必胜客连锁餐饮广告策划方案书DOC 34页.docx

1、必胜客连锁餐饮广告策划方案书DOC 34页第一部分：市场分析（1）中国餐饮业的营销环境1987年以前，我国餐饮业的所有制结构集体两种形式。改革开放以后，餐饮市场最先得到开放，是我国餐饮业得到了迅速的发展。近30 年来中国餐饮市场大致形成了如下格局：1.、多种经济成分并存餐饮业所有制结构改革后，实行了“国家-集体-个人一齐上”的方针，加上社会各界积极投资餐饮，使得餐饮的规模不断扩大，出现了多种经济成分并存的繁荣局面。2.、多种风味并存中华民族悠久的历史产生了众多饮食的发明创造，精湛的技艺烹调出风味独特的千万品类，构成了不同的饮食文化特色，不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区

2、形成了品种的独特性和差异性，逐步出现了各种风味共融的全方位的风味格局。同时，国外餐饮企业的登陆，也丰富了我国餐饮市场。3、多种经济模式并行随着餐饮业规模的不断扩大，经营模式的逐步创新，餐饮市场的激烈竞争以及人民饮食需求向高层次发展，多种经营模式并行的格局已成为餐饮市场的一大特色。餐饮市场覆盖面的日益扩大，使得企业之间、行业之间的交融日益突出。餐饮行业经营服务领域正走向多元化。围绕人们消费需求的变化，面对激烈竞争的餐饮市场，经营模式不断推陈出新，并运用现代营销理论，采取多种促销策略和各种服务理念。连锁经营更是有生命力的模式。集团化模式也是一种必然的趋势。4、目前餐饮业存在的主要问题1）操作手段相

3、对滞后由于价格等因素的制约，大多数餐饮企业仍然具有手工作坊的特点，不能实现规模化生产、效率低，菜点是单件或小批量生产，从业人员是个体劳动者，以单店经营为主和靠经验管理、技艺不高，使饮食的质量得不到保证。这使得整个餐饮企业的科技含量不高，现代化水平低。2）竞争激烈缺乏规范餐饮市场的消费潜力巨大，同时亦存在很大的风险。相对而言，餐饮企业是一个容易赶超的行业，投资几十万元即可运营，结果造成餐饮网点急剧膨胀。由于餐饮行业竞争的日益激烈、定位不准、管理落后，使得每天都有餐饮网点关闭破产。餐饮业管理水平偏低目前，餐饮业管理水平偏低是最重要的问题之一。主要表现在：管理机制不健全；某些管理者素质不高；某些从业

4、员工素质较低。因此，建立健全行业管理体制、企业内部管理机制，培养高素质的从业人员已成为迫切需要解决的问题。（2）必胜客在中国市场的营销环境分析介于中国市场的众多因素，必胜客作为世界连锁品牌，在中国市场的发展将具有巨大的潜力，面对的中高档消费群体，是其优势也是其局限性所在。为补其不足，需加大宣传力度，提高市场占有率，必胜客在借鉴同门兄弟，肯德基的本土化策略的基础上，也做出了明显的不同，必胜客取消了办得红火的特许经营，走欢乐、休闲、品味、情趣的道路，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。1.当前市场的主旋律随着生活节奏的加快，人们在工作中对于吃，要求的是快。肯德基、麦当劳等西式快餐在中国的市场

5、占有率是无法超越的。怎么样才能在这样的市场前景下，把必胜客这种慢餐，成功的推入中国市场，成为一个关键问题。2.西餐未来的经营方向慢餐将是人们的饮食所需，主要体现闲暇时间充足。双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。而必胜客就是利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成了特色的企业文化。3.经营特色强化必胜客是优雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更深刻的记忆。所以，引导目标市场消费者能力的企业赢得市场。4.面临的问题由于市场多元化，怎样更多的吸收消费者，就成为

