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1、2 理论回顾与相关研究-21-292.1 对现有理论与文献资料的评述-21-222.2 消费心理与行为学理论-22-252.2.1 消费心理学的发展-22-242.2.2 消费心理学的研究对象和内容-24-252.3 其它消费研究角度-25-293 我国农村生活消费水平和消费结构分析-29-543.1 我国农村消费市场构成及特点-29-353.1.1 农村市场体系的构成-29-303.1.2 农村市场体系的特点-30-353.2 我国农村居民的生活消费水平-35-413.2.1 我国农村居民的消费水平及发展阶段-36-373.2.2 我国农村居民消费水平的特点-37-413.3 我国农村居民消

2、费结构特征-41-523.3.1 农村居民的消费结构及类别-41-433.3.2 农村居民的生活消费结构-43-523.4 结论-52-544 我国农村居民的消费心理和观念-54-764.1 我国农村居民的消费需求和动机-54-594.1.1 消费需求和动机的关系-54-554.1.2 我国农村居民的需求特征和变化-55-594.1.3 我国农村居民的购买动机-594.2 我国农村居民的购买决策过程及内容-59-684.2.1 消费者购买决策的一般过程-59-614.2.2 我国农村居民的购买决策内容-61-684.3 我国农村居民的消费态度-68-754.3.1 我国农村居民的生活与消费观念

3、特征-68-704.3.2 我国农村居民的消费观念-70-724.3.3 农村消费群体及其消费态度-72-754.4 结论-75-765 影响农村居民消费心理与行为的因素分析-76-1095.1 消费者购买行为的一般模式-76-825.2 影响我国农村居民消费行为的政策环境因素-82-915.2.1 宏观消费环境的影响-82-915.3 影响农村居民消费的社会文化环境因素-91-1075.3.1 文化环境影响-91-945.3.2 大众传媒环境的影响-94-1035.3.3 群体对消费心理与行为的影响-103-1075.4 影响我国农村居民消费的营销环境因素-107-1085.5 结论-108

4、-1096 农村家电消费市场的营销战略以家电下乡为例-109-1326.1 家电行业背景及消费者需求分析-109-1186.1.1 家电行业背景-109-1136.1.2 农村消费者对家电的需求-113-1186.2 政府家电下乡政策对农民家电购买决策的影响-118-1246.2.1 实施家电下乡政策的历程和方式-118-1216.2.2 农民对家电下乡政策的认知和反馈-121-1246.3 家电下乡企业的营销战略-124-1306.3.1 家电下乡企业的产品策略-124-1266.3.2 家电下乡企业的价格策略-126-1276.3.3 家电下乡企业的渠道策略-127-1296.3.4 家电

5、下乡企业的营销组合策略-129-1306.4 总结-130-132参考文献-134-139附录-139-141 摘要中国经济在近三十年间飞速发展,并取得了举世瞩目的成就,投资、消费和净出口成为拉动经济增长的三驾马车。自1997年亚洲金融危机起,政府就开始将拉动内需作为加强宏观调控的重要方式,而美国次贷危机所引发的全球性经济危机更加剧了对中国出口的影响,在此背景下,刺激国内消费市场以缓解经济矛盾既是必须,也是必然。而我国城乡二元体制所形成的城乡居民消费差距,使得农村消费市场被认为是最有潜力的蓝海市场,因此如何能更有针对性、更有效地开拓农村市场,成为政府、企业所必须面对的问题。 传统对农村消费的研

6、究视角通常集中于从消费经济学角度出发,以消费函数作为研究工具,通过对统计年鉴的数据进行特定时域、地域的实证分析,分析收入与消费支出的关联。收入固然是影响消费支出的重要因素,但消费行为的复杂性决定了经济因素之外还必然有更多复杂的内外因素。统计表明,我国农村居民的人均收入一直稳步增长,但消费支出却并没有同步增长,甚至也没有出现城镇居民在同等收入时的消费热潮,这表明除了经济学中的边际效应外,农民的消费心理和所处的消费环境同样对消费行为产生影响。 本文以消费心理学理论为依据,采信包括国家统计局和学术调研、商业调研在内的诸多研究资料,对农村居民特定的消费心理进行定性和定量描述,并在借鉴消费行为模型、决策

7、过程等多种心理学模型的基础上,对影响农村居民消费决策的诸多因素进行分类和具体分析。最后根据家电下乡这一具有典型性和代表性的事件,分析政策的本质、政府和企业如何具体根据农村居民的需求进行政策推广和营销战略的跟进,从而达到拉动农村家电产品消费、促进城乡共同发展的目的。 本文以农村居民的消费心理与消费行为作为研究对象,在论文主体部分,首先对目前农村居民消费现状进行描述,这一部分是消费研究的现实基础,主要从消费市场结构、消费水平、消费结构三个层面展开。从总体来看,我国农村居民的消费从三十年前的贫困阶段进入小康阶段,从低起点、高速发展阶段发展到今天的稳步增长阶段,但同时消费也逐渐显示出不平衡,具体表现在

