拜复乐营销纪实Word文档格式.docx

1、但拜复乐的效力毕竟不如这些品种，仅适用于社区呼吸道感染的治疗，最后也就定为370元每只【拜复乐通常情况下每日只用1支】。为了很快在呼吸科打开局面，给该科室医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮；其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”。在制作的培训教材中，定位支持信息包括：1）抗菌谱广，可以社区感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厌氧菌等；2）抗菌活性强，可以快速杀灭病原菌；3）多项临床研究证实，拜复乐初始经验治疗临床治愈率高，高热等症状缓解快，疗程缩短，费用减少；总而言之，提高了初始治疗的成功率。根据销售技巧的要求，产品除了要考

2、虑患者的利益外，还必须设计出使用该药物可以给医生带来的益处。因此，业务员被要求同时牢记下列说服医生处方拜复乐的话语：1）医生在治疗肺炎等呼吸道感染疾病时，由于此类疾病在开始不能明确何种致病菌及可能与非细菌性疾病混淆，拜复乐的广谱、强效可以帮助医生进行治疗性诊断，以明确临床感染类型及非细菌性感染性疾病的鉴别诊断。2）拜复乐发热等临床症状缓解迅速，能够使医生在最短的时间内，尽快进行判断及决定治疗方向。3）拜复乐提高了呼吸道感染初始治疗的成功率，对医患双方都有利。考虑到价格因素，必须在制作给医生的宣传资料中，将拜复乐塑造成十全十美的形象，这样就要制作出10条“特征与利益”。于是，3位产品经理绞尽脑汁

3、，经过数天的奋战，最后确定了这样的信息点：呼吸道感染初始经验治疗信赖拜复乐的十大理由1）拜复乐广泛覆盖呼吸道感染主要致病菌2）拜复乐强效降低耐药目前呼吸道感染耐药普遍上升，但拜复乐仍保持了很高的敏感性3）拜复乐新一代喹诺酮CAPPIE研究证实，拜复乐治疗老年CAP疗效和安全性优于氧氟沙星4）拜复乐疗效卓越对CAP卓越的临床治愈率和细菌清除率5）拜复乐快速缓解发热等临川症状6）拜复乐降低死亡率在TARGET研究中，死亡率可降低43%7）拜复乐节约费用缩短住院时间，更快口服序贯治疗8）拜复乐权威推荐AST等国际指南一致推荐作为CAP及早发HAP一线用药9）拜复乐一天一次400mg单药治疗，不需皮试

4、，方便安全10）拜复乐持久强效有效预防耐药产生在版式上，该资料使用中国古代的老虎造型，其下方是篆体“虎”，两边赫然列出八个字：虎符一出，呼唤英雄。这种造型的资料可以说是惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，所有与会者都留下了深刻的印记，自信心立刻直上云霄。这么完美的产品，想卖不好都难。于是，市场部建议入药后12个月的销售额为1亿元都被销售代表窃窃私语到“小意思”。【二】2004年7月，销售部门期待已久的拜复乐注射液终于揭开了面纱，开始招标入药了。因为事先的铺垫工作做得好，加上企业的品牌效应，片剂在国际上迅速普及，中国医生更接受注射剂等因素，入药速度很快。然后，每支370元的价格与每日服用拜复

5、乐片剂20多元相比较，或者与社区感染初始治疗患者所能承受的用药水平来判断，绝大部分医生产生异议。在他们的心目中，既然价格这个贵，就一定是好药；那么，如此高档的药物绝对是不可以作为社区感染用药的，太浪费了。业务员将医生的意见反馈给市场部，产品经理立马写出解决方案：（问题分析）客户可能出于感性拒绝和理性拒绝阶段，其唯一的差别在于，如果是理性拒绝的客户，（说明其）从来没有用过拜复乐，而感性拒绝的客户则是用过，但是很少把拜复乐考虑为一线用药。其主要顾虑在于认可拜复乐的疗效，但是不能真正认识拜复乐的价值，只考虑其价格因素，认为不适合初始使用。（解决对策）1）作为抗生素，本来就没有档次之分，在抗感染治疗中

