中国体育用品出口存在问题分析Word下载.docx

1、而现在，在开拓国内市场的同时, 也意识到世界市场的重要性，开始吸取多方经验，逐步实施“走出去”战略，试图以全新 的姿态来迎接国际市场的挑战。对于目前中国体育用品出口的贸易现状，陈子锐（2008） 提到近年来，我国体育用品出口增速一直较快，其中，体育器材类产品的出口增长最为迅 速，其次是运动鞋类；屮国体育用品已经远销近200个国家和地区，而北美成为我国出门 最多的地区。俞海峰（2013）认为体育市场体系H渐完善，产业结构不断优化，体育市场 主体FI趋成熟。张高华（2013）则客观的指出了我国体育用品企业在总资产贡献率和工业 成本利润率等方面都比较低，远低于全国平均水平。同时，关于屮国体育用品出门

2、贸易存 在的问题，周志勇、王建（2011）提到国产体育用品在营销中有一下的缺点和不足：缺乏 品牌效应；广告缺乏深度；企业研发能力不强；缺乏在竞争中对于市场先机的判断。王定 宣（2012）同时也提到我国体育用品企业缺乏具有市场竞争力的品牌，以及市场开发不充 分等问题。杨光（2013）认为体育用品上市公荀经营业绩整体的发展水平较为理想，但仍 有较大的提升空间。韩璐（2011）通过研宄得出针对我国当前的体育用品出口贸易结构不 合理进行调整，使之能够适应当前体育用品的国际市场需求。对于上述的问题，我们也提 出了相关的对策与建议，张瑞林（2011）对中国体育用品出口的优势方面进行了总结，同 时提出了发挥

3、政府职能，优化组织结构和对环保技术的创新。徐浩（2012）认为，体育的 上市公司应通过销售渠道的多元化的建立和完善，以促进相关产品的出口。从整体来看， 我国存在着各种各样大小不一的问题，但这并不妨碍我国体育用品出口的增长速度。我国 在新时期仍然拥有许多机遇，如可以进一步扩大比较优势，提升产业结构，降低劳动成木 等。但是我们也不能否认，会有众多的考验在今后不得不面对。随着我国对外销量的进一 步加大，市场份额竞争的白热化，许多国家提出一系列针对我国的反倾销诉讼，加大贸易 保护措施。我国虽然在体育用品出口贸易上始终占据着举足轻重的地位，但是从讼久的发 展来看，适当的调整与转型是不可缺少的。比如，为了

4、迎合市场与消费者，我国的体育用 品企业可以从技术创新方面、品牌影响力、人员结构等方面加大投入或进行改良。1.3研究主要内容本文共分五章，着重分析中国体育用品出口存在的问题以及提出解决对策。第一章为绪言。分别介绍了选题的竹景及意义、研究的主要内容及方法，并参考相关学者的研究成果撰写Y文献综述，对先前的研究作总结评论。第二章为中国体育用品出u现状分析。主要说明了中国S前的出口规模、出u结构和出口市场分布。第三章为屮国体育用品出门存在问题分析。主要是认为出口的体育用品品牌自身竞争 力低下、遇到国际市场的进入壁垒、专业人才匮乏，基层员工素质不高、宣传不到位，消 费群体培养力度不足、企业出口结构不合理、

5、行业政策制定不完善，监管灵活度不够。第四章为国外企业体育用品出口的成功经验。本章通过罗列国外的两大体育用品商， 对比本国的企业，总结出其成功的经验方法。第五章为促进中国体育用品出口的对策。作为总结章，除了对全文进行总结之外，结 合文中分析数据，提出发展建议，并提出对未来中国体育用品出口的展望。第二章中国体育用品出口现状分析在中国，根据体育产业“十二五”规划的发展目标:到“十二五”期末，体育产 业增加值超过4000亿人民币，占国内生产总值的0.7%，从业人员超过400万，体育产业 将成为国民经济的重要增长点之一。下面木章从出口规模、出U结构和出UI市场分布三方 面来分析中国体育用品出口的现状。2

