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1、 第一部分第一部分中国医药流通领域的现状及未来中国医药流通领域的现状及未来发展发展 主讲：付刚先生 提 纲 1.中国医药流通领域的现状 2.中国医药流通领域的发展趋势 3.建立医药流通新概念 外部环境的变化 降价税务管理招标医药流通领域医保GSPOTC入关后多种资本注入电子商务医院需求变化整顿回扣 医药流通领域的现状 制 厂家直销 购 医 院 患 药 国营主渠道 买 药 店 企 个体集贸市场 地 乡镇卫生院 业 点 者 制药企业面临的问题 产量现成本的矛盾 产品质量与价格之间的矛盾 新产品开发与市场需求的矛盾 国有商业渠道的问题 历史遗留问题大 大商业管理成本高 小商业进货成本高 信用危机 集

2、贸市场的问题 运作不规范 质量难以保证 不稳定因素多 厂家直销的问题 定单分散 销售成本高 管理风险大 医院药事业管理面临的问题 如何处理各方面的干扰 如何确保医院的利益 未来发展 药店面临的问题 品种不全 进货成本 配送服务 乡镇卫生院面临的问题 产品质量难以保证 进货渠道匮乏 价格混乱 患者面临的问题 购买不方便 缺乏选择依据 质量难以保证 价格贵 由于我国处在经济发展的特殊阶段,医药流通领域尚存在着诸多问题,主要表现在管理制度不健全管理制度不健全,资源分散资源分散,利利益分配不合理益分配不合理.医药流通领域的发展趋势 网络竞争 品牌竞争 服务竞争 成本竞争 人力竞争 创新竞争 环境变化带

3、来格局划分 产品供应 上 游 大型分销商 中 游 终端分销商 下游 产品质量、品牌、终端工作低成本、高服务质量终端服务水平 服 务 竞 争 速 度 个性化 市场保护 成 本 竞 争 委托加工控制生产成本 过程改善控制管理成本 特许经营控制答力/时间成本 创 新 竞 争 技 术 创 新 组 织 创 新 文 化 创 新 医药流通新概念运作模式 .资金基础.品牌 运 作 平 台 .多种批文.服务 核心能力 客户 质量 市场 成本 信息 基本条件.各种剂型的GMP .价格 管理 监控 服务 控制 决策 认证生产线 .基础营销网络 加工基地品牌企业原料供应商新药开发机构大型分销商区域代理商特许经营商 大

4、型分销商 1.成熟产品或大量文选拉动的产品 2.现款现货 3.低毛运作 4.统一销售价 5.联合促销活动 人 力 竞 争 产权清晰 职业经理人 分级管理的现代企业制度 区域代理商 1.有竞争力的新产品/品牌 2.按产品/区域签协议 3.现款现货 4.市场保护协议 5.培训/市场服务 特许经营商 1.有竞争力的新产品/品牌 2.按产品/医院/商业签居间人合同 3.现款现货或底价压款 4.市场保护协议 5.培训/市场服务 医药流通新概念 将科研、生产、营销等各种不同的力量整合起来，通过合理的利益分配，使这些原本分散的资源得到最充分的利用，从而达到共同发展，提高应变能力的目的。危机就是危险中充满机会

5、 第二部分第二部分 构建营销通路管理的创新模式构建营销通路管理的创新模式 医药、保健品企业的区域市场招 主讲：段炬红女士区域招商策略规划医药企业招商策略研究通路策略规划招商基本理论招商相关策略解析成功招商 成功招商的要素成功招商的要素 第一部分第一部分 通路策略规划通路策略规划招商基本理论招商基本理论 一、分销通路规划流程 二、药品进行分销通路规划的要点 三、通路建设的创新模式招商组建 一、分销通路规划流程 分销通路规划流程图分销通路规划流程图(关键步骤关键步骤)分析销售通路规划影响因素确认主要的备选通路方案 分析消费者的服务需求确认管理方案最终确定分销方案建立目标评估备选的通路 二、药品进行

