1、第一节：产品营销手段和营销战略管理目标市场和产品定位战略营销渠道分析第五章:苹果在中国运营的建议及对中国行业的启示结束语参考文献摘要苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2012年2月底，苹果市值在派息预期的刺激下大
2、涨，一举突破5000亿美元关口。本文主要研究了美国苹果公司的营销策略，以iPhone手机为例旨在通过对该公司的营销策略分析让更多国内企业制定出更好的营销战略方案。本文主要分为四部分，第一部分为绪论。表明本次研究的研究背景、研究目的、研究方法及研究意义。第二部分为美国苹果公司简介及在中国的发展历程，充分了解美国公司发展现状。第三部分为苹果公司的市场分析。包括营销环境、消费者分析、主要竞争者和SWOT分析，通过市场分析充分了解美国苹果公司的市场现状及发展趋势。第四部分为苹果公司的营销策略分析。主要包括产品营销手段、营销战略管理、目标市场选择和产品定位、营销渠道分析和营销模式的选择。最后一部分为苹果
3、式营销对中国行业的启示。通过对本案例的研究，充分了解苹果公司营销策略成功经验，为本国行业提供借鉴。关键词：营销战略、营销渠道分析、产品定位、启示第一章 绪论随着我国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大，今年上半年我国手机产量2.1亿部，同比增长64%。与此同时，我国手机用户新增3000多万户，用户总数为4.2亿户，手机普及率迅速上升，我国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固。外资企业的国内市场份额进一步提高。国外品牌手机生产企业凭借其强大的资本和技术优势，在充分掌握国内市场情况后，一方面加快新品推出速度，抢占市场，另一方面在产品上全线出击，全面覆盖高、中、低档产品，并加大了在中低档产
4、品上与国内企业的竞争。 手机出口的快速增长成为拉动产业发展的主要力量。手机产品出口促进了我国手机产业规模不断扩大。以2005年为例，我国手机出口.28亿部，同比增长56%，手机产品出口量占我国手机总产量75%。如果以金额计算，2005年，我国手机产品，包括手机及其零部件的出口金额达316.25亿美元，手机产品出口对高新技术产品出口的直接贡献率达到14.49%。随着我国手机出口商品结构的进一步优化、出口手机附加值的提高和出口规模的持续增长，我国手机产品的出口将日益成为我国高新技术产业外贸出口发展的主要增长点之一。 外资企业出口为主，私营企业出口成倍增长。2001年至今，我国手机产品出口以外资企业
5、为主的局面没有发生根本改变，尽管占比有所下降，但始终占据我国手机产品出口总额的95%以上。出口来源地集中在广东、天津、北京和江苏等地区。2001年至今，我国手机产品出口的前几位来源始终集中在广东、江苏和京津地区，这4个省市在我国手机产品出口中所占比重保持在80%以上。本文通过对全球销售最火爆的苹果公司的销售策略分析，来了解苹果公司是如何在短短十几年的时间里发展如此强大，并且也通过本次研究，让更多的国内企业来借鉴苹果公司的成功之处，旨在提高国内企业的核心竞争力。研究内容与研究方式本文主要iPhone手机为例以采取案例分析的方法研究了苹果公司的市场营销策略。首先简单介绍苹果公司的发展历程与现状，通
6、过对其宏观环境（有关社会、政治、经济和技术发展的趋势）和行业环境（行业的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈利前景等），消费者购买能力、心里、行为以及SWOT 分析，得出苹果公司整体市场概况，以此辨别出变化的环境等因素对企业的影响。同时对苹果公司的营销模式营销策略的选择以及目标市场与定位，渠道研究都做了充分的研究，最后通过案例分析总结的方式总结出美国苹果公司营销策略的成功对本国企业发展的启示。本研究主要运用了案例分析方法，网上查阅法、SWOT 分析法，PEST分析法等研究方法。第二章：美国苹果公司发展历程美国苹果集团于20世纪80年代在美国加利福尼亚创立，90年进入中国。以欧美商务休
7、闲风尚为主导，紧密结合世界流行趋势，彰显出都市成熟人士优雅、尊贵、时尚的特性。“APPLE”、“AEMAPE”苹果服饰是美国苹果集团旗下最具历史性悠久的品牌之一，不断在国际上神速地发展扩张，在社会上具有非常惊人的影响力。近年来，也成为了行业与媒体各界最受关注的十大品牌之一。1977年1月，苹果公司注册成立，1983年，乔布斯着力研究新个人电脑； 1983年4月，百事可乐的前行政总裁约翰斯库利（John Sculley）成为苹果的行政总裁。1985年末，苹果发布Macintosh Office，并首次使用LaserWriter和AppleTalk网络技术，以期让Mac对小型企业更加具有吸引力；
