碳酸茶饮料开发项目可行性分析Word文件下载.docx

1、说它是碳酸饮料，它有浓郁的茶香；说它是茶饮，它却气泡丰富。郑州太古可口可乐有限公司销售总监杨小慧介绍，这是可口可乐专门针对中国市场研发的首款含气饮料，超越了中国市场上含气饮料和茶风味饮料的界限，丰富了中国人的茶饮消费。汇源从果汁领域向碳酸饮料渗透，可口可乐、娃哈哈借助现有成熟品牌开拓新领域。 汇源在高浓度果汁饮料市场中占有绝对的优势地位，可口可乐在碳酸饮料以及低浓度果汁饮料市场中是当之无愧的“老大”，果乳饮料是娃哈哈的天下，三家互相渗透，其意不言自明，都希望寻找新的利润增长点，业内认为，今年的饮料大战比往年来得更早，也更激烈。 业界专家指出，目前消费者对饮料的选择主要从口味、解渴、健康、价格等

2、方面考虑，口味、解渴成为消费者购买选择饮料的重要因素。茶饮料口感较好，加之含有多种有益于人体健康的营养成分，因此，目前是开拓茶饮料市场的一个有利时机。2、公司概述 乐天饮料有限公司将推出新产品碳酸型红茶饮料，本公司拥有完整的碳酸饮料生产线及茶饮料生产线，可供调整用以生产碳酸型茶饮料。碳酸型茶饮料是在调味冰茶的基础上充入二氧化碳的一种茶饮料，它不同于其它茶饮料产品的灌装、杀菌工艺，是采用调制原浆、再经碳酸化、冷灌装的碳酸饮料加工工艺。冷灌装加工工艺解决了热灌装极易造成的茶饮料的“熟汤味”，而且可使茶叶中维生素、多酚类等物质受到最小程度的破坏。经调味、充气，既保留了茶叶天然风味，又具有碳酸饮料冰爽

3、、解渴的良好口感，深受广大青年朋友的青睐。茶叶的处理工艺为保证茶叶中天然有效营养成分得到充分的回收及解决茶饮料生产中沉淀、熟汤味、变色等难点，提高茶多酚、咖啡碱的耐酸性，我们在茶叶的提取过程中采用如下的先进工艺：1） 严格控制的茶叶浸提工艺茶中易形成絮状沉淀的儿茶素、茶红素、茶黄素等成分，是一类多种成分的化合物，在高温下极易溶出，温度较低时易和咖啡碱络合形成冷后浑现象，最终在茶饮料成品的储藏过程中形成絮状沉淀。采取逆流萃取方式，通过严格控制浸提温度、时间、茶水比，有选择地提取茶叶中的可溶性成分并控制各成分的比例，可最大限度的协调茶叶的纯天然风味，降低易生成沉淀成分的浸出率如可溶性蛋白、果胶质、

4、中性多糖，以达到减少后期形成絮状沉淀的目的。2） 茶浸提液的复合酶解澄清工艺通过在茶浸提液中添加复合酶，严格控制反应条件，对茶浸提液进行复合酶解，利用酶作用专一的原理，在不影响风味的基础上，将酯型儿茶素和茶红素等易生成沉淀的成分酶解，将茶浸提液所含的可溶性蛋白、果胶质、中性多糖等易生成沉淀的大分子成分降解为氨基酸、单糖等小分子物质，在防止该部分物质产生后期沉淀或悬浮物的同时还增加了茶浸取液的风味。3） 茶多酚类的离子化工艺茶叶中的儿茶素、茶红素、茶黄素类因其分子结构中含有酚羟基、羧基，而具有弱酸性，易与咖啡碱中的酮氨基、蛋白质中肽基均为弱碱性基团缔合，并逐渐形成多分子缔合链，最终生成大分子物质

