事件营销分析以农夫山泉一分钱支持申奥事件为例Word文档下载推荐.docx

1、（一）注意力资源是基础2 （二）传播沟通是主线3（三）整合营销资源是工具3三、事件营销的案例分析4（一）农夫山泉的“一分钱”支持申奥事件简介4（二）农夫山泉“一分钱” 支持申奥事件的成功之处 41.利用事件营销变通概念42 有效利用事件营销制造舆论53.利用事件营销树立形象 6四、结束语8参考文献8引言事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它作为一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式，正越来越被国内外企业所采用。事件营销是吸引消费者主动注意产品或媒体，而非向消费者灌输广告信息。在注意力成为稀缺产品、消费者对广告日益排斥的新媒介环境下，对件营销的研究具有重要意义。一、事件

2、营销的涵义及特征（一）事件营销的涵义事件营销（Events Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。（二）事件营销的特征第一，全局性。事件营销所具有的全局性有两个层面的含义：一个指的是对事件的内在价值要做通盘筹划，全局性思考。有的事件的利用有可能会对企业自身产生不良影响，有的则是正势反势都有，关键看事件营销策划者如何把握利用。利用的好当然是没有问题，利用的不好则有可能会剑伤自身

3、的时候，要事先预留好防范措施，不要临急抱佛脚，因为一旦应对失当，将会造成无可挽回的后果。第二，相对性。事件营销并非小企业的制胜利器，而是大企业，小企业都可以使用。著名的如IBM的“深蓝”计算机与卡斯帕罗夫争夺国际象棋棋王的事件，就是一个堪称经典的事件营销，最后卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败给电脑“深蓝”，IBM计算机因此而名声大噪，成为当时计算机业的霸主，甚至就连开发维护“深蓝”计算机的技术工作人员都个个身价倍增，其中的两名主创者都被其他公司分别以高薪挖走，一时在业界名声鹊起。同时，企业在决定使用事件营销工具时，必须要考虑投入产出比，要权衡利弊，不可做不自量力的事情。所以，事件营销的相对性

4、就象买东西时的性能价格比一样需要企业要事先考虑权衡。第三，二重性。一方面，良好的事件营销可以让企业扬名千里，声誉大振，另一方面，事件营销如果不合消费者口味，不合道德规范和法律约束，甚至因有炒作嫌疑而引起消费者的反感，那就会反过来剑伤自己，以至于断送产品或企业的前途。第四，可控性。事件营销虽然具有全局性和相对性，但并非是不可控的。事件营销的精髓就在于以创意创新来利用事件，驾驭事件，因此，事件营销具有可控性。具体而言，事件营销的可控性表现在三个方面：一是事件营销是可以事先筹划，二是对一些突发性事件要知道如何利用，怎么利用对自己利益最大又没有牵强附会之感，三是在无从筹划，又没有什么突发事件可以利用的

5、情况下，要善于创造事件，这一点最可以看出营销人员的功力。第五，不确定性。企业的营销活动或营销事件，其结果有多种可能，各种结果出现的可能性即概率的大小是不一样的。人们无法准确预知哪种结果会出现，这种状态就是不确定性。不确定性分为客观不确定性和主观不确定性。客观不确定性是指实际结果与预期结果的差距，多是由于环境变化，实行差错以及其他不可预知的因素造成的；主观的不确定性是个人对营销事件的认识和评估，它同个人的知识、经验、精神和心理状态有关。不同的人对同一事件的预期，实行及反馈会有不同的理解和主观判断，构成了主观不确定性。事件营销的不确定性要求我们要事先考虑周全，形成完善的方案，也要求我们能够因势利导

6、，这样才会最大限度地把握成功。二、事件营销的理论基础（一）注意力资源是基础托马斯达文波特在注意力经济一书中给“注意力”下的定义为：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。”从定义中我们可以看出注意力作为采取行动的一个前提，两者之间存在着一种逻辑关系。 事件营销中的注意力来自“事件”。事件作为载体，它承载着企业的信息和事件本事的信息。事件要获得消费者的关注、市场的关注、社会的关注，这就需要企业必须挖掘、策划企业中新鲜、有意义的事情，这也就是所说的事件营销的创意。创意是整个事件营销运作的核心环节，也是事件营销成功与否的关键。

7、产生注意力的创意是建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上的，不是凭空产生的。 （二）传播沟通是主线营销大师菲利普.科特勒在市场营销管理一书中提出营销必须与市场沟通的观点:“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担沟通者和促销者的角色。”整合营销之父唐舒尔茨在新整合营销中明确地提出“营销可以说是传播，而传播几乎就是营销”的观点:“如果换个角度来思考传统营销，我们会发现，过去使用多年的营销技术与方法都是一些不同形式的传播与沟通。”也就是说企业要从“请消费者注意”向“请注意消费者”

