去哪网市场定位于营销策划书Word文档格式.docx

1、去哪儿网其电子商务模式是搜索引擎模式（搜索引擎模式是指搜索引擎服务提供商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户与消费者登录网站，并以此为优势，通过竞价排名和固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。），主要向用户提供旅游信息搜索查询服务。去哪儿网通过与旅游产品服务提供商进行合作，整合有关旅游的信息资讯，向用户提供及时准确的旅游服务信息，全方位的满足用户的旅行需求。“去哪儿”是目前亚太及中国领先的在线旅游媒体，创立于2005年2月，总部位于北京。由纪源资本（GGV Capital）、梅菲尔德（Mayfield）、金沙江创投（GS

2、R）和特纳亚资本 （Tenaya Capital）共同投资支持。“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。（二）、发展状况2012年12月11日消息，根据艾瑞咨询对国内主要网站机票服务日均覆盖监测结果显示：截止2012年10月份去哪儿网机票服务日均覆盖排名第一，并且是第二名携程网覆盖量的2倍多。2012年初，中国民用航空杂志与中国名航报等都相继报道：2012年春节期间去哪儿网机票单日出票峰值已经超

3、过11万张，约占中国机票总出票量的13%，约占在线出票量的50%。去哪儿网机票覆盖量已经稳居行业第一。去哪儿网目前可搜索超过700家机票和酒店供应商网站，搜索范围超过10万家酒店和1.1万条 国内、国际航线以及4万条度假线路、2.5万个旅游景点。此外，去哪儿网团购频道已针对全国100多个城市开展旅游团购服务。2010年在线旅行预订行业开始分化，旅游产品网站直营力度加大、第三方代理服务提供商提供更加细致的信息整合服务，垂直旅游搜索引擎服务产品渗透率加大等等，这些细分服务满足了网民更多需求，旅行预订市场继续增长。在美国，在线旅游也同样是一个巨大的市场，有数个市值几十亿美元的公司，以提供高性价比旅游

4、产品著名的Priceline市值为260亿美元，排名世界第一。Expedia市值也接近70亿美元。旅游调研公司分析师认为，欧美市场在线旅游发展目前已经趋缓，而亚洲市场却才刚刚起飞，特别是中国和印度市场。去哪儿网被美国媒体认为，是这一趋势的最大受益者。其技术创新优势和高性价比旅游产品的提供，将对传统的“类携程”模式，产生巨大的冲击和旅游行业的重定义。二、营销现状分析（一）市场环境分析目前，作为中国全球最大的中文在线旅行网站，去哪儿网月独立用户已达到7460万，用户主要是25-34岁的高收入、高学历的时尚白领。根据2011年12月艾瑞监测数据显示，旅行网站月度访问次数统计中，去哪儿网以7460万人

5、次高居榜首。但相对于在美国迅速崛起的旅游搜索类网站Kayak，“去哪儿”所面对的国内旅游业环境迥异，消费者习惯也大有不同庞大的中国旅游市场远未成熟而且错综复杂，携程们的稳固地位看上去又牢不可破。如今市值超过40亿美元的携程，在国内在线旅游市场业务量依然雄踞半壁江山。Expedia目前同时作为亿龙的控股股东，就未来而言，更像是携程、去哪儿、Expedia中国的三足鼎立。（二）消费心理分析互联网已成为世界上规模最大、用户最多、资源最丰富的网络 互联系统。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重

6、要途径 。当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临前所未有的激烈竞争， 市场正由卖方垄断向买方垄断演 变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更 为纷繁复杂的商品和品牌选择， 这一变化使当代消费者心理与以往相比 呈现出一种新的特点和趋势。1个性消费的复归。2消费主动性增强。3消费心理稳定性减小，转换速度加快。4对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。（三）商业模式分析、战略目标去哪儿网作为中国领先的旅游搜索引擎，其战略目标是为中国旅游消费者提供全面、准确的旅游信息服务，促进中国旅游行业在线化发展、移动化发展。、目标用户去哪儿网的目标用户主要定位于爱旅行对旅行信息敏感且

