经济酒店营销策略论文终稿Word格式.docx

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6、3.1外部环境分析.233.2锦江之星高新店内部条件分析.304锦江之星高新店营销策略创新方案.344.1市场定位与产品策略.344.2价格策略.364.3销售渠道策略和促销策略.385锦江之星高新店营销创新方案的实施.475.1方案实施前提条件.475.2方案实施步骤.495.3方案实施费用.515.4实施中出现的问题及解决对策.，.516.结论.546.1主要结论.，.，.546.2需要进一步研究的问题.，.，.54参考文献.，.，.55致谢.57庵1导论自上个世纪90年代后期，在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态经济型酒店。国内外投资者纷纷将目光投

7、向这一领域。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。我国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪以后，随着我国经济的飞速发展，经济型酒店在我国的发展速度明显加快，出现了一些比较有名的国内品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段，在发展过程中暴露出诸多如管理、营销等方面的问题。因此经济型酒店如何解决以上问题，在激烈的市场竞争中立于不败之地是我们急需解决的问题。

8、 1.1选题背景及意义2006年锦江之星在西安开业第一家连锁店，这是西安第一家品牌经济型酒店。随后锦江之星在不到2年的时间又发展了3家连锁店，但同时其他品牌经济型酒店也在快速扩张发展，经济型酒店之间的竞争也越来越激烈，锦江之星要想在西安获得长久发展，就必须解决其自身发展过程中遇到的问题和困难。特别是要对自身的营销问题进行解决和创新，才能在市场竞争中处于前列，获得长足发展。因此本文以西安锦江之星高新店为研究对象，对其营销方面的问题进行深入研究和论述，为其提出营销创新方案，使其在激烈的市场竞争中能够获得发展，取得良好的经济效益和社会效益。1.1.1选题背景据有关资料统计，截止2006年，西安地区共

9、有三星级以上酒店96家，其中:五星级酒店4家，四星级酒店16家，三星级酒店76家。在上世纪末随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格，以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠，得到市场的认可。1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽，国内经济型酒店品牌不断出现并发展壮大，如青年旅舍、云龙之星、如家快捷、欣燕都等。随着西安社会经济的不断发展和经济型酒店的增加，西安的酒店的竞争越来越激

10、烈。经济型酒店的竞争更是一年比一年残酷。随着竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高，酒店企业营销战略的重点将不仅在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手段，更在于善于预测和把握顾客的需求，通过全面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。本课题的研究对象以西安锦江之星为主体，西安锦江之星是第一家在西安诞生的品牌经济型酒店。该酒店于2006年开业，拥有客房120间左右。由于其拥有一流的地理位置和周边环境以及品牌的高度影响力，加之其准确的市场定位和低廉的价格使其一开业就获得良好的经济效益和社会影响力。但随着其他经济型酒店的进入和西安本地经济型酒店的加入，经济型酒店的竞争激烈，而且由于客户对

11、经济型酒店由陌生到熟悉，买方市场的形成，客户对经济型酒店的选择的理性化程度越来越高，顾客趋于选择那些能充分满足他们需求的酒店产品和服务，并愿意为此支付更高的价格，无形中使锦江之星面临着更大的竞争压力。为此，对于锦江之星而言，只有把创新作为酒店生存和发展的基础手段，在酒店经营中，努力开发差异化产品和服务，为顾客提供高品质的标准化服务，并在此基础上，充分运用价格、渠道、促销、品牌等手段，不断地满足顾客的需要，才能拥有稳定的顾客群、降低和避开风险，保持竞争优势。针对酒店行业发展趋势和西安经济型酒店业竞争环境的变化，本文将着重对锦江之星的营销创新进行相关的研究与探讨。1.1.2研究的意义本文通过对西安

12、经济型酒店市场的竞争状况、酒店消费者行为等方面的调查分析，了解西安经济型酒店行业的现状及市场前景，分析锦江之星营销现状，提出营销创新构想，为提高锦江之星的市场盈利能力，保持竞争优势提出实施方案。经过分析，本文研究的意义主要有三:a.有利于准确把握市场机遇，提高酒店经营管理工作的针对性本文通过对酒店行业的市场分析，使锦江之星酒店的经营决策人员了解其所在的行业及市场的现状和发展的趋势，正确分析酒店的机会与问题，充分利用其优势，规避其劣势，针对酒店的营销状况，并结合其所处的行业发展趋势与市场状况，提出切实可行的营销方案。b.为锦江之星酒店的发展提供新的思路本文试图通过对营销创新方案的制定与实施的研究

