整理吉安国光超市在营销管理中存在的问题及对策分析1Word下载.docx

1、库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9%，这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在我国，超级市场被引入始于1978年，当时称作自选商场，1983年1月3日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人，20多年后的今天，人们去超市购物已经成为生

2、活中不可缺少的部分。超级市场的特点主要表现在： 1.超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务 ，可以随意挑选。2.超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。3.超级市场内的商品品种齐全，挑选方便 。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。（二

3、）我国超市行业消费者行为分析 从超市传入我国至今，越来越多的消费者选择了到超市购物。这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几个方面： 1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。 2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近

4、，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。 3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。 4.对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对超市的忠诚度就变得比较低。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，消费

5、者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。（三）超市营销管理的要素超市的营销管理要素主要有以下几方面：1.产品产品是指人们通过购买所获得的需要与满足。不同的消费者购买所需要获得的主要满足内容是不同的。现代市场营销观念认为，整体产品就消费者的需求而言，可分为三个层次，即产品的核心、产品的形式、产品的服务。因此，现代企业所销售的不仅是某产品实体本身，还要提供给购买者一个整体的满足。2.价格价格是价值的货币表现，也是市场营销组合中重要的变动因素，它直接关系到

6、需求量的多少和利润的高低。企业定价是为了促进销售，获取利润，既要考虑消费者对价格的接受能力，又要考虑企业成本补偿，它具有买卖双方双向决策的特征。3.渠道渠道是当产品从生产者向最终消费者移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。在市场经济条件下，通过合理有效的渠道将产品适时、适地、经济、方便地提供给顾客，是企业所面对的最富有挑战性的问题之一。4.促销 促销是指企业通过适当方式把商品的信息传递给消费者，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的活动，其本质就是与消费者的沟通。企业通过促销活动，在买卖双方之间架起桥梁，互通信息。一方面向消费者传递有关产品的特点、企业的规模能力、经营状况，以及

7、能给消费者带来的直接或间接的利益等信息；另一方面消费者亦可对有关产品的意见、要求、用后感想、改进建议等信息反馈给企业。5.日常管理超市日常管理是超市营销管理的一个重要组成部分。日常管理包括软管理和硬管理。软管理是涉及到相关规章制度的制定、执行进而涉及到对人员的管理，企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都是客户对企业服务感知的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。硬管理是店面管理，主要是对装修、内部陈设和超市标志等进行管理。二、国光百货超市简介（一）总体介绍： 江西国光商业连锁有限责任公司创立于1996年，

8、经过十多年的商海拼搏，至今为止公司旗下横跨购物广场、超市、专业百货、社区便利店四大领域，分店遍布江西吉安、赣州、宜春等各地级县市。目前总部设立在素有“江南望郡”之称的吉安市，2009年被当地政府评为“十佳领军企业”！国光公司秉承着“天天平价、保证满意”“为顾客节省每一分钱”“诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念。在快速发展的同时,始终不忘社会责任，在积极响应政府号召的同时，奉公守法、诚信经营、多年来被政府评为纳税先进单位、诚信经营户、全国百城万店无假货荣誉示范店、省青年文明号及江西省十百千亿工程企业。经过多年的努力，2008年又被国家商务部、财政部、农业部确定为全国开展农超对接试点工

9、作的首批九家试点企业之一，也是江西省唯一的一家！在国光日益蓬勃发展的道路中，国光人始终为顾客提供盛情的微笑服务、丰富超值的商品选择、物美价廉的定价原则，以主人翁的奉献精神服务于每一位顾客！同时不忘社会责任，每年自发的参与各项公益事业，力所能及的承担更多的社会责任。国光百货主要按21世纪现代都市人的生活方式，生活节奏、情感世界度身定造，定位于中高档和时尚品位，同时融合更具有年轻力的流行概念，主要经营品项为：品牌化妆品、金银珠宝、钟表眼镜、皮鞋皮具、品牌男女服饰、运动休闲、精品、高档针织、床品、文化体育用品、童装童鞋。（二）企业文化企业目标：做江西省最优秀的零售商！企业使命：提高顾客生活品质，让顾