7、经济宽裕的网民，为广大热爱旅游的网民提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息。主要有以下三类人群：1、经常出差的商务人士，对于这类人群，酒店宾馆、机票或火车票是必不可少的，去哪儿网为其提供了良好的平台。2、爱旅游的工作人群和大学生，去哪儿网提供了各种省钱游，包括酒店也可以双向对比，确定最优惠的旅游方案。3、爱好旅游且经济宽裕的人士，去哪儿网提供了团购游，价格优惠，路线多样，对于特别喜欢自助游的人群更有度假路线搜索，可以找到各种各样的玩法，应用尽有，满足各种旅游爱好。、产品与服务去哪儿网对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整

8、合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。其提供的主要服务如下：1、机票信息查询2、酒店信息查询。3、旅游度假。4、火车票。5、旅行。6、团购。7、签证。8、知道。9、博客等等.、盈利模式1、盈利空间随着生活水平的提高，越来越多的人周末及假期选择出游，加之互联网的普及，网络在线旅游产品与服务风生水起。据艾瑞咨询报告显示，中国在线旅游市场规模年增长率保持在30%以上，2014年规模将达245.6亿元。携程网是在线旅游模式，相当于沃尔玛模式；去哪儿则是垂直搜索引擎模式，二者有很大区别。目前去哪儿网已在深度旅游搜索领域“一家独大”，未来中国在线旅游市场上，去哪儿网将会占据很大市场份额。2、

9、收入模式 （1）广告收入，主要是网站页面广告，包括banner广告，文字广告，图片广告。主要按点击收费、展示次数收费。 （2）搜索引擎竞价收入，去哪儿在搜索结果中提供排名服务，主要是点击付费模式，目前是去哪儿网的主要收入来源。 （3）酒店预订电话费，这是去哪儿的一种创新收费模式，去哪儿网向酒店收取消费者与加盟酒店通话所产生的电话费用，按每分钟2元的标准收取。（四）销售渠道及方式去哪儿目前在上海、广州、成都、西安、香港、杭州建立其分公司，负责该地区与附近地区的业务扩展和客户关系管理。在几大城市中建立其分公司，对其业务的拓展和客户服务的提高起着很大作用。去哪儿网是一个相对来说技术上比较混合，业务上

10、也比较混合的业务。去哪儿网的核心技术为超大规模实时数据搜索技术，其核心技术实现了三到五秒的时间从数百个数据源获得大量数据，处理并展现给消费者最新的在线旅游产品数据，并能够同时服务数十万查询而保证服务的速度和效果。因而数据搜索的时效性能够有效保证，而普通搜索引擎对数据的时效缺乏良好更新能力。正因为如此，去哪儿一度超越携程等其它旅游网站而达到日均覆盖率第一。为了培养客户的忠诚度，进一步增加顾客黏着度，去哪儿开发了自己的导航首页，自从“hao123”被XX收购以后，网站导航首页的潜在市场被众多企业看好，各种各样的导航首页虽然相差不大，但是客户对自己忠诚的网站，往往依赖性比较大，这也是提高竞争力的一种

11、手段。（五）竞争对手对比分析1、去哪与携程对比分析携程是中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。其战略目标为：成为一个百年企业，成为和世界优秀企业比肩的一流旅游服务企业。携程自成立以来，不断改进自己的服务，实现快速增长，其业务范围不断扩张。下面是去哪儿与携程的对比分析：去哪儿携程电子商务模式旅游垂直搜索引擎旅游网络经济目标用户对信息比较敏感的旅行者商旅用户为主，也包括观光度假游客产品与服务机票预订、酒店预订、火车票预订、签证、团购、旅行度假信息、博客酒店预

12、订、机票预订、度假预订、商旅管理、旅游资讯盈利模式网络广告、竞价排名点击收费交易佣金、广告、会员收入 资本模式融资，纪源资本、梅菲尔德、金沙江创投、特纳亚资本和XX投资融资、收购、合并，2003年12月上市核心能力丰富的资源、金牌服务、强大的技术规模经营、先进的服务理念、技术领先、体系规范客户价值比价搜索，社会化的用户反馈和评价体系；提供非常精准产品和信息价格；功能全面，提供无线；热情的人工服务80多万条丰富的评价信息数据库，先进的用户评论和发布机制，200人的“酒店私访团”为其撰写酒店评论2、去哪与酷讯对比分析酷讯网同样是旅游垂直搜索引擎，其市场份额仅次于去哪儿，它是世界最大的在线旅游服务公

