企业品牌战略的研究Word格式.docx

1、（8）根据品牌的本体特征划分，又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如张艺谋、王楠等属于个人品牌，哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌，万里长城、自由女神像等属于国家品牌，奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。（二）品牌的重要性 1、对于企业而言（1）产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些

2、企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。（2）识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌

3、选择购买。（3）质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。（4）企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品

4、牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，在这一方面我们可以看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。2、对于消费者而言（1）识别功能品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。（2）导购功能品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力（3）降低购买风险功能消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得

5、到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。（4）契约功能品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。（5）个性展现功能品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。3、名牌效应名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。（1）聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。（2）磁场效应。企业或产

6、品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。（3）衍生效应。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、

7、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。（4）内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作（5）宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；（6）带动效应。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产

8、品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。另外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。（7）稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。我们在看到名牌的正面效应的同时，也要看到品牌的负面效应。二、 企业品牌的发展（一） 国外知名品牌的发展1、麦当劳的品牌战略品牌定位的潜规则与黄金点麦当劳的品牌战略定位一路走来到现在 “我就喜欢”代替了传统的“尝尝欢笑，常常麦当劳”。这代表着麦当劳已开始从家庭向年轻主力的消费群体转移与渗透！这一微妙的变化就是品

9、牌定位的潜规则与黄金点。事实上，今天的市场形式，与数年前的市场相比，已经发生了很大的变化！尤其是多元化的竞争，以及信息的无处不在，让消费者的选择空间更为广阔。消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚！也就是说，无论你的品牌资产有多雄厚，如果不能引起今天主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。简单点说，就是在多元化的市场，非主流消费的时代，如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。麦当劳品牌战略定位是需要与时俱进，因势而动。尤其在今天的多元化的市场 ，正是麦当劳看到了这点并做到了这点所以在今天的市场上能有如此的成就。2、索尼品牌战略 （1）60年重组品牌战

10、略打江山难，保江山更难。索尼企业发展重组的目标和规划品牌战略步步为赢至今索尼仍然是消费电子产品的第一品牌，都说大船调头难，索尼60多年的发展，从一个简单的半导体收音机到综合类电子产品的延续，对索尼的内部业务重组意味着索尼将从原有综合类电子品牌延伸到娱乐、金融间接行业发展的业务链，通过各自的业务链形成不同的产业链相互支持，这对索尼未来在资本运营上进行了不停的整合，也就是资源整合将索尼品牌多元化利益最大化。让全球媒体翘首以待的索尼公司发展战略会议在东京召开后一个名为“变革（Transformation） 60”的改革方案勾勒出索尼未来的发展方向。60的数字源于2006年是索尼成立60周年。索尼重组

11、后将已三大面孔出现：电子索尼、娱乐索尼和金融索尼。（2）狡黠的品牌战术A、加出来的市场基于对电脑市场的调查，索尼决定加入这一竞争激烈的领域，和康柏、IBM等厂家角逐，在中国推出索尼笔记本电脑。和其他笔记本厂家不同的是，索尼不是在原有市场中抢饭吃，而是开发一个全新的市场。索尼将电话和便携式摄像机的生产包含进公司原有的VAIO个人电脑部门，通过这些可以将公司现有的摄像、电脑以及网络方面的技术有机地结合在一起，从而创造出具有索尼公司特色的崭新的个人信息技术产业，并占据了其中领先地位。这就是被索尼称之的“加出来的市场”，是原来市场中没有而被索尼开发出来的那一块市场。B、他山之石可以攻玉为了更有效地提升

12、索爱品牌的影响力，强化其时尚特色，2004年索爱不断拓展与各领域知名品牌的深层合作。2004年初，索爱信与著名时尚品牌edc联手为其新机Z208打造了14款可换彩壳，同时在Esprit展开了宣传活动。4月中旬，索尼爱立信又与娱乐巨人迪士尼、影像巨头柯达携手，联合展开了为期一个月的促销活动。同时，索尼爱立信与星巴克联手，将索尼爱立信相关产品信息在星巴克遍布北京、天津的42家连锁店进行展示。索尼还将联盟拓展到了汽车领域。2004年5月，索尼和福特强强联手打造05款福特 Focus ，首次在北美地区将索尼品牌音响系统在福特原厂内组装进汽车，让Focus的驾驶者在无与伦比的索尼音响体验中，享受到此次品