5、而形成混浊和沉淀。这一反应在酸性体系下会加剧，它是茶饮料，特别是酸性茶饮料在储藏过程中逐渐形成絮状沉淀的主要原因。茶浸提液的加工中通过使用多步离子化工艺，可将儿茶素、茶黄素类进一步氧化，将茶红素类离子化，从而切断形成混浊和沉淀的缔合键，阻止大分子物质的形成，从而最终保证茶饮料在储藏过程中不形成混浊和絮状沉淀。4） 微胶囊澄清工艺茶叶中含有多种对外界因素如光、热、氧气、酸、碱等敏感的物质。VC、VB受热易破坏，,VC还很容易被氧化；茶多酚在碱性条件下易氧化，容易与茶中的蛋白质、咖啡因、钙离子等物质生成茶乳酪；氨基酸杀菌后含量减少；茶中的芳香物质受热后，有利的芳香物质含量减少，一些不利的芳香物质从

6、其前体中释放出来，色素物质受热、光的作用也易发生变化。因此在茶饮料生产中，加入壁材物质环状糊精，对茶饮料中的茶多酚、咖啡因、蛋白质、茶红素、茶黄素、脂类等物质进行包埋处理以后，可大大提高敏感性物质对光、氧气、热、酸、碱等的抵抗力，防止了茶乳酪的产生及萃取中香味物质的损失和杀菌产品品质的劣变。5） 考虑到溶解后的茶溶液在高酸性的环境中特别是Ph2.5的情况下，茶溶液中的茶红素及其它多酚类极易和咖啡碱络合形成不溶性絮凝，最终造成了碳酸茶饮料出现沉淀，所以采用特殊的浓浆调配工艺和澄清工艺、碳酸化预混工艺，防止茶饮料在酸性环境中产生絮状物或沉淀。6） CO2的选择在CO2的选择方面，首先我们对供应厂家

7、进行了严格的认证并要求选用纯度在99.95%以上的CO2，在使用前经过活性碳、碳酸氢钠、高锰酸钾净化处理，使二氧化碳达到极高的纯度。茶饮料中充入CO2不但可以延长饮料的保质期，而且增加了茶饮料清凉、冰爽的口感。同时，针对易拉罐装产品在封盖前使用CO2的吹排，PET装产品在灌装后尽快旋盖，缩短饮料在空气中存放的时间，将饮料的空气含量指标控制在最低，从而最大限度的避免了茶饮料中有效成分的氧化，保证了茶饮料中营养成分的损失程度降至最低。 在营销策略方面我们有理由相信，人们对健康的诉求是永无止境的，随着生活水平的提高，人们对健康的要求也会越来越严格，绿茶作为世界卫生组织推荐的健康饮品。但是年轻人占饮料

8、消费市场的比例很大，是我们的主要消费群体，根据调查报告显示，81.5%的年轻人（15-25岁）表示不愿意放弃碳酸饮料，这时，我们的产品就成为吸引年轻消费者的新选择。同时，我们还应看到，虽然我国碳酸饮料市场几乎是外资牌号碳酸饮料的天下，但是在发展势头迅猛的新兴饮料行业（如茶饮料和果汁饮料），可口和百事并不占有任何优势。对此，北京东方艾格农业咨询有限公司软饮料分析师陈静认为，单纯地扩大生产规模，提高生产量已经没有多大的优势了。“各企业现在更多的是以推新品、开发新卖点来展开竞争，通过开发新品，先入为主，从而占据市场优势，这一点在今年的软饮料竞争中将尤为明显。”。3、市场调查与分析3.1 消费群体有关

9、调查显示，在目前的茶饮料消费群体中。15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5。 由于中小学生大多偏爱酸奶和甜酸饮料，极少喝略有苦味的茶饮料，所以茶饮料在中小学生饮料市场的份额一直很小。但随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对像将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为碳酸茶饮料市场新的消费主力。茶饮料目标消费群体心理特征：1） 追求个性化，炫耀自我2） 注重个人形象，时髦，现代3） 追求时尚，讲究品位4） 追求趣味，好玩3.2 目标市场的选择： 通过市场细分，我们决定选择1829岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：1） 该年龄段的消费