10、客用最少的钱买到最好的商品；用更少的钱买到更多的商品；提高零供合作美誉度，实现互创互赢；提升社会公众形象，服务社区回馈社会，成为顾客的好邻居，社会的好公民；经营理念：天天平价 保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会人才理念：公平竞争，任人唯贤，职适其位，人尽其才国光价值观：尊重个人、服务顾客、追求卓越企业精神：诚实守信、敬业爱岗、团结互助、学习创新行为准则：诚实、敬业、学习、坚持、感恩、奉献（三）企业荣誉2009年荣获吉安市“十佳领军企业”2008年荣获吉安市青年文明称号2007年荣获吉安市先进单位称号2006年荣获吉安市诚信纳税户称号2006年荣获吉安市诚信经营户称号2006年江西省价

11、格监测定点单位称号2006年荣获江西省“百城万店无假货”示范点称号三、超市行业的发展现状（一） 我国超市行业发展现状20世纪90年代中期以来,超级市场进入了一个高速增长时期。根据一些发达国家和地区的经验,当人均收入达到250 - 600 美元时,以连锁商业为代表的现代零售开始出现;当人均年收入达到600 - 800美元时,大规模、国际化的连锁零售便会迅速发展起来。据国家统计局数据, 2005年我国城镇居民人均收入已达到1281美元,沿海地区,特别是一些大中城市人均收入水平更高,因此,现代零售业的蓬勃发展也就成为了社会经济发展的必然。此外我国超市的发展很大程度上有着行政的干预。超市在某些地方被盲

12、目的推进。但总的来说政府还是对超市的发展予以指导和政策扶持,这种特性决定着中国超市的发展在速度和进程上可能要远远超过其它国家。比方说,国外超市从食品基础上分离成长出小型便利店又发展到GMS和仓储式超市其间花了不少时间。而在中国,这些超市形态的出现其间只花了五年时间。再比如生鲜食品如果要进超市,就要改变生产过程和流通本身要形成生鲜食品从生产到加工直至店铺销售的冷链,这条冷链可以说代表了一个国家整个生产力水平的一个侧面。而由于中国地区发展差距大,中国超市经过二十多年的发展,一路走来磕磕碰碰。家乐福、沃尔玛等外资超市巨头纷纷把中国作为其世界市场的重要战略拓展地,外资扩张带来是超市业态的竞争加剧,使得

13、中国超市行业的发展尤为艰难。同国外超市相比,中国超市现状如下: 1. 市场定位雷同2. 经营管理观念落后3. 高成本、低盈利（二） 吉安超市行业发展现状2010年，全市累计实现生产总值720.53亿元，可比增长14.2%，比上年提高0.5个百分点；人均GDP为12309元。据国家统计局吉安调查队得出的城区住户调查资料。全年全市社会消费品零售总额完成196.31亿元，同比增长18.8%。进出口总额增速加快。在扩大内需的同时，进一步稳定和拓展外需，外贸增长势头不断加强。全年全市海关出口总额完成9.95亿美元，同比增长125.4%。2010年上半年城区居民用于食品的支出为2181元，同比增长1O1

14、，增幅比上年同期回落74个百分点；恩格尔系数为427 ，同比下降22个百分点。恩格尔系数连续回落，表明居民用于食品以外支出逐步增加，生活水平在不断提高。通过以上数据可以看出，吉安的经济正在不断复苏并高速发展。与此同时，吉安超市行业这块蛋糕的发展空间也越来越大，超市行业的竞争也必定愈演愈烈。目前吉安主要超市有：国光休闲连锁、步步高、甘雨亭超市、吉福超市。从上世纪9O年代末起各大超市就开始在吉安布点。从中心市区到周边地带，各超市在吉安的覆盖面和店面数都达到新的高度。各大超市也都不断更新经营管理理念将人才管理的多样性、信息的畅通性以及商品价格的合理性充分结合起来，力求为消费者打造一个舒适、放心的购物