13、牌联盟所带来的好处。C、低下“高贵”的头颅一直以来，索尼都是以一种贵族的身份自居，高傲的心态让它的眼睛只盯住了高端市场。索尼以往对中国市场份额追求不高，利润追求却过高，所以销量一直排在第五六位。随着三星、LG等韩系企业纷纷加重中国市场砝码，索尼开始反思自己的策略。2004年6月8日，索尼在全中国范围内推出最新款的价位为2000元以下的AR29英寸贵翔彩电，开始其品牌延伸的低端市场发力。索尼此番主动发动价格攻势，也标志着其彩电一向强调的高端定位策略发生了根本的调整。与此同时，世界品牌实验室（）也看到2004年索爱将目光瞄向了二类甚至三类城市，全力和渠道代理商、甚至运营商、内容提供商一起站稳这类市

14、场。流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。200812/29/t20081229-17822229.shtml 2008-12-29_（二） 中国企业品牌的发展及现状1、中国企业品牌的发展中国企业品牌建设的发展历程与改革开放的发展历程，保持了高度的一致，更是从市场经济的角度诠释了“市场营销理论”在中国的发展历程。观察中国企业品牌建设的发展历程，可以分为5个阶段：自然萌芽阶段，媒介催生阶段，市场营销实践阶段，定位理论实践阶段，以及即将迎来的品牌营销管理阶段。2、 中国企业品牌面临的机遇和挑战改革开放以来，市场经济逐渐取代了原来的计划经济和地域经济，开放的市场带来越来越多的选择，消费

15、者传统消费观念也随之改变，就拿啤酒来说，在山东只选青岛，在北京只喝燕京的消费时代，已经一去不复返。企业在迎来无限广阔商机的同时，面临的是极其严酷的市场竞争淘汰赛。下面我们从涂料市场纵观中国企业品牌面临的机遇和挑战：众所周知，中国8000家企业，一线涂料企业也就是全国品牌涂料企业，不过50家，剩余的是都是中小型企业。初步估计，这些中小型企业中，区域品牌企业大约2000家，属于第二梯队，其余则是小作坊式的企业。显而易见，第三类企业要么奋发图强，杀进第二梯队，要么就只能被淘汰，市场份额被瓜分。随着国外众多知名品牌长驱直入我国涂料市场，先是立邦、阿克苏诺贝尔、ICI站稳脚跟，随之，关西、杜邦、罗门哈斯

16、、拜耳等国外巨头又纷至沓来。国外巨头一路攻城拔寨，势不可挡，将半壁江山牢牢握在手中。国内嘉宝莉、海虹、中华制漆、美涂士等全国知名涂料企业也加紧圈钱圈地，通过兼并重组，划分势力范围。区域品牌在某个特定时期取得竞争优势并不是很难（比如有些涂料企业钻区域“空隙”等），难的是长期保持竞争优势。今天在某地发展了经销商，明天又失去了经销商，这样的事情经常发生。对此，国内区域品牌企业当然不能坐以待毙，知耻而后勇，借鉴、学习、改造，亡羊补牢为时不晚。分析国内大众消费趋势，掌握涂料业发展动向，发挥区域优势，区域品牌仍能有所作为。3、中国企业品牌发展存在的问题中国企业做品牌太难。这似乎成了中国企业家异口同声发出的

17、求救信号。回顾中国25年来的市场营销史，能留在市场上的是以销售主义为导向的营销行为，以销量为主导的营销理念，以冲量为主的营销促进，这使得中国企业的品牌根基极为虚弱，企业缺乏打造品牌的雄心！（1）盲目超生：抚养无力，自乱阵脚 中国品牌超生现象严重，一个牌子打响了就借势多生几个，以为孩子多，每个孩子都可以盈利，人多力量大对企业有好处，在这种理念的指导下，不分青红皂白，不做品牌规划想生几个就生几个，孩子便很难养活。他们不注重品牌规划和管理，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑。在企业发展壮大的同时，由于品牌规划和管理不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发