6、需要对疾病做到充分治疗。2）拜复乐由于充分覆盖了社区呼吸道感染可能的致病菌（G+、G-、非典型菌、厌氧菌），而且抗菌活性强，疗程短，所以更适合作为初始治疗3）初始治疗指的是患者感染之后，首先考虑给予的第一次治疗。接收初始治疗的患者主要来源于社区感染，主要致病菌比较广，涵盖了G+、G-、非典型菌、厌氧菌等。因此用拜复乐作为初始治疗，可以到位而不越位，适当而且充分。其主要原因是：a）广谱能够覆盖所有可能的致病菌；b）起效迅速，能够快速改善患者临床体征，从而为进一步的临床决策打下基础；c）拜复乐适用于所有社区感染的患者，无需考虑患者是否具有其他的危险因素；d）拜复乐具有预防耐药等特点，可以使得拜复乐

7、长期运用而无后顾之忧；e）因此，拜复乐非常适合作为一个初始治疗的抗菌药物。当业务员将这些话语背下来，复述给医生听后，并不能改变大部分医生的观念，他们仍然认为，社区感染使用拜复乐是暴殄天物。单考虑到业务员推广过程中的热情，科室会上宣传的专业性，部分医生决定给院内获得性感染重症患者使用。业务员们很高兴，重症患者本来就要出大钱治疗的，他们原本可能用泰能、用复达欣的，现在改为拜复乐，价钱上差不多，或许还便宜些，当然好啦；销售又能做上去，患者的治疗费用又降低，这才真正是业务员应该做的事情啊。然而，很大部分使用了拜复乐的重症患者，根本没有改善病情，有些甚至病情恶化。医生急忙紧急处理，抢救这些患者。时候，医

8、生打电话质问业务员，拜复乐很差，根本比不了泰能，这么贵的药，只能用于社区感染，真是欺世盗名！消息传到市场部，产品经理们也慌了神，他们一方面指责业务员不按照市场部讲授的适应症，扩大宣传范围，一方面咨询专家，查阅资料，试图弄清楚，拜复乐效力究竟如何？经过艰苦努力，终于算是对拜复乐在临床治疗上有了明晰的认识，他们在2005年半年总结会议上详细披露了这样的信息：重症患者如果合并军团菌感染，需要联合大环内酯类抗菌素；重症患者如果有绿脓杆菌感染，需要联合头孢他啶（如复达欣）或氨基糖苷类；凡是院内感染大肠杆菌的需要联合有酶抑制剂的药物（如舒普深）；凡是患者有产ESBL细菌感染的，也不适宜使用拜复乐。天啦，拜

9、复乐不是能够广泛覆盖呼吸道感染的所有致病菌吗？为什么具体使用上这种情况不宜，那种情况要联合？业务员对这张充满了“要联合”，“不推荐”的纸头愤怒了。一时间，整个会场人生鼎沸，负责培训的产品经理此刻真正感受到压力，体会到什么是怒气冲天啊！接下去的几天，会议上是人心涣散，私下里议论纷纷，一些销售经理更是指责产品经理：如此药物，竟然定价这么贵；如此药物，竟然开始时宣传的神乎其神，简直就是骗子，不仅骗医生患者，也欺骗了我们！谁定的价格，让他去卖！整个2005年，拜复乐针剂的销售额与目标销售额的差距能够想象到会是多少。【三】2006年，拜耳营销拜复乐的队伍进行了改组，一些完成率差的业务员要么自己主动辞职，

