汽车销售业电子商务策略研究Word格式.docx

1、10.项目管理 811.品质管理 8（二）加强网站的建设 9（三）将网站与消费者手机进行捆绑 9（四）在专业网站的博客群中投放品牌广告 9（五）完善信用体系安全保证售后服务 10一前言汽车与电子商务，一个是传统制造业，一个是新经济时代下的全新经济形态，两个看似不相干的行业，却有着许多惊人的相似，或许大多数的行业或企业在走向成功的路上，都有着些许的共通之处吧。电子商务已经对传统营销方式产生了巨大冲击，特别是其交易的低成本和进入的低门槛使得大型企业和中小企业拥有了参与电子商务的均等机会。对于汽车销售行业，电子商务在国际汽车贸易领域的应用广泛，放眼国外，期电子商务在汽车销售中的应用已经十分火爆，新形

2、势下，电子商务应用的发展将会给我国汽车营销模式变革、流通带来巨大变革。中国汽车需求增长15%-20%，产量增长20%，汽车业产能过剩状况加剧，以后几年，这种现象可能会进一步深化，这将导致加速中国汽车产业全面同国际接轨，卖方市场转变为买方市场。面对这种情况，需要一批实力强劲的销售商脱颖而出。国内汽车销售行业，主要指的是汽车制造企业的销售部门和专门进行汽车销售的商业企业。它们是在20世纪80年代末期的物流计划体制改革之后，作为一个独立行业出现的，进入21世纪后，特别是在中国加入WTO之后，促进了汽车分销行业的形成。两种服务模式虽不尽相同，但其共通点都是一个，那就是基于对企业、员工及消费者的尊重。而

3、此种尊重，也必将为企业带来相当的回报。尊重的另一个方面的体现便是人性化。互联网及电子商务之所以取得了今天的骄人成绩，其根本是技术开发者始终认为技术是为人服务的。无论是现在网站页面的设置，或者是搜索引擎的功能与服务，都更加符合用户的习惯，更加人性化。通过新旧产业间的融合与共通，或许能为正在前进或探索中的企业及企业家们带来某些提示，虽然成功的道路有所不同，但毕竟成功者背后总有些相同的特质。本文将着力研究汽车销售业在电子商务方面的应用的可能性，尽可能的为企业提供可行性依据。二汽车销售行业特点（一）人们购买汽车的消费观念发生变化消费者的汽车消费观念正在同他们的住房消费以及旅游消费的相关度增强，这也代表

4、了一种时尚和趋势。由于社会的进步，人们生活水平不断得到提高，大众的消费观念也发生了翻天覆地的变化，所以现在，人们对于汽车的需求和认识度也进一步增强了。但中国人的消费观念里，还是倾向于买国外车，人们潜意识里会觉得德国车质量好、安全性能高；美国的车气派，便于出行旅游；而日本车则省油轻便，小巧玲珑；英国生产的车则是设计方面很独到精致。随着消费观念的变化，尤其是年轻购车者比例逐渐增大，两厢车正逐渐成为了家庭用车市场上的消费主流。而车型销售数据显示，一个车型同时拥有两厢和三厢车型时，两厢车销量明显高于三厢车。据了解，人们选择两厢车的理由集中在了低油耗、经济实用、外形时尚、驾驶灵活等较为突出的优点上，这构

5、成了两厢车受青睐并热销的重要原因。同时，购买两厢车的消费群体呈现出年龄更低、个性化需求更旺盛的特点。另外，近些年人们攒够钱再买车的观念已经发生了变化，贷款买车不再是外国人的权利，只要在一定时间内有能力偿还购车费用，那么贷款买车不失为一种好方式。（二）汽车销售方式发生变化在汽车销售方式上，汽车销售厂商已经不再是单一化行销，他们正在向多元化行销手段转型。以前，国内的销售厂商最常用的销售手段就是单纯的价格大战和广告，但成本底线决定了价格战局限性不小。并且，由于消费群体所关注点并不一样，有时候价格并不是他们关注的唯一要素，所以单纯的价格战已经不能靠此占领市场。汽车销售从传统展厅销售向顾问式销售转型。尤

6、其是4S店的诞生，标志着汽车销售行业进入一个全新的领域。4S汽车销售店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S汽车销售店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S汽车销售店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S汽车销售店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但从整个汽车4S汽车销售店的商业模式来说，售车只是获取一个长期顾客的手段，甚至可以将售车理