6、了一个重要问题。必胜客运用本土化采购，既降低了成本，又得以降价回报消费者。（三）消费者分析1、消费者的总体消费态势衣食住行是每个人每天都要经历的，而民以食为天，随着餐饮行业经营服务领域的多元化，国内和国外中西餐饮投入在消费群体时，出现了不同：国内餐饮大部分以中餐为主要运营方式，消费群体涵盖广泛;而国外进驻中国主要以西餐、快餐为主要运营方式，面对的消费全体主要是年轻人及中高收入群体。造成以上差异的原因可能有以下几点：1）现有的消费时尚A 同年龄段的消费观念不同对于中老年及低收入者来说，用最少的钱吃的最实惠，已经成为一种习惯，这也成为他们的一种生活哲学，要想让他们也心甘情愿的迈进必胜客，是很难得。

7、B.价格的差异尽管必胜客在近几年品牌延伸到了各个消费群，但相对于其他西餐来说，价格还是高了些许。对于一般消费者来说，在物美价廉的餐厅用餐已经可以满足基本的需求，没必要花更多的钱去享受食物。2）各种消费者消费本类产品的特性消费者的数量、年龄及地理分布状况等，最重要的是年龄和收入。对于来必胜客的消费者来说，大多数是年轻人和中高收入者。在消费心理方面，需了解消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观等等。很多人不愿花太多的钱在吃上，根据年龄段、受教育程度、生活氛围，都可以感染甚至改变消费者，对于消费各方面的心理。有些消费者只是追求价钱，认为好货不便宜，便宜没好货。这样的心理，就促成了他们进入高档消费环境

8、的需要。有些消费者，在广告宣传和各种媒介的渲染下，想要走进餐厅感受那种他们认为的氛围，这也是一种消费心理表现。每个人的消费观念都不同，来必胜客的消费者，还有就是为了凸显自己的地位，这种虚荣心也是消费心理一种表现。2.现有消费者分析1）现有消费群体的构成a. 学生。 通常是中学，大学的学生来消费，特别是大学生，经济独立，有很强的消费能力。b. 谈恋爱的年轻男女。 通常男性同胞在这吃的啦，穿的啦，价格又不是很贵的情况下，区区一个比萨他们还是能接受的。c. 白领，IT业，收入中等偏高的35岁以下的人群。d. 高档住宅区的时尚人群，不分年龄大小不分国籍。 通常高级住宅区域的人，时尚而且接受能力强，消费

9、能力强。e. 心理不平衡者。 通常就是在名牌比萨店外面排队的那种，一般都是属于心理不平衡的。f. 一般受过高等教育的人群。人们有时往往对陌生的环境和文字做抵触，有时店面的装潢对没有受过教育的人群造成恐慌。2）现有消费者的消费行为购买的动机、时间、频率、特点大学生群体为拉近沟通距离，会来此消费对于恋爱男女通常是男生觉得不就是几十块钱的事吗?只要女友开心就好。对于白领这一类消费者通常集中在办公楼里，消费能力强，有时换种口味很常见。高档住宅区的时尚人群，接受力消费力都很强，有时不想做饭或家庭聚会都会出外消费。请客来显示自己的身份，所以餐厅的销售量就会加速。心理不平衡者,只是不想比别人吃得差，或是不在

10、乎时间和饥饿程度，即使要排队，也愿意进内消费。还有一种就是怀有刺探心理的同行，来消费的目的一是为了品尝你的比萨店的东西怎么样，二是来打探价格行情和刺探生意好坏的。3）现有消费者的态度对于必胜客来说，食物是否美味，是否赢得客人的欢迎，是最重要的。对于消费者来说，好吃，当然重要，但环境也制约着消费者用餐的心情。必胜客的产品对于消费者来说，有时也是一种对食物认知的渠道，新产品的推出，总是会刺激消费者的购买欲望，比如，有时忘了名字但会形容出他的样子一样，有些产品是消费者每次去消费一定要去点的。这是一中队产品的认可。不断的改进，推出新产品的原因，是满足人们日益增长的需要，人们不会对食物的欲望有指尽，所以

11、就会刺激生产，同时也会刺激消费。3 潜在消费者1）潜在消费者的特性总量：1亿年龄：岁青少年职业：学生收入：以父母所提供的生活费为主受教育程度：中小学教育期2）潜在消费者现在的购买行为在有所物质需要和心理影响的条件下购买所认为喜欢的产品对喜欢产品持必须要有的态度在购物的过程中，对物品产生好感，就会出现新的购买计划在购物过程中，会出现各种品牌的对比，从而会根据分析改变现有购买的品牌计划3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对于进入必胜客就餐，会认为是一种舒适的享受，必胜客的广告宣传会在一定情况下影响潜在消费者对本品牌的购买欲望，被其吸引的可能性极大对于本次分析的潜在消费者来说，对于美食需求的

