营销策划成就伊利品牌强势.doc

1、营销策划成就伊利品牌强势伊利婴儿奶粉从弱变强的策略纪实说起奶粉，尤其婴儿配方奶粉，不少人都迷信洋货，雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等。然后才轮到三鹿、完达山和伊利。无论从销售量、销售收入，还是从配方奶粉比例和产品毛利上看，伊利奶粉曾经都处于弱势地位。尤其，婴儿奶粉的销售收入连前5名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年通过一系列的营销策划活动，基本改变了这个命运，在短短的一年内，成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。一切从“心”开始20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-

2、4%的速度缓慢增长。行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度(前5个品牌占有率)均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最弄、竞争强度最的品类。伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因是：90年代末，伊利销量最大

3、的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模经济。2002年底，我们制订2003年营销计划时，共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉核心问题。罗兰贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴儿奶粉上获取最大的份额，谁就在奶粉行业获得竞争的主动权。对伊利来讲，液体奶全国领先，冰淇淋全国领先，奶粉呢？很简单，当然要争取领先地位。因为这个品牌做的就是主流市场。所以，我们提出了产品结构调整战略，将婴儿奶粉作为2003年营

4、销活动中的突破口，以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为，在婴儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其，那些国际品牌都以婴儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上可谓寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个：一切从“心”开始。不多不少就是好，伊利婴儿奶粉战略明确了，战术怎么办？这个问题困惑我们很长时间。在2002年一个战略沟通会上本人提出“精确营养”的概念。当时，大家对这个概念没有信心，说：“好是好，但别人从来没有用过，行吗？”当时我的回答是：第一创意比产品更有价值。为什么是精确营养？首先应该从消费者谈起。婴儿是人类最美丽的花朵。他们需要呵护，需要温馨的关怀，

5、当然更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴儿奶粉品牌。除少数几个国际品牌以外，其它品牌奶粉的营养成份都不是很精准，配方表一般都是近似值，如：蛋白质18-22g、钙550-680mg等。人类物质生活迅速提高的今天，我们的子孙后代怎能再经受这种待遇呢？妈妈们在婴儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样给孩子能够提供高品质的营养，但是太贵；一是低价买本土品牌奶粉，但结果是品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。不过，还算幸运。伊利婴儿奶粉推出接近于母乳的配方奶粉。有以下特征：一是配方精确，如：热量2008.3KJ、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等；二是接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸

6、、酪蛋白磷酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴儿发育所必须的营养元素；三是针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养，如：一段突出益智、二段突出消化及免疫、三段突出骨骼生长；四是以国际品质、国内价格服务国人。把这四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。不多不少就是好。一个好的概念就这样找到了，下一个问题就是怎么传播了。我们找广告界风云人物-叶茂中。当时我们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。精确营养-不多不少就是好-天平。这就是广告片的创意逻辑。用天平的均衡性和精确性来表现

7、伊利奶粉婴儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多，但与消费者理解模式太远，如“精确营养，健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不少，孩子的体重不胖不瘦，孩子的身高不高不矮。对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？广告片在不同媒体上投放后，消费者反映良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到积极的作用。天线宝宝出来啦，快来找我吧品牌经营分两个层面：一个是理性的，另一个是感性的。理性层面的问题解决了，就用“精确营养”的概念。感性层面怎么办？传播什么样的概念消费者才在乎？而且对伊利品牌具有提升作用

8、？这也是需要研究的。当时我们提出“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的，但关键是用什么样的活动传播这个概念。伊利婴儿奶粉，适合主流市场，销量最好的是三段奶粉。即1-3岁的幼儿是核心目标消费群。因此，市场推广必须要重点考虑三段奶粉的推广。1-3岁的小孩需要什么？我们做什么他们的妈妈会感兴趣？而且觉得伊利奶粉很有价值或更具有人情味？我们想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、杜兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等。绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”。近两年，英国BBC公司推出的这支动画片可谓风靡全球。目前，在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。到目前CCTV少儿频道还在拼命播出其系列片，名胜越来