7、解为获取客户成本。以5年期客户生命计算，每个客户的贡献从第3年开始迅速增加。按照这个模式，售车是获取客户的开始，那么，怎么促销都不过分。站在产品的角度考虑4S汽车销售问题，一个品牌的产品线，总是有的市场表现活跃，有的市场表现平淡，在厂家未对表现平淡的产品作出相应市场政策，同时又给予销售目标时，该产品的促销几乎是必然的。（三）在售中售后过程中消费者对服务的要求越来越高随着私人车普及率的进一步扩大，产品同质化趋向加强，经销商队伍的持增加，使得今后服务将成为经销商建立竞争优势的主要手段。消费者会倾向于选择那些能够使他们消费舒心、使用放心、售后安心的汽车销售商。无论是在产品介绍环节、提供试车环节还是售

8、后服务环节等消费者都会提出较高要求，甚至在私底下交谈的时候也会互相询问和进行对比，在自己心中形成一个较高的服务标准。汽车售后服务，是一项具体也讲究细节的综合行业。近年来，随着消费者渐趋理性，全力提升服务满意度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识。不少业内人士认为，随着汽车业产能和技术的快速提高、消费者消费理念的逐步成熟，汽车品牌的竞争将由技术、价格等领域不可避免地转向售后服务，厂商之间的竞争不仅涉及产品自身层面，更重要的是注重与产品、消费者最贴近的因素售后服务。有关调查显示，消费者的购车行为正变得越来越理性，汽车售后服务因此也成为备受关注的焦点之一。为此，汽车厂商针对售后服务

9、的“明争暗斗”也开始逐渐升级。（四）汽车销售从单一品牌代理向品牌代理多元化转型单一化品牌不仅仅使得经销商对厂商过于依赖，同时也减少了消费者的可选性，从而削弱商家吸引客户的能力。譬如4S店，它是代理单一品牌的专卖店，其生存危机已经是汽车行业关注的焦点了。原因就是4S店的配件价格远远高于售后市场的维修价格，不符合消费需求。所以，中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。从美国的经销商格局来看，真正能作到最后，并形成规模的一定是品牌代理 最齐全的经销商。中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。三电子商务在汽车销售业中的应用

10、优势（一）信息流通更加方便透明电子商务在汽车销售中的应用，能够深入到产品的广告宣传、销售和定购、和企业直接对话等中间环节中，方便顾客了解产品及相关信息；通过网络，方便公司对其客户的需求情况的了解，并根据客户需求，及时提供出客户所需汽车，极大地方便了汽车厂家和消费者之间的联系和交流。如建立汽车销售城，客户可以在“身未到，信息到”的情况下通过网络了解其商家布局、商品价格与产品种类的详细情况，不仅为汽车消费者打造了一种先进的服务理念，更可以在价格透明度与商户信誉的营造上事半功倍。同时，也可以在汽车销售城内建立完整的导购系统，消费者可通过目前应用较广的触摸式电脑了解商城，更好的选择。不仅可以规避汽车销

11、售城流通模式的不足，更大的发挥优势，更节约了大量的人力物力成本，建立集约化经营模式。在中国电子商务发展的历程中，行业网站已经稳稳的扎根在各个领域，汽车销售的电子商务建设更可以通过与汽配行业网站的合作来完成。如网上商城个性化操作后台，建立了针对每个商城提供完整的新闻发布和管理系统；商铺推荐的招商、供求、产品的推荐服务；站内搜索服务；专题、资讯等众多功能。用更专业的技术手段实现汽配城实体交易到虚拟化运作的转移，结合实体汽配城进行传播和扩散，将推广工作延伸到极致，“一城两店”、“一城多店”将成为今后行业内一种崭新的运作模式。（二）成就了汽车销售企业在营销方式上的新突破当前，汽车同质化的现象愈发明显，

12、同等的配置，相似的外形，相似的企业信息，让消费者感到无所适从。从价格信任危机，到评比信任危机，再到碰撞信任危机，汽车业的信任危机有愈演愈烈的趋势。但是在各个汽车厂家为汽车利润摊薄、营销成本上升、信息传播同质化导致消费者反感的同时，电子商务的应用为汽车销售行业带来了新的曙光，汽车销售从网络营销方面寻找了全新的领域。在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56. 8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。而更重要的一点是，买车的人

13、很少不上网。在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。可以说，互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。作为这种时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出

