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1、此外，我们还通过建立奶牛合作社掌控着2万多头奶牛的奶源近220吨/日。为了适应明年公司外埠市场扩张的需要，我们与瑞典利乐公司合作，拟投资3000万元，在辉山地区建一个奶牛饲养、繁育中心，为掌控奶源这一乳品发展的战略资源做好充分准备。2、消费习惯（1）沈阳市内约有30%的市区居民经常饮用液态奶，有20%每天饮用液态奶，比北京、上海低30个百分点。（2）牛奶消费者的性别与职业特征不明显，但年龄特征存在较明显的年龄段：青少年和老年。中年人对自身关心不够，饮奶习惯不是十分明显。（3）绝大部分消费者每天饮用量在250ml，早晨是集中饮用时间，其次是晚睡前。（4）家庭订超高温灭菌奶的大于其它品种，在沈阳市

2、9万送奶户中有近5万户订超高温灭菌奶，占总数的56%。（5）消费者购买的主要因素是：品质、新鲜、品牌和价格四个方面因素。（6）在牛奶购买者当中有50%以上是家庭主妇，她们决定着购买的品牌和品种。（7）消费者饮用牛奶主要出自于重视家人及自己的健康，讲究合理的膳食结构，绝大部分消费者倾向于理性消费。3、产品特性（1）牛奶是一种快速消费品，现已成为家庭必不可少的日用消费品，产品消费量大。（2）产品不易保存。大部分牛奶需要在冷链条件下保存（04度）效果最佳。特别巴氏奶和酸奶必须在冷链条件下保管。（3）辉山乳业生产的乳品有：一是巴氏奶。保质期在3天左右。最初级的是袋装奶，价位较低，巴氏奶有加钙奶、消毒奶

3、、屋型奶等10余个品种；二是超高温灭菌奶。主要是利乐枕和百利包，这些产品的保质期通常在1个月左右，品种有15个品种，是当前市场的主打产品；三是酸牛奶。这种产品保质期通常在7天至14天左右，辉山酸奶的主要产品有八联杯、瓶酸、原味杯等17种；四是乳饮料。这种产品保质期在10天左右，主要是活性乳、可可奶等7个品种。4、竞品情况随着沈阳市民消费水平的提高，人们饮奶意识的逐渐加强，居民饮奶量不断的增加，乳品市场竞争也越来越激烈。现在，国内的知名品牌全部进入沈阳争夺市场。一是，价格之争：所有品牌都在让利销售，利乐枕售价为2.5元/袋以下。北京三元自2000年7月进入沈阳至今让利销售从未间断；二是，渠道之争

4、：外来品牌从开始进入商超到进入街头摊售及食杂店，特别是近期伊利正在建立奶站，竞争层次更加深了一步；三是，终端之争：各乳品企业按照决胜终端的思路，在终端大力投入，主要物品有太阳伞、牌匾、POP等。在进入沈阳市场的乳品企业中，伊利对我们构成最大的威胁，他们在沈阳市场主要采取了以下策略。一是，市场进入采取正面进攻：由于伊利公司具有相当强的实力，包括品牌、质量、网络及多年的营销经验，在进入沈阳市场时采取了强攻的方法。在较短时间完成了奶站的建立及零售点的铺货，大有与辉山乳业一决高低的架势；二是，渠道进入采取快速渗透：为了尽快进入沈阳市场，伊利采取一系列的办法，从给零售点补贴到送奶员工资以及买五赠一，目的

5、都是要达到对市场的快速渗透。现在伊利已建立奶站13家，送奶入户达到 2000余户，日销伊利牛奶15吨以上；三是，进入品种采取超高温奶：主要是利乐枕和百利包，其中原因：一个是沈阳市场超高温灭菌奶形成一个近150吨的市场份额，伊利准备抢占一席之地；另一个是超高温灭菌奶保质期长，易于保存和运输。因此，伊利将百利包作为进入沈阳的切入产品。二、辉山乳业的市场状况1、渠道特点辉山乳业通过几年来的市场建设，已经建立了多条销售渠道，形成了具有辉山乳业特色的销售网络体系。其主要特点：表现在销售渠道的密度、深度和控制力上。沈阳市内的117个奶站完全置于公司的管理控之中，零售奶站81个，送奶入户奶站36家。全市以自

6、然区为界线，划分6个片区，每个片区有2-3名业务员负责奶站的指导、监督与服务。在沈阳市场所有能够经销牛奶的渠道都有我们的产品。目前，沈阳市建立的销售渠道有：街头摊售、送奶到户、商超卖场、学校、酒店、团购共6个销售通路。首先，街头零售是辉山乳业的销售主体。全市共有街头零售点约2000余个，日销牛奶70吨左右，占市内乳品销量的40%。但这个传统的销售渠道已经面临着被取缔的现实威胁。街头摊售这个渠道被取消，实行“退路进屋”只是时间问题。所以，辉山乳业的销售体系面临着前所未有的考验。解决办法是扶持重点零售商实现“退路进屋”。首先，在费用上给予一定支持，解决部分房租费用。其次，给予宽松的政策。允许零售点