9、越大。这支动画片是针对1-3岁孩子的教育性节目，活泼可爱的四个卡通宝宝充满幸福、充满快乐地教你孩子怎么学语言，怎么认识事物。一是高知名度的国际品牌、二是内容健康的学习资料、三是格调充满关爱和快乐、四是专门针对1-3岁的婴幼儿。对于伊利婴儿奶粉提升形象而言，有比“天线宝宝”更适合的吗？于是，我们就与英国BBC公司取得联系，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作，开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。活动一开始就异常火暴，尤其在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。活动期间，武汉的一位消费者带着孩子逛超市时见到伊利婴

10、儿奶粉赠送“天线宝宝”毛绒玩具，本来买雀巢“力多精”的人却买走了伊利。我们的导购员当场就惊呆了，还跟我们说：“我这么多年当导购员这种现象第一次见”。后来，不少竞争对手也纷纷模仿，但效果甚微。因而，伊利婴儿奶粉就成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。非典时期非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。我们的日子怎么过呢？4月份销量眼看就下来了，难道我们就遭受这个现实，没有任何机会吗？市场处又开始发愁了。我们天天在办公室，除了戴口罩上网、开电话会议以外其它什么都不能干了。但仔细

11、观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那我们有什么机会呢？就开始研究这个课题，不久发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，我们及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。因此，我们的线上广告投

12、放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。对我们活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于我们。选精确，送精彩中秋、国庆节马上就要到了。伊利婴儿奶粉还有新招吗？“精确营养”的概念除了电视广告还有别的方法可传播吗？这也是一个棘手的问题。与节日特点要结合，与产品属性要结合，更重要的是对品牌提升有帮助，而且要容易执行。天啊！营销怎么就这么难呢？但又有什么办法，干我们这一行的就得“想新的”。后来我们想起了“柯达”。因为，那个时候正好是“非典”之后的第一个长假。在假期谁不想带着孩子出去玩？远的可能没钱，近郊呢？公园呢？谁不想将自己宝宝的

13、精彩一刻永远留驻？“选精确营养，送精彩一刻”怎样？品牌概念又一次不谋而合。因此，我们选择了柯达一次性相机为促销赠品。经过艰难的谈判，惊动柯达公司上海和北京两大分公司，将其立刻拍相机谈到合理的价格。在赠送坎级上，买5袋婴儿奶粉就送一部相机。精确营养、精彩一刻，宝宝不可缺少的两个方面。活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。因为，消费者的脑子里相机都是比较昂贵的。买奶粉就得到这样一个“昂贵”的东西，消费者就觉得伊利“了不起”。再说，柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓，今天与伊利婴儿奶粉的“精确营养”相结合，自然给消费者加深产品属性的良好而深刻的记忆。与节日特点结合了，产品概念也传播了，消费者在

14、乎了，品牌形象也提升了。难道这不成功吗？把理性的东西感性化，把乏味的东西有趣化，是我们又一次收获。魅力公关“五胞胎”一岁啦2002年3月份，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面的影响是：不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子”。怎么办？给他们过个1周岁生日怎样？2003年3月5日是他们一周岁生日。我们利用这个机会，再次提起这个事情，一来告诉那些人，伊利并没有忘记“五胞胎”，仍然一如既往的关注他们的成长；二来防止五胞胎的生日宴会被其它竞争对手抢去。于是，策划组织了“五胞胎进京接受智能训

15、练”计划。与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行为期7天的智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。现场再次邀请电视、报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。3月6-10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络疯狂对此事件进行报道，尤其一些网站免费转载我们的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界朋友。通过此次活动我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。中国营养学会认证进入10月份，该做的事情都做了，预算也不多了。在极为有限的预算范围内我们还能做什么？上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张，这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那

16、么，我们现在需要的是：借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。可是，这个支点在哪里？医生？教师？还是政府官员？后来我们偶然想起了“中国营养学会”。这个机构即有医生的专业形象，又有教师的知识形象，也有政府官员的权威形象。不用它用谁呢？一个好的支点就这样找到了。于是，我们及时联系中国营养学会，费了很大的劲儿，通过很烦琐的手续申请到“中国营养学会”认证标志，用于伊利婴儿奶粉包装上。10月底，我们在全国5个重点城市做一次消费者座谈会，问到“中国营养学会”的说服力时，几乎90%以上的被访者表示：我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。精确营养更要全面吸收比得-德鲁克有句话，业内人士不会很陌生。即：营销真正的任务是