基于线索利用理论的感知质量研究Word文档格式.docx

1、从信号传达者视角的研究是信号理论 （signal theory）（KirmaniRao， 2000） ，从信号接受者视角的研究是线索利用理论 （cue utilization和theory）（Cox ，1962； Olson 和 Jacoby，1972） 。本文主要从线索利用理论的角度，通过综述的形式介绍西方学者在感知质量方面的研究成果，以期为我国感知质量学术研究和企业提高产品质量实践提供借鉴。一、感知质量的形成原因：产品信息不对称在科学技术高度兴旺的今天，产品已经变得非常复杂，产品的一些物理属性知识已经高度专业化。作为仅仅只是购置者和使用者的消费者，即使是非常努力地搜集和研究产品的信息，在很

2、多情况下也难以拥有、掌握产品的全部信息。虽然售卖者可以把产品质量信息传达给购置者，但是，因为售卖者需要把信息进行编码，然后传播，接受者也需要解码才能了解这些信息，这样在“编码传递解码的过程中，就会发生信息的局部丧失和失真。产品售卖者拥有产品的真实信息，能够客观地评估企业的产品质量。这样在购置者与售卖者之间形成了关于产品质量的“信息不对称 （information asymmetry） （Akerlof ， 1970） 。Rao和 Bergen（1992） 根据购置者与售卖者之间产品信息不对称情况，把产品分为搜索产品 （search product） 和经验产品 （experience prod

3、uct） 。消费者在购置之前拥有比拟多的产品信息，对产品各方面的属性都比拟熟悉和了解，消费者在购置之前能够确定产品质量，因而称为搜索产品。消费者对产品拥有的信息比拟少，对产品的属性和特点了解比拟少，消费者需要在购置试用之后才能确定产品的质量，因而称这类产品为经验产品 （Nelson ，1970） 。 Rao和 Bergen（1992） 认为，这不代表将产品绝对地分为搜索产品和经验产品，这种分法只是代表连续坐标上的两个极端点。 Rao和 Bergen（1992） 还认为，产品的特点以及消费者因拥有信息而形成的评估产品的能力都影响了这个产品对这个消费者而言是搜索产品还是经验产品。从多方面来看，消费

4、者很难对产品的质量作出客观判断，如果还要在不同品牌之间进行比拟，那就更加困难。 Erdem（1998） 认为，消费者在很多情况下都不能确定产品的质量，甚至在购置试用了好几次之后，也不能完全确定产品的质量。这种产品质量的不确定性，使得消费者产生了感知风险，这种风险主要是质量风险。品牌延伸的依据就在于新产品能够借用母品牌的质量信号克服消费者的质量感知风险。所以， Dawar 和 Parker（1994） 认为，面对功能与质量都不确定的各种产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能力去比拟产品类别中的多个竞争品牌，只能利用一定的启发式线索 （heuristics cue） 作为度量产品质量的工具

5、。二、感知质量的内涵与内容质量 （quality） 可以被消费者主观地评价，也可以被生产者和产品质量专家客观地评价。学者们已经研究了产品客观质量 （objective quality） 和感知质量（perceived quality） 的不同。 Riesz（1978） 认为，客观质量是“对产品特点，如设计、耐用性、性能和平安等方面的无偏见评价； Zeithaml（1988） 认为，客观质量是“能够测量或者能够证实的在某些预先设定的理想标准方面的优越性。客观质量包括了所有能够满足顾客需求的所有属性 （Oxenfeldt ，1950） 。Zeithaml（1988） 认为，感知质量是“关于一个产品

6、优越性或卓越性的判断， Kirmani 和 Baumgartner（2000） 认为，感知质量是“消费者使用内部线索和外部线索对品牌所有优越性的评价。Brucks 等（2000） 认为，准确地从消费者的角度理解质量的定义非常困难。人们对于如何度量客观质量也没有一个共同的标准 （Zeithaml ，1988） ，不同的人对同一产品有不同的感知质量。消费者在评估产品质量时，很少采用产品的客观质量，而是采用消费者自己感知的感知质量 （Mc Goldrick ，1984） 。 Kirmani 和 Baumgartner（2000） 认为，质量评价是品牌提供应消费者利益的评价，与态度评价有点相似。因为人