8、1986年1月，苹果停止对史蒂芬乔布斯的诉讼。乔布斯同意六个月内不雇用苹果职员，并且不建立与苹果电脑竞争的电脑公司； 2002年，推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式；2003年，推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire连接埠的设计； 2004年，斯蒂夫乔布斯被诊断出胰腺癌，苹果股价重挫； 2004年，推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。此后还推 出搭载彩色显示屏的iPod Video。 2004年，推出迷你版iPod mini数码音乐
9、播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大； 2010年1月27日，苹果公司平板电脑iPad正式发布；2010年4月6日，苹果iPad正式在美国发售； 2010年5月26日，在与比尔盖茨（Bill Gates）竞跑了30多年之后，史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）这位苹果公司创始人终于将苹果送上了纳斯达克（Nasdaq）的顶峰位置。苹果公司的市值在当日纽约股市收市时达到2220亿美元，仅次于埃克森美孚（ExxonMobil），成为美国第二大市值的上市公司，微软当日市值为2190亿美元；2010年6月8日，北京时间凌晨1点，苹果公司年度盛会WWDC2010（Apple Worldwide Deve
10、lopers Conference 2010）正式开幕，在大会上，乔布斯正式发布了近来一直引人瞩目的苹果第四代手机iPhone 4。其显示屏像素也将由原来的480320升级为960640；2011年1月16日苹果股价以363.13美元收盘；2011年8月初，苹果公司市值（约3371亿美元）超过埃克森美孚（约3333亿美元），成为全球第一大市值的上市公司，也是全球第一大资讯科技公司 。美国苹果公司在中国的发展在诸多的跨国企业中，苹果公司在中国的表现相当与众不同。“低调”与“傲慢”是中国媒体们对苹果公司最多的评论，记者从各种官方渠道都很难寻找到苹果公司在中国的发展战略，这其中也包括了苹果公司在华的
11、销售业绩。而从其他途径得到的资料则显示：苹果公司对华的策略是并不重视中国市场，这种情况已经持续了很多年。其结果就是苹果公司在华销售成绩的不佳，而这种情况并没有随着2009年的来到有丝毫改变。令苹果公司头痛的是，水货成为中国广大消费者拿到苹果产品最普遍的一种方式，但这从一个层面说明了苹果产品在中国市场的受宠爱程度。根据市场研究公司inStatChina估计，截至2007年底，已经有40万部i-Phone通过各种非法渠道进入中国，占中国手机市场的007。到2008年7月就有市场分析机构估计有100万部解锁版iPhone在使用中国移动的网络。iPhone尤其是3G版iPhone被各方都认为是苹果公司
12、2009年大规模进军中国市场的良机华尔街日报的文章指出，对于苹果来说，亚太地区，尤其是中国，不再是其财务报表上的一个注脚。在今年头3个月，苹果在亚太地区的销售额达到102亿美元，非常接近于苹果最大的收入来源地-美洲地区。该地区的同期销售额为132亿美元。 苹果的总裁库克在财务报表公布后与华尔街的分析师举行的电话会议上表示，这个结果简直令人难以置信。他说，中国有大量的人进入更高收入阶层，或说是中产阶级，这创造了对产品的需求。他表示，对于了解中国的公司来说，这里存在巨大的机会，而他们正在尽其所能来了解中国。库克认为，中国还有很大的发展空间中国拥有10亿多个手机用户，是全球最多的。苹果公司透露，智能