13、司Expedia及全球最大旅游社区Tripadvisor旗下企业，创立于2006年1月，自成立伊始就致力于为广大出行用户提供便利的“机票”、“酒店”、“度假”、“火车票”等信息搜索，目前“一起玩”旅游社区已发展成为广大“驴友”交流的家园。 酷讯旅游可以实时搜索全部航空公司官网，超过2000家专业机票、10万酒店、火车票以及度假产品供应商网站，帮助用户一站式获取全方位旅游产品信息。目前，酷讯旅游月访问量已突破5,500万。酷讯机票、火车票、酒店、度假、一起玩低价、技术优势、对旅游行业的理解 竞价排名、广告帮助用户找到所想，并达成交易三、SWOT分析优势 （Strength）1、满足需求中立、智能

14、、全面的比较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。使命整合中国在线旅游产品及提供高价值信息。2、技术优势： 优化用户体验专注于为用户提供信息搜索的深度服务，并在数据搜索量、搜索范围、反应速度、价格实时性、数据详细程度、过滤排序功能的易用性等诸多方面确立了深度服务的优势。 “去哪儿”（Q）提供了多种技术工具，让用户自行通过排序或者过滤得到所需的数据。其特有的智能比价系统可以帮助用户获得出色的消费体验。选择什么样的价格与服务的权利，完全掌握在用户自己手中。3、产品优势： 三大特色：（1）快速实时；（2）广泛搜索；（3）信息全面。四大核心产品 （1）机票搜索频道；（2）酒店搜索频道；（3

15、）特惠搜索频（4）签证搜索频道。劣势（Weakness）1、 在部分消费者群体中品牌知名度不够2、 没有像携程一样得庞大客户群和被广泛认可的服务能力3、 没有像XX等所拥有的潜在的技术优势4、 网站流量低，国际数据调研机构益百利Hitwise数据，12月去哪儿网月度访问率为42%。5、搜索结果的实用性，准确性受到质疑。机会（Opportunity）宏观方面1、随着经济的发展人民生活水平的提高，越来越越多的人倾爱旅游。2、网络时代的到来，使得网络成为人们生活中的一大部分，网络消费发展迅速。微观方面1、 专业比价搜索引擎是像携程这样的在线旅游网站的重要营销渠道2、 为了避免“一股独大”的议价，生产

16、商和制造商需要增加分销商的数量和形态，因此催生了比价搜索引擎存在的空间3、 消费者更趋向于理性消费，因此越来越重视方便、快捷、性价比高的产品威胁（Threat）1、 受到携程、XX等网站品牌影响力的强大压力2、 网站中的一些具有价格优势但是非品牌的产品不容易被消费者接受，成为竞争对手的攻击点3、主要的竞争压力来自大型综合搜索引擎服务提供商，此类综合搜索引擎提供商积累了大量的用户资源和数据库资源，其提供垂直搜索服务、转型壁垒较低。总结：增加网站流量，扩大消费者认知度，提升品牌形象和美誉度，在发展的前期需要以低调的姿态与大网站合作，借大网站的优势培养客户群和被广泛认可的服务能力。四、市场定位与企业

17、入市（一）市场定位目标市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。“去哪网”是中国的在线旅游媒体之一，“去哪网”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪网”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。简而言之，去哪网的市场定位可以归结为一点：

18、帮助旅游者做出旅游选择。其目标市场是旅游者和潜在的旅游者。服务对象非常明确。（二）目标客户选择目标客户，即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。在对目标客户做出选择之前，企业需要进行目标客户调查研究。即需求动机调查，消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；买行为调查，不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。首先，去哪网做为一家旅游资讯服务提供商，其核心业务主要是旅游资讯查询，酒店预定，机票预定及旅游项目。涉及客户范围较广，可包括

19、企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者。（三）企业入市企业入市具体说来包括两个方面，即：新成立的企业进入市场和老的企业进入新的市场。对于去哪网来说，企业入市的主要问题集中于进入新的市场。不断开发新市场是一个企业长久发展，获取利润最终的营业行为之一。对于一家企业来说，在同一行业内的新市场开发至关重要。在某种意义上说,新市场开发是企业的生命线。新市场开拓是以新市场为预期而在若干方面的一系列创新。新市场、新客户的开发，是每个公司及营销人员都必须面临和解决的现实问题，新市场开发的成效与质量的好坏，对一个企业的成长及营销人员的个人提升至关重要，对于一些成长中的企业来说，新市场开发的多寡与好坏更是衡量营销人员