10、要么被炒掉了；销售总监因为业绩不善或别的原因离职了；产品经理因为没有针对中国市场的特殊性找到适宜的细分市场也被迫更换了2位。另起炉灶的队伍，真是风声鹤唳，肩头的重担真是力压千斤。然而，工作必须接着往下做，再艰苦的挑战都必须面对。现在的3位产品经理一个过去是医生，一个过去是销售状元，一个来自竞争对手企业，面对目前的困难境地，他们义无反顾，决心靠自身的专业素养，一展鲲鹏之志。此时传来了好消息。医学部负责的全球13个国家的741名患者参加了MAIDEN研究完成了，这是拜耳治疗盆腔炎的临床研究，其结果显示，拜复乐治疗盆腔炎，临床缓解率为90.2%。这项研究为拜复乐的临床运用和科室拓展开辟了新的空间。但

11、是这个空间是为拜复乐片剂打造的，因为国外基本上只使用抗生素片剂的。为此，产品经理在中国市场还是必须一方面在呼吸科做文章，一方面要积极准备开发外科这块处女地，那里才是拜复乐大有作为的新天地呢。新上任的产品经理分析之前的宣传资料，发现存在着许多缺陷。首先，信息量太多。10大理由好是好，但针对社区感染的治疗未必有用，甚至还是自相矛盾的，比如降低死亡率，社区获得性肺炎、上呼吸道感染的死亡率究竟有多少呢？第二，树敌太多，资料中出现的其他抗生素种类多达10余种，某个指标下拜复乐比A好，另一个指标下拜复乐比B好，再一个指标下拜复乐比C好。但是一下子得罪了这么多的品种，人家自然会群起而攻之。事实上，拜复乐抗菌

12、谱的局限性和效力的局限性并不是我们愿意公布的，而是这些对手们找出来的，我们也不过是总结后提醒大家罢了。第三，定位不当。在中国，当价格300多元的药物定位在社区获得性感染的初始治疗上确实与实际运用脱节，没有医生愿意这么使用抗生素的，即使患者有钱，医生也要考虑到其他的因素。那么，新的细分市场在哪里呢？如何定位才能够让医生接受呢？太多信息不好，不能让医生一下子牢记，那么从中选择哪一条或者几条才是最佳的？产品经理们陷入了思考。根据策划的规律，所有的市场都是有竞争性的，要赢得竞争，第一步必须确定对手，然后是找出与该对手相比较自身的优势来。之前的产品资料中，对手太多，因此，要筛选出最合适的打击对手来。拜复

13、乐是喹诺酮类抗菌素，首先要竞争的对象当然也是喹诺酮类目前市场上卖的最好的品种。谁？就是左氧氟沙星。既然对手确定了，就必须与之对比，找出优势，发现销售的机会。产品经理翻阅了大量的文献，在抗菌谱、抗菌活性（MIC）、抗菌活性（MPC）、杀菌速度、血浆/组织浓度及高于MIC90时间、药代动力学参数、临床疗效、安全性、适应症、疗程、药物经济学等方面进行比较，没有数据的地方赶快组织相关研究机构做实验。通过一段时间的奋斗，最终确定于左氧氟沙星竞争的优势有5个方面：（1）抗菌活性（MIC）：拜复乐较左氧优化了分子结构（7位阿扎环，8位甲氧基），抗菌活性增强，尤其对G+菌（肺链）活性更强，对非典型病原体的活性

14、也得到增强。（2）抗菌活性（MPC）：拜复乐较左氧防突变浓度更低，血药浓度高于MPC时间更长，诱导耐药的机率更低。（3）杀菌速度：拜复乐杀死99.9%的肺炎链球菌时间是2小时，左氧是7小时。（4）AUIC（针对肺链）：拜复乐是48-240，左氧是25-42。（AUIC作为预测抗菌药物活性和诱导耐药产生的指标，通常125可以有效杀菌并防止耐药产生）（5）临床疗效：症状缓解率方面拜复乐是97.9%，左氧是90%；总体治愈率方面拜复乐是92.2%，左氧是87.9%。接下去就是要根据这5个方面定位药品的临床适应症，提炼出产品竞争上最大的卖点。那是，拜耳医学部要求注射剂必须坚持适应症知道原则，仍然在呼吸