18、展留下隐患。像国内的大企业娃哈哈童装、五粮液等等。（2）好大喜全：品牌定位大而全 品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。（3）空洞乏味：品牌结构缺乏背景文化品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。我们的企业还停留在倾力于品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与，使得品牌在大众传播中无法引人注目。（4）短视自吹：广告制胜，概念炒作在消

19、费者关注产品的初级阶段，靠一个广告吹绿大江南北的手段买疯了众多牌子，使这些牌子火了好几年，像当年的三株口服液、中华鳖精等等，但是到了现在产品靠各种招数来吸引消费者注意的时代，还用广告这招鲜能吃遍天吗？如何为消费者带来实实在在的利益，而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。（5）体弱腿软：管理缺失，后劲不足品牌管理作为专业科学，它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织，才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。但是，中国企业的普遍现状是，大多数的营销部都是以销量为中心，以促销方案策划为重点，无法担负品牌长期管理的重任。（6）公关缺失：危机关头，无力回天突发事件的发生引起市场

20、环境的改变、消费者消费习惯的改变，当消费环境发生改变的时候，许多产品就显得很脆弱，他们跟不上环境发生的改变，只能以一些其他不正当手段或者是其他方式来维持企业生存，完全没有社会责任感，能赚一笔是一笔。这样的企业培养的品牌能长盛不衰吗？（7）衰老早亡：创新不足，注重商业操作当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的现象出现时，品牌就已经老化了，但是企业不知道是品牌老化的原因，以为消费者的购买能力或者是需求减少，于是盲目地大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言，这种急功近利、迷失方向的做法短期可以促进销量，但对品牌的建设而言

21、却有百害而无一利。三、 企业品牌战略的研究 企业实施品牌战略的必然性1、商业企业经营观念和目的变化，要求企业具有独立的经营意识计划经济时代，商业企业是以满足供给为经营目的的，它的任务就是把工业产品供给消费者，是以产品为导向从事经营的。工业企业生产什么，商业企业就经营什么，企业没有选择的余地，商品相当缺乏，属于卖方市场。实行市场经济后，工业生产得到很大发展，市场产品极大丰富，市场格局发生了根本的变化，买方市场形成，以市场为导向的企业经营理念也逐步确立。市场需要什么就经营什么，这样企业经营必须要依存于市场、依存于消费者，企业就必须根据其经营的客观环境和条件，去确定自己的经营战略，并根据不断变化的情

22、况进行调整2、企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展随着市场经济的发展，企业间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈，许多企业以挤跨对手、垄断市场为目的，以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想，把竞争放在前位，而忘记了商业企业经营的基础对象商品，忘记了要扩大流通就必须不断的开发和培育消费市场，开展了规模空前、耗资巨大的商战，结果是几败俱伤，使企业大伤元气，同时对消费市场造成了严重的破坏。在此情况下，企业为了生存与发展，就必须认真总结经验和教训，探求新的经营指导思想，确立新的经营战略3、国家分配体制发生转化后，企业经营必须以实现利润为目的十一届三中全会后，国家实施了改革开放政策，

23、将计划体制转化为市场经济体制，国家与企业的分配关系由上交利润统收统支变为纳税关系，企业成为纳税人，企业成为独立参与市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。职工是企业的职工，利益是企业与职工的利益，盈亏破产都是自己的事。因此，企业要生存发展、企业职工的收入提高都依赖于企业经营的盈利状况，这就要求企业经营必须以盈利为目的，企业经营必须追求利润的最大化。4、企业经营的客观环境的转变，迫使企业经营要注重品牌战略企业经营的内外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场，相对静止的消费转向动态消费，简单消费转向复杂消费，单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费，由单一品牌（名牌）统领市场转化为多品牌

24、分享市场。这些转变都要求商业企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品，即品牌的研究。（二）品牌战略的实施步骤及应用品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌，使其形成在地域内、时间上相对的名牌，使其满足消费者最大需求的同时，给企业带来尽可能多的利润。1、 调查研究品牌，确定主攻品牌的范围与对象 （1）类比法（按比较内容分）（2）质价比较法：A、质量与价格之间平衡性比较 B、质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较 C、同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。（3）产品市场生命周期确定法：品牌市场的生命周期分为：市场引入期、成长期、成熟期、