6、.1中国体育用品出口规模2.1.1中国体育用品出口总量从2007年到2011年的数据来看，我国体育用品行业发展迅猛。截止到2011年9月， 我国体育用品企业数量己经达到2023家，相比于2007年的1044家增涨了近1000家；行 业的从业人员也从29万人上升到了 38万人，行业资产更是达到了 594亿元；在行业出口 交货值方面，除2009年有所下降之外，其余各年都在上升，从2007年的356亿元，到20H 年为433亿元。近年来，中国的体育用品出U直在较快发展，到2012年中国体育用品出口额已经 达到166.90亿美元，同比增长4.87%,占全国对外贸易出口总额的0.81%。在2010年之

7、后的几年之间我国的体育用品出门总额大体上是呈现不断増加上涨的态势，而且我国体育 用品行业增加值逐年增加，2012年增至1936亿元，占GDP的比重为0.37%;虽然2009年 受到经济危机影响出口总额有所下降，但经过调整后与每年同期相比均有不同程度的增 长。直至今口，我国己经成为世界体育用品的头号生产国，体育用品年产量占全球总产量 的 65% o2. 1.2中国体育用品出口增量根据历年的统计数据，我国体育用品出口总体保持增长态势，特别是在被称为屮国体 育用品行业发展的“黄金十年”（2000年2009年）增长势头尤其快速。在这其中，我国体 育用品的出口增长率一度达到了 30%以上（2002年和2

8、005年），而2009年则是自1999年 以来增长率首次出现负增长，增长幅度下降了 29个百分点。在2011年和2012年，同比 增长率在冋升后开始放缓，分别为8. 75%和4. 87%o2.2中国体育用品出口结构我国的体育用品出口贸易以加工贸易为主，一 般占到总出口量的60%,相关研究显示: “我国占据世界体育用品生产65%以上的份额，儿乎加工所有世界各类体育用品品牌产 品。”所以加工贸易在我国体育用品出门乃至整个出门行业屮有着特殊的地位。在出口产品构成方面，以体育器材类产品、运动鞋和运动服装三类为主。在我国出口 的体育用品中，所占比例最大、增长速度最快的是运动器材类，约为总出U额的62.8

9、6%， 年均增长率超过10%, 2012年实现销售收入126.63亿元，预测未来5年保持10%以上增 长；其次为运动鞋占22.49%,运动服装类所占比例最少，为14.65%。我国体育用品企业类型结构0前呈现出小型企业数量众多，但形成规模的大、中型企 业数量较少，行业占比较低的局面。2010年中国体育用品行业小型企业所占比例达到 90.5%，而大型企业和中型企业分别只有1.4%和8.1%。按照所有制来划分，外资企业已经 占据我国的半壁江山，而内资和港澳台投资则面临着外资的压力和行业盈利能力不高的处 境。2.3中国体育用品出口市场分布2. 3. 1主要出口市场目前全球体育用品行业市场规模呈现出持续

10、上涨的趋势。其中，北美地区市场占据主 导，为1110亿美元，亚洲市场仅为北美的一半不到（490亿美元）。在全球市场中，9个人 口只占全球32%的国家，但市场消费总额却占到了全球市场的76%。在北美和亚太地区, 美国和日木分别是当地最大的体育用品市场。就中国而言，目前中国体育用品出口 200多 个国家和地区，根据我国体育用品出口地分布来看：欧美占据了超过60%,其中仅美国一 国就达到38%，当年累计出门额27.61亿美元，欧盟15国合计为24%,当年累计出口额 20.14亿美元；亚洲地区为19%排在第三，当年累计出U额16.92亿美元。2. 3.2产品制造地区分布长期以来由于多方面原因，屮西部地