13、，为锦江之星酒店设计出营销策略的比较具体的内容和实际操作方案，从而明确酒店的未来经营目标和营销策略部署。c.提高酒店的营销管理水平本文在营销方案设计的基础上，提出了一系列营销创新的实施建议，以提高酒店的营销管理水平。1.2研究的问题本文研究的主要问题是从酒店营销角度来论述酒店所面对的问题，从营销的角度对酒店的营销进行创新设计，满足酒店经营需要。1.2.1面对的问题经过研究分析，本文主要面对以下问题:产品结构单一，不具有针对性，周围酒店配套设施不全;缺乏灵活的价格体系，缺乏市场竞争性;营销网络比较单一，无法通过有效的营销手段获得充分的客源;缺乏一套系统的、针对性强的促销方法，无法通过多种多样的宣

14、传招揽客源。1.2.2解决的问题经过研究与探讨，本文着重解答以下问题:设计一套完整的产品体系，提高解决产品结构单一、周围配套设施不全的问题;制定一套既针对需求、又针对竞争对手的灵活的价格体系;拓展营销网络，充分获得客源;建立一套系统的、针对性强的促销方式，通过多种多样的宣传招揽客源。1.2.3克服的障碍观念创新。由于经济型酒店在我国是一个新生的酒店业态，其与传统的酒店经营形式有很大的不同，因此我们在研究经济型酒店时要对自己的观念进行改变和创新，不能拘泥于传统的思维，要克服传统观念的束缚，只有这样才能全面了解经济型酒店的现状和发展趋势。组织创新。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式

15、，以客房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。因此酒店的组织形式与传统的全服务酒店有很大的不同，我们只有对传统酒店组织形式进行改变和创新才能使酒店节约成本，轻装上阵，在经济型酒店的经营中要从酒店的实际情况和市场需求对酒店的组织形式进行创新，使其更加适应市场和经营的需求。知识技能创新。由于经济型酒店有别于传统的酒店是一个新生产物，没有成熟的经验可循，只有在经营过程中不断发展，不断总结。因此在经济型酒店的经营过程中要对酒店员工的知识技能进行发展和创新，使员工的知识技能水平能够满足酒店发展的需要。制度创新。由于经济型酒店与传统的酒店有很大的不同，因此对经济型酒店的

16、管理就更具有灵活性和独特性。因此在酒店的管理制度上就要进行创新。要使酒店制度适和经济型酒店的特点，不能完全照搬传统经验和管理模式。只有这样才能满足经济型酒店的发展和需要。1.3研究的范围和限制本文研究的范围仅限于锦江之星酒店营销现状、问题、原因分析及创新方案的设计与实施，主要涉及到营销活动管理、创新活动管理。但上述活动在酒店内部具有全局性、长期性地位。对其他酒店类企业具有一定的参考意义。不同产业、不同行业、不同地区、不同企业文化、不同酒店以及在酒店的不同发展阶段所使用的市场营销方式和营销组合是不一样的，本研究主要限制在处于扩张期的锦江之星酒店，当其扩张至一定程度、处于成熟阶段后需制定新的经营战

17、略，以适应变化了的时间、特定发展阶段、行业和市场环境的发展。 1.4研究方法及设计不同的研究目的和研究对象有不同的研究方法和设计，本文研究的经济型酒店是在我国新兴发展的酒店形态，因此采用正确的研究方法和设计对本文的研究对象和研究结果具有很重要的作用和意义。1.4.1研究方法本文采用理论研究和实证研究相结合的研究方法。本文的理论研究主要采取文献研究的方法，通过国内外文献搜集、查阅相关报刊，整合己有的研究成果，为本文寻找理论支持和分析方法。本文的理论主要是:酒店营销理论、酒店营销创新理论、经济型饭店理论。实证研究主要采取问卷调查、收集分析数据、管理者访谈以及案例研究的方法。本文通过本人与酒店共同工