14、现在任何一个地方。汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。可以想像，网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。那些只依赖传统广告方式、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，必然会有一日发现自己已被竞争对手远远抛却在后面。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。（三）有效树立公司的产品和企业形象，降低企业运作成本利用网络信息传递量大、传输方便的特点，把本公司概况和经营产品的特点及服务承诺等放到公司站点上，及时更新并

15、向外界发布，使即使是潜在的顾客对公司及所经营的产品也有一个直观的第一印象或立体形象的建立和宣传。另外，直接在网上进行交易，能降低传统贸易过程中的单据等多种费用。把公司经营范围和服务承诺放到公司站点上，及时向外界发布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象；我们可对各种反馈回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化作出反应；我们可以在第一时间将自己最新的产品及时介绍给广大客户，以达到推销自己产品的目的，对于推广自己和发现需求是最廉价、最快捷的，这些都是企业传统模式所无法比拟的。降低企业运作成本，这主要体现在两方面：一、电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统贸

16、易过程中的单据费用，提高了效率；另一方面，电子商务深入到产品的定购、销售和广告宣传等中间环节中，从而减少了企业在这方面的费用。在美国，企业在进货成本方面，使用电子商务的公司一般能节省510的成本。（四）提高工作效率，增加企业竞争优势电子商务使得信息能够以最快的速度接收、处理和传输，构建了与顾客沟通的高效率化平台。另外，信息化的程度越深，竞争力越强，企业通过电子商务，可以用最快的速度获得更多的信息资料，从而在竞争中赢得优势。企业可以通过两种规模管理方式扩大企业的最优边界：一是内在的规模管理，借助信息技术提高企业内部组织获取和处理信息的效率而降低边际管理成本；二是外在的规模管理，借助信息技术提高企

17、业外部关联企业或组织相互之间获取和处理信息的效率降低企业内部的边际管理成本。电子商务提高了企业内部每个管理层的管理能力，扩大了它们的管理范围而内在地扩大了企业的最优边界。信息技术增加了中小企业参与市场竞争的机会和扩大了他们的竞争范围，即信息技术在相当程度上抵消了单一企业规模经济的竞争优势，网络技术将这种原先只能由某些或个别超大型企业拥有的竞争优势部分地分摊到众多中小企业的竞争优势中，从而弱化了大企业规模经济的显著性，中小企业则强化了它们分享大企业竞争优势基础。更为重要的是，网络技术使大企业和中小企业之间以更为低廉的搜寻成本形成各种形式的共享技术成本、管理成本和市场交易成本的松散联合体，以共同利

18、益驱动分享成本为基础形成的松散战略联盟或虚拟企业，是企业通过外部规模管理效应强化企业竞争优势的结果，同时构成众多企业特别是中小企业借助信息技术实现企业共享管理成本、促进无边界扩展的有效途径。联盟公司或虚拟企业将自身具有竞争优势的技术或资源作为联盟企业内部进行“贸易”的合作资本，与其他企业交换本企业需要的技术和信息等生产资源。由于参加联盟的企业在资金、技术、信息和人力资源的禀赋上有差异，结盟后企业之间的“贸易”改善了整个联盟内各企业的竞争优势，企业信息化条件下形成的虚拟企业或战略联盟，成为获取这种衍生商业价值的新途径（五）提供更有成效的售后服务利用因特网提供售后服务，我们可以在公司已有的站点上登

19、出售后服务介绍、客户意见反馈栏、产品介绍、技术支持等信息，来时时关注顾客的购买后产品情况，及顾客对产品或服务的满意程度，并及时做出回应。这样做不仅可以省钱、节省大量的劳动力支出，还可以增加顾客对本公司的信任感和满意度，增加其安全感。除此之外，也便于本企业可以用更多的时间来处理更为复杂的问题，搞好与客户间的关系。四汽车销售业电子商务应用的策略（一）建立敏感的组织及管理层组织与管理层必须改变以传统经济的思维方式思考问题的方法，建立现代市场经济眼光，具备创新意识、创新精神、革新营销管理思想和观念，推进先进的管理方式。正确认识和对待电子商务在汽车销售中所起的巨大作用，认真学习和借鉴国外先进的电子商务销