15、科推广；而“社区感染初始经验治疗的选择”明显不能再用了。既然价格贵，只能在中重度呼吸道感染方面做文章，这是确定无疑的。那么，在中重度呼吸道感染方面，医生最关注的是什么？他们的需求有哪些？拜复乐又能满足哪方面的需求呢？继续市场调研。产品经理走访了多位不同级别的医生，最后将问卷进行总结，决定在优势（3）方面做文章，强调快速治愈的意义对医生患者的价值。宣传资料出来了，封面是急速奔跑的赛车，在显示提问的跑道上驰骋，主题是：入院之际，时间就是生命。宣传的核心内容就是：拜复乐2小时内杀灭99.9%的肺炎链球菌，比左氧氟沙星快5小时。现在，拜复乐的形象就是快速，很好记。对手明确了，宣传的核心也确定了，业务员

16、经过培训后自信心也大大提高了。整个2006年，拜复乐的销售一下子增长了152%，竟然达到了2.25医院。产品经理的贡献终于得到了销售人员的认可，他们以自身的专业性赢得了初步的胜利。【四】事实上，绝大部分医生在实际应用拜复乐治疗呼吸道感染后发现，它与左氧的临床疗效看不出来有什么差异，而国产左氧的价格已经很便宜了。因此，部分医生就将“拜复乐究竟与左氧氟沙星的临床区别在哪里？”这个问题通过业务员反馈给了产品经理。产品经理心里也清楚，两者其实真差不多。但面对这个问题，还是需要回答的。在数天的讨论后，终于形成了这样的答案：【1】拜复乐与左氧在治疗疾病方面仍然存在差异，其差异在轻度患者体现不明显，而在中重

17、度患者中就可以发现其差异；这种差异还体现在产品在临床实践中疗效的可靠性，比如左氧可能对85%的人有效，而拜复乐对95%的病人有效，看起来他们的差距不大。但是对于其中的某个患者来说，则是完全不同的结果。在临床实践中，医生很难一开始就能明确哪个是左氧治疗好的，哪个是拜复乐治得好的。因此，采用拜复乐能尽可能地提高对每一个患者的治疗成功的可能性！【2】在CAPRIE研究中就可以发现，对老年CAP患者，拜复乐疗效更好，而且在治疗的第3-5天，拜复乐的疗效更快，这一点对医生在临床治疗中的诊断与治疗方向的确意义重大。这一年，业务员的报酬体系也做了重大修改。外企很多的品种原来基本上是按照指标完成率拿奖金的。比

18、如A业务员月度指标是30万元，B业务员月度指标是15万元，但如果两位的完成率都是100%的话，两人的奖金就一样。但拜复乐的销售采用了提成制，业务员根据所负责医院的入库量拿提成，且比例与国内企业的一致，因此，极大提升了工作积极性。这一年，拜尔公司在指南制定方面下了许多工夫，拜复乐成功进入到中华医学会呼吸病学分会制定的社区获得性肺炎诊治指南、每过IDSA/AST制定的成人社区获得性肺炎诊治指南、GOLD制定的慢性阻塞性肺病全球倡议（GOLD）指南、中华医学会呼吸病学分会慢性阻塞性肺疾病学组制定的慢性阻塞性肺疾病诊治指南，从而奠定了拜复乐在呼吸科用药的坚实基础。2007年，拜复乐的销售额一举跨入4亿

19、元大关。【五】2008年初举办的公司年度会议上，又发布了令人兴奋的有关拜复乐研究的好消息：医学部在亚太5个国家和地区开展的有关腹腔外科的临床研究完成了，其中中国纳入了12家医院。这个名称为DRAGON的研究其实就是专门针对中国市场开展的，它将极大地提升拜复乐的销售额。产品经理很快拿到了医学部交来的资料。整个研究其实纳入的患者人数不多，才364例，但覆盖的病种却很多，产品经理在医学部指导下，投入了很多的时间来理解材料，整理思路。这是个艰苦的过程。之后是一如既往的走访12家医院，实地与这些临床医生沟通。产品经理要解决的问题有如下这下：1）拜复乐适于普外哪些手术的患者？2）拜复乐针剂治疗复杂性腹腔感