7、经销面包、雪糕等与竞品无关的商品以弥补费用方面的不足。其次，送奶到户是辉山乳业最具特色的渠道。全市现有送奶入户数9万余户，送奶员1500名，每天销售辉山奶40余吨，占全市销量的20%。送奶入户的主要工作方式是送奶员征订用户，在客户门口安装一个奶箱，然后每天早晨6点半前将牛奶投递到用户的奶箱里。送奶员每天下半夜2点钟就要出来送奶，工作非常辛苦。市内的送奶入户渠道也在逐步萎缩，2000年全市的送奶入户最多时达到15万户，现在只有9万余户，减少了6万余户。原因有多方面，但主要原因是零售点及商超低价销售造成送奶入户的流失。现在我们正在加强价格管控，为送奶入户创造宽松的市场环境。可以说，辉山乳业的兴起得

8、益于送奶入户，这个渠道最大的卖点就是服务，最大的作用是烘托市场氛围，它是沈阳城市牛奶渠道的一道壁垒，是辉山乳业一笔巨大的网络资源。今后，我们还要对其进行有效的开发和利用，最大限度地利用好它。三、商超渠道的重要功能是树立品牌形象。商超渠道是我们在2000年7月份开发的，现在市内所有A、B类店全部进入，加上C类店有200余家，日销牛奶30吨左右，占市内销售总量的17%。在商超渠道的发展上，我们重点进行了形象店的建设，现已在全市建立形象店10余家，其标准是：月销量10万元以上，投放灯箱、看板广告、花车、上促销员、长期开展免费品尝。通过对店面的包装，提升了辉山品牌形象。商超渠道存在的问题是竞争激烈、费

9、用较大，但商超作为沈阳乳品市场的前沿阵地，加大对商超渠道投入的意义远远大于它的经济利益。学生奶是国内开展得最好的项目，全市每天约有10万学生在饮用，日销学生奶20余吨，通过学生奶项目我们不仅向学校推销了产品，更重要的是为我们辉山乳业培养了一大批下一代奶民。此外，我们还进入了酒店、团购等渠道，可以说沈阳市场是一种全方位的市场开发。2、新鲜壁垒消费者饮用牛奶普遍喜爱新鲜。我们辉山乳业具有培养消费者养成饮用新鲜牛奶的多种有利条件，从而建立一道新鲜壁垒。首先，大力宣传家乡的牛奶最新鲜。在广播、广场宣传广泛宣传“家乡牛奶最新鲜”这句广告语，告诉消费者为什么家乡的牛奶最新鲜。其次，在生产运输做了充分的保证

10、。缩短加工时间，提高新鲜系数，我们提出“12小时新鲜保证”。牛奶从离开牛体开始，到摆到您的餐桌上，时间不会超过12小时，这表明了辉山乳业产品加工、质量控制能力达到了很高的水平。第三，从技术设备做了保证。我们投资大量资金引进了国外的先进加工设备，如：引进的自动榨乳设备。同时，各饲养厂不断提高饲养水平，使我们的牛奶细菌含量低于50万个，达到了良好的水平。为了使牛奶在运输、储存环节不出问题，公司还购买了保温车，确保途中不变质，我们还投资150万元，购置了800余台冰柜，提供给经销商和零售点，保证产品在冷链条件下存放。3、产品策略提高品质和产品创新是两条基本策略。提升产品品质取决加工设备及提升奶源质量

11、。我们在辉山地区投资1.5亿建设了全国单体生产能力最大的乳品厂，从德国、瑞典等国引进了世界上最先进的设备，从而保证了产品的质量。在产品品种方面，我们共有4大系列，60余种产品，可以满足不同消费者的需求。为了满足个性化的需求，公司开发了花色奶（5种），这种产品的主要目标群体是儿童和女士。产品上市后，受到消费者认可，销售形势一直很好，现在日销花色奶20余吨。应糖尿病患者和担心发胖妇女的需求，我们开发了无糖酸奶（2种），也受到这些消费者的喜爱。从包装形态来看，我们开发了不同包装形式的产品，形成一个由低向高，种类齐全的产品体系。百利包正逐步取代袋装奶，利乐枕优于百利包，屋型奶是奶类的最高包装形式，代表

12、牛奶包装发展方向。在以上包装形式中，袋装奶和屋型奶适合本地销售，但袋装奶市场在逐步萎缩。百利包、利乐枕适合外埠市场开发，以上产品在市场发挥的作用各不相同，袋装奶、利乐枕、百利包在沈阳市场销售比例约为1：2：3的关系。4、市场宣传牛奶是一种消费者关心程度较低的产品。消费者购买决定循环这样一个顺序：了解 尝试购买 满意（不满意） 重复购买（停止）。因此，提高产品知名度及引导消费者进行购买是主要的工作内容。另外，牛奶是一种食品，品质好坏需要品尝来判断，而不能依靠视觉来判断。因此，牛奶销售要特别重视终端工作。我们认为对乳品市场的终端建设要做到“四到”。一是，看得到。POP、看板、条幅、太阳伞，张贴、悬