7、们不能在理想标准方面达成共识，所以，Maynes（1976）甚至认为客观质量根本不存在，一切质量评估都是主观评估。Zeithaml（1988） 认为，产品质量不是产品的某一具体属性，而是高水平属性的抽象提取。因为按照产品信息在消费者的认知结构中的层次分类，最低水平的信息是产品属性水平 （attribute level） 信息，然后是产品质量水平（quality level） 的信息，价值水平 （value level） 信息，最后是最高层次的产品信息变成了消费者的个人价值水平 （personal value level） 信息。Zeithaml（1988） 认为，质量评估是在消费者的考虑域 （

8、consider set） 范围内进行，因为质量评估常常发生在比拟之中，需要比拟的品牌是消费者选择的多个竞争性品牌，这些竞争性品牌是消费者的考虑域。从感知质量的内容上看， Etgar 和 Malhotra（1981） 认为感知质量有多个方面的内容。 Garvin（1987） 建议把质量分为八个纬度，即性能、特色、可靠性、一致性、耐用性、效劳、美观性和形象。Brucks 等（2000） 采用深入访谈的方式，对耐用品的质量纬度给予了研究，形成了如图 1 所示的感知质量概念模型。他们建议分为六个纬度即容易使用，是指容易开启和操作产品，容易看懂说明书；多功能性，说明一个产品拥有很多功能；耐用性，是指产

9、品的使用寿命、产品正常工作的持续时间、产品在极端条件 （ 如气候，过度使用 ） 下的工作能力；效劳，是方便地获得维修效劳、效劳人员的效劳响应、维修效劳的可靠性；性能，是指工作的能力如何；声望，是指把产品的优越性传达给购置者和相关社会团体。Brucks 等（2000） 认为，当消费者评估一个产品质量时，他可能不会评估产品质量的全部内容，而只是关注与其相关的纬度。三、感知质量的理论根底：线索利用理论线索利用理论首先由 Cox（1962） 提出，然后 Olson 和 Jacoby（1972） 扩展了Cox 的研究，随后学者们进行了大量的后续研究。根据线索利用理论 （cueutilization th

10、eory 。Cox， 1962； Olson 和 Jacoby， 1972） ，消费者利用一些线索作为判断产品质量的工具。线索 （cue） 是由编码者释放并被解码者 （decoder） 接受的作为评估标准的信号。根据线索利用理论，产品有一系列的能够作为消费者评价产品质量的信号组成，线索是产品属性的函数，产品属性包括内部属性和外部属性。 Steenkamp（1990） 认为，线索是消费者能够观察到的，质量属性是消费者希望得到的，如果质量线索能够得到准确地与质量属性相关，那么，这个质量线索就非常有效。线索对消费者的价值可以分为两类，一是预示价值 （predictive value） ，是消费者认为

11、或者感知一个线索预示产品质量的程度，是消费者把一个给定的信号与产品质量相连接的程度，表示了这个线索的可靠性，以及消费者把它用来判断产品质量的准确程度；二是信心价值 （Confidence value） ，是消费者对自己能够正确地判断和使用线索能力的信心程度 （Richardson 等， 1994） 。根据线索的特点，线索分为内部线索 （intrinsic cues） 和外部线索（extrinsic cues 。Wheatley 等， 1981） 。内部线索是“内部于产品，如果不改变产品本身的物理特征，它们就不能被改变或者试验控制 （Olson 和 Jacoby，1972） ，内部线索包括产品大

12、小、形状、味道 （taste 。Peterson ， 1970） 等。外部线索是“与产品有关的属性，但是不是物理产品的一局部 （Olson 和 Jacoby，1972） 。外部线索包括营销组合产生的相关信号。消费者利用的外部线索有价格（Leavitt ，1954） 、品牌名称 （brand name 。Allison 和 Uhl ，1964） 、包装、商店名字 （store name 。 Wheatley 等， 1981） 、颜色 （color 。Peterson ，1977） 和零售商的商店声誉 （Vahie 和 Paswan，2006） 。在国际营销中，原产地 （country-of-or