20、个人能力的唯一标准。去哪网也不可避免的面领新市场开发的问题。虽然去哪网的市场定位于互联网，而电子商务作为当今发展最为迅猛的行业。去哪网暂时不用担心与客户群体的流失。但是正所谓天下虽安忘战必危，面对激烈的市场竞争，去哪网想要在众多的在线旅游资讯服务提供商生存下来乃至脱颖而出，都必须开拓新新市场。作为新市场中的重点开拓个性需求定制产品。作为电子商务提供商，去哪网的优势在于便利的广告宣传和灵活的服务方式，做好企业宣传时去哪网最重要的入市营销内容，没有之一。去友会作为企业与客户之间沟通及宣传 重要手段。五、营销策略及行动方案（一）营销策略背景及目的随着社会的发展和进步，有由收入增长带来的旅游群体增长已

21、经成为必然趋势，在这一条件下，旅游市场几乎成为了一个拥有无限可能的市场，但是由于当前社会的高速快节奏生活，人们对旅游服务提供商的要求增添了新的内容，即“快”。这个快的内容，既包括旅游服务自身的方便快捷，也要求旅游服务定制的简单易懂。比如说一次简单的三天假期要完成一次到其他省份的旅游，这就要求旅游服务提供商能够在最短的时间内帮助客户做出方案的策划和旅游服务的提供。同时，随着八零后一代的成长和网络的普及，电子商务网络营销成为了各行各业重要的营销手段。人们也越来越习惯于从互联网获取自己所需要的信心，定制自己所需要的服务。去哪网正是在这样的条件下应运而生的。面对这样的旅游发展前景和电子商务得天独厚的优

22、越条件，去哪网在获得一定客户群体的支持和一定的知名度与之后，为了维护和进一步开发固有客户群体的潜在需求，建立一个主客体互动的“去友会”，互通供需信息扩大知名度。根据客户群体的个性需求，结合自身的优势在其网站上建立一个“需求订制”模块，客户可根据自己的需求、目的和爱好提出自己的旅游提纲，由去哪网的专员利用资源优势集合客户要求，完善旅游过程中的一系列环节。比如：机票的预订、景区的选择、酒店的选择与预订、特色美食的推荐、特色娱乐项目的推荐等的。（二）产品类型及定位针对公司的目标用户和目标客户，去哪儿网通过网站及移动客户端的全平台覆盖，随时随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的

23、深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息，聪明地安排旅行。去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。（三）销售渠道销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 在原有销售渠道的基础上，进一步深化销售方式。完善现有的客服系统，通过“去友会”的互动建立完善地沟通渠道。（四）行动方案第一主打：关系营销“去友会” 去友会，即去哪网客户俱乐部也是客户在去哪网站上的交流阵地

24、。去友会是在线旅游行业的第一个客户组织。她致力于加强去哪网与关心去哪网、关注去哪网的客户及社会各界的沟通联系，理解客户对去哪网的需求，为客户实现精品梦想提供全程支持，并与客户携手共创旅行的精彩。从而稳定现有客户群体，并扩大和提升知名度。去友会会与会员们以面对面、电话、电邮、网络、会刊等各种方式交流、倾谈，“去友会是让更多的人一起分享生活的组织。”永不停歇的聚会。通过去友们的亲身旅游经历给大家分析旅游经验，推荐旅游路线、以及旅游过程中的好吃的好玩的等等。并把去友们的这些经验放在去哪网的去友会模块，方便对客户群体的推广。去友会是用于广大会员了解去哪网项目，交流旅游经验感悟的阵地，而“精选商家”则是

25、去哪网凭借自身品牌优势进行资源整合的成果。在这里，您可以找到众多在酒店、航空、旅行社等行业和领域知名的商家和产品，并借助去友会员的尊贵身份获取各种优惠与特色服务，让自己的出行生活更加舒适、便利。会员身份与等级管理：去友会全新会员分级制度将会员分为4个等级，从低到高依次为蓝卡会员、银卡会员、金卡会员以及铂金卡会员。每个级别的会员均享有逐级递增的会员权益，尽享尊贵会员生活。缤纷蓝卡，若您为尚未在去哪网购买过旅游服务、订机票或定酒店等，您可于去哪网网站的去友会模块各索取书面入会申请表，经去友会会审核通过后，为您邮寄蓝卡，即可成为蓝卡会员。优越银卡，现在去哪网预订过两次酒店或者预订过一次机票（并成功付

