医药经理销售培训.ppt

1、医药经理销售培训1目录n中国医药市场宏观分析n区域医药经理管理角色/职能n销售过程中的销售跟进与监控n跟进工作与目标达成，计划执行与业绩考核的管理监控方式n销售跟进/销售进度/销售目标与实际销售的技能操作2中国医药市场环境的宏观分析与微观市场研究3中国医药市场的四个发展时期n85年90年 过渡期 计划经济向市场经济 过渡n90年95年 合资企业崛起期 机构体制的变革 市场营销理念的树立 优秀人才辈出4中国医药市场的四个发展时期n95年2000年 国营、民营企业迅速成长期 市场经济的日益成熟 优秀企业家出现 对人力资源的重视n2001年2005年 企业的集团化经营期 小企业发展困难 企业的集团化

2、经营 企业的国际化经营 5问题讨论n你认为我们企业的管理水平、理念和发展态势处于哪个时期？6医改及社保对处方药市场的中长期影响n医药体制改革对处方药影响的主要因素 药品招标采购及采购方式的改革 药品收支分开核算 药品定价 医院经营性质及方式n社保改革对处方药的中长期影响 7药品招标采购及采购方式的改革n招标采购目的：规范药品购销行为；降低药品虚高定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠；n招标方式：地区集中式、中介、医院自招；n配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营；中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民；n已经注意到防止腐败现向n必须注意质量和价格的关系n目前做法与招标法的异同8药品招标

3、采购对处方药推广的影响药品招标采购对处方药推广的影响n暗箱变公开n个人决策变集体决策n商业利益决策变科学和规范决策n定标机构、定标原则的销售导向作用n当地卫生行政机构对招标投入力度n医院对招标的态度n非招标品种如何处理n非招标医院采购方式有否改变n非正规promotion的作用n与医生的关系9招标采购与企业的关系招标采购与企业的关系n手续熟悉与准备（方法差异大）n固定品牌一般招标批发公司：generic 产品有时指定厂牌（只招批发），有时厂牌也要招标n独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量n控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等n多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资

4、料应预先准备好n初期可能有价格战，但对药品质量的关注将取而代之，不规范行为是暂时的n促进工业和商业的规范和重组n小心不良记录10药品收支两条线对企业的影响药品收支两条线对企业的影响n收支两条线：削弱医院的药品利益动n促进医院购药行为规范n对医院促销方式将更注重品种的临床优势推广n过去OVERUSE现象可能大大减少，销售“水份”大的品种将“缩水”n对医生处方行为影响有限11关于药品价格改革关于药品价格改革n调整药品价格管理形式n药品价格管理要引进市场竞争机制n建立药品价格管理的灵敏反应机制n提高药品价格管理的科学性及透明度n加强药品市场价格监督及检查12关于改革医疗服务价格管理的意见关于改革医疗

5、服务价格管理的意见n调整医疗服务价格管理形式n下放医疗服务价格管理权限n规范医疗服务价格项目n改进医疗服务价格管理方法n加强医疗服务价格监督检查13药品定价的市场行为药品定价的市场行为n撇脂法（skimming pricing）:以利润为目标。初期高定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期补偿研制投资n渗透法：以低价占领市场为目标。适用于：价格弹性高，抵制竞争品n成本定价法：成本加利润，简便，不确定因素多n竞争定价法：多用，简便n价格维持：市场分额大，竞争影响小时n降价：防卫生措施n提价：通货膨胀等多项原因14医院经营性质及方式医院经营性质及方式 n学科风向转变的影响n治疗概念和标准的改变n出现有

6、突破性进展析药物n国内外药政部门对药品管理采取重大干预措施n循证方式开始流行n国内外出现重大不良反应或事件nGuideline of Drug Treatment or clinical pathways 的影响15医院经营医院经营 性质及方式性质及方式n医疗服务体系改革n实施区域卫生规划，发展社区综合服务小病在社区，大病进医院n医院补偿机制改革n财政补助n原则：养人不养事养事不养人n方法：补供方为主补需方 16医院经营医院经营 性质及方式性质及方式n服务收费n总额控制，结构调整n各种定额付费制n医、药分开（分帐、分管、分利、分业）n分开核算n分别管理n收入上缴n合理返还n发展医疗服务产业n医

7、学模式转变n生理心理社会 综合模式n自我医疗17社保改革对处方药的中长期影响n社保改革影响n导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费n药品涨幅回落，将呈合理平稳增长n贵重、进口及合资品种影响较大n质同而价低的国产品市场将增长n定点药店与门诊药房有互补 竞争性n病人可选择社保医院，医院间竞争机制n对农村影响较小18企业如何对待社保药物报销n报销目录的药品市场养活不了7000家药厂n品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力，注重比较n新特贵药的适应症定位恰当n质量水平，普及率n市场份额大或独家产品要投入专门力量n探讨不报销药品市场的潜力：短期用药，提高生活质量的药品，预防性用药，农村市场，海外市场，高消