13、igin） 、生产国 （country-of-manufacture） 、品牌国 （country-of-brand）等也是消费者进行产品质量判断的外部线索 （Bilkey 和 Nes，1982；等等 ） 。与内部线索相比，外部线索比拟容易获得，容易接近，认知过程简单。当消费者缺乏信息时，将通过搜集更多信息或者通过仅有的市场信息作出产品质量的推断。根据线索利用理论 （Cox，1962；Olson 和 Jacoby， 1972） ，消费者在产品质量评估过程中将利用现在已经拥有的信息，从内外部信息线索中别离出产品质量信息。价格、品牌名字、商店名字、产品包装和其他产品物理外观等可以在购置之前进行感知

14、，能够替代其他没有获得的信息。这样更为复杂的信息搜集过程就防止了，消费者也会从中获得一定的信息搜索节省利益（Reimer 和 Kuehn，2005） 。该理论认为，外部线索和内部线索在感知质量判断中的重要性情况由线索的预示价值 （PV） 和信心价值 （CV） 决定。高预示价值和高信心价值的线索，将在价值评价中发挥重要的作用。内部线索是比外部线索准确的质量指示器，当内部线索可得，但是，有比拟低的预示价值或信心价值，或者两者都比拟低时，消费者倾向于使用外部线索；当内部线索有比拟高的预示价值和信心价值时，消费者倾向于使用内部线索 （Richardson 等， 1994） 。Richardson 等（

15、1994） 认为，对于包装产品，因为价格、品牌名字等外部线索比拟容易让消费者确认，而内部线索，如产品成分等那么是一个相对困难确实认过程。所以，外部线索比内部线索有较高的信心价值。但是，因为包装产品的产品成分、口味、质地等对质量非常重要，所以，内部线索比外部线索有较高的预示价值。Dawar和 Parker 从线索独特性的角度，解释了线索的作用。他们认为信号作为消费者评估产品质量的线索，其发挥的作用与其独特性密切相关，在其他条件相同的情况下，信号越是独特，其在产品评估中的作用越是突出。品牌名称只被一个企业的产品所使用，独特性突出；价格和产品外观，在产品类别中可能相同或极其相似，独特性差；销售产品的

16、零售商店形象，为产品类别中所有产品共同使用，包含了较高和较低质量的产品，独特性最低。Wheatley 等 （1981） 发现产品物理质量的变化与价格的变化相比，比拟不容易让消费者感知到。物理质量线索对感知质量有很大的影响，但是，当物理质量线索的水平提高时，它的影响也就变小了。消费者倾向于利用产品的外部线索来判断产品质量 （Zeithaml ，1988） 。如果其他一样，内部线索比外部线索在消费者的使用中更多一些。 Zeithaml（1988） 认为，消费者在使用内部线索时，线索使用受产品因素的调节影响，同一个消费者对不同的产品可能使用不同的内部线索。而在使用外部线索时，线索使用不受产品因素的调

17、节影响，如在很多产品中都会使用价格，品牌名字，广告等。消费者可以同时地使用内部线索和外部线索 （Szybillo 和 Jacoby，1974） 。 Zeithaml（1988） 认为，消费者在以下三种情况将更多地使用内部线索，一是在消费地点时；二是在购置之前，产品是搜索产品时；三是内部线索有更高的预示价值时。消费者在以下三种情况将更多地使用外部线索，一是在内部线索不容易获得时；二是当内部线索需要更多努力和时间搜索时；三是当产品质量难以评估时，如产品是信任产品，或者是因属性复杂而导致不容易认知时。Zeithaml（1988） 认为，消费者在评估产品质量时的线索不是固定不变的，因为竞争、促销、消费

18、者需求偏好和其他信息的变化而使得消费者对同一产品的评估线索发生变化。四、线索利用与感知质量Etgar 和 Malhotra（1981） 认为，消费者根据要判断的质量内容，来寻找判断质量的线索。不同的质量线索有不同的意义，消费者对产品质量不同内容的关注，将使得消费者寻找和利用不同的信息线索。 Etgar 和 Malhotra（1981） 在使用运动鞋的研究中发现，在所有受访者中，没有一个统一的价格质量关系，一些受访者倾向依靠价格，其他受访者倾向依靠其他的线索判断质量。另外，线索的重要性也不相同，如在判断运动鞋的舒服度 （comfort） 上，鞋底 （sole） 重要性是 62.4%，价格是 19