8、转变，企业要学会与消费者积极对话，开展各种形式的营销传播活动，以期与消费者进行正面、积极的沟通，如此才能保持企业与品牌的生命力。事件营销就是其中行之有效的一种营销传播新方式。（三）整合营销资源是工具唐舒尔茨认为整合营销传播最重要的中心思想就是“各种形式的传播手段都可以运用，以完成我们所设定的传播目标。并且，由于传播目标是我们改变、修正、强化的消费者行为体现的，所以循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。”这也就是说，企业要使得营销传播活动合理高效，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。在事件营销的过程中，不仅要整合多种传播渠道，而且要整合多种传播信息。通

9、常在事件营销中，一方面通过电波媒介进行信息的“高空”传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面活动，通过立体交叉的媒介网络传播同一个核心事件。三、事件营销的案例分析（一）农夫山泉的“一分钱”支持申奥事件简介农夫山泉是一个擅长于策划炒作的公司，对于它的成长史几乎每个营销人都知道，从“农夫山泉有点甜”到“纯净水天然水之争”，几乎每一次都成为媒体的焦点。从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年的中国乒乓球队唯一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练比赛专用水，再到现在的阳光工程，这些活动无一不是与体育有关。其中最成功又最让人印象深刻的就是“一分钱”赞助申奥活动，通过这

10、些持续的活动使得“农夫”既促进了销售，又提升了品牌形象。当时，全国人民都在想着如何能够为申奥做贡献，各个企业也都在争着捐钱捐物。据中国奥委会有关人士介绍，中国奥委会赞助企业大体有五种档次，依次为合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商及特许企业，共有32家。其中少数几个被授予最高级别的“合作伙伴”称号的企业中，有大名鼎鼎的通用汽车公司、“有点甜”的养生堂农夫山泉股份公司、前“体操王子”李宁的体育用品公司和中美史克制药公司等，如何在众多的赞助企业里崭露头角，就显示出了不同的企业的不同的境界。海南养生堂公司自2001年年初开始举行“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，当时，申请2008年奥运会是全国人民

11、的一件大事，利用这个事件来做广告，定会收到事半功倍的效果。而农夫山泉早已经是一个家喻户晓的品牌，如何在现有的基础上进一步的提升品牌价值就成为了公司必须要面对的难题。特别是关于天然水和纯净水之争，虽然使公司名声大燥，但因为难免有低毁他人之嫌，几乎成为了纯净水全行业的公敌。所以，海南养生堂公司决定开展“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体，使自己的品牌得到宏扬和提升。（二）农夫山泉“一分钱申奥”事件的成功之处1.利用事件营销变通概念综观农夫山泉的申奥策划，其成功之处在于模糊了两个概念，即企业行为和公益行为的概念。第一，对两个概念本身的模糊。企业行为是单个企业的所作所为

12、，是以占有市场，赢利，扩大影响，提高品牌知名度，击败竞争对手等为目地的，其中最主要和最终的目地还是利润。公益行为则与之相反，是不以赢利为目标的，虽然也有扩大影响，提高品牌知名度的目地，但最终并不是为了利润，而是为了国家和社会的整体的利益。正是因为有了这样的不同，所以一般来说企业行为是让民众反感的，公益行为则是人们所热中和提倡的。能够以一个事件营销为契机，将企业行为和公益行为巧妙地联系到了一起，从这一点就可以看出海南养生堂的高明，真正做到了“尽精微致广大”。在具体实施过程中，农夫山泉从理念和具体广告行为上双管齐下。首先说“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的宣传理念，很明显，农夫山泉利用消费者的“

13、奥运情结”，细微处见真情，给人“聚沙成塔、集腋成裘”的参与感和自豪感。在奥运的名义下，谁能说这不是公益行为。第二，对两个概念的各种广告行为配合的模糊。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用:在奔跑的五色环下方，明确注明“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”，并特意指出这项申奥活动的主办人是养生堂农夫山泉，而协办人才是北京2008年奥申委，给消费者的感觉是主宾颠倒，养生堂在努力协助申奥，北京奥申委在抽空卖水。挟奥申委，利用消费者的积极参与，农夫山泉不以企业的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这种让人说不清是公益还是企业行为的策划，寓企业行为于公益行为之中，以企业