12、满意程度是非常容易达到满足的4 消费者分析总结必胜客中现有消费者在餐厅消费的需求是会随着时间，地点，事物的变化而变化的，会因为周遭新品牌的出现，而有一定的波动性，但总体的消费态势是不会发生大的变化的。必胜客不管在产品的食味，还是更新上都会在市场上占有一定的地位，威胁它的也许是新进品牌，但相信必胜客总会是最后的佼佼者。必胜客中潜在消费者在餐厅消费的机会是和现有消费者一样的，但有时会受家庭所给予的生活花销的影响，优势和劣势也会随着这一点而其变化。存在的问题是没有市场消费的主动权。必胜客中目标消费者的消费行为属于习惯性消费，所以如何满足他们的需求就成了最大的问题，对于目标消费群体而言，新产品总会在长

13、时间食用固定产品时，让人有一种新鲜感，他们会去尝试新产品，以求在味觉上达到满足。所以花样层出不穷也就会巩固目标消费者在必胜客就餐的稳定性。（四） 产品分析1.产品特性分析1）必胜客最突出的性能，显而易见就是“吃”。它能满足消费者在饮食上的需求，但因为产品价格在跟其他同行业竞争时较高，所以在价格定位上不能满足消费者的需求。2.）产品质量必胜客的产品属于高质量产品消费者对其食物的质量满意度颇高在日益增长的物质文化需要上，必胜客的产品质量会紧跟消费需求，并能持续提高，在一定程度上吸引大批消费者3.）产品价格必胜客在同类产品中居于高档产品的价格与产品质量的配合程度是相符的，这会根据产品所用的原材料成正

14、比一般消费者对产品的价格会根据聚餐环境、食物的可口程度、服务环境而发生变化，在上述条件均满意的情况下，消费者愿意花其认可的货币进行支付。必胜客的消费者会认为，必胜客所提供的一切虽然有些贵，但依旧愿意在此就餐。4.）产品的材质必胜客的主要原料现在以是本土化。以前70%的原料来自于进口，现在本土采取的份额已经占了95%。也正是本土化采购，必胜客才得以降价回报消费者。最近必胜客推出一系列华夏美食新品，希望通过中国博大精深的饮食文化，与比萨相互结合以满足中国人的口味。消费者在对必胜客产品的材质，不会有太多的评价和刻意认识，消费者注重的是美味，材质在享用美食的过程中就会一目了然，所以认识程度自然是不言而

15、喻的。5.）生产工艺必胜客主要以比萨著称，现在我就以比萨为例，阐述一下它是通过什么样的工艺生产的。水温要求（对水温与气候的关系，使用规范，时间等问题的要求）油盘标准化（原始PIZZAHUT的规范要求，对油盘是有相关克数要求的）用料要求（青椒，菠萝，洋葱等一系列蔬菜，切的长，宽 都是有严格标准的）油的知识（油和面的关系，油决定了什么，起到的作用，让你可以自由调节面团的标准）酵母知识（发酵引起的各种情况，比如发过或未发，对比萨的外观以及口感的影响）CHEESE（CHEESE的品种，价格，渠道，使用量等一系列问题）盐和糖（盐和糖对DONGH的影响以及使用规范）6.）.产品的外观与包装必胜客最显著的品牌标记莫过于小红帽和红屋顶，必胜客通过简单生动易被人记住的形象，深入人心。必胜客的包装，主要针对功能性、促销作用、差异性指定的。包装的功能性：针对必胜客来说，因为其注重现点现做现卖的模式，她的包装功能性就相对不那么重要，但必胜客仍针对自己产品的特点推出了不同包装，例如装逼撒的纸盒子，同事中间有一层隔热层防止比萨湿度过高粘纸；而装水果沙拉的确实锡纸盒子，是水果的新鲜得到最大程度保留。包装的促销作用：必胜客对产品的包装做到了简洁明了却又不乏特色，在包装封面中极大地突出了自身的品牌名称和标记。包装的差异性：简介、突显