10、者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40，而且在杭州这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。2） 由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。3） 茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，679的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而1829岁的年轻人却对新鲜产品充满期待，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。4） 1829岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。3.3 市场容量及趋势AC尼尔森的一项调查（见图一）表

11、明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅03公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现

12、在是最好的进入时期。3.4竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查，我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。今年农夫山泉又出新招了，于今夏重磅首创推出了一款将苏打

13、水和红茶相结合的全新饮料产品：苏打红茶。这款饮料在全国各大超市举行了超大规模的赠饮活动，像深圳等一些消费旺盛的地区甚至是整瓶赠饮。3.5 竞争者优势：1） 康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。2） 康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。3） 竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。4） 中投顾问发布的2010-2015年中国果汁市场投资分析及前景预测报

14、告显示，养生堂是一个传奇企业，是快消行业中的营销创新高手，它推出的每个产品都堪称经典，这种新品类的创新能力、深刻的市场洞察能力及颇有创意的营销策略，让其产品一推出，就引起市场巨大的轰动效应。可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。可口可乐公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者。对于我们乐天来说关键是我们如何紧扣目标市场的需求，来设计我们的产品。3.6市场发展趋势产品所处经济生命周期的阶段：作为市场挑战者，我们的茶饮料尚处于试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。产品同质性：目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集

15、中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。市场同质性：由购买行为因素细分市场我们可以看出，不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。回到茶饮料市场，我们认为有两大分化机会：一是茶品种的分化。茶饮料竞争完全没有发展到必须融合才能突破的地步，茶饮料具有分化机会。虽然绿茶已经成为休克品类（被延伸大品牌所占据，没有推动塑造独立专家品牌的能力），但不意味着它永远会休克下去。瓶装纯红茶，则

16、有比较大的机会，统一的茶里王、可口可乐的原叶先后丧失掉了这个机会，麒麟的午后红茶正在抢占这个缺口。瓶装普洱茶也有机会，但现在的非茶6+1明显没有把握这个机会的能力。二是高端瓶装茶。现在茶饮料主流市场，已被康师傅、统一、娃哈哈做成了低端市场，市场上一度出现了低于2元的绿茶，这说明什么?茶饮料只比矿泉水贵几毛钱。低端的价位，使瓶装茶有了量，但也失去了成长的潜力。当所有瓶装茶都集中在23元的时候，5元以上甚至8元以上，就会成为一个打造品牌的机会。三得利占据黑乌龙茶高端区间就是一例。三得利的聪明之处是没有推出低端的普通茶产品，而是独辟蹊径，开创高端即饮茶品类黑乌龙茶。它属于高浓度乌龙茶品类，其浓度是普

17、通乌龙茶的2倍。由于它含乌龙茶茶多酚，能够有助解除食物中的油腻，定位于美食佐餐的餐后饮用时机，广告语是“油腻不怕，尽享美食”。独特的350ml小包装，小而精，又不失档次。在传播上，三得利针对上海、北京白领，采用了“送午餐+演讲”的方式，传播黑乌龙茶轻松解油腻的原理和美食无忧的生活规则。4、公司战略1829岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味。因而我们乐天公司决定开发“气茶”系列，以红茶醇香的口味为主，带入清新畅爽的汽水。给消费者带来既有苏打水畅爽清凉的饮用快感，又有红茶天然浓郁的健康特质。乐天“气茶”拥有更为激爽的苏打气泡体

18、验，也更加提神解渴据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资4050万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了68，但零售价仍可以卖到2.43元。4.1 促销策略4.1.1、中间商促销为了让中间商对我们的新产品了解并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动（1） 经销商联谊会和现场展示会，进行新产品发布活动，鼓舞士气，调动其积极性。在这过程中我们可以连续播放广告，由销售人员进行产品特性说明。（2） 购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量

19、越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于100箱送一箱的手段。（3） 推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴等。（4） 销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于优胜者可以给与更高的优惠。4.1.2、零售点 在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列排面，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。为了防止产品广告打出来后，消费者在市场上却买不到产品，即供货不及时的问题，在广告播出来的同时必须保证充足的