6、分销通路 规划的要点 药品进行分销通路规划的要点药品进行分销通路规划的要点 渠道的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、企业自身资源 及整体战略目标相关。.一般产品,特殊产品 .降低成本产品 .分散用户,集中用户 企业目 .扩大市场定位 .高价、低价 标分析 .树立品牌分析 .生命周期长短 .打败竞争对手 .售后服务复杂度 .渠道效率分析 .市场地位 竞争者 .相关渠道分析 自身资 .产品组合状况 分析 .渠道缺陷分析 源分析 .资金实力 .渠道控制力 .其它资源的掌握 药品进行分销通路规划的要点药品进行分销通路规划的要点 新时期药品渠道规划的几点说明：分销渠道的中国特色 药品分

7、销渠道的形式 药品分销渠道的类型 分销渠道的建设 三、通路建设的创新模式 招商组建 招商组成招商组成招商的概念招商招商组建组建招商应具备的条件招商的SWOT分析招商案例招商组建通路的特征 招商的招商的概念概念 .狭义概念：选择适合企业发展，符合公司渠网络建设要求的通路伙伴经销商这一企业活动的简称。招商的招商的概念概念 .广义概念：为了更充分的利用社会散存资源开拓市场，并向市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经营商、零售商通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，如同一个虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，人闪习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建简单称为招

8、商，包括通路规划、建设、运行及通路管理等系统工作。招商的招商的概念概念 .作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、动作思路上与传统的模式有所不同。.但必须说明的是，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式式初期快速建立营销网络只是系统战略规划中的一环。.对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。通过区域招商构建的通路特征通过区域招商构建的通路特征 松散的利益关系 紧密型战略伙伴关系 平行关系 变成垂直的、利益一体化的关系 简单的契约型 管理型、合作型、公司型 较长、较乱的渠道网络 扁平化、清晰化的网 络渠道形 简单的

9、无序放射状分布 网络分布，容易达成信 息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态 招商招商企业应具备的条件企业应具备的条件 品种：具备一定优势的保健品、OTC市场 价格：空间较大，可分配利润较为理想 资源：自身资源配置可满足经销商的某种需求而 经销商有能力提供企业期望的资源 市场：招商对企业制定的市场总体策略有正向推 动作用 招商的招商的SWOT分析分析 机会：国家政策、法规：药品分类管理、国家计委限价、批准跨省连锁 医药流通企业的变革：新型商业公司、大型连锁 药店兴起 WTO对医药流通领域开放：大型分销企业即将进 入中国 散存队伍的素质、技能、相关经验在加强 招商的招商的SWOT分析分析

10、 威胁：专业分销公司尚未形成 物流配送体系不完善 经销商的市场意识、管理能力、服务水 平偏低 行业联盟、渠道领袖尚未形成，经销商 之间无序竞争 厂商关系不对等 区域市场招商的优势区域市场招商的优势 国内市场的各区域因其他地理位置、经济水 平、生活习惯、民族文化等差异形成各自独 特的区域特色，这是企业在开发市场时无法 忽视的前提 企业授权给代理商，就是考虑到代理商对当 地的文化和消费者需求的熟悉和了解，利用 共拥有的市场资源，使“营销本地化”。区域市场招商的优势区域市场招商的优势 .整合社会资源,解决资金短缺、人员匮乏、资源有限 或无分销渠道的问题，迅速扩大市场份额，获取利 润 .通路成为企业的

11、核心竞争力 .网络增值 .通常的现款现货结算,既有融资功能,又无应收帐款,减 少资产流失率 .降低市场开发和建网成本,成为企业利润的重要来源:分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的15%_ 40%.企业有时间进行自身队伍的建设,从而逐步对市场进 行渗透和管控 区域市场招商的劣势区域市场招商的劣势.易出现市场短期行为,不去维护品牌形象.市场的密集分销及精耕不足.企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性.市场信息短路,企业缺乏扎实的市场基础,蛋糕难 以做大.忽视消费者研究.经销商的忠诚度低.与经销商的冲突,经销商对市场开发的预期过高.企业对通路的控制力弱 第二部分:医药企业招商 策略规划 医药企业招

