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1、 学 号: 摘 要 31.1 李宁公司简介 41.2 李宁公司现状 41.3 李宁公司目标定位 4 1.4 微博策划背景 41.5 微博营销活动的优势和目标 41.6 微博营销特点 51.7 活动前期 5 1.8 活动方案 51.9 活动方案预期效果 62.0 方案评估 6 附 录 6 参考文献 6摘要 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。本文是在网上和图书馆查阅,获得的二手资料基础之上调研，分析李宁公司的现状、消费者群体以及微博

2、营销的实施方案。一、李宁公司简介李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。二、李宁现状 李宁作为以前国内运动品牌的老大，在最近两年不但年销售额，利润额连续下滑，而且面临更加严重的情况是：李宁在大张旗

3、鼓的国际化战略下迷失了！由于对于自身定位不准，造成了现在上面有阿迪，耐克的压迫，下面有安踏，匹克的追击的窘境。2012年数据显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。三、李宁公司目标定位 李宁公司目标消费群在15-45岁等距离分布的基础上，以2435岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。但不是“重度体育消费者目标消费群。而李宁公司的实际消费群的特征则是1

4、4-28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势，所以此次微博营销消费群体针对14-28的年轻新一代。四、微博策划背景 李宁作为以前国内运动品牌的老大，在最近两年不但年销售额，利润额连续下滑。而微博的发展是信息时代的一场全民参与的运动，作为一个虚拟的网络平台，微博的应用广泛，号称“史上最快的媒体”，它既是一个公关工具，又是社会的缩影。在微博的世界有草根，有名人，有政治家，也有企业家，你可以在微薄的世界晒自己的生活，也能在微博的世界关注你的感兴趣对象的身边事以及经典语录。微薄的世界如同“蝴蝶效应”一传十，十传百，百传千，千传万，千千万万的人，凝聚了力量，这也成为了营销的巨大潜质

5、，利用微博营销，成为了一种新生的营销手段，其带来的巨大经济效益也是无法估量的。五、微博营销活动优势和目标 2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。截止2012年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%。有这么大网络市场，李宁也应该抓住此次机会，增加以14-28岁的消费群体。摆脱目前困境。实现销售额的增长。李宁公司目标消费群的特征是：在1545岁等距分布的基础上，以2435岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司实际消费群的特征是：1428岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

6、而这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。六、微博营销的特点 立体化：微博可以借助多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。 高速度：微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。 便捷性：微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。七、活动前期 1.将微博作为官方宣传渠道，李宁公司在新浪微博的网站上发布活动信息，企业应通过多种渠道，发布多个链接，宣传自己的官方微博

7、，以企业官方微博名义发布公益活动或者体育赛事。 2.在微博上获取客户，监视并发现那些提到竞争对手和行业术语的消息，然后找准时机加入到这些对话讨论中。最开始，不要显露出销售的意图，这样可能会使潜在用户产生反作用。首先要态度真诚地给予帮助，最终你会发现一些意想不到的机会来利用这种投资，进而从中获利，而唯一需要我们做的仅仅只是倾听。 3.提高微博的关注度为避免身份混淆，引起公众误解，微博实行名人、机构企业身份认证策略。即在已认证用户个人页面，会看到如下标识。当鼠标放在此标识上，会自动出现用户的身份简介。微博中的名人认证是个有利的工具，认证将极大增强用户公信力，并有可能获得新浪微博名人堂、人气用户等页

8、面推荐，从而增加微博粉丝数和影响力。八、活动方案1.活动目标：用微博提高品牌知名度，微博是一个广阔的平台，如果你能够给跟随者提供有价值的信息，那么你将会发现越来越多的人开始意识到你的存在；如果你在社区里表现活跃，并且引来更多的人跟着你一起参与，那么你的知名度会更高；而如果你把为社区带来乐趣放在第一位，那么你周围的人也会心情愉快地享受着你的陪伴。2.活动形式：在微博社区上发起有奖竞答。博能够成为吸引流量、扩大销售的驱动因素，而且并不需要公司投入大量的资金。我们可以发布了一个小的推广活动，在连续的几周之内，每个小时都会问一个问题，回答正确的前三名参与者将会获得李宁的某种奖励，比如说产品试用，产品会

9、员卡等，竞答活动结束后，正确答案最多的参与者将会赢得丰厚奖品。虽然发起这种竞答比赛需要付出一定的人力来承担一些工作，但与其他可选方案相比，微博这种方式是公司完全负担得起的。它能帮助李宁公司成长，因为我们可以从客户那里直接获取反馈，而且所需的费用比进行市场调查或者雇用研究顾问要便宜得多。我们为客户提供优惠，而他们则帮助我们完善我们的公司。这是一种双赢的方式。 九、活动方案预期效果1.我的微博会出现在“一键收听”的版面中，曝光率提高，专业性进一步提升。2.有了一个稳定的粉丝群体，并且粉丝的数量呈现缓慢上升的趋势。 3.我的关注人数小于50人，粉丝人数至少会超过20000人，粉丝中认证用户占有很大的

10、部分。 4.我的广播被转发的频率提高，被的次数增加，粉丝群具有一定的忠诚性。5.我的微博成为腾讯的认证用户，变得专业，带有一定权威性质，具有了更多的话语权，粉丝对我的信任指数提高。十、活动方案评估 通过本次微博营销活动，达到有效实现品牌建立和传播。树立行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观 。实现产品曝光和市场推广。 发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。 企业的口碑实时监测，确保危机公关，自媒体宣传，产品广告营销活动宣传。附营销微博：关注就有礼，每日千元大礼包。换上新跑鞋，冬天也轻盈！2013年，李宁创造性的将保温、透气、抗风雨的WATER SHELL科技面料与超轻跑鞋结合，重新定义“冬季跑鞋”概念：保暖，不臃肿；踏实，不厚重。从此，寒冬不再是臃肿和厚重的代名词。改变自己，改变季节，让改变发生，就是如此简单。每日有奖问答，答对的朋友您将有机会获得我们送去的欧洲七日游。赶紧参与进来吧。参考文献王国玲.网络营销.北京:中国轻工业出版社，2012.冯文斌.网络营销学.广州：清华大学出版社，2010