20、售模式，对于行业动向及市场需求具有特有的敏感于智慧，使企业的发展与时代的发展同步，与时俱进。1.拟定电子商务策略和计划 控制目标：保证电子商务系统符合企业业务的要求，并具有适当的可扩展性，满足企业的未来需求。 控制政策：评估经营环境、企业组织、交易伙伴和外部市场对电子商务的需求；制定正式的电子商务规划程序，在组织内部充分沟通；征询外部专家意见；反馈各方意见，论证并予修改。2.拟定信息架构 确保电子商务系统的架构适当，优化电子商务系统的组织结构。确认商务系统的架构与电子商务长期计划和员工职责岗位保持一致；公司数据辞典遵循公司的数据语法规则；数据的分类和相应的接触限制与信息安全水平分类一致；定期评

21、估变化的环境对系统架构和数据模型的影响并予反馈。3.决定技术方向 确保选定的技术方向适当，能够达到充分利用现有和未来信息技术实现企业战略的目的。企业的商务系统基础架构规划，包括系统结构、技术方向和采用战略，与电子商务长期和短期计划相协调；信息部门对电子商务的未来趋势、法规环境的变化进行辨析，并评估系统架构的冗余度、自我修复能力和升级潜力。4.确定信息职能的组织及关系 确定适当的信息职能机构，协助保障电子商务系统的信息服务符合业务需求。高级管理层组成电子商务规划和监督委员会，负责指导和监督信息职能的活动；IT部门在组织内与使用部门保持相对独立，对电子商务系统的品质负责；企业应对其它部门在系统开发

22、和管理中的角色和责任作出规定并充分沟通；IT职能的人员配备，包括系统品质保证专家、系统安全专家、通信工程专家等，符合电子商务技术需要；确立正式的数据存储和监管结构；定期根据变化的环境对组织结构的有效性进行审查。5.电子商务系统投资管理 保障商务系统建设所需的资源及其有效使用。IT部门和使用部门参与系统投资的预算程序，确认预算是否与电子商务长期和短期计划一致，是否能够保证IT职能获得足够的资源；高层经理负责审批系统投资预算；审计机构协同IT部门，检测系统投资的成本效益。6.沟通系统开发的目标和方向 确保使用人员理解并支持电子商务系统开发的目标和方向。使用部门参与制定系统开发的目标和方向；论证该目

23、标和方向（如质量理念与目标、安全目标等）是否与企业经营理念与政策一致；通过会议解释该目标和方向，征询书面反馈意见；定期根据变化的环境对该目标和方向进行评估。7.人力资源管理 保证人力资源满足电子商务及其系统的技术和安全需求。控制政策：根据电子商务长期及短期计划，制定和调整人力资源政策；人力资源部门对各岗位所需的知识和技能进行持续评估；制定职务说明书，明确各岗位的安全和控制责任；IT部门定期对本部门各岗位人员的胜任能力进行评估；IT部门在员工离任时对他们进行安全审查。8.确保符合外部要求 控制目标：确保系统的建设符合法令、监管和合同要求。在电子商务系统开发规程中，确立收集并沟通各种外部要求的程序

24、和人员，跟踪分析其对系统设计的影响。9.风险评估 控制目标：及时发现系统开发过程中的风险因素，并预报其严重程序和发生频率。企业组建跨职能小组，负责辨别风险；书面提交风险严重程度和发生可能性的分析报告；风险分析包括成本效益指标；建立正式的剩余风险接受程度；管理层确保风险评估成为系统开发规程的组成部分。10.项目管理 确保系统能够在规定的时间和资源额度内完成。企业的项目管理框架应涵盖项目责任分配、任务划分、时间和资源预算、实施步骤、检验点和审批制度等内容；同时，该框架应提供一个使用部门参与项目规划、设计及论证的机制，并对其角色作出规定；对每一项目均制定项目总汁划、项目各阶段的测试计划、品质保证计划

25、以及项目实施后的审查计划；使用部门和IT部门共同委派负责人员对项目的执行进度进行审查和批准。11.品质管理 保证系统的运行性能能够满足使用者的要求。使用部门参与制定系统品质保证计划；该计划（包括系统采购框架、程序编写标准、各种测试标准和方法等）应与企业经营和电子商务长期计划一致；系统品质保证人员负责对信息技术标准和系统开发程序的遵循情况进行总体审查。（二）加强网站的建设网站的设计方面，充分利用网站的分帧分层，即连续又间断的特点，将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。在首页设计上注重视觉上的亲和力，突出企业的优良性能及高速的追求，阐明企业是始终以顾客为中心的营销思想