14、为本位系统整合全社会的资源。2 有效利用事件营销制造舆论在成功的创造了“一分钱申奥”的概念以后，海南养生堂决定进一步把这一事件营销做向深入。有些人对“一分钱”这一货币最小单位不屑，也有些人很会算计，一瓶水才捐赠一分钱，那要是卖出了1000万瓶水才向奥委会捐赠10万元，而这对于动辄就出手几百万上千万的企业来说，实在是小意思。普通的民众也对一分钱有些漠视了，现在一分钱已经什么都干不了了，所以，如何转变他人的思维，把对“一分钱”的漠视转变为行动的实际，就成为了摆在海南养生堂面前的难题。如果广大民众都不在意的一分钱都可以做出利国利民的大事，那无疑就是最大的舆论成功了.2000年7月，中国奥委会特别授予

15、养生堂“2001年2004年中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。2000年10月，所有的厂家都在关注悉尼奥运紧张赛事的时候，农夫山泉却在悉尼举办了“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动;2001年初，养生堂点名，国家奥委会以行政命令方式通知乒乓球冠军孔令辉和体操冠军刘漩担任农夫山泉的申奥形象大使。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘漩、孔令辉那极具亲和力的笑脸，开始在全国的电视媒体上亮相。配合以前的那句“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”，两句广告语巧妙的组合在一起，树立了强大的舆论攻势。2001年3

16、月，申奥捐赠的产品包装设计并投入使用。从3月份开始，农夫山泉陆续开展了全国性的签名支持申奥活动:普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可以签名表达自己的爱国心;3月20号，农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀。在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争。配合降价行动，养生堂两部专门针对申奥捐赠的商业广告开始同时在各大城市的电视台、日报、晚报平面媒体等主流媒体高密度投放，6000万的广告费豪赌申奥成功，但是消费者还是误读了农夫山泉的商业广告，还以为都是奥申委的公益广告。“再小的力量也是一种支持”，是啊，谁不愿意为自己的国家为申奥做一点贡献呢，海南养生堂公司巧妙利

17、用事件营销使农夫山泉不知不觉渗透到了消费者的生活中。3.利用事件营销树立形象没有比较，就没有说服力。相形之下，“xx祝贺北京申奥成功”的方式就显得空洞，除了赞助者自己关注之外，消费者看过了也就过去了，不会有什么印象:“xx企业捐赠中国奥申委xx万元”的策划，除了让消费者感觉企业财大气粗，象个爆发户之外，还要狐疑，这企业一掷千金，那产品的利润该有多高、在我身上得赚多少呀。而农夫山泉长达7个月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道。除此之外，“申奥万里行”、“申奥万人签名”之类的活动，最大的

18、问题在于和企业的产品毫无关联，犯了形象宣传和产品严重脱离的营销大忌。对比看来，农夫山泉通过模糊公益行为和企业行为的概念，卖了产品，赢得了形象，创造了市场经济条件下企业参与公益事业的全新模式。在整个运作过程中，农夫山泉的企业品牌和产品恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟眺眺在我的梦想的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是金牌和健康。”农夫山泉正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能

19、集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。从98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的准一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见:不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一目标，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。并且，此次农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动

20、除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。在企业办社会己被否定，企业越来越像企业的时候，松下幸之助所说的“企业是社会之公器”的功能，在养生堂这一案例中凸现了出来。这一活动获得了意想不到的成功。自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者己为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出了大文章。企业作为这一事件营销的策划者和实施者，也在“善行”中提升了品牌和效益。此外，在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含

21、金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线，使品牌得到更大范围的传播和认同。四、结束语事件营销已作为一种重要的营销传播工具，被企业广泛地应用于市场营销活动中。本文通过事件营销的相关理论基础和案例分析，旨在为企业决策者从事事件营销行为提供一些思路。由于我国的实

22、际市场经济体制还不完善，许多企业的管理机制也并不规范，部分企业存在道德缺失和信用危机的现象，这些都可能对事件营销的市场环境产生不可忽视的影响。因此，随之而来的相关问题还需要更多的专家学者结合实际情况进行进一步地研究。参考文献1.马成.事件营销M.北京:中国经济出版社，2004年版2.（英）弗朗西斯布拉星顿，史蒂芬佩提特.市场营销学（第二版）M.南宁:广西师范大学出版社，2001年版.3.（美）菲利普科特勒.营销管理（第十版） M.北京:中国人民大学出版社，2001年版4.（韩）申光龙.整合营销传播战略管理M.北京:中国物资出版社，2001年版5.（美）威廉威尔斯等.广告学原理和实务（第五版） M.昆明:云南大学出版社，2001年版6.居延安.公共关系学（第二版） M.上海:复旦大学出版社，2001年版7.（美）唐舒尔茨等，整合行销传播M.北京:中国物价出版社，2002年版8.（日）棚部得博.简明市场营销手册M.北京:科学出版社，2002年版9.赵青青.事件营销的操作宝典J.企业改革与管理2008（8）