15、环境。要在吉安超市行业长期立于不败之地，企业只有不断完善自身增强综合竞争实力。四、国光超市的SWOT分析（一）机会与威胁1机会（opportunity）随着吉安经济不断发展居民生活水平不断提高，其购买力也随之不断提高。同时，由于生活节奏的不断加快，居民对购物的便捷、服务等方面的要求也越来越高。传统的销售商家已经不能满足居民对高质量购物过程的需求 对于国光超市而言顾客群在扩大市场机会在增加。此外国光被国家商务部、财政部、农业部确定为全国开展农超对接试点工作的首批九家试点企业之一，也是江西省唯一的一家。而且吉安市政府对当地企业的保护给国光超市一定的政策优势。2威胁（threaten）“江南望郡”又

16、经京九线的地理位置，决定了吉安的地理优势。在遍布吉安的各家超市中对国光超市威胁最大的当属步步高和甘雨亭超市。二者不仅在覆盖面上与国光的商圈存在重叠。营销也各具特色。步步高是上市公司以优质的服务与环境，良好的管理以及完善的物流供应占据着吉安市场的半壁江山，是最大的竞争者；甘雨亭则是抢占中低消费群。吉福超市虽然与国光超市相隔不远，但由于其自身问题对国光的威胁并不显著。此外，沃尔玛有望在11年进驻吉安，这将是一个不小的竞争对手（二）优势与劣势1优势（Strength）吉安国光超市作为吉安超市行业的早期进入者通过十多年的不断发展完善，在吉安市居民心中建立了较高的知名度与商誉。拥有大批忠诚度较高的消费者

17、。是本土企业，受政府保护。与政府机构和企事业单位也有良好的合作关系。这些对促进国光超市的持续发展不可或缺。在内部管理上，国光秉承“天天平价 保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观，积极参与公益事业，回报社会。2劣势（weakness）由于在早期的行业市场中。国光已经奠定了良好的发展基石，使它在随后的发展中忽略了外在市场以及环境的变化。面对众多的竞争对手，国光没有认清自身的特色。在发展中缺乏差异化、特色化营销策略。此外销售理念陈旧。从管理层到基层的从业人员，对超市营销的理论知识和实际运用上都存在不足，企业缺乏系统的营销理论知识培训。

18、而且受地方保护主义的影响，滋生了很多落后的思想意识，减弱了它的后续发展动力。五、国光超市营销中存在的问题及原因分析（一）良好的地理位置并没有带来良好的利润 国光超市在地理位置方面占尽地利优势。国光超市位于交通便利的地区，拥有稳定的客源和一定规模的客流量。目前国光超市占地面积在5000平方米左右，商品品种齐全，可以为顾客提供多种选择。如此多的有利条件保证了超市拥有一个理想的外部环境，对超市的良好经营有极大的帮助，但这并不能保证超市经营者稳赚不赔，良好的地理位置并不是获得良好的利润的充分必要条件。国光超市也一样，虽然位置条件极佳，但经营并不理想。好的地理位置不仅没有为超市带来丰厚的利润，而且在很长

19、的一段时间里，超市甚至处于亏损状态。国光超市位于吉安市青原区汽车站和火车站之间的地界，周围有金竹小区、吉安文武学校、井冈山大学附属中学、吉安卫校以及一些比较小规模的居民区，顾客群体数量庞大且较为稳定；通过此处的公交车有10路、2路、12路、8路和102路，均通往火车站，交通可谓非常便利。在这一地区，国光超市最有利的竞争者是甘雨亭超市，从国光超市到甘雨亭超市要坐10路车经过两站，对居住在国光超市周围的居民来说，去国光超市购物显然比去甘雨亭超市更加方便和节省时间。但是具有如此良好地理位置的国光超市的生意并没有预期中的兴旺，远不如它的竞争对手甘雨亭超市。国光超市的商品价格与甘雨亭超市的商品价格基本相