26、款）人士，可以在网站去友会模块提供订单证明，向去友会申请成为银卡会员。若您现为蓝卡会员，您的本年度积分额度在全体蓝卡会员中排名前5%，您将在下一年度被升级成为银卡会员。尊贵金卡，若您是在一年内在去哪网的消费金额达到￥15000，您可自动获得去友会金卡会员资格。若您现为银卡会员，您本年度积分额在全体银卡会员中排名前5%，您将在下一年度被升级为金卡会员。超凡铂金卡，金卡会员中本年度积分排名前5%的会员，将于下一年度升级成为铂金卡会员。为去友会和去哪网发展做出特殊贡献的杰出人士，经特别认证可成为铂金卡会员。去友会运作：去友会的组织运作相关规则及方式的解释权归去哪网公司所有。去哪网有权在必要情况下更改

27、去友会运作规则、会员守则以及为会员提供的专署服务，并以合适的方式进行通知。在去友会的运作被终止后，会员的一切权利及优惠即告终止。在任何情况下，会员不得因去友会终止运作而向去哪网提出任何性质的索偿或其他权利要求。尊享积分计划：积分计划是去友会为会员度身定制的一套积分奖励回馈制度，是去友会会员尊享权益的重要体现。会员可通过多种方式获取积分，积分累积至相应额度，即可按规则兑付奖励或实现升级，获得更多会员权益。诸多惊喜等着您！积分计划一般情况每半年一期，每期实施细则会在以往实施基础上，结合会员意见进行相应调整。第二主打：注重个性需求主打订制产品针对每个人的不同需求，为其提供独一无二的礼品、用品，这正成

28、为时下最流行的网站服务，这样的网站自诩为个性化定制网站。尽管目前在这样的网站上，网民充其量只能为亲友或自己订做个印有私人照片的茶杯、文化衫、帽子、水晶或年历等，但是，值得关注的是，在互联网的催化作用下，定制化生产正步入普通人的生活，一个与同质化时代截然不同的个性生产时代已不再遥远。在国内网民数量快速增长的同时，网络购物也受到追捧。随着电子商务、电子支付体系以及物流配送体系的完善，国内网络购物环境得到了发展。然而，互联网如何应用自身优势为消费者提供具有独特价值的商品却是一个难题。近期，国内如雨后春笋般出现了众多提供个性化定制服务的网站，这些网站将网友个人喜好的图片、照片与产品结合，制作出独一无二

29、的产品。虽然这种生产在一些街边小店早已出现，但是，互联网服务令购物者更有自己创作、制作的条件与积极性，正合时尚青年的胃口。旅游出行对于人们来说也是一个个性的话题，既然出行那么肯定是要到达和享受自己个性的生活。作为去哪网在个性定制产品方面也不能落后。其中就开展以下两个方面：一是在网站模块中开设个性需求订制产品的链接，消费者在此模块中，输入自己的旅游需求，包括旅游的性质（短期旅游、长期度假游、自然风景观光游、人文风景观光游等等）、出行的时间、出行的方式、出行的人数、酒店需求、美食娱乐需求、特殊需求等等，该模块根据消费者的需求制定出两类线路供选择:、国内游、国外游。每种路线提供两个方案供其选择。二是

30、去哪网扩展其客服服务系统，提供更为详细的在线咨询及提供个性产品服务。这类服务是作为自动生成推荐的补充。因为考虑到部分的出行者，对自己的旅游地、风景区等等没有主见。这就需要专业的客服来为其提供客户需要的个性产品。综合优势1、结合了去友会和个性定制产品，独树一帜的模式在在线旅游供应商领域中闯出了一条新路，方案独特新颖，可操作性强，周期短，效果显著。2、贴合了互联网用户休闲出行的需求，并通过不断的调整策略保持了对用户需求最大的尊重和满足。3、将去友会专区和个性定制作为创新原动力，在创新与客户营销发展方向和提升消费者出行观念等方面展起到了显著的推动效应。4、 高度密切的客户关系和良好的可操作性，以及出行信息根据旅客类别进行的预先筛选，最大限度减少了用户的操作步骤。绝大部分用户都可通过在线自助的方式完成订票流程，无需人工干预。六、营销策略执行控制（本方案存在的问题及对策）（一）策划预算报价项目实施方式数量单价价格明细一、项目框架设计1、项目整体框架设计12、调研方案