饮料营销策略毕业论文Word文档下载推荐.docx

1、科特勒（PhilipKotler）经典营销理论的核心部分，包括购买行为模式、市场细分、目标市场的选择、品牌定位、整合营销理论本。文在研究消费者需求时，运用购买行为模式的理论，分析在消费者从外部刺激到最终购买的程过中，他们的意识中发生的反应和变化。并据此设计调查问卷，使问卷能够反映消费者的需求对和品牌的选择过程。在市场细分阶段，运用消费者人文细分和行为细分理论，对饮料消费市场行进有效细分，并且描述细分市场的消费者特征。继而通过对目标市场的吸引力分析确定汇源应进该入的目标市场，以及在各个目标市场需要采取的战略。在确定了目标市场以后，运用品牌定位分析康师傅目前的品牌定位上的问题，理论结合实际为康师傅

2、全新打造新的品牌定位。在分析康师傅的营销组合策略中，运用了整合营销理论，在产品、价格、渠道、促销方面提出建设性的策略。1.4 本文研究框架本文围绕康师傅营销策略，论述了五大部分内容：第一部分是绪论，对本文研究的目的以及主要内容做了简要的概述。第二部分是康师傅集团营销环境分析，对康师傅集团的宏观环境、微观环境、企业内部条件及swot进行了分析第三部分重点对康师傅饮料市场的细分、目标市场以及市场的定位进行分析第四部分则是针对康师傅集团营销策略进行分析，主要有产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。第五部分提出了康师傅集团的不足之处以及提出了一些建议和策略。2 康师傅集团营销环境分析2.1 宏观环境

3、分析在方便食品如日中天的时候,康师傅控股有限公司开始将业务拓展到其它领域.1995年12月18日,成立天津顶津食品有限公司,进入饮料行业,生产“康师傅 冰红茶，冰绿茶和纯净水及其他果汁饮料，随后，杭州，武汉，广州顶津公司相继成立，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅以精选的天然原料，先进的包装技术，严格的品质管理生产出品种繁多的饮料产品：清凉饮料，天然饮料，茶饮料，运动饮料，含乳饮料，纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。2.1.1 政治法律分析食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业

4、之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策。随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了来自社会各方

5、面舆论的高度关注。2.1.2 社会文化（1）人口我国中国虽人口众多，饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国饮料的市场容量应为910万吨，这表明，饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。（2）地理（饮品原材料地域分布）中国的地域辽阔，水果种类繁多，温带热带齐全，在我国，热带、亚热带水果椰子、芒果、菠萝、桂圆、荔枝、柚子、香蕉等最怕0低温，因而只

6、分布在华南地区。柑桔、枇杷等亚热带水果能耐轻寒，但在9左右甚至以下低温时仍会造成严重冻害，一般只分布在秦岭淮河以南地区。秦岭淮河以北的温带地区则盛产苹果、梨、柿子、葡萄等温带水果。我国长城以北和新疆北部地区，因为冬季过于严寒，苹果等温带水果也难以生长。近年来，利用嫁接、杂交等方法，苹果已开始向更北地区扩展。我国水果分布地区具体如下：香蕉：海南产量最高；福建、广东次之。外观海南最好，适合挑外相的北方城市销售；口感福建较香较甜，适合挑口感的南方城市；所以福建一级蕉基本销往上海，二级蕉多数销往山东。芒果：主产区海南，广东雷州半岛、广西。上品为青皮、大、小台农等；中品有爱文、红芒、苹果芒、鸡蛋芒等；下

7、品有大、小象牙、紫花三号等,产量最大；四川攀枝花芒果上市最晚（9-10月），但品质很好。 荔枝：广东产量最高，海南、广西、福建次之。成熟期海南最早，福建最晚。成熟态势为五月初从海南三亚始延广东高州、东莞、增城、汕头；福建漳州、莆田的地球纬度西移，递次成熟，前后75天左右收获结束。其中糯米糍、妃子笑、桂味、无核荔枝等为上品；白蜡、兰竹等为中品；黑叶等为下品，但产量最大。龙眼：主产区福建、广东、广西。福建莆田量大质好。销量南方较北方好。杨梅：有两大产区：福建龙海、浙江余姚。福建上市最早，品种最好为“东魁”，价位最高。不易储存和运输，销量南方比北方好。枇杷：主产福建南部。云霄县最早，号称开春第一果，