11、区在体育用品制造业的发展速率上始终无法追上 东部地区。东部地区无论是从出口总产值、企业数量还是从业人员平均数，都远远高于中 西部地区，2012年数据显示：东部地区上述三项数据所占比例均达到90%。第三章中国体育用品出口存在问题分析3.1品牌自身竞争力低下对于大部分中国体育用品出U企业，都存在一个品牌价值无法完全被认可的现实，这 就直接使得在产品出口的时候不被H标市场接纳，或者竞争不过同行业商家的产品。出现 这些现象的根本原因之一就是品牌自身的竞争力低T。3.1.1研发创新能力不足一个企业要想在全球市场上立足，其核心是拥有自主研发能力和创新能力。一旦研发 创新能力有所提高，产品的科技含量相应就会

12、加大，这样冰能吸引到越来越挑剔的消费者。 而目前我国的体育用品出口企业在自主创新能力上的薄弱，自然就导致了其生产出来的产 品缺乏科技含量。这样的产品对于消费者无法引起购买欲望，同时也达不到国际赛事的标 准，使得产品在销售之初就无形中丢失了大量潜在客户。3. 1.2产品同质化严重当企业研发创新能力不足，而又想抢占市场时，就不得不“另辟蹊径”。随之而来我 们就发现市场上到处都充斥着相似的产品，他们或者产品外观，或者品牌名称，都与行业 领先者若有若无的产生着联系，这样严重的同质化现象在屮国有一个本土化的名词：山寨。 在2013年，美国篮球明星迈克尔乔丹以侵犯姓名权为由在中国对乔丹体育提起诉讼， 而乔

13、丹体育为避免纠纷则将自己公司名字解释为“南方之草木”，并非是利用迈克尔乔 丹的名字进行营销，这一荒唐的解释当时引起了媒体的广泛关注。3.2国际市场的进入壁垒存在在我国体育用品出口海外吋，不得不面对的一个重要问题就是自身进入市场时相对于 当地市场己存在的企业需要承担更多的成木，所有这一切在进入市场时所遇到的不利情 况，我们将其称之为进入壁垒。进入壁垒的存在，一方面是由于对目标市场的法律法规以 及销售初期的不适应等客观原因导致，更为重要的一方面是体育用品出口企业自身在设 计、生产、营销这些方面的不足，使得进入壁垒显得更为高大。3. 2. 1绝对成本壁垒绝对成本壁垒，体现的是新进入企业与己存在企业在

14、生产成本方面相比存在着明显的 不足。己存在的企业通过之前的生产经营对各个相关资源的占有以及生产必备要素的准备 都要更充分，同时新进入企业由于刚刚投入到新的行业中，其机器设备、特有技术和和关 的管理人员，研发人员等费用往往要高于己存在企业的平均成本，而且新进入企业对营销渠道的培养也是从无到有，其费用成本必要高于己存在企业。我国体育用品企业若是想通 过在当地加开新店来进行零售出U营销，则还要承受当地的房租等更多成本。但绝对成本 壁垒不只是对于中国的体育用品出口企业，而是对任何国家的出口企业都是存在的。3. 2.2规模经济壁垒规模经济的壁垒，由于新进入企业只有在进入到某一产业之后才能取得一定的市场份

15、 额，因此在未进入之前无法获得低成本的生产以及销雋途径等规模效应。对于某些市场容 量不断扩张的情况，其进入壁垒就有可能相对比较低。我国大部分体育用品企业当初多是 从事单一性产品生产出口，然而若是想打开更广阔的市场空间，则必须扩展自身的、lb务范 围，那最初拥有的规模经济优势在新进市场就已经不复存在。3.2.3产品差昇化壁垒产品差异化壁垒，一般来说不同的品牌需要结合不同企业的产品的核心特点和新颖的 设计来作为区分于其他产品的有力手段，从而让消费者容易识别和区分，以刺激消费者的 购买欲望。然而我国的体冇用品企业大多数是从同质化的产品发展起来的，无法体现出自 身的优势和特点，虽然最初利用贴牌加工来促