12、商策略规划医药企业招商策略规划 招商现状招商目标制定制定招商招商策略策略招商政策招商资料组织保障招商宣传 制造商通路力是制定招商制造商通路力是制定招商 政策的依据政策的依据 制造商通路力要素排序及权重 (25%)产品力及市场容量 (22%)广告支持力度或品牌力 (18%)获利空间(利润率、提成比例、经销区域内经销商数 量及市场管理能力）（13%）促销方案的可行性和实效性 （10%）企业背景及实力（退换货等信誉保障）（7%）后继市场帮助，终端信息的掌握 （5%）同类产品竞争力 制造商通路力越强，对通路的主导作用越强制造商通路力越强，对通路的主导作用越强 大型企业招商合作的基本原则大型企业招商合作

13、的基本原则 大型企业通路力强，势必形成一种以制造商为主导的通路合作模式。案例：联想集团副总裁杨元庆在概括联想的成功经验时认为，联想渠道战略的成功应归功于以下因素：-信誉至上；-减少代理的风险；-考虑代理利益；-加强对代理的支持等。中小型企业招商合作的基本原则中小型企业招商合作的基本原则 中小型企业通路力较弱，通常会形成一种以经销商为主导的通路合作模式。案例：欣复康、联想减肥企业：集中优势做好研发、制造工作 做好产品的品牌建设规划，及市场基本策略 制作核心广告作品 进行实施监控：营销走“心”路 经销商：负责通路建设投资 与企业共同制定地方市场开发计划并负责实施和 投资 一、一、招商招商现状现状

14、当前谁在招商当前谁在招商?.大型生产企业或知名品牌推产品.产品研发能力较强,但经济实力与市场抿展能力 欠佳的中小型企业.区域品牌拓展新市场.企业对已经上市产品进行市场战略调整 谁在应谁在应招招?.大型国营医药公司或其它药品经营单位;.专业OTC或保健品营销公司;.全国及各地医药集散市场的经营公司;.其它行业专轨过来的公司 招商招商区域特点区域特点 .热带:华北、东北、西北 .西南及山东、江西 .寒带：华东、东南 招商招商模式模式.竞标买权费竞标买权费:生产厂家通过竞标的方式,将其产品区域 经销权让给某一经销商,经销商为了取得该产品的经销 权,要向招商企业交纳一定的买权费.竞标区域销售指标或首批

15、进货指标竞标区域销售指标或首批进货指标.选拔式选拔式:企业按照确定好招商指标及合作规则,对应 招者进行选拔 二、招商目标 招商招商目标目标 .品牌成长目标品牌成长目标 .销售额目标销售额目标 .首批回笼资金目标首批回笼资金目标 .利润目标利润目标 .通路建设目标通路建设目标 .市场份额目标市场份额目标 三、招商政策 .制定市场的总体策略制定市场的总体策略:产品、价格、通路与促销产品、价格、通路与促销 .制定招商的其它政策制定招商的其它政策 产品策略产品策略 .特点特点 .功效功效 .利益点分析利益点分析 .市场容量市场容量 .潜力潜力 .发展趋势发展趋势 .优劣势分析优劣势分析 .测试测试 .

16、产品定位分析产品定位分析 .产品概念产品概念 .包装包装 .品牌发展目标品牌发展目标 价格策略价格策略 .消费者接受度消费者接受度 .竞品价格竞品价格 .成本、利润分析成本、利润分析 .经销商的盈利期望经销商的盈利期望 .经销商激励经销商激励 通通 路路 及及 促促 销销 策策 略略 企业主导型通路结构：企业主导型通路结构：.企业负责企业负责:开发制造开发制造,市场策略市场策略,广告作品广告作品,促销促销,媒介策略媒介策略,经销商支持经销商支持 .经销商负责经销商负责:渠道建设渠道建设,终端建设终端建设,仓储物仓储物流流 通路及促销策略通路及促销策略 经销商主导型通路结构经销商主导型通路结构:企业负责企业负责:研发制造研发制造,市场整体策略市场整体策略,核心广告作品核心广告作品,全全国国 性主流媒体的投放性主流媒体的投放 经销商负责经销商负责:地方市场策略地方市场策略,地方媒介策略地方媒介策略,地方广告地方广告作作 广告作品广告作品,促销促销,渠道建设渠道建设,终端建设终端建设,仓仓储储 物流物流 制定招商的其它政策制定招商的其它政策 针对经销商针对经销商:针对企业内部针对企业内部:.