20、同，促销力度也不相上下。即使在这样优越的环境下，国光超市的客流量始终远远少于甘雨亭超市。这一点在文武学校学生的身上表现的更加明显，对文武学校的学生而言，前往两个超市花费的时间基本相等，但甘雨亭始终是购物的首选。 由此不难看出，良好的地理位置虽然有利于超市经营者获得利润，但并不是稳定利润的保证。一家经营良好的超市必然占据有利的地理位置，但占据有利地理位置的超市经营效果不一定理想，良好的地理位置并不能代表良好的利润。 （二）布局和商品摆放与消费者购物习惯不符国光超市尽管商品分类明确，但仍有其不合理之处。在国光超市内，总有些区域虽然陈列着常用的生活用品却乏人问津，总有些商品如果不询问超市工作人员消费

21、者怎样仔细寻找都是一无所获。这便是国光超市的布局和商品摆放与消费者购物习惯不符造成的不便。国光超市以卖场开阔，购物环境舒适见长，其卓越之处就在于商品周转快，库存控制更加合理，从而可以最大程度的降低成本，在赚取较低毛利的基础上为消费者提供大量价格低廉的商品。其销售的核心概念就是“便利”，而这种给消费者的购买行为带来不便的情况，与超市的初衷是相违背的。出现这种情况的原因主要有两点：一是超市在设计规划卖场的时候没有考虑消费者的购物心理和购物习惯；二是超市经营管理不力，没能够很好的协调各部分商品之间的关系。国光超市卖场总体呈L型，其商品种类齐全，但在卖场的某些区域始终人流稀少，如果不是对这一区域的商品

22、有需要，很少消费者会光顾这一区域。通常消费者只需要走过超市三分之一的区域就可以买到自己日常生活所需要的所有日用品，因此消费者显然没有必要再去逛超市的其它地方，自然也就对摆放在其他区域的商品没有购买欲望。此外，超市配套设施设置不尽合理：第一，“物品寄存处”位置设置的不合理。国光超市寄存处是投币寄存，但是设在超市外面，到了晚上灯光昏暗，顾客看不太清楚，而且感觉不安全。超市里面柜台使用的是玻璃柜台在柜台里还陈列着商品出售。玻璃柜台不仅容易损坏，陈列物品也易造成消费者的认识混乱，将柜台作为商品销售点。第二，国光超市货架有些偏高，有些顾客可能够不着，也不利于产品的陈列，而且安全性不能保证。第三。超市收银

23、台数量不足。国光现有3个收银台，在购物高峰期时，无法提供高效的结算工作。 （三）促销方式较为传统，缺乏特色 消费者对传统的返券、会员优惠制度、打折、抽奖、购物有礼等促销方式早已经习以为常，虽然在大规模的促销活动下仍然会有相当一部分顾客冲动购物，但这些促销方式的效力在满足超市经营者预期目标方面已经势见衰微，尤其是在经济形势不景气的情况，消费者的购物行为变得越来越谨慎理智。消费者尽可能只购买生活的必需品或者他们觉得性价比高而在可预见的未来一段时间里会用到的商品，而避免冲动性消费或奢侈性消费。在如此情况下，传统促销方式的局限性更加显露无遗。 1.打折促销无法打动消费者。打折这种资历最老、使用频率最高

24、的促销方式在屡试不爽了若干年之后，其对消费者的感染能力已经出现了下降。消费者对于自己有强烈购买欲望的正价商品时常持有“等到打折的时候再买”的观望心态。当商品参与打折促销活动但折扣额度与消费者的期望有差异时，消费者大多数时候会倾向于理性的持币观望的策略，等待商品售价的进一步降低，这一特点在具有强烈季节特点的商品销售上尤为显著。随着时间的推移，商家出于清理库存的目的肯定会降低价格。对消费者而言，既然付出等待的时间成本可能购买到更加便宜的商品，那么现在提前购买显然是不够明智的。此外，现在有少数的商家为获得打折的噱头来吸引消费者眼球，不惜采取挂羊头卖狗肉的方式。在国光超市的促销宣传册上曾印有这样的字样