20、染的有效率如何？3）复杂性腹腔感染和严重腹腔感染的区别是什么？复杂性腹腔感染都会包含哪些疾病？哪些感染可以使用拜复乐？4）有些外科手术时间较短（甚至短于拜复乐需要的时间），应该什么时机给药？5）喹诺酮类药物究竟是否适合外科手术预防感染的一线用药？6）治疗严重腹腔感染，拜复乐是否需要联合甲硝锉，以便强化抗厌氧菌治疗？7）拜复乐在腹腔手术的感染预防和治疗中最大的特点究竟是什么？8）拜复乐在外科的竞争对手确定是谁？如何与它竞争？许多问题都是以前不清楚的。如果产品经理自己都不清楚，业务员更加不清楚，而医生有可能询问这些问题的。如果医生得不到来自拜耳的有利于拜复乐的答案，他们很可能会接受竞争对手的答案，

21、那样就是自己的失职。经过一段时间的努力，这些问题都产生了答案，产品经理一一将他们整理成书面文字。比如，针对“拜复乐适于普外科哪些手术的患者？”，给出的解答是：对预防来说，拜复乐适用于二、三、四类刀口的手术，或者大中型手术的预防。对治疗来说，拜复乐适用于原发性的腹腔感染，比如阑尾炎、胆囊炎、胆管炎等等，以及术后发生的肺炎等。对于手术预防抗生素失败，术后发生的并发的腹腔感染，不推荐使用拜复乐。另外，凡是临床上医生正在应用头孢曲松的患者，均可采用拜复乐替换。这里明确了头孢曲松（罗氏芬）将是拜复乐在外科应用的竞争对手。是的，罗氏芬加甲硝锉一直是许多指南推荐的外科手术预防和治疗感染用药，要成功在外科推广

22、拜复乐，就必须重视罗氏芬的特点，找到与之竞争的优势。其实优势很难找到。既往的临床显示，拜复乐与罗氏芬在治疗获得性肺炎方面，两者有效率差别不大，并且都是每天只需一次注射的；在腹腔感染治疗方面，罗氏芬联合甲硝锉与拜复乐单药治疗临床治愈率也几乎没有差异后者甚至还好点。怎么办？药物本身找不到突破，可以从联合用药不放行着手。当年罗氏芬与复达欣竞争，取胜的关键就是方便性，拜复乐当然也可以借鉴，这或许是以其人之道还治其人之身。虽然罗氏芬一天一次即可，但甲硝锉是一天三次呀，这样不仅对护士，而且对患者，都显得不方便；两个药物的配伍使用也不方便。所以，方便性的优势不是针对罗氏芬的，而是针对联合用药的甲硝锉。因此，

23、制定的战略虽然骨子里是针对罗氏芬的，但表面宣传方面则要强调甲硝锉的不方便性。另外，还必须找出疗效方面的差异性。既然临床治愈率没有差异，但治疗时间呢？总归有差异吧。拜复乐的蛋白结合率是45%，罗氏芬的蛋白结合率是95%，当年葛兰素的复达欣就是依靠蛋白结合率的差异性来同罗氏芬竞争的，我们为什么不可以再次使用这个工具呢？方向明确后，产品经理联合医学部重新翻检以前的临床资料，最终计算出拜复乐治疗CAP退热时间平均3.8天，罗氏芬是4.8天；在治疗CAP住院时间方面，拜复乐的中位数是10天，而罗氏芬的中位数是12天。多么细致的观察，多么独到的视角！一般的资料，只是在有效性和安全性上做文章，展示优势，然而