8、品种多为早钟，质好价高，多销南方城市，产量最大为福建莆田长太镇，品种多为解放钟，果大好看，口感略差。南方城市有很大销量，北方大城市有一定销量。木瓜：主产区海南，广东、广西、福建次之。海南木瓜卖相最好，较好的品种有夏威夷小木瓜、索罗瓜、日升瓜等，主要销往广东、北京和福建。莲雾：台湾特产，海南有种植，但没形成产量规模，目前在北方城市认知不多，销量很小。番石榴：主产区福建、海南、广东。在南方又叫芭乐，多销往南方城市，北方城市没推广开，销量很少。菠萝：主产区海南、广东、广西。品种多为沙捞越，北方各城市有很大销量。圣女果：主产区海南，广东、福建次之。北方城市有非常大销量。火龙果：主产区海南，北方城市有销

9、量，节日价高，多用于装果蓝。柚子：主产区福建平和，品种多为官溪蜜柚，产量最多；最佳上市期应在九月下旬到来年二月；另有浙江玉环文旦柚、四川移植的官溪蜜柚，品质较差，一般在福建官溪蜜柚销售后期才登场。（广西沙田柚近年已逐步退出北方市场，因品质较差，浙*柚这几年销售大滑。） 芦柑：主要产区为福建漳州市、泉州永春县。漳州成熟期早，每年十一月份下旬下树质量最好，品质在每年二月份前稳定，永春芦柑成熟于十二月份下旬，一般可销售到来年四月上旬。碰柑：主产区两湖、四川、浙江，产量大，外观类似芦柑，多冒充漳州芦柑上市。澳柑：主产区四川眉山，是近年新移植的国外品种，口感比进口差，外相不错。贡柑：主产区广东泗会 一带

10、，是近年走俏水果，（有炒作的因素）。小蜜橘：江西南丰、广东泗会（广东称砂糖橘，改名价格大增，有炒作的因素） 脐橙：主要有四大产区：四川奉节、湖北秭归、江西赣南、湖南邵阳。质量以赣南及奉节较好，湖南邵阳最差；品种以纽荷尔、长红最好，其他品种次之；上市季节每年十一月至来年三月。冰糖橙：主产区在湖南麻阳，湖北也有一定产量。红江橙：主产区广东廉江、广西南宁，水份足，口感清香，耐储存；是中国本土橙类最优良品种。绿橙：主产区在海南，类似台湾柳橙，是近年新推出的产品。苹果：主产区山东、陕西、河北。质量最好为山东烟台一带，河北、山西次之。主要品种有红富士，红、白香蕉，花牛等。桃类：主产区河北及北京一带，品质最

11、好为久保桃（主产地为北京平谷），绿化九号、水蜜桃产量较大；油桃、蟠桃主产区河北满城一带；四川水蜜桃有一定产量，最早上市，价高。（其它桃类简略） 樱桃：主产区山东烟台、泰安一带有大量种植。是国内目前价值最高的水果。冬枣：主产山东沾化、东营、无棣一带，河北少量种植。是国内价值较高的水果。青枣：又名印度枣，台湾引种；主产区海南、广东、福建、广西。多销南方城市，北方城市不太认可。石榴：产区有四川攀枝花、陕西、山西。攀枝花、陕西多为甜石榴，山西多为酸石榴。草莓：主产区河北满城、四川成都；浙江、安徽次之；四川、浙江上市早，质好价高。品种较好有美国童子1号等。香梨：主产区新疆库尔勒，是梨类中价值较高的品种。

12、梨类：主产区有山东、河北，新疆，安徽。有鸭梨、水晶梨、黄金梨、雪花梨、风水梨、贡梨、砀山梨等等（鸭梨主产区在河北赵县一带，四川风水梨 上市最早，价高；砀山梨主产区安徽砀山县；贡梨主产区在新疆）。葡萄：无核葡萄、白提、青提主产区新疆；另外红提、青提、巨峰在河北怀来地区有很大产量（中国长城葡萄酒厂就设在怀来）；巨峰、玫瑰香葡萄主产区在天津茶淀一带；另外，山东大泽山葡萄也很出名。西瓜：反季节西瓜、小凤瓜，主产区海南（其它季节西瓜简略）。哈密瓜：主产区新疆哈密，故称哈密瓜；但今内蒙现有大量种植，上市价较便宜。伽师瓜：主产区新疆伽师地区，故称伽师瓜。伊莉莎白瓜：主产区山东天麻、河北等地，在长江以北销量很

13、大。（3）生活方式近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。消费者倾向于选择功能饮料、茶饮料、果汁饮料。（5）风俗习惯西方人喜欢柠檬汁，东方人更喜爱橙汁，苹果汁等。2.1.3 经济因素经济增长率：国家统计局发布的数据显示，我国正处于温和型的通胀，CPI涨幅过大，经济良性发展，预计GDP增长12个百分点。2009年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。虽然面对金融危机，我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，