19、.1%，鞋面是 13.9%，购置地点是 4.6%，颜色是 0%；在判断耐用性 （durability） 上，价格重要性是 45.1%，鞋底是 26.0%，鞋面是22.1%，购置地点是 5.1%，颜色是 1.7%；在判断时尚性 （style） 上，价格重要性是30.7%，颜色是 27.2%，鞋面是 26.6%，鞋底是 14.5%，购置地点是 1.0%。Wheatley 和 Chiu（1977） 研究发现价格、商店名字、产品外观中的颜色、消费者的收入和教育水平都对感知质量产生影响。 Dawar和 Parker（1994） 认为，在消费者的质量评价线索中，最重要的是品牌名字，然后依次分别是价格、产品

20、外观，商店名字有比拟小的影响。 Rao和 Monroe（1989） 也认为，价格和品牌名称都对购置者的感知质量有重要的调节影响 （moderate effect） ，但是，商店名字有比拟小和不重要的影响。他们使用多线索的研究，发现价格对感知质量的效果是 0.12 ，品牌名字是 0.14 ，且两者都有显著性，商店名字的效果是0.05 ，且不具有统计显著性。Jacoby 等（1971） 认为，在多线索研究中，线索之间有交互效应。例如，Dodds等（1991） 发现在只有价格线索时，受访者将价格与质量正相关，但是，当其他信息线索出现时，如品牌名字和商店名次可以得到时，价格对质量评估的影响变得小了。1

21、.价格感知质量关系在经济学中，价格总是作为消费者购置的约束，对购置有负面影响，高价格使得消费者只能购置到较少的产品和效劳。但是，从行为心理学的角度，价格能够对消费者传达一定的信息，如质量信息，因而价格成为产品的属性之一 （Erickson 和 Johansson，1985） 。价格变成了产品的一局部，成为消费者评估产品质量的根本线索之一 （Olson 和 Jacoby，1972） 。虽然有大量关于价格质量的研究 （Rao 和 Monroe， 1989） ，但是，对于在什么时候以及在什么情况下，消费者对质量的判断应该归因于价格或其他信息，还没有研究清楚 （Rao，2005） 。Rao和 Monr

22、oe（1988） 认为，对价格质量关系的研究，有两个方面：一是对价格客观质量关系的研究。价格客观质量关系不是特别明显，受到产品因素的调节影响，这个关系一般地说比拟弱，有些产品是正相关，有些产品是负相关。例如， Riesz（1979） 对 679 类产品的研究发现，在所有产品中，价格客观质量的相关系数是 0.09 ，对每种产品而言，相关系数不一样，系数位于 -0.65 0.88 之间。 Gerstner（1985） 在 56 种经常购置的产品中发现，价格客观质量相关系数是 0.01 ，对每种产品而言，系数位于 -1.00 0.73 之间；在 86种非经常购置产品中，价格客观质量相关系数是 0.1

23、9 ，对每种产品而言，系数位于 -0.73 0.66 之间。二是对价格感知质量关系的研究。对于他们之间确实切关系学者们还存在很大的争议，但是学者们发现，在一定产品和一定价格内，价格与感知质量之间是正相关的，但是被其他因素调节影响，价格质量关系没有一个统一的模型 （Zeithaml ，1988） 。Wheatley 等 （1981） 和 Dodds等（1991）都发现价格与感知质量之间是直线关系。但是，Peterson（1970）认为，价格与质量在一定范围内是非直线关系，其价格质量关系公式是： i=a+bXi - cX2i ，式中，i 是在 i 级价格水平的平均质量，格水平， a 和 b 是常数

24、。是第Xi级价当消费者对产品比拟熟悉，或者拥有较多产品类知识时，消费者将使用更多的其他外部线索来判断质量，价格的影响作用得到降低 （Rao 和 Monroe， 1988） 。当其他外部线索能够提供比拟一致的产品质量信息时，价格的影响也会降低。 Lichtenstein 和 Burton（1989） 认为，消费者使用价格作为质量的指示器是非常广泛的，但是，价格对质量评估的影响因产品和个人的不同而有所不同。他们认为学者们已经发现了很多影响价格质量关系的因素，例如，消费者是否有“价格质量图示、消费者的搜寻时间、购置的感知风险、购置频率和购置产品的价格水平、产品类中价格范围情况，等等。 Shiv 等（