16、进出口并不需要差异化，但是一旦建立了自 己的品牌，没有差异化作为基石也就不能进一步推动企业出U的发展。3.3专业人才:乏，基层员工素质不高放眼全球，人力资源的重要性不言而喻。人才的培养和吸收对于一个企业，甚至整个 国家来说都是无可比拟的财富，人才的缺失对于任何企业都是不可估量的损失。而我国体 育用品企业目前亟需大量专业性人才来对企业进行专业化的管理，建言献策。国内的体育 用品企业相比于国外大型跨国企业经营时间短，人冰方面更是全方位缺失，以至于自身仅 有的部分精英也由于种种原因而轻松的被其他优秀企业挖角。设计上没有彰显自身的个 性，内涵不足，科技含量则更是无法与世界一流产品相比，只知道一味模仿；

17、管理上经营 理念不够超前，管理水平也制约了企业的发展，经营方式仍旧没有摆脱过去的种种缺点； 营销上不能充分挖掘产品的价值，创造不了吸引眼球的卖点，针对性指向性不强，使得从 投入到回报的周期过长，企业资金链紧张。以上所述都是专业人才匮乏带来的问题。除了人才之外，当前体育用品出口企业的基层员工素质也和当令人担忧。最终呈现在 客户或消费者而前的产品都是通过基层员工来完成，而由于薪资较低、福利较差、培训体 系不完善等一系列原因，使得企业无法招到素质较高的基层员工。员工素质低下会直接导 致企业的产品无法以设计所想的顺利生产，特别是对于科技含量较高的产品更是如此，次品率远高于其他发达国家的代工工厂。201

18、3年11月，在美发售的PS4游戏主机有近三分 之一的消费者买到了劣质产品，位于中国的代工工厂则是这批PS4主机的制造商，更有消 息指出中国的大学生临时工是这批产品的主要生产者。不仅在IT产品领域，体育用品中 也有类似的事情发生：屮国代工的耐克气垫鞋较国际款前脚掌少了一个气垫，出现“同款 不同质”的现象；近些年的国内代工的乔丹复刻篮球鞋质量也在逐年下降，不少人己经决 定即使海淘也不再买中国厂代工的东西。3.4宣传不到位，消费群体培养力度不足在国际化的过程中，中国的体冇用品企业开始意识到在推动产品销售的方面优质的宣 传是必不可少的。但环视目前一些屮国体育用品企业的广告宣传投放，并没有很好地覆盖 消

19、费人群，特别是在通过一些体育平台来推广自身的产品和抢占高端资源这方面很少有中 国的体育用品出现。反观一些国际体育品牌则在很多高收视的体育节目上进行优质的宣 传，如足球世界杯、欧洲冠军杯等全球瞩FI的节FI,通过电视转播的广告、赛场内外的大 型广告牌和球衣广告等多种媒体来推广自己的产品。从行业角度来看，中国制造业历来都是利用自身固有的一些优势（如低价等）来吸引 消费者，进行市场扩张，这在大众消费能力较低的时代是具有一定的吸引力的，然而一旦 大众的消费能力有了大幅度的提升后，这些优势在一定情况下反而会影响企业的进一步发 展。一般来说不同的品牌需要结合不同企业的产品的核心特点和新颖的设计来作为区分

20、于其他产品的有力手段，从而使得消费者易于识别和区分，从而培养自己品牌的消费群体。 而中国体育用品企业由于发展起步较晚，且大多数是处于建设发展阶段，比之国际的其他 大型企业无论是从营销能力，还是品牌影响上都是有相当大的差距；并且对于自身产品没 有清晰的市场定位，或者说产品的定位不准确，这就导致产品指向性不强，没有针对特定 的目标人群，最终使得自己品牌的消费群体没有聚合。企业若是没有，或是失去了自己的 消费群体，那在今后的销售中必然会失去很大一部分帘场份额，同时对于企业自身的形象 也会产生不利的影响。3.5企业出口结构不合理我国体育用品企业在出口结构上存在一定的不合理，针对当前的出口形势来看主要是

