汽车配件营销渠道模式发展.doc

1、基于特许经营的汽车配件营销模式 0921103039 施 佳 佳摘要介绍了特许经营的内在含义,具体分析了汽车配件经营行业的若干特征,分析了国内汽车配件业的市场经营现状及发展中面临的一系列问题,探讨了我国汽车配件营销行业引入特许经营模式的特殊优势及其发展趋势,得出了特许连锁必然成为国内汽车配件行业最具增长潜力的新型经营模式的结论。关键字：行业背景，营销模式，特许经营1国内汽配行业背景随着汽车维修行业由生产型向服务型的转变，汽车配件行业得到了快速发展，市场对配件的需求也越来越大，面对汽车配件的巨大需求，传统的经营模式暴露出越来越多的问题从目前情况看，中国现有400多家零部件商分散在全国各地，但年销

2、售总额仅为500亿元人民币左右，而BOSCH公司000年全球销售总额达到近300亿元人民币，由此比较可以看出国内、外的汽配连锁经销商的经营效益还存在太大的差距。究其原因，则主要在于目前国内数量庞大的汽配经销商形成了各自独立的营销体系，在经营竞争中偏重于价格的恶性竞争，而忽视产品品牌、品质、售后服务、信誉等的培养与保证，因此经营效益无法得到提高，这些都是中国汽车零部件经营行业目前急待解决的瓶颈问题。“八五”以来，国家加大了对汽车零部件工业的投资力度，利用的外资也大幅度增长，但投资总量仍显不足，在整个汽车工业总投资中所占比例不到30%，加上地方、部门自成体系，投资分散、重复，导致汽配企业经营规模与

3、国外相比差距很大，无法形成专业化分工、分层次的合理配套的产业结构，因而难以形成规模化的经济效益。汽车配件市场普遍存在“散、乱、差”的状况，配件质量难以得到保证，使消费者的权益得不到保障，给消费者带来了重大的损失。建立科学的营销管理模式特许连锁经营模式，改变现有的配件市场局面，更好、更全面地服务于消费者势在必行。2特许连锁经营的概念特许经营一词译自英文franchising，又称加盟连锁，是一种较直营连锁更具活力，较自由连锁更具约束力的经营模式，被誉为三次商业零售革命和世纪的主导商业模式。国际特许经营协会（NFA）将特许经营定义为：特许经营是双方一种持续的合作关系，特许总部提供一种经许可的商业经

4、营特权，并在组织、培训、商业计划和管理、分销上提供支持，以从加盟者处获得报酬。发展特许连锁经营，是流通领域营销体制改革的一项重要措施，它对于推动现代化的生产、引导消费、降低生产成本和经营成本、提高流通组织化程度、建立有序竞争的流通秩序均具有重要的作用。特许经营的种类按不同的划分方法，可以归纳为：按所需资金投入划分，按交易形式划分，按加盟者性质划分和按加盟业务划分。特许经营已有一百多年的发展历史，它所取得的成功已为世人瞩目。近几年，特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势。3汽配特许经营模式的特征汽配特许经营模式与传统经营模式相比较，其特征具有连锁网络规模化、管理体系

5、共享化、无形资产有形化、消费需求个性化等特点。连锁网络规模化在全球采购、模块供应已成为趋势、国内原有的市场格局逐渐被打破的形势下，经营规模化可以直接带来产品价格、质量和行销的长期优势。首先，特许连锁网络将连锁店分散的、较小的区域市场有机结合起来，形成了一个巨大而稳定的汽配消费市场。这一市场的需求通过连锁店、分销中心逐级汇总至总部，构成了巨大、稳定的采购额，从而以小规模经营者所不可能具备的强大实力获得采购价格优势，这种优势进一步被传递给特许连锁经营的销售网络。其次，汽车配件由于其内在的高技术含量，往往需要专业化的技术人才和先进的仪器设备才能保障质量检验的顺利进行。小规模的汽配经营企业资金有限，缺

6、乏人才和设备的资源保障，无法进行专业化的质量检验。这种质量需求与资源局限的矛盾只能通过特许连锁经营模式的规模经营和资源合理配置来实现。最后，规模化的连锁网络能将各连锁店的有限资金集合起来，形成巨大的行销投资。这种投资规模可以使连锁网络总部集中专业的市场策划人员负责行销策划工作，并通过多种促销活动和激励机制提高加盟者的积极性、竞争力和经营利润，从而提高加盟者对该连锁网络的信任感、依赖性和忠诚度。管理体系共享化特许连锁对营销信息系统的管理绝非是独立经营企业所使用的一般意义上的库存管理，它覆盖了采购、运输、仓储、销售、配送、核算等各个环节，利用电脑信息系统和网络技术充分调动总部、分销中心、连锁店库存

