阜宁大糕市场营销计划方案Word文档格式.docx

1、（一）营销目标/预期收益5（二）目标市场描述5（三）营销组合描述61.产品/服务62.分销73.定价84.促销8（四）定位分析9三、活动计划（一）活动日程安排9（二）评估程序10四、参考文献11 阜宁大糕市场营销计计划方案（一）企业的目标和任务在当前盐城市场中，阜宁大糕凭借其历史悠久的文化底蕴，占据了城市市场62.6%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装阜宁大糕的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对糯米的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，实现品牌价值的最大化。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在盐城市场上主要集中在市区卖场

2、、便利店中销售，其主要购买者16-35岁的外出人员，占消费者总数的85%以上，主要从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，糯米出口业务受阻；另一方方面，近三四年糯米种植面积扩大，江西、江苏两省去年糯米皆丰产，导致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为盐城地区的竞争对手，其他品牌纷纷降价，本公司阜宁大糕虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城市出货量同去年同期相比却下降了15.56%。其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，选择知名品牌作为首选；同时，盐城苏果等各大型超市的进场费用、促

3、销费用与同期相比也有所提高；同“其他品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。2、战略描述：盐城市场发展迅速，已经形成脑白金、富硒康控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。阜宁大糕的市场争夺战目前主要在盐城市区展开，在超市等各大卖场与其他品牌赠礼商品进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，阜宁大糕在盐城市的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着品牌形象的提升。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者： 1、脑白金优势：a.市场拉力较大（中央一台黄

4、金段广告）b. 包装标识新颖，陈列醒目.c.市场操作灵活，促销活动多样d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.一般消费者嫌价格跪2、富硒康优势：a.品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高a. 比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b. 一般消费者嫌价格跪（四）外部环境分析1. 经济目前，盐城农村有80%的农民从事农业生产，原材料来源广，成本较低。从静态分析，近年来，盐城的社会消费品零售额的增幅明显。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始

5、终高于城区增长率35个百分点。但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对某些商品的需求。2. 法律法规阜宁大糕是地方特产食品，阜宁县粮食局实施的“五个一”工程建设创牌项目。2010年3月15日，国家商标局受理申请挂网公示，2011年7月，县粮食局朱峰局长从北京捧回了“阜宁大糕”地理标志集体商标。7月20日，阜宁县政府专门贺信祝贺。在政策上政府大力支持。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，中国糯米、芝麻原料价格下降，导致采购成本和

6、生产成本的降低，在糯米的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌糯米而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；近年来，有实力的糯米加工企业在糯米主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了糯米的市场价格，获得竞争优势。并且处于农业大市，原材料就地取源，成本大大降低。4.竞争目前盐城市面上存在多种类别赠礼产品，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在脑白金、富硒康等集团旗下。另有众多外地品牌不断的涌入盐城市场。5.技术作为传统的特色佳品，拥有2000多年的历史，其做工技术娴熟。6. 社会因素 阜宁

7、大糕，已有2000多年历史，早在明朝中叶，阜宁盐业兴旺，商贸繁荣，民间美食师傅总结了地方做大糕的经验，选用优质糯米，精细白糖，提炼后的猪油和上等的蜜饯，通过对糯米浸泡、粉碎、筛选，再按比例拌对、打模、成型、蒸熟、刀切等工序制成。人们对其印象深厚。（五）内部环境分析1.优势1、我们公司是机械化生产，生产能力强大,不会出现促销缺货状况。2、国家注册商标。3、生产工厂处于“江淮乐地”土地肥沃，所需原料供应量大且价格便宜。4企业员工有限，可实现有效管理。5、产品销售渠道广泛，可随地购买2.劣势1、是地理标准集体商标，个别商家产品的好坏会对消费者产生影响。2、产品知名度有待提高。3、运输不是很便利。4、

8、产品覆盖面有限。5、财力有限无法做大的广告。3.预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在盐城销售渠道的拓展和纵深。（一）营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，阜宁大糕今年盐城销售规模争取突破100万条，占据盐城市场份额的10.1%类别目标销售规模100万条利润率8%城郊销售网点上架率60%品牌市场占有率9.8%促销场次20物流绩效评价良好（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：盐城的城郊和农村市场。盐城郊区和农村的城市化水平已有显著提升，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。盐城的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过

9、程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。2.独特的需求、态度、行为（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；（4）处于从购买散装食品向购买包装食品过度的阶段，品牌忠实度不高。（三）营销组合描述1.产品/服务阜宁大糕产品型号包括小型包装、中型包装、大型包装等多个规格。面对盐城市和农村市场，现主要推

10、广小型包装、中型包装规格的产品。（1）logo创意说明：（1.1）“阜宁大糕”字采用传统书法字样，传达着阜宁大糕深厚的文化底蕴；（1.2）“阜宁大糕”四字采用金色，传达品牌古色古香的感觉；（1.3）“阜宁大糕”三字一体，体现地区特色和传统工艺食品的历史;（2）盒体标贴设计说明（2.1 ）阜宁大糕需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。（2.2） 视觉元素选择了品牌名中的整体感觉，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有“中华老字号”的感觉，又在传统中传达着现代；（2.3 ）红色的背景表现传统的喜庆，并且可以在色彩上与众品

11、牌做出区分；下半部分所用的小包装盒子图形和宣传语“源于更专业 味道就是好”更突出品牌的专业（2.4）这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛红丹丹的背景色给人以富贵的感觉。2.分销强化深度分销。全市乡镇已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在东乡、资溪、崇仁等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。从调查中我们发现：目前盐城郊区县乡镇连锁商业网点约有1000个，特别是在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得小包装油进入农村便利店，

12、开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在11个郊区县进驻500家商业网点，2400家农村便利店，尤其上半年完成400家的商业网点、1500农村便利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）代理商批发零售消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区粮食批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。3.定价为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面

13、所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上原有价格低1左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低5%左右。在市场定价较原有价格低1%的情况下，保证代理经销商至少5%的利润，因此需压低1%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。糯米初步定价： 11.8元/1KG；20元/2.3KG；42元/6KG一级代理商拿货价: 10.5元/1KG; 18.5元/2.3KG；39.5元/6KG 4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：终端人员推销：组成

14、促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复阜宁大糕广告标语；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“阜宁大糕”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对阜宁大糕的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；或举行如：阜宁大糕“100”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前100名的“阜宁大糕”消费者可以以“五元”的价格购得纯正，优质的 阜宁大糕一条

15、；阜宁大糕“开箱有奖”：“五一”期间，在超市购买“阜宁大糕”的顾客在盒子内发现“恭喜中奖”的字样，可凭此盖免费获得阜宁大糕一条. 广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“阜宁大糕”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。（四）定位分析 产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质。价位合理。在包装上突出“阜宁大糕”古香古色的文化底蕴。强调阜宁大糕绿色生产，能够保持原料原有营养和高品质。（一）活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完

16、成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2. 日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆10天“50”大行动指定三家超市5名5万元五一节促销活动3天赠小包装阜宁大糕超市 5名10万母亲节5天8.5折促销大型广场10名3万元十一国庆促销7天赠小包阜宁大糕超市前广场10万元中秋节买阜宁大糕赠月饼-2万元某季度“开盒有奖”各卖场、商铺0.1万元3. 预算 综上，各项活动花销汇总，年度预算为40万元。（二）评估程序1. 绩效评价指标责任人完成率20万千克张总李四张三刘五2. 收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8 2、2013年盐城市农村市场零售业统计报告盐城市统计局信息中心 3、2008年小包装食品行业的市场调研报告