13、手机在中国的销售比去年同期增加了5倍。在这个财政年的第二季度，苹果总共销售了3510万个智能手机，比一年前增加了88%。 苹果总裁库克说，苹果正在看到智能手机在亚太地区的销售所带来的“光环效应”，即手机的销售也带动了苹果其他产品销售的增加。一些分析师认为，苹果在中国的巨大成功还有其他的原因，包括苹果提供的众多小应用程序（apps），它的触摸式界面使得它的软件能够根据当地的语言需求而当地化。另外一个因素就是中国的消费者对名牌产品的热衷，把它看作是身份和地位的象征。 业内分析人士认为，苹果还需要阻止用户侵入iphone的软件来下载免费的运用程序或是以比苹果专有的应用程序商店和音乐商店（iTunes
14、 store）低得多的价格从其他商务网站上下载应用程序。另外，谷歌开发的安卓（Android）智能手机操作系统与苹果操作系统之间的竞争最终也会影响到苹果的盈利。苹果公司的市场分析营销坏境分析自2007年苹果公司推出iphone,它的横空出世打破了人们被传统手机禁锢的枷锁，开拓了手机行业的新纪元，它是时代的进步者，是潮流与时尚的领跑者。颠覆了传统的手机设计理念，新的操作系统给人们带来了前所未有的非凡体验，它所传递给消费者的信息就是简单与美，每一位消费者只要拿上一部iphone就能完全使用，并且马上爱上它。据报告，comscore称，随着苹果iphone 4s的上市，苹果在智能手机市场的占有率已提
15、升到29.4。中国作为全球最大得手机市场，新掌门人库克也肯定了中国市场的前景，对大中华市场相当看好。 一.政治和法律环境 在乔布斯时代，苹果的首发总是找不到中国的身影，很大程度上与中国的法律和政府的政策有关，基于工信部对手机入网许可证的审批，每一代iphone在国内的发售都伴随着等待与等待。随着我国近年来的发展，对市场经济不断的完善，各种对企业影响较大的法律法规相继出台与修正，很大程度强打击了走私，漏税，黄牛党风等非法行为，给苹果手机在华销售提供了良好的环境，也给国内的消费者带来了保障。 二.经济环境 苹果手机定位属于高端手机，这类手机在市场的占有率不足百分之三，加上众多品牌对此市场的抢食，利
16、润空间更加有限，售价过高成为iphone在中国大规模普及的主要障碍。但随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，可支配收入提高，更重要得是苹果是时尚与潮流得象征，因此，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竟争力产生很大的影响。 如今，苹果公司和中国联通公司合作多次，现苹果公司采用直营与代售点裸机销售政策和联通合约销售相结合，这大大有利于中国顾客通过非水货市场获得所需的商品，也给消费者提供了多种选择方式。三.科技环境 苹果手机基本保持每年更新的速度。在手机行业，企业的产品更新换代的速度很大程度上决定了企业能否更好的生存。新的技术的出现会对整个行业产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新要求
17、，就能屹立不倒。苹果公司一向走在技术创新的前端，独立研发的ios系统给消费者带来了不一样的体验，成功的满足了消费者的需求。 苹果手机的核心是它的软件，苹果有众多的软件开发者，遍布全球，苹果的激励政策给它带来了越来越多的优秀软件开发者，拓展了app store业务市场，这不仅给用户带来了更多更好的软件，也给开发者带来了财富，循环的产业给苹果注入了源源不断的新鲜血液，苹果在成长，苹果在壮大。 四.社会文化环境 作为全球最引人注目的手机之一，每一代iphone的发售都会牵动玩家的心，中国作为全球最大的手机市场，但在每次首发会上中国并未成为首发地，这无疑给中国用户泼了一盆冷水，因此苹果在与其它知名品牌
18、的竞争中并不处于优势。 但是，中国消费者的价值观正在不断发生改变。中国消费者相对于其它国家消费者更加注重手机的娱乐和上网功能，以及独特的外形，而这些正是苹果的强项。丰富多彩的app store，精致的外型，简单自如的操作，成功的搏得可fans的欢心，扩大了中国市场。据福布斯的一项有趣的“谁的粉丝最狂热”调查（2010年）结果显示，苹果粉丝排在第一位，他们坚信苹果产品提供的是最完美的解决方案，简直不能相信居然有人不喜欢“i字辈”产品，没用过苹果产品是人们没有爱上它的唯一合理解释。就产品看来，iPhone用户人数比例最多，占50.7%，相对于其他几款娱乐性能较强的产品，iPhone的实用性较强，因