21、 在出口地区市场以及出口产品结构上的不合理。3. 5. 1出门地区市场不合理B前，中国的体育用品出口主要集中在美国、日本、欧盟等一些发达国家地区。排名 前十位的国家出口份额总和已经接近60%,过高的出口市场集中度，增加了企业产品的出 门风险。尤其是屮国出口的体育用品主要基于低成本的劳动力资源优势，依赖数量的扩张 实现出U增长，一旦国际环境发生变化将使出口企业受到严重打击。由于之前欧元区失业 率上升，使得消费者消费能力下降，企业在对欧洲扩张时期产品库存大量积压，这便是我 国体育用品出口企业对于市场开发不够充分，出口地区不合理所引发的问题。同时由于海 外布局较少，中国企业的销售渠道国际化进程也略显

22、缓慢，要做到渠道国际化，起码要达 到20%以上的海外销售比例，但即便是国内海外业绩第一的匹克也只占有14.8%。3.5.2出口产品结构不合理我国体育用品出口0前是以加工贸易为主，由于所占比重过大，这在一定程度上会影 响出口商品结构的平衡；而且我国的体育用品加工贸易大多数是处于产品价值链的底端， 仅仅是从事一些简单的加工程序，在高附加值环节多半是由国外企业来掌控。从现状中来看，我国体育用品出口的主要商品是体育器材以及运动服饰，诸如进行足 球、篮球等相关产品，只是停留在对体育用品的基木需求制造上，没有深层次挖掘相关周 边产品的商业价值，对于体育的周边辐射没有清晰的认识到，仅仅实现了体育用品产业链

23、上的小部分价值，在一些体育衍生产品的开发方面与发达国家相差甚远。3.6行业政策制定不完善，监管灵活度不够中国专门针对体育用品出U贸易的相关政策尚不完善，同时行业管理不规范也制约了 体育用品产业的进一步发展。目前中国的体育行业协会还没有完整成熟的行业管理标准， 而丑近年來如屮国足协、篮协等多项协会的负面新闻层出不穷，使人们不禁担忧这样的行 业协会能否给中国的体育用品出U提供良好的服务和进行有效的管理。由于政策制定的不 完善，缺乏对体育用品制造业良好的制度设计，造成了大量低水平的重复建设，使得我国 体育用品的出门只能一直走在低端道路上。国内企业要出U产品必须经过政府批准，只有一小部分的国有大中型企

24、业能获得进出 口自营权（包括少数科研机构），多数企业都不能直接出口。由于外贸经营权由政府行政 审批，体育用品企业能否进入国际市场完全由政府控制，因此，在缺乏市场竞争和筛选、 淘汰机制的情况下，将不可避免的导致外贸效率低下。面临这样不灵活的监管，我国的体 育用品企业就很难自由灵活地根据国际市场情况来生产符合市场需求的产品。第四章国外企业体育用品出口的成功经验4.1耐克公司体育用品出口的成功经验大多数人对于耐克的第一印象自然是它的商标。耐克商标，设计是一个简洁的钩子造 型，犹如闪电，让人看过之后就能联想到耐克产品所产生的速度和爆发力，同时标志还兼 具胜利女神翅膀羽毛的象征。仅仅对于一个商标耐克公司

25、就能赋予它如此多的内涵，可见 一个出色的商标对于公司的非比寻常的意义。也正是由于这个几乎无人不知的商标，我们 在耐克的宣传中只看得到醒目的耐克标志，而没看到耐克的名字；因为耐克己经确信不需 要过多的言语描述，人们看到这个符号就立即知道这是耐克。耐克己经将自身不仅是作为 一种商品，更是打造成一种文化，正是这种文化为耐克奠定了公司底蕴，而这种底蕴在未 来的产品出口销售中会起到极大推动作用。对于购买耐克运动产品的人来说，买到的可能不仅仅是一双鞋、一件衣服，更是耐克 公司顶尖的科技。如今世界的人型体育用品公司都拥有强人研发实力和创新能力，并且能 在现有科技的基础上进行改良，使之更符合目前大众的消费需求