24、，拜复乐的产品经理却独辟蹊径地又一次在“快速”方面确定竞争上的比较优势；在呼吸科与左氧氟沙星竞争使用的“快速”，利用的数据信息是“拜复乐2小时内杀灭99.9%的肺炎链球菌，比左氧氟沙星快5小时”，而与外科罗氏芬竞争所使用的“快速”再是采用“缩短退热与住院时间”，这就是能力的体现！有了这个方向，产品经理设计出来的另一套专门针对外科医生使用的资料，在“外科感染的全新选择”口号下，就强调拜复乐的这两点优势：单药治疗快速治愈。外科医生对药品的了解本来基本上是被动，只要宣传到位，就处方吧。这样，罗氏芬联合甲硝锉作为外科预防手术感染或感染治疗的地位就在拜复乐的攻势下摇摇欲坠，甚至坍塌了。2008年，拜复乐

25、的销售额达到了6.30亿元，并且在8月被SFDA批准为治疗复杂性腹腔感染的单独用药。【六】2009年初，拜耳公司计划举办拜复乐上市10周年庆典，于是启动对产品的阶段性总结根据披露的资料，拜复乐片剂已经在109个国家使用，针剂在88个国家使用。这10年来，全球共有9500万患者使用了片剂，320万患者使用了针剂。拜复乐在中国的销售领域要继续扩大。市场部结构又重新进行了调整，外科、呼吸科、妇科领域都有单独的产品经理负责，各地同时配备学术经理，以强化学术推广力度。产品经理又将目光盯着其他几个品种。泰能、舒普深、马斯平都已经在他们研究的范围内了，并且已经制作出与这些品种比较的优势图来。但这几个品种确实

26、在院内感染方面具有拜复乐无法比拟的优势，要真正与其竞争，在学术上目前还难以突破。呼吸科能内科领域的竞争暂时只能处于僵持阶段。在外科，拜复乐继续渗透用药范围。为了强化拜复乐的品牌，产品经理重新设计资料，制作出“Use the BEST first”的图案，与拜复乐的Logo左右对视，并且在封面解释道：B（Broad spectrum）：全面覆盖革兰氏阴性菌、革兰氏阳性菌、厌氧菌和非典型病原体E（Great Efficacy）:多项大型临床研究证明单药治疗疗效卓越S（Good Safety）:全球一亿患者验证（片剂+针剂），安全性好，不需皮试，一天一次T（High Tissue concentra

27、tion）:强力穿透感染部位，在胃肠、胆道、胰腺等组织浓度高再经过这一年的推广，拜复乐在外科的销售份额已经超越了呼吸科，成为用药量最大的科室。整个2009年，拜复乐的销售继续前进，达到8.20亿元。进入2010年，拜复乐的销售目标位10亿元，战略方面是强化片剂的增长，同时关注在外科领域与辉瑞的舒普深竞争。据了解，目前拜复乐推广过程中，业务员的促销费大约为7.5%【每只注射剂20元】，学术活动的费用也是7.5%。在与国产抗生素20%-30%的促销费竞争中，它将如何更上一层楼，确实值得我们的期待。与此同时，每个中国处方药营销人都需要继续关注它，学习它。收集资料中，笔者似乎读懂了拜复乐的Logo：紫色象征着穿透力强大的杀菌作用，努力向前的箭头表示超越，而且是没有抵达的超越，整个组合是一种充满力与美的体现，让人产生一种对生命真爱的心驰神往，促使他从心灵深处认可这个品牌。这就是力量！总结拜复乐的销售过程，笔者的经验主要有这几个方面：【1】产品经理要强化对业务员推广领域的指导。如果业务员自我发挥，医生也自我发挥，在没有任何依据的情况下，想当然的使用产品，很可能立马将产品做死。2005年拜复乐做重症患者差点让该产品名誉扫地。【2】产品经理要强化学习成功品种的经验。在确定外科与罗氏芬竞争后，因为产