19、此拥有比例相对较高。iPod在众多苹果产品中价格相对较低，因此不少“果粉”的第一款苹果产品就是iPod，iPod拥有率仅此与iPhone，达到了43.6%。iPad带起一阵平板旋风，29.3%的参与调查者表示拥有iPad。而拥有Mac的人数比例仅占11.4%，相对较低。一方面Mac的价格相对较高，另一方面也反映出了市场的情况，PC出货量在复杂因素的干扰下不断放缓。近来有关苹果i-phone那无与伦比的人气和全球市场的疯狂销售成绩就给了这句口号最强有力的证明。众所周知,在手机市场如此饱和的情况下,苹果iphone一上市就引发了抢购热潮,在中国,六七千元的苹果iphone4手机销售场面极其火爆,导
20、致产品一度断货,却还有大批消费者前往办理预约购机手续在翘首以待 i phone,苹果手机自上市以来就在市场上保持着经久不衰的状态,让其他品牌羡慕不已。不得不说,某些人抢着掏钱买苹果手机的架势给人“抢白菜”的感觉。iphone4真的是“白菜”吗?中国人显然没富裕到那个程度。2.苹果手机的消费心理特征分析现代心理学揭示,人的行为是由动机支配的,而动机又引发各种需要。因此,作为消费者来说,其购买、消费行为都会受到其消费心理的支配。消费者购买某一种商品或选择某一品牌,乃是因为这种商品或品牌能够满足其某种需要（生理的或心理的需要）。有了这种购买商品或品牌的需要或欲望便产生一种驱动力购买动机,然后促使其产
21、生购买行为,最后实现消费。对于消费者来说,购买iphone主要有以下原因：1，产品质量好，技术先进。别的不说，就说手机这个领域，苹果不仅是硬件而且软件操作系统都领先于其他手机厂商2，品牌效应。苹果的质量得到广大消费者认同，人们相信这个品牌，购买数码产品许多人们第一考虑的就是品牌，苹果的产品让人们觉得放心信得过3，苹果定位严格，走的是高端路线，这样有钱人拿着有归属感，感觉自己的身份，财富价值得到体现，因为这样许多没钱的人也拿来冲大款.4售后优秀人性化。苹果的承诺是全球联保，保修期内有问题换新机。当然有些人可能不认同我的说法，因为中国的苹果保修和美国的保修天壤之别，让人们误以为在美国苹果的保修也是
22、这样的。举个例子，美国买的iphone，到了中国，中国售后可能不会那么热心给你维护保修啊，但是中国买的iphone拿到美国，美国售后会热心的给你维修维护，这是我天朝应该加强的啊5成功的营销策略。苹果每当有新产品出来之前都会灰常灰常保密，这样正好勾起了人们的好奇心，俗话说的好嘛，得不到的才是最好的，所以人们尽全力去猜测，这也就达到了苹果宣传的目的。上市后的饥渴营销政策也是人们对苹果的产品趋之若鹜，争先恐后。这就决定了消费者对苹果手机的热衷与喜爱，同时也决定了了ipone 手机的消费市场不容小觑。主要竞争对手自成体系的三星Gartner调研公司最新数据显示，三星已经成为中国最受欢迎的智能手机制造商
23、它以24.3%的市场占有率击败了其他厂商，占据着第一名的宝座。在数字时代，产品将会更多地根据其品牌进行区分，而不是以其功能或者质量。从1999年开始，三星电子坚持实施全球品牌传播战略。根据美国Interbrand发布的研究结果表明，的品牌资产价值从2001年的64亿美元增长到了2004年的125.5亿美元，成为增长最快的品牌。2005年11月10日以来，三星电子将实施整体市场营销战略，来取代单独的市场营销计划，以增强其市场力量，并用高质量的产品提升品牌价值。在“Wow（惊叹）、Simple（简单）和Inclusive（亲和力）”的品牌理念指导下，三星电子正在展开一个全球范围的品牌推广活动。20
24、11年4月8日，新十年新势力中国广告主峰会暨第三届金远奖颁奖盛典在京瑞国际温泉酒店举行，获得最佳整合营销奖。2虽然苹果iPhone 4S在中国很受青睐，但因为运营商引入力度等方面的关系，苹果还是被三星在市场占有率上面超过了。苹果品牌在中国市场的表现和在全球市场的表现算是形成了比较鲜明的对比，因为根据Gartner此前的报告，苹果已经成为全球第一的智能手机制造商。中国市场的重要性是毋庸置疑的，因为它被看做是超越美国的全球最大智能手机市场。不过现在看来除非苹果继续加大它和中国运营商的合作力度，或者是诺基亚早些推出Windows Phone行货，否则三星在中国智能手机市场的领先优势还会继续下去。 三
25、星手机销量的猛增归功于公司的主打产品Galaxy手机。三星于去年10月推出GalaxyS手机，仅用85天全球销量就达到了500万部。今年三星又顺势推出了升级款GalaxySII，凭借其独特的设计，如更大的屏幕，更佳的图像显示等成功吸引了更多的消费者。今年年底，三星公司还将推出首款3D智能手机，挑战苹果公司即将推出的iPhone5手机。三星已成中国智能手机市场NO.1（图片来自网络）历练中的HTCHTC是行动装置业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。美国商业周刊（BusinessWeek）更评选为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排