14、基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。可支配收入：国家统计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长88和87。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。利率和汇率：利率暂时不上升，但有上升的压力。近来人民币的汇率连续上调了多次，现在人民币汇率又有上升的压力。其中，利率的上升会导致企业的成本上升，使得消费者消费欲望的降低。通货膨胀和通货紧缩

15、：中国现在是一个典型的通货膨胀的市场状态,从中国的房地产泡沫,到中国的上市圈钱,从中国的两极分化加大,到中国低层购买率降低,等等现象,都表明中国的市场,因为制度的不完全,由于市场的协调能力不强,导致中国的通货膨胀日益加剧。2.1.4 科技因素技术设备的引进以及HACCP（食品安全管理）体系应用到果汁的生产中，为果汁工业提供了质量保证。我国曾先后从瑞士、德国、意大利、法国、美国、芬兰、日本等国引进了先进的果汁生产加工线。2.2 微观环境分析2.2.1产品策略在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务

16、之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且，康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区”，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实力派等数十个品种。在产品包装方面, 康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消

17、费者的视线”。康师傅的茶饮料，改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。康师傅成功推出的第一款茶饮料是 “冰红茶”，其后，康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯，而且包装也成系列,从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求。活动，如七元钱一个汉堡再加一元可再获得一个汉堡，这种低价格的促销方式大受消费者的喜爱。2.2.2价格策略康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。康师傅饮料另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。

18、此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。2.2.3 渠道策略渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初，这段时间，主要是采用独家经销制；第二阶段: 1997 年到1998 年，康师傅市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县；第三阶段: 1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不

19、同的渠道策略。2.2.4 促销策略一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是消费者最

20、为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。康师傅还运用网络传播策略，新产品上市时，康师傅采用非常规广告投放方法，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动，这解决了媒介传播效应的滞后性。以康师傅茉莉清茶促销为例，2006 年博客风盛行，从6月到9月，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事”

21、为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。2.3 SWOT分析优势：拥有核心的生产技术；有良好的品牌知名度和美誉度；“营养大众，惠及三农”的企业使命得到了国家和政府的大力支持，制约制度较少；新品研发能力强产能充足 局部市场有渠道和品牌优势劣势：康师傅在注重产品质量的同时忽视了消费者在购买自己所需物品时，除了对质量的重视以外，更多的还有情感上的诉求；在当代这个信息流超强的电子时代，康师傅的网络营销还不是很完善；品牌的营销能力较弱市场占有率低于主要竞对手营销成本高机会：健康养生的潜在需求量较大；甲流的盛行，使更多从前不太注重健康的人们开始关注饮食和饮用的健康及营养市场规模大，增长快碳酸饮料日益没落带来

22、的市场受经济环境波动的影响小威胁：看重果汁饮料的知名企业越来越多，竞争力十分激烈。果汁容易被复制和代替技术含量不高，进入壁垒低中小企业容易开发新的细分市场竞争对手的营销能力强SO战略保持第一集团的市场地位开发新的细分市场WO战略实施低成本、低价策略不断推新品，以量和速度取胜ST战略加强品牌营销能力，由生产导向转入营销导向实施差异化战略提升品牌定位寻找竞争对手的薄弱环节，实施针对性的市场策略WT战略放弃争夺激烈的一二线城市，重点开拓三四线城市市场。强敌如可口可乐和统一等，针对他们的薄弱环节实施针对性的市场策略，见表2-1，2-2。表21行业分析饮料类型碳酸饮料矿物质纯净水茶饮料果汁饮料代表厂家可

23、口可乐农夫山泉康师傅红绿茶汇源现状对比垄断性较强，但未来发展前景小受任何群体的青睐，最解渴，市场分割性大，但需要有良好的发源地和物流配送中国古老的传统饮用文化，但一般瓶装的销售高峰期已过成长 阶段受众程度中高竞争强度强表22饮料类型产品名称（美之源）农夫果园统一鲜橙多哇哈哈位居世界100强知名度和美誉度高包装色彩搭配引人，口感好目前处于下滑状态随机推出vc，销售缓慢增长质量第一销售范围基本遍及全国各地所需要饮料的地方南方市场强全国北方市场强3 康师傅集团营销战略分析3.1康师傅市场细分康师傅是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及质量和价格市场细分（如年龄，性别，家庭收入等）等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把已存在或潜在的市场用容易区分或识别的标准，如：年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性）。3.1.1 地理因素细分市场在大中城市生活的消费者饮料消费量较大，而在小城市和各农村城镇对饮料的消费热度远远不及大中城市，见表3-1。表31经济地理规模农村、城镇小城市中等城市大城市、特大城市描述几乎不喝饮料，饮料的消费量很小，大部分人不把饮