20、产品上市供应。4.1.3、消费者（1）产品上市前 在推出产品的前期，我们计划做一个“预热”， 以乐天公司的名义开展一次资助活动。目的是在产品投入是先给消费者留下一个悬念，使消费者对乐天公司的新产品产生好奇心，予以最大关注。但与产品投入时间间隔不能太长，否则消费者失去新鲜感。具体设想如下：在新产品推出前，在报纸上刊登名为“清凉暖一夏，乐天公司茶饮新品与梦飞翔”的报道。这个标题的特点一是“清凉”与“暖”的矛盾组合可以吸引大家的注意力，二是它并没有明确新产品的名称，是一个悬念。这个活动主要是找出武汉市需要帮助的十个人，他们可以是家境困难但品学兼优的学生，可以是热心公益事业却苦于无资金来源的人士 乐天

21、公司将资助他们在一定程度上完成自己的“梦想”。在乐天公司寻找帮助对象及进行帮助的过程中，我们可以通过报纸或电视做一系列跟踪报道，目的是在广大的潜在消费者心中不断的强化这种“不知名的茶”的浓情与关怀，树立一种精神层次上“好茶”概念。（2）产品上市时 目的是使消费者了解和认识产品，打响产品的知名度。A 一周内向市内的白领和学生免费派送小瓶装的产品，使消费者对新产品有一定的了解。B 通过各种促销、抽奖等活动来迅速打开消费地区、扩大消费群、占领市场。在各大超市或卖场设置免费品尝的柜台并由专门的销售人员进行宣传，使消费者对本产品有一个初步的认识。同时可以在超市外进行现场秀或抽奖活动。如捆绑式的销售，对购

22、买乐天的顾客，赠送小瓶的试装。或者附赠一些消费者感兴趣的小礼品，如明星的海报，笔记本，或小镜子等。C 优先向学生促销茶饮料。有关资料显示：茶饮料消费中，1529岁之间的青少年居多。而杭州市的一个显著特点是高校很多。公司可以在校内的学生团体进行联谊或赞助，开展一些主题活动，如赞助学生运动会等，在学生群体中打响知名度。同时与校内各大超市联盟，同时开展一些促销活动，吸引学生消费，购买该产品。D 同时优先在公众场所促销茶饮料，开拓集团消费、社区、售卖机等消费市场。例如大中城市的学校及其周边摊点、超市、商场、公园、影剧院、火车站、长途汽车站、股票期货交易市场等。E 与麦当劳，必胜客等快餐业建立合作联盟。

23、（3） 产品上市后 目的是扩大消费群体，使原来的的目标市场扩大，利用辐射效应，使家庭成为我们的消费者。 A 以乐天公司茶饮料“气茶”的名义举办有关“健康”为主题的知识讲座。宣传健康知识与理念，同时介绍本产品的“健康”的特色。提倡：全家的健康就是最大的幸福。B 以乐天公司茶饮料“气茶”的名义举办“寻找绿色”的摄影比赛，在全家出去旅游时寻找绿色。为了我们的现在与将来，家庭快乐时别忘了环境保护。4.2产品方案 4.2.1 生产规模及建设时间 碳酸茶饮料年产量为1.0104t 4.2.2 主要原料的规格 本工艺采用符合我国标准GB 5749-2006的优质饮用水。4.2.3 生产品种及数量 生产品种为

24、2年产量1.0104t。采用500mL瓶装生产。设计淡季日产量为20t，旺季日产量为60t。4.2.4设备选择原则：满足工艺要求，保证产品质量和产量。技术上先进，经济上合理，能充分利用原料，能耗小，效率高，体积小，维修方便，劳动强度低，并能一机多用。符合食品卫生要求，易清洗，装拆与食品接触的材料不易疾蚀，不致造成对食品的污染。设备结构合理，可适应各种特定的工作环境，如温度压力酸度等。在温度，压力，真空，浓度，时间，速度，流量，液位，计数和程序等方面有合理的控制系统，并尽量采用自动控制方式。选择设备应注意事项：据多个品种，单位小时产量确定必要设备若不同时生产若干品种，按生产量最大来确定台数。了解