26、名第三的科技公司。 自从18个月前推出自有品牌以来，该公司已在世界各地推出许多品牌的产品。 HTC以创新闻名世界。公司不断地扩大装置的使用领域，推出支持特定的应用程序及研发全新尺寸外型的装置，以满足客户和合作伙伴日益多样化的需求。的产品组合提供了容易上手的解决方案，包括全套的行动多媒体资源、随时可用的无线联机，以及可随时联机的因特网。自成立以来，HTC不断地透过与Microsoft和主要行动电话业者的合作关系，开拓智能型手机的市场。其它的策略性合作关系包括：Intel、TexasInstruments和Qualcomm；一些最大的行动电话业者，包括Orange、02、T-Mobile、Voda
27、fone、Cingular、Verizon、Sprint以及NTTDoCoMo。的使命是要藉由提供附加价值的设计、世界级的制造、以及物流与服务能力，使其在行动信息和通讯装置等方面站稳领导与创新的地位。致力于提升智能型手机技术的成长和功能。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出符合目前技术所及的PDA和智能型手机。以台湾为根基，HTC在占公司总人数25%的强大研发团队身上投入巨资，同时也投资了世界级的高产量制造设备。 1HTC Sensation正面图片全新的索尼爱立信近年来，随着科技的不断进步，通信技术发展也日新月异。移
28、动通信新业务的开发和手机功能的不断增加，促进了产品更新换代的加快，形成了新的市场空间，但也加剧了市场的竞争。在目前，伴随彩屏、彩信的广泛深入、不断增值服务的推出、多媒体功能的应用、智能手机的出现，消费者可选择的范围扩大，而价格日渐走低，行业竞争将更为激烈。而手机终端将呈现两种发展方向，一种是注重基本功能的超薄、超小手机，另一种是注重休闲、娱乐的多功能“大”手机。这是世界通信技术的发展趋势，也是通信终端的演变潮流。而“索爱”正是顺应了经济发展的趋势，向信息技术、娱乐、多媒体、智能化的高科技方向发展，顺应了时代的潮流！（1）技术优势：“索爱”融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及
29、在娱乐消费品方面的优势，属于强强联合。这个优势是大部分手机厂商所不具备的。（2）品牌优势：“索爱”是由索尼和爱立信两大知名品牌联手的，集索尼的娱乐时尚和爱立信的技术于一身，其知名度自然会高。（3）产品优势“索爱”的款式虽然不多，但每一款都是精品，产销平衡。而且资金实力雄厚，拥有稳定的价格市场，容易把产品卖出去。X10是索尼爱立信第一款Android智能手机，其在这款机型上尝到了不少甜头，在此前索尼爱立信一直不冷不热的生活着，但在智能手机高速发展的事态下，它开始意识到如果自己在不出手，那以后在想分得一勺羹比登天还难。另人兴奋的是，索尼爱立信X10不负众望，在市场中回得了出色业绩，而在2011年中
30、索尼爱立信更是大大出手。索尼爱立信在2011年发布的新机中，索尼爱立信Xperia Play Z1i最具颠覆性意义，它将索尼在PSP掌机方面的优势融入到智能手机当中，以至于该机塑造成一款名副其实的移动娱乐多媒体终端。其实这只是索尼爱立信道路中的一小步，它正在整合自己庞大的资源流，比如索尼音乐、索尼影视、索尼游戏等等，并将它们以在线商店模式销售，以此抗衡苹果App Store。也许今天的索尼爱立信Xperia Play Z1i不足以成为苹果iPhone 5的对手，但笔者有理由相信在索尼庞大资源的支撑下，会有一款媲美iPhone的手机出现1.优势（strengths）iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。2.劣势（weaknesses）运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略-与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的
copyright@ 2008-2022 冰豆网网站版权所有
经营许可证编号:鄂ICP备2022015515号-1
升级会员 