视农村医药市场开发l总结适合中国市场的OTC行销模式和经验，并积极推广，致力提高中国OTC服务水平OTCOTC销售模式的特点销售模式的特点 以宣传促销为手段 以提升品牌为任务 以培育市场为目的 相对处方销售而言，OTC宣传的着眼点是由医生变成消费者，由间接消费群变成直接消费群OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 定价策略定价策略 大厅模式大厅模式：定价较高，利润空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差 榻榻米式：榻榻米式：定价低较低，一般以成本价加上销售费用和合理的利润作为定价，价格空间小，薄利多销，依靠大的产品销量

11、保证企业利润。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 定价策略定价策略 选择“大厅”还是“榻榻米”方式策略，需根据产品消费者特征、产品定位、同类产品市场竞争情况等因素，同时它关系到产品和企业短期、长期经营状况、前期投入和发展潜力等等。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 营销模式营销模式 爆炒式：爆炒式：进入市场之前,有周密调查，短期内做到：快速建立营销网络，快速铺货，快速提升知名度，快速扩 大场占有率，快速建立市场形象，追求短时期内达到营销。这是一种较难操作的模式，风险大，胜者为王,败者为寇，所以只有两种人会这么干。不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受

12、程度,明显空隙，竞争产品即将面市。爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 营销模式营销模式 煲汤式：煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事，选择经销商考察甚严；铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；广告，逐步投入；占有率，慢慢来。当然煲汤式运作也绝非下策；推进稳健，锻炼队伍，调试策略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供应充分，竞争者不强，经验缺乏者。缺点是易被竞争者挤出局，容易丧失市场时机。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 市场策略市场策略 全面开花式：全面开花式：迅速使产品遍布大江南北。“

13、单产”总是有限的，所以扩大播种面积，提高总量。堡垒式：堡垒式：选择最快实现效益的市场，一个一个来，攻下一个，守住一个，逐步由点到线，由线到面，形成规模效应。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 市场策略市场策略 各个市场，都是有差异的，有的好做，有的难做。各方面条件不具备，只能先吃“肥肉”，追求“单产”。条件成熟应追求“总产”，这时的总体平均成本是较低的。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 广告策略广告策略 立体推进式：立体推进式：海陆空三军总动员，空中部队：电视、报纸、电台、杂志；地面部队：终端广告、行为广告、公交广告、出租广告、路牌广告；海军部队：入户投递宣传品、试用品。

14、广告投入费用高，而且市场必须建立两个部门投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。立体推进式投入巨大的形象，但要加强控制，否则广告浪费、流失现象会出现，出易使部份敏感型消费者产生反感、抵触。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 广告策略广告策略 高举高打式高举高打式：缺少地面部队和海军部队配合，单兵作战，仅投入大众常媒：报纸、电视、杂志。在一个上百万人口的市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略，如果有效，是一种高明的营销。近年来，由于媒体竞争强，受众选择多样化，因此，常媒的广告作用在下降。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 广告策略广告策略 地面推进式

15、：地面推进式：常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯的地面推进工，在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思考。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 广告策略广告策略 特殊策略式：特殊策略式：OTC的操作，有几个“单方”曾经为某个产品运用成功过，于是，后是不人假思索纷纷效仿，如“发小报”、“做公车广告”，近年来又出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章，在我国目前市场经济尚不成熟的情况下，很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 促

16、销方式促销方式 间歇式：间歇式：很多促销都采用这种方式。促销的作用异乎寻常，有促销同没促销效果完全不一样，但之所以销售时大多间歇开展促销，有几种原因，首先是没有固定促销费用，没有计入产品成本或销售成本，形成促销费用的临时性；其次是促销需要细致的工作如招促销代表、联系场地、现场管理，很多销售 经理怕做或不会做这样的工作；再次是对促销的认识片面，认为促销一定要产生轰动，殊不知很多促销并不产生轰动，但效果很好。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 促销方式促销方式 持之以恒式持之以恒式：较少有产品这样做。如此操作的产品在OTC市场主要有医疗器械类、肝炎药类、壮阳药类、补酒 类，形成药店的一道风景，通常做得层次低，行外人士认为效果差，其实促销效果大多不错。OTCOTC营销模式推广思路营销模式推广思路 促销方式促销方式 游击式：游击式：或称为流动式,为解决促销人员的不足，培养一支或几支具备促销技巧的促销小组，在一个城市或几个城市的大型零售终端开展流动促销，每个点做一周左右时间，有很好的现场布置、服装、促销说辞和促销互动游戏。促销效果体现在：知名度提升、商品信息传达、商品试用、尝试性购买。