25、衰退期。（4）推广费用比较法：品牌战略的特点之一是绩效性，而业绩的取得取决于三个因素：一是销售量，二是毛利率，三是费用。在销售量与毛利率一定的情况下，费用与利润成反比关系。因此，一定要对推广费用进行科学、准确的比较。（5）经营设施的适应性：企业内部设施包括经营设施和管理设施，主要涉及宣传工具、交通工具、售后服务设施、通讯设施等。（6）确定主攻品牌 在调查研究的基础上，依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数，一定的销售计划分解到具体的品牌上2、对市场进行细分，确定主攻品牌的目标市场 在主攻品牌已经确定的前提下，要对市场进行划分，确定主攻品牌的目标市场、现实市场与潜

26、在市场，以确定具体培育、推广的策略和方法。（1）按年龄划分目标市场：确定品牌销售的目标年龄阶段和年龄阶层。（2）根据文化水平划分，确定主攻品牌的高低层。（3）根据人文地理环境划分，确定主攻品牌的人文、地理区域，有时可以是一个行政区域，亦可是一个自然区域。（4）根据收入水平的市场细分，确定品牌的收入层。（5）根据时间进行市场细分，确定品牌销售的时间段。（6）根据职业、行业划分，确定品牌的职业和行业性质。在对市场进行细分，确定主攻品牌的目标市场时，要充分考虑品牌本身的自然属性（如功能、性能）和社会属性。 3、培育和推广品牌 （1）刺激策略：A、物质刺激B、精神刺激C、心理刺激（2）广告策略：广告策

27、略主要包括媒介选择、时间选择、形式选择、费用评估、效果考评、内容安排等。A、分析所培育推广品牌商品的情况、性质、特点及消费者对该品牌的关注点等。B、分析并确定该品牌的培育与推广适合在何种媒体（即媒介的适应性）。C、对各广告媒体进行认真的研究和分析。D、研究该种商品在进行广告宣传时的形式、内容、时间、长度、费用项目等。（3）价格策略： 价格策略是目前众多商业企业采用最多、效果最直接、费用最低的一种策略:A、降低价格销售：有全面降低与局部降低之分，有长期降低与阶段性降低之别；B、批量作价：根据销售量（一次性购买量的大小）灵活作价；C、底价策略：在导入期商品替换成熟期或衰退期商品，采取低价位，可使该

28、品牌较快推广。D、高价位策略：对一些高质商品，在其它经营者降价销售时，采取此策略，可增强消费者对这类商品质量的信任度。E、帕雷托法则：美国经济学家帕雷托将经营单位经营的商品根据20：80的比例划分为两类，即20%的主流商品的低价位商品与80%的一般商品正常价位商品，用20%的低价位商品带动80%的正常价位商品的销售。（4）品牌相对垄断策略：在品牌经营上相对垄断主要指在一定的时间内一定的区域内实行总代理的经营战略。分两种：一种是无条件的总代理,另一种是有条件的总代理.4、考评和调整品牌 考评和调整品牌是检验品牌战略实施效果与进行科学调整，使之产生良好效果的主要环节。（1）对阶段性效果进行评估，主

29、要包括投入费用（直接费用与间接费用）、销售量、盈利情况、销售增长速度以及投入与产出的比较。经过评估，会产生两种结果：一是效果好，继续按原定方案进行实施；二是效果不好或一般，就要分析原因，找对应的措施。（2）原因分析：如果实施的效果不理想，就要从以下几个方面分析原因：确定的主攻品牌是否正确；培育与推广的方法是否正确；投入的费用是否够用；工作扎实不扎实，时间要求怎样。（3）积极进行调整：根据以上原因的分析，找出影响效果的主要原因和直接原因，有针对性地进行调整，最后开发新品牌 作为商业企业，由于消费需求的多变性与品牌经营的多变性，要求商业企业在保持现有商品经营的同时，积极开发新品牌，以满足不断变化的消费