25、：柑橘，特价4.8元每斤。同时以小号字体在旁边标出，原价9.6元每公斤。此种“促销”一旦被消费者发现，超市的信誉和形象在消费者心中必然大打折扣。 2.限时特价影响力有限。限时特价虽然让消费者十分心动，但是这样的促销活动显然不是每天都有的。国光超市在进行此类促销时采取直接使用卖场广播现场通知的方式，其宣传范围仅在卖场内，只有当时在卖场内的消费者才有机会参与。虽然这种促销方式效果明显但影响范围有限。根据口碑效应，即使参与了促销的消费者事后将这件事对其他人宣传，但这种宣传毕竟是在活动之后，有一定的时滞。因此尽管限时特价的促销方式可以立竿见影，但其宣传效力和促销能力始终非常有限。 3.赠品品质粗糙。国

26、光超市常用的有买有赠的促销方式存在这样的弊端，即虽有赠品，但赠品无品质。在开展促销活动时并不吝啬赠与消费者赠品，但赠品时常存在质地粗糙，可用性不强的问题，所以赠品在超市促销活动中的地位变得日益尴尬，食之无味，弃之可惜，留之无用，用之不利，使赠品对于消费者如同鸡肋，根本无法刺激消费者的购物欲望。 4.会员专享商品有名无实。国光超市设有会员专享产品区，会员专享产品的存在让消费者感受到了作为内部人的被认同和被尊重，这种被外部尊重极易引起购买行为，但并非一定会引起购买行为。事实上，消费者最后是否购买某种商品的关键还在于商品本身对消费者而言是否具有吸引力、是否有使用价值。会员专享商品往往不是会员生活必需

27、的，至少不是急需的，且会员专享产品多为超市自有品牌，消费者对这类品牌的敏感度不强。也就是说，这种商品是否优惠，对会员消费者并不构成有效刺激。在这种情况下，会员专享商品对会员消费者而言就变得形同虚设，失去了刺激消费的能力，自然也就无法达到促销的预期效果。5.联合促销主次混乱。国光超市也经常举办联合促销这种活动，就联合促销本身而言，既节约了成本又方便了消费者，是一种双赢策略。然而消费者对超市的联合促销的认可程度却并不高，这主要是因为联合促销的产品组合方式。虽然联合促销商品的售价低于两种商品的单价之和，但在联合促销中也存在主次顺序。对消费者而言，第一消费目标是其中的一种商品，另外一种商品可能并非消费

28、者目前必需的，只是“可能”用到。当消费者目前必需的是两者当中零售价较低的那种商品时，出于追逐特价品的心理，他会倾向于购买联合促销包装的商品而不是独立包装的商品。但消费者在消费过后发现，尽管购买这种商品的花费要比该商品的单价低，但由于目前并不急需该商品，这部分钱相当于非必需性花销，也就是一种变相的浪费。因此，当消费者下次再碰到联合促销时，往往会更理智的分析自己是否确实两种商品都需要，否则，理性的消费者将更倾向于购买独立包装的商品。因此，联合促销的促销效力下降，并非联合促销产品有问题，而是消费者在消费时根据自己的需要逐渐趋于理性的结果。（四）日常管理混乱国光超市的销售具有时段性，最繁忙阶段就是正午

29、11： 0013：00和下午16：0018：00，晚上19：0021：00其他时段并不是很忙，忙闲不均。目前超市对人员管理比较松散，并没有一套严格的制度来规范其行为。人员擅离职守的情况严重，消费者购物时找不到相应的服务人员，却发现她们聚在一起聊天；价格标签与商品不对应，标价10元的商品，到结账时一看要15元，问了才知道是相关人员放错了商品的位置。这都是对工作人员管理不善及工作人员不认真负责造成的。而且超市在安全管理方面比较薄弱，缺少相关消防设施。六、国光超市突破营销困境的营销策略（一）充分利用地理优势，创造经营优势 良好的地理位置虽然不是良好利润的完全保证，但良好的地理位置绝对可以成为商业竞争中的优势。只要对这种优势善加利用，加以扩大，绝对可以收到意想不到的效果，对超市的形象和经营都会有所帮助。在零售业竞争如此激烈的情况下，充分利用自身优势来创造更多的