26、。网站内容按公司和产品两大部分来组织，配以经销商的评价。在信息组织脉络上，分为产品介绍，企业介绍和汽车导购，更可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则。建立一个方便比较的一站式搜索，包括定向搜索和比价搜索。定向搜索是指一定的价格能买到哪些车以及这些车的性能差异；比价搜索；则可以展示同一品牌不同型号的差别，通过定向搜索和比价搜索便于消费者找到符合其标准的车，满足其分析比较的心理。增加消费者网上立即购车理由，减少供求双方的网下会谈。摊出一个评估频道，内容涉及媒体评估、大众评估和专家评估，消费者可以从海量的信息中据此找到目标需求。另外，可以开辟企业销售新模式在线实时交谈功能，在线向访客及

27、时介绍产品的性能指标、使用方法和介绍新产品新服务来促进访客的购买激情，进而促成访客的购买行为。（三）将网站与消费者手机进行捆绑在现实或潜在的消费者不上网的时候，销售商也可以通过网络与客户的手机进行捆绑，利用手机时时向他们传达各种信息，包括汽车的保养与维护、选车的注意事项、近期本企业的购车优惠信息、汽车行业的最新动向等，以此来加深客户关系管理。（四）在专业网站的博客群中投放品牌广告在专业网站的博客群中投放品牌广告，以赢得汽车热门发烧友的好感。专业网站的博客群里的汽车热门发烧友，通常也是企业的消费活跃人群，因为他们的主动性赋予了其企业信息传播的活跃人群的特征，而且他们往往也是汽车方面的民间的舆论领

28、袖，也是最能影响其他消费者的。用此种方法抓住20%的黄金客，实现二八法则所规定的标准轻而易举。要想迅速到达目的地，首先得有一张清晰的地图，避免南辕北辙。想要大量、有效、经济地影响汽车消费者，首先要清晰地知道因特网、呼叫中心、手机这三个平台的特性，把工作做细致，并且形成一个信息流转的闭环结构，营销工作才能有效推进，有效评估。比如，就因特网而言，他的影响力事实上可以分为横向影响力和纵向影响力两部分。横向影响力主要集中在新浪为首的门户网站、博客中国为首的博客群、Google为首的搜索引擎三类网站，这三类网站是品牌类广告的好选择，能有效起到一个覆盖面的作用，但新车下线、价格调整、服务升级类的广告在这类

29、网站投放过多，其效果就不一定有汽车消费者类网站那么明显了。这种以纵向影响力集中的消费类网站，如以中国汽车网为首的囊括了百万真实有效用户的汽车消费者类网站，主要集中了大量近期有购买意向的汽车消费者和大量车主的使用需求和感受，会在消费者进行消费选择的关键时刻起到决定性的影响作用。因此，新车下线、价格调整、服务升级类的广告投放在这类网站上也是性价比非常高的，同时在这些专业网站的博客群中可以投放品牌广告以赢得汽车热门发烧友的好感，民间的舆论领袖往往是最能影响其他消费者的，所谓群众基础的口碑也就是这么快速建立起来的。因特网和手机都是很好触及消费者的通道，但如果厂商希望清晰量化营销结果，呼叫中心是很不错的

30、选择。无论是试乘试驾的邀约，还是服务质量的回访调查，都需要人工的呼叫中心来完成。中国汽车网拥有230个座席的专业汽车行业呼叫中心，目前已经为7家著名汽车厂提供长期的、高品质的呼叫服务，可以说这个团队具有非常强的汽车消费者服务经验。我相信，在汽车消费持续增长的同时，中国汽车网近600名员工将为厂商、经销商和消费者搭建更好的沟通平台，更好地为汽车消费者服务。（五）完善信用体系安全保证售后服务实现企业与银行在资金、安全、技术、信用等方面的广泛合作。汽车企业信用体系的建设，离不开对客户充分尊重的服务思想理念，那么就必须以顾客为中心，提高服务意识、加强售后服务。信用体系，是一种对组织和个体综合信任程度的体现和考评体系。在发达国家，由于市场经济发展比较成熟，信用制度作为一种行政控制手段和信息发布形式，在社会经济生活中起到了重要的辨别作用。而在我国信用体系建设尚属起步阶段，由于信用法律法规不健全、信用信息资源有限且公开化程度不高、企业和个人对诚信业认知度低、诚信业发展模式尚处于摸索阶段，信用制度目前仅仅应用于金融方面的业务之中，并没有把范围扩展至整个经济领域，两者缺乏充分而有效的整