7、和仓储流动资金的大范围操控的物流体系。特许经营借助于成熟的计算机网络管理系统将配送中心、分销中心、市场与营销中心、连锁店、汽配售后及养护中心等整个营销系统科学地组织协调起来，通过体系内部的信息沟通实现信息的迅速传递及反馈，以获取大量详实的数据信息作为分析决策的依据，从而更有利于管理层做出最有效的解决方案。例如，借助于共享化的管理信息体系，连锁店可合理制定销售计划、压缩库存、降低营业成本、合理调动运输配送，且针对自身用户市场安排库存和商品在途资金的储备。这样，特许经营企业就可以依据及时准确的共享信息，在确保连锁店经营品种齐全、库存丰富、配送及时的前提下，有效减少资金占用，加快资金周转，保证产品质

8、量和价格优势，这一优势在汽配经营行业十分重要。无形资产有形化特许经营的核心是知识产权，其本质特征是知识产权的转让及运作。汽配特许经营的知识产权主要包括企业文化、品牌、商标、商号、产品、服务、专有技术、加盟店运作管理体系等，汽配特许经营就是利用其知识产权与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式。从市场发展的角度来看企业经营，其可分为产品运作阶段、市场运作阶段和资本运作阶段，资本运作的最高阶段就是品牌运作阶段。一方面，随着公众品牌意识的提高，特许经营促进了汽配经营企业利用无形资产实现技术和品牌的扩张及经营模式的克隆，进而实现资本的集中和增值。另一方面，企业的品牌需要有丰富的文化内涵及现代

9、化、科学化、规模化的运作系统才能在最大范围内整合社会的生产资源、资金资源、信息资源、客户资源和人力资源，实现特许经营网络的迅速成长与扩张。汽配特许经营就是充分利用品牌优势，不断塑造名牌形象，形成以品牌为核心的无形资产，再通过品牌、商誉、经营管理技术等无形资产的逐步增值，使无形资产在社会中取得量化的价值，实现无形资产的有形化。消费需求个性化随着汽配市场的日益成熟和消费水平的逐步提高，消费者开始追求汽配产品的个性化。汽配经营也相应地从简单地满足客户所需的最基本配件，转向满足客户对汽车配件的个性化需求。这种需求的日益多样化和个性化对汽车配件的类别、品种、规格和等级的丰富程度提出了更高的要求，从而决定

10、了汽配经营部门必须有品种丰富、数量可观的库存做支持。但汽车配件的价格决非一般生活用品可比，它所需要的资金及技术、个性化服务等对小规模的汽配经营商家来说是无法满足的。而目前国内汽配经营行业中绝大多数汽配经营部门仍属小规模经营，其经营手段落后，品种单一，资金短缺，重销售轻服务，因而很难满足消费者多样化、个性化的全方位需求。但是特许经营则可以以其资源的规模化、管理的现代化和集约化、服务的多元化和专业化等优势，处理好大众化消费和个性化消费的关系，推进汽配经营业务的细分化，从而满足客户市场个性化和多样化需求。4特许经营的优势特许经营已有一百多年的发展历史，它所取得的成功已为世人瞩目。近几年，特许经营在我

11、国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势8。A特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张对于特许商来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：(1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。(2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务的范围。(3)由于特许商不需要参与加盟者的员工的管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。(4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。(5)从事制造的行业或批发业的特许商可以借助特许经营

12、建立分销网络，确保产品的市场开拓。有人讲，有人的地方就有可口可乐，有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。B加盟商借助特许经营“扩印底版”有人形象地把加盟特许经营比喻成“扩印底盘”，即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。(1)可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。(2)避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的

13、特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。(3)分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。(4)获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。C特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位，使企业目标市场选择准确，能围绕目标市场进行营销策略组合，并能及时了解目标市场的变化，使企业的产品和服务走在时代前列。5总结我国的汽车工业发展起步较晚。在技术、经营理念和管理经验上都还有很大的提升空间。在当今汽车工业高速发

14、展的时代。为了更好的把握时机，让我国汽车工业更快更好的发展起来。我们只有学习和借鉴国外的先进技术和管理模式，吸取他们在发展中所受到的教训再结合我国市场营销的实际情况酌情发展。特许连锁经营是一种打破传统的汽车配件营销模式，本文通过对我国汽车行业现状和汽车营销模式进行的深刻探讨对特许连锁经营模式得出了以下结论:特许连锁经营在全球已有一百多年的发展历史它是特许总部和加盟商一种持续的合作关系，他们的合作原理是：特许总部为加盟商提供一种经许可的商业经营特权，并在组织、培训、商业计划和管理、分销上提供支持，并从加盟者处获得报酬。随着汽车配件行业由生产行像服务型的转变，面对汽车配件的巨大需求。特许连锁经营模式更具有专业经营服务的技术性，更能满足现代汽车汽配市场的发展需求，也更能给消费者的权益带来保障。换而言之特许连锁经营模式是在我国目前的汽车配件市场经营的实际情况下，最具有发展潜力的汽配经营模式。6参考文献1张然.特许经营操作实务.新华出版社,200.9. 2刘星宇.经营新思路-汽配超市连锁.重型汽车.2000（2）.3张国方,圣小兵特许经营汽车配件营销模式的发展方向，2002（4）4魏同伟.汽配超市连锁将成为流通领域的新潮流.汽车配件.1999(19)