8、城乡差异、区域差异和农村居民内部差异,并且差距均呈不断扩大趋势。同时消费结构的变化趋势来看,精神生活的消费比重提高、服务性消费比重提高、发展及享受的消费比重提高,体现出消费结构的优化。 一定的消费水平和消费结构是研究农村居民消费心理与行为的基础,消费心理还与特定的社会生活环境有着密切的联系。农村居民消费水平的提高意味着消费需求和动机正在发生变化,尤其以年轻人生活消费观念的变化更为明显,而农村居民消费的种种不均衡则是其消费观念多元化的影响因素之一。现代化、城市化生活理念和传统礼俗社会的生活观念的影响共同作用于农村居民,表现在消费心理与行为上的特征是种种矛盾而统一的交集。 影响消费心理的各种因素可

9、以分为来自外部的宏观政治经济环境、来自社会文化环境和来自企业的营销环境,政府的农业政策、对农村基础设施建设、城乡户籍政策等,都直接影响到农民消费心理。文化的多元化和群体分化是消费心理与行为多元化的社会环境原因,具体施加影响的途径则是通过电视为代表的大众传媒和以口碑为代表的人际传播。相比而言,目前农村市场由于经营主体小而分散的现状,并没能充分发挥其影响作用。 经济危机使得开发农村市场成为必然,以家电产品为例,由于家电生产的行业背景和家电城乡拥有率的差异,政府、企业通过制定家电下乡政策和营销策略,对在指定渠道购买指定家电产品的农民给予13%的直接补贴,以刺激家电消费,缩小城乡差距。针对农民的消费水

10、平和消费心理现状,政府借助大众传媒作为推广平台,进行政策的推广普及,并根据农民的反馈做出及时调整。由于家电下乡并不是完全市场竞争行为,对于中标企业而言,价格、渠道、产品等营销策略并不同于以往,对于整体的农村家电市场格局也将产生深远影响。从农村居民的反馈来看,通过价格弹性作用确实能起到促进消费的作用,从执行效果来看,只有根据现时的消费环境和农民实际需求制定的政府政策和企业策略,能起真正开拓农村消费市场。【关键词】：农村居民消费者消费心理家电下乡 前言农村与城市的消费特点存在天壤之别。要想开发好农村市场，首先要充分了解农村独特的消费观念。只有知己知彼，才能百战不殆。 我国农村五种消费层次呈“菱形”

11、结构。目前，我国农村居民大体分为以下五种消费需求层次和消费行为：一是贫困型：这部分消费者主要集中在西部以及部分落后地区；二是温饱型：这个消费群体的消费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。三是温饱向小康过渡型：基本生活消费品已有保障，因为户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。四是小康型：边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。五是富裕型：因为常接触生意人，城里人，他们的消费观念是

12、新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。 农村消费具有实惠性、季节性、重点性、差异性和分散性五大特点。这五大特点是农村消费的基本特点，是开发农村市场必须掌握的特点。一 农村家庭居民消费的内容农村家庭居民的消费，主要分为基本生活消费、学生消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。1.基本生活消费 由于家庭所在的各城市经济发展水平不一，家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，居民消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。2.学生消费 学生消费主要包括学费，书杂费，考证消费，电脑消费和其他消费等。学生学费因学校所处的地域、类

13、别、专业等的不同也有所区别。（1）书籍消费。学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。（2）考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。（3）电脑消费。好多学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了学生交流经验、增长知识的新途径。

14、同时，计算机网络已覆盖了许多学生的宿舍，家庭，在宿舍上网业已成为时尚，学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。3.休闲及娱乐消费 （1）休闲消费。闲暇生活中，最经常做的事情是旅游，休闲等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如文体活动、义务劳动等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。（2）娱乐消费。居民的娱乐消费数额也相当可观。（3）时尚信息消费。居民手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多居民都购买了手机用于与外界联系 （4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，居民出外旅游者也不在少数 4.人际交往消费 ：生日宴会，各种聚会等人际活动，请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人

15、情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给居民带来了精神压力。二 家庭居民的消费特点1实惠型农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。这一半的收入，不但要用于生活消费，而且要用于生产投资。农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。孩子教育、家庭建房、父母医疗、生产投资、孩子结婚等一般开支都非常大，农村社会保障体系几乎为零，完全依靠自己的储蓄，因此农民即便有钱也不喜欢花，也不敢花。这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。农村消费基本处于必须品消费阶

16、段，概念性、奢侈性产品基本没有市场。因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。 2季节性农村收入主要有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或自营副业。由于受农业丰收季节的影响，农民只有在丰收后，农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。春节前是农村购买大宗消费品的黄金季节。此外，春节送礼和老人小孩生日是农村集中消费的另一个黄金季节。所以，农村市场的营销推广时间和促销方案必须与农村购买黄金季节配合起来。与城市消费最大的不同，原始的物物交换在农村市场具有很强的生命力。在农村许多小商贩，开车到家家户户门前销售日用品，如糖酒、油盐、食品等。农产品之所以在农村是永远坚挺的货币，是因为农村收入受农产品季节影响。3.重点性生产投资、家庭建房、孩子教育、孩子结婚是农村的四大重点消费。这四种消费在家庭开支中一般都被列入头等大事，具有资金优先支配权；而且这四项消费总体费用都比较庞大，农民一般都在几年内勒紧裤腰带重点筹办这些事情。有许多农民还要通过借款、贷款等方式来完成自己的任务。比如，孩子结婚一般都要购买家具、家电、摩托车等大件，在短时间内集中购买如此多的产品，开支一般都在几万元