18、作的基础，与锦江之星内部的领导层和员工进行面对面的交谈，搜集该酒店的历史资料;走访省旅游局质量管理处和省旅游集团的有关人员以及如家、速8、恒佳等经济型酒店的销售主管，重点分析了2006年至今西安经济型酒店的经营情况，以编制数据图表，确定消费者偏好的动向和细分市场的结论。对搜集的数据资料进行汇总、分析，形成结论性的量化指标;对文字信息进行处理，得出定性分析的结论。1.4.2研究工具本文以酒店营销创新为主要内容，主要使用的工具包括:在搜集与处理资料阶段使用:随机抽样法、问卷调查法、访谈法和案例研究法;在分析数据阶段使用:因果分析法、时间数列回归分析法、归纳分析法，对各类营销变量进行定性分析;在方案

19、提出阶段使用:SWOT分析方法、波特的竞争模型以及4P模型。其中Sw0T分析法也是经典的案例研究工具。波特的竞争模型自迈克.波特提出以来，受到管理学界普遍的认可和广泛使用。4P是营销组合的基本模型，在制定营销策略时被经营者广泛采用，本论文借用其提出创新思维，不是简单地、呆板地套用其模式，而是根据雍村酒店特点，提出有针对性地营销策略。 1.4.3资料处理及统计方法本文数据的采集主要通过消费者问卷调研、酒店内部调研和二手资料搜集的方法获得。在消费者问卷调查前，选取了本市居民、政府机关、旅行社团、企业以及住店客人作为主要调查对象，采取随机抽样调查的方式进行。在酒店内部的调研过程中，对典型单位和重点单

20、位分别使用典型调查法和重点调查法。研究了酒店重新开业前后的销售数据，同时分别和酒店内部员工和领导层进行了面对面的交谈，从酒店内部研究了其发展历程和存在的问题。在论文撰写过程中，查阅了旅游管理和产业发展以及营销策略等方面的书籍和刊物，得到了大量的参考资料。本文通过上述方法，形成描述性信息，在此基础上产生预测性信息和决策性信息。 1.5论文研究的主要内容和框架结构由于本文研究的对象是锦江之星高新店，因此本文的主要内容是酒店的内外部环境、酒店营销方面的问题、营销创新方案，方案的实施及遇到的问题和研究所需的相关理论。1，5.1论文主要内容本文共分四个部分。其中:第一部分主要是选题背景及研究意义。论文首

21、先结合目前西安地区经济型酒店业的发展趋势，确定本文的研究背景，说明酒店营销策略创新的意义。接着对论文的研究范围、研究方法、研究工具及需解决的问题进行介绍。第二部分是理论综述。本文阐述的理论主要是:经济型酒店营销理论和经济型酒店营销创新理论两大理论。第三部分锦江之星酒店的内外环境分析。外部环境主要是宏观环境分析、竞争对手分析、消费者行为分析。内部条件分析主要对酒店的设施及服务进行了详细的介绍。同时对锦江之星酒店营销现状进行了分析，重点分析了其营销现状，酒店营销中存在的问题及问题的成因。第四部分营销策略创新方案。着重从产品、价格、渠道及促销的角度提出创新方案。第五部分营销创新策略的实施。重点从方案

22、实施的前提条件，实施步骤、实施费用、及方案实施中出现的问题和解决对策几个方面对实施方案进行详细论述。第六部分为结论部分。.5.2论文框架结构本论文框架结构如图1一1所示。1.6论文的主要贡献通过本文的研究，使我们对锦江之星高新店现存问题和解决办法有了一个明确的认识。使酒店在以后经营中有了具体的营销策略。本文的主要贡献是以下几点。第一，指出了锦江之星高新店现存在的问题和解决方案。第二，制定了针对锦江之星高新店的销售和促销政策。第三，在一定程度上解决了锦江之星高新店如何建立自己的营销体系的问导论锦江之星营销理论锦江之星营销创新理论锦江之星外部环境分析锦江之星内部条件分析酒店营销现状酒店介简业行分析者消行费为分析观环宏境分析锦江之星营销策略创新方案市场定位与产