26、。以耐克公司标志性的气 艳为例：从1979年耐克开发了第一双带有内置气垫的跑鞋开始，在这三十多年之中耐克 气垫的发展无论是从气垫的外观形态，还是从气垫的类型都有了长足的进步，即便是对舒 适性越来越挑剔的人来说，耐克的气垫鞋仍是可以满足其大部分需求。而正是因为有强大 的科研实力做后盾，使耐克在产品出口上能够稳居第一。一个体育用品企业要想能够长期屹立在行业的巅峰之上，除了做好自身的产品之外， 制定正确的营销计划也是重中之重，而耐克公司则是深谙其道。1985年，迈克尔乔丹以 高薪合约被当时还未发迹的耐克签约，耐克更随即为乔丹推出了第一款以乔丹命名的球 鞋，即空中飞人（Air Jordan）系列的第一

27、款。然而这双鞋因违反了 NBA的“统一着装” 规定而被NBA禁止穿着，但耐克依然支持乔丹我行我素穿着它上场，即便代价是每场高达 5000美元的罚款。但是这双鞋的市场销将并没有因为NBA联盟的禁止而遇冷，反而销量愈 发火爆，以至于后来每次复刻的时候都会引来世界范围内的抢购。在之后的销售中耐克意 识到乔丹系列的价值，于是果断把乔丹系列从耐克中独立出来，使之成为耐克的一个子公 司，这不但保证了该系列的独立性，同时也很好的促进了之后面向世界的产品出口销售， 在很多时候乔乃正代篮球鞋的全球发售量就是其销售量。耐克公司除了自身的不断壮大，同时也会借用外力来提升自身产品出口。上世纪六七 十年代的篮球鞋主宰并

28、非是耐克，而是匡威（Converse）,那个时代匡威拥有NBA最优秀 的球员做代言，并且价格相对便宜，在整体业绩上稳稳压过成立不久的耐克。然而时过境 迁，耐克公司于2003年收购了已经负债累累的匡威，之后利用匡威与耐克拥有的不同客 户群和消费市场，填补了自身在中档运动鞋和休闲帆布鞋市场上的空白。从耐克公司的发 家史看，它采取借外力发展的战略己不是第一次了，耐克公司本身没有自己的生产基地， 走的是中间商品牌路线，将公司的所有人才、物力、财力集屮到产品设计、研发和市场营 销部门，自己不做商品生产和运输，将制造和物流环节业务外包出去。这种被称为“虚拟 生产”的经营策略大大降低了企业成本，通过与生产商

29、签订短期合同同时也有效地规避了 投资风险，无疑使得在对外出口中公司有了更多的灵活运作的空间。4.2阿迪达斯公司体育用品出口的成功经验提到阿迪达斯，多数人会直接联想起那个熟悉的三条纹标志，但实际上阿迪达斯早已 经将自己的产品进行了细化区分，并且用三种不同的商标来表示不同的风格：我们熟知的 三条纹一一运动表现系列，主耍发展大众化的体育用品，涉及的也多是热门运动；三叶草 标志一一运动传统系列，1972年三叶草标志成为阿迪达斯所有产品的标志，但在1996开 始，被专门使用在经典传统系列上，这个主打复古系列也是目前阿迪达斯营销运作的最好 的系列；球形三条纹一一运动时尚系列，这个系列算是阿迪达斯的高端系列，也是最为时 尚新潮的系列。经过分化重新打造之后，阿迪达斯针对各个消费层面都拥有了特定产品， 在扩大市场的同吋，也能够重新培养一大批消费群体。用特点鲜明的产品赢得不同喜好的 顾客的忠诚度，从而促进产品在木地以及出口的销售，这才是品牌细分理应带来的效果。除了在品