25、实际生产能力，并考虑备用机器台数以保证生产顺利进行。几种主要设备可查有关目录或专用设备表。对非标准专业设备要自己设计。在选择各种设备之前，应该先根据市场的实际情况预测工厂的销售量，从而确定生产能力，并根据生产能力计算主要设备的性能参数。在生产线上，灌装机是最主要的核心设备，其速度最慢，其他设备要根据灌桨机的类型来选型，速度要大于灌装机的速度。因此，选择适当的灌装机是设备选型的关键。灌装机的选型每年12个月，其中2个月为饮料的淡季可进行设备大修保养工作，一年生产300天，每天生产14h小时， 设备工作10小时。塑料瓶（1.25L）装碳酸饮料生产线上灌装机的生产能力及设备选型20000t /300

26、0h =6.7t/h 即为6700L/h瓶子容积为1.25L，则6700L/1.25L=5360瓶/h或90瓶/min所以应选灌装能力大于等于5360瓶/h的设备。灌 装 机：型号：HW40-40-10生产能力：10000瓶/h尺寸：700036000mm灌装拧盖机：YGK5010 能力：6000瓶/h（1.25L） 尺寸：329028703410mm5、风险预测与应对开创一个新品类，并成为该品类的代名词，已经成为众多食品饮料企业所追捧的营销法宝。但在这个过程中，很多企业由于缺乏对消费者心智的深入研究，往往过于追求新品类的原创性、新奇性、创意性，开发出来的产品怪怪的，导致顾客心智无法接受，企业

27、的品类战略也就迷失了方向。品类战略，其实就是一场显而易见的竞争战役。企业只要洞察到品类分化机会，拥有一定研发实力，并采用正确的营销战术组合，进行系统化的品类战略，产品就会有市场。而以复杂、拼凑式的加法思路，搞出看似很有创意、很吸引眼球的新品，实际上很难真正创造出一个有市场前景的新品类。我们采取灵活机动的生产方式，原有的碳酸饮料和茶饮料生产线可分可合，随时根据销量调整。5.1混搭饮料的认知关由于好奇心、尝鲜心在作怪，新饮料总能在第一时间抓住80后、90后的心。但尝鲜后就很难保证第二次、第三次购买。因此，混搭多种元素的饮料，口味的多样性使80后、90后们各有各的体验，各有各的看法。混搭产品首先要过

28、的是认知关：怎么引导消费者来定义新品类。两个或三个毫不相干、互不兼容的元素混搭，传播怎么才能聚焦到一条信息上，让消费者清晰地定义新品类？消费者的购买理由是什么？回答不了这些问题，就会败在认知关上。现在市面上销量最大的茶饮料冰红茶，其实也是个混搭饮料，是“红茶+柠檬酸”，但它并没有诉求红茶和柠檬酸的好处，而是聪明地选择了“冰爽”这个明确而聚焦的诉求点“冰力十足”是它喊了10年的广告语。5.2混搭饮料的口味关混搭饮料要过的第二关是口味，这要考验饮料企业的研发实力。企业通常会有比较好的混搭概念，但是在实验室和工厂里，就是始终研发制造不出最完美的产品，口感普适性太差，很难讨好消费者的味蕾。那么，如何去迎合消费者的口味喜好呢？首先，口味要尽量单纯，要有一个主口味，而不是1:1比例的生硬调和。花生牛奶，其实口味的主题还是牛奶，消费者会这样定义“有花生味道的牛奶”。其次，口味创新要符合饮料发展的大趋势，低糖、植物原料、低脂肪、不添加防腐剂和色素等健康潮流是不可逆转的大趋势。即使口感一般，也不至于让消费者通过查看配料表发现N多个化学名词（如阿斯巴甜、山梨酸钾、环已基氨基磺酸钠、异抗坏血酸钠、植脂末）而感到不舒服。再者，有功效认知的饮料品类要比风味饮料会有更广阔的市场。娃哈哈成立研究院立志研究功效类保健饮料，就说明