25、2005） 发现价格能够在消费者的质量评估中发挥“抚慰剂的作用，高价格引起消费者得到较高质量的期望，从而消费者对高价格的产品也就认为是高质量的产品。2.品牌名字感知质量关系品牌名字 （brand name） 为什么有价值 ?一种观点认为，品牌名字增加了产品的感知质量 （Rao 和 Monroe， 1989） ，另一种观点认为，品牌名字保护一定的信息，例如，制造商不能把低质量的产品宣传成高质量的产品 （Wernerfelt ， 1988） 。Rao等（1999） 认为，品牌名字能够作为质量线索的原因在于消费者相信虚假信息能够给企业带来损失，损失包括两个方面：一是企业声誉或以往沉淀投资，二是不管品

26、牌是否有声誉，企业将来的利润损失。 Erdem（1998）认为，品牌名字能够作为产品质量信号的原因在于企业以前投资所形成的品牌资产损失的可能性。品牌名字对感知质量的影响，得到大量研究 （Rao 等， 1999） 。品牌名字对消费者而言，传达了一定的质量含义 （Rao 和 Monoe，1989） 。Wernerfelt（1988）从另外一个角度认为，品牌名字有一定的成效，品牌名称是关于制造商诸多信息的来源，包括消费者可以信赖的产品质量信息。从企业名称联想 （Berens 等， 2005） 的角度看，自有品牌使用不同的品牌名字，能够对消费者产生不同的联想，也就会有不同的感知质量。有品牌名称和其他线

27、索，与只有价格线索相比，并不会压倒价格作为感知质量的主要变量，如果其他线索传达的信息一致，和价格一起都会相互加强对感知质量的影响 （Rao 和 Monroe，1989） 。Gardner（1985） 品牌名字影响了受访者对产品质量的评估、购置意向和产品态度，出现品牌名字和没有出现品牌有很大的不同，出现品牌名字，感知质量得到了提高。 Wheatley 和 Chiu（1977） 认为，伞型品牌能够增加预期质量，降低消费者的购置风险。消费者在一个产品类中的使用经历将影响使用伞型品牌的另外一个产品类中的感知质量。 Dodds等 （1991） 从制造商品牌的角度，品牌名字，商店名字和价格对影响感知质量进

28、行了综合研究，形成图 3 所示的模型。3.广告感知质量消费者能够借助广告判断产品质量。 Kirmani 和 Wright（1989） 研究了消费者感知的广告花费与感知质量之间的关系，发现消费者的感知广告花费（perceived advertising expense） 作为消费者感知企业营销投入 （perceived marketing effort） 的指示器，感知广告花费和感知质量之间相关，感知广告花费是企业财力、社会接受可能性和企业指标的信号。感知广告花费能够作为消费者判断感知质量的线索。Kirmani（1997） 研究发现消费者借助于广告的重复水平来判断产品质量。高的广告重复水平被消费

29、者认为是高质量的象征，因为高的广告重复水平代表高的本钱与投入，使得消费者认为高投入代表了制造商对产品的信心。但是，过高的广告重复水平，使得消费者认为有点过度，以致疑心制造商对产品是否有信心，从而，广告重复水平与产品的感知质量之间呈“倒 U关系。Marquardt 和 McGann（1975）发现做广告多的产品与产品质量之间是正相关。 Archibald 等（1983） 发现第三方对质量信息的披露，对企业的广告行为有重要影响，使得企业很难做虚假广告。但是，消费者把广告的投放水平作为产品质量信息的信号，广告的高投入变成高质量的信号，值得购置的信号。4.价格质量关系不一致的原因对于消费者在形成感知质量中线索利用问题上，学者们虽然有一定的共识，但是在很多方面，学者们的研究结果有很大出入。学者们在研究中使用不同的产品，采用不同的受访者，产品特点和受访者的人口统计特点都对线索利用有重要影响。对于学者们研究比拟多的价格质量关系不一致的问题， Rao和 Monroe（1989） 进行了相应地探讨，并提出有可能影响学者们研究结果的不一致的四个原因，即线索个数、价格设