8、费人群和地区19社保目录对处方药的影响n短期短期n大型医院、社保医院进药受到限制n现存品种用量被控制n进入社保的同类品种威胁n中期中期n销售、回款受到影响n产品结构必须调整n市场定位发生转变n长期影响长期影响n企业生存n企业发展战略n市场营销战略20n商业经营倾向n大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保n医院购药n进入社保、知名厂家、品牌、临床需要n临床使用n疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度社保目录对处方药的影响21n进入社保是处方药销售的基础n进入社保是处方药存在、增长关键n直接影响处方药、间接影响OTC市场n保护作用与阻碍作用n处方药竞争关键策略n对处方药专业化队伍意义深

9、远社保目录对处方药的影响22医药企业调整经营战略n全力支持、务必进入n专人负责、专向管理、专门资料n进入社保的品种大力促销n进入社保的地区加强人力、物力、财力n专业化促销队伍n重点地区、重点医院促销n明确的市场定位、产品定位nA、B、C市场/产品策略n积极快速、争取时间23医院用药选择及临床用药分析n医院用药现状医院用药现状n医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大n医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%占医疗费）n药费增速：过去2025%年，现已大幅下降（10%）n品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求n价格差

10、异大，调价频繁，降价成风n采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够n社保对医院用药的影响开始加大n对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆n政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）24医院用药选择及临床用药分析n医院用药选择原则医院用药选择原则n临床有重大意义的创新药，优先选用n同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一n仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种nOTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多n品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种25医院用药选择及临床用药分析n医院用药选择原则医院用药选择

11、原则n一药多厂选择原则：质量、信誉、价格、服务、公平n批发商选择原则：总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况 26医院用药选择及临床用药分析n对对医药行业的期望医药行业的期望n产品开发n临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）n大品种不一定有高利润（竞争对手多）n要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）n市场开发n好品种不等于大市场n定位要准确（推广适应症、科别、价格）n推广方式依品种而异n市场维持n竞争环境、不进则退27医院用药选择及临床用药分析n对对医药行业的期望医药行业的期望n药品质量n品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂）n质量标准起点尽可能高（

12、药典和部颁只是极格线）n质量长期稳定n监测质量问题，出现情况要火速处理n品牌间的质量差异是不可能性忽视的n制假形势严峻n把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务28医院用药选择及临床用药分析n对对医药行业的期望医药行业的期望n市场行为n价格定位和调整n行业规范建立n信息系统n种类：科学信息、市场信息、官方信息n要求：准确、及时n分析：综合分析后对策提依据或建议29问题讨论n影响药品推广使用的其他因素还有哪些？n医生的首选用药理由？n医生的二线用药理由？n医生的保守用药理由？30医院销售潜力分析与高效运作医院销售潜力分析与高效运作n怎样做医院微观市场n医院微观市场分析n医院微观市场

13、的潜力分析n医院微观市场销售管理的总体思路31怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场n定义：n对目标医院及目标医生进行市场细分,并已相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。32怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场n医药销售代表具备较高的素质医药销售代表具备较高的素质n销售技巧n产品知识n相关医学知识n基本的市场知识n必胜的欲望33怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场n完整的医院档案n基本情况n产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）n资信情况/付款方式n进货渠道n人事关系n渠道畅通n能较准确地得到各种数据n医院分类n医院分类n医院/医生潜力分析n确定目标（TAR

14、GETING AUDIENCE）34怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场医院分类类别类别类别类别AAAABACBBABBBC CCACBCC35怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场n医生nA、用量大、潜力小nB、用量大，潜力大nC、用量小，潜力大nD、用量小，潜力小医生类医医医生别ABCD时间分配+医生类别ABCD时间分配+-+-36医院微观市场的潜力分析医院微观市场的潜力分析n从患者总数计算总需求大小n从总销售额计算区域市场价值n按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值n实际常用，目标医院推算法37目标医院推算法目标医院推算法床位（张）日门诊量（人次）月购进

15、量（万元）该类药占总销售额%A级目标医院 500 1500 500B级目标医院200-500 500-1500 100-500 C级目标医院 200 500 100 38医院销售潜力分析：科室潜力医院销售潜力分析：科室潜力n平均每科的总处方量n平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日n我的产品在每科的总处方量n平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日n我的产品的总处方数占总处方量的份额n我的产品总处方数/该科的总处方量39医院销售潜力分析：医院销售潜力分析：医生和适应症潜力医生和适应症潜力n医生和适应症潜力医生和适应症潜力n本科

16、室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？n医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？n不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？40医院微观市场的高效运作 医院微观市场开发的总体思路：医院微观市场开发的总体思路：我们在哪里？（医院销售潜力分析）我们去哪里？（设定工作目标）我们如何去哪里？（规划工作、制定策略）我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果）如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）41医院微观市场的高效运作n微观市场运作方式微观市场运作方式 n了解市场现况收集信息，正确判断n细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略n制定行动计划n设定目标SMART原则n销售跟进与过程监控n业绩评估42医院微观市场的高效运作n微观市场销售管理工作的着控点微观市场销售管理工作的着控点n销售跟进与监控n衡量进度与结果n评估结果，并将结果与目标相比较n如果产生严重的偏差时，找出原因n采取措施或变更计划目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联的；43问题讨论n在你以往的销售中影响你团队绩效的因 素有哪些？44区域医药经理的管理职能45区域医药经理的管理目的n区域医药经理的重