13、挂、摆放醒目。二是，尝得到。在卖场长期开展免费品尝活动，让更多的消费者知道我们产品品质。三是，听得到。招聘促销员，在终端开展促销活动，使消费者对我们产品有更多的了解。四是，买得到。提高市场铺货率，方便消费者购买。我们提出消费者能象购买可口可乐一样随处可以购买到辉山牛奶。我们还加强市场方面的宣传。一是，在全市小区开展拉网式的宣传活动。全市5个区，每个区划分若干片，每个奶站组织一批送奶员，编制好活动计划，象拉网一样在整个区域开展宣传活动。近期，我们开展了百利包、利乐枕两个促销活动，取得较好效果，上户4300多户。二是，每周开展陆演。每周六选择文化广场，聘请演出乐队，进行文艺演出，宣传辉山产品。三是

14、，开展百万市民看电影活动。我们与广告公司合作，今年夏天在全市60余个小区开展百万市民看电影活动。电影演出前，我们组织人员开展企业宣传和产品销售，取得了很好的效果。此外，我们还经常在报刊发表软文，长期开展百万市民看乳业活动，不断提升辉山品牌的良好形象，央视一份调查表明，在全国乳品品牌中，辉山牌的消费者忠诚度最高，达到90%以上。三、国内乳品市场的发展情况自98年以来，随着城市居民生活水平的提高，国内乳品业取得了飞速的发展。2001年全国乳品年收入在270亿元，比上年同期增长了27%，利润总额16.5亿元，比上年同期增长了62%，整个行业发展呈上升趋势。辉山乳业2001年的销售收入为2.93亿元，

15、利润为4000万元，分别比上年增长54%和100%，发展势头好于全行业的发展水平。目前，国内乳品市场的基本现状是：1、 国内乳业正在兴起。中国乳业已经形成了三大优势:一是，价格优势。二是，质量优势。三是，规模优势。以伊利、光明、三元、蒙牛等为代表的国内乳品企业规模来越大，并逐步实现跨省、跨地区的兼并和重组，乳品行业已经进入整合阶段，大型企业的地位得到了进一步加强。2、 市场份额更加集中。2001年乳品业主要集中在黑龙江、内蒙古、河北、上海和江苏等地，实现销售总额占整个行业的64%。当年，全国规模为大型企业的有30家，占整个行业的7 .5%，销售收入达89亿元，占全行业的33%，利税总额占全行业

16、的47%，远高于全行业平均水平。3、 国外乳业暂时退出。从1995年雀巢、达能、帕玛拉特等国外乳品巨头纷纷进入国内市场，至2001年，全世界排名前20位的乳业品牌全部进入中国。由于在控制奶源方面处于相对劣势，加之对消费群体定位失误，过份追求高档产品的消费群体，而忽视占大多数的中低档产品市场，脱离了中国国情，因此，这些企业在中国市场未能创造出良好的业绩，不得不重新调整自己的经营战略。首先，法国达能公司2001年初以下属两个乳品企业资产作价入股上海光明公司，占其5%的股份，并允许其使用达能品牌。其次，卡夫公司以900万美元将北京卡夫公司全部股权售给三元公司，允许其无偿使用“卡夫”品牌，两个最主要企

17、业，暂时退出了中国市场。4、 乳业成为朝阳产业。到目前为止，乳品业发展势头仍然很猛。2002年14月实现 销售收入104亿元，比上年同期增长46.5%。2001年底国务院公布中国食物与营养发展纲要明确要求加大对奶业发展的支持力度，尽快提高我国居民奶类食品的消费水平。随着政府的推动和人民生活水平的提高，乳品行业正处于不断上升的发展势头中，传统的乳业已经成为名副其实的朝阳产业。从当前乳品市场发展的趋势来看，没有规模就不可能长期生存，辉山乳业也正是认识到自身存在的差距，制定出将企业做大做强的长期发展规划。一是，整合省内乳业。公司准备在加大市场扩张力度的同时，加大资本运作的力度，整合省内的乳品企业，从

18、而使辉山乳业迅速做强做大。二是，建立关联项目。今年，我们拟投资5千万元建立冰激凌厂一座，投资2亿5千万元建立果汁饮料项目一个。通过以上项目，确立辉山乳业在市场上的竞争优势，进而向国内乳业第一阵营挺进。卢晓滨2002年9月11日乳品知识一、产品概念：1、牛乳：是母牛分娩后，为给犊牛提供生长所需营养，而从其乳腺分泌出来的物质。牛乳中有100多种营养成分，主要有蛋白质、脂肪、乳糖、无机盐类、维生素、磷脂、酶类、免疫体及其他微量元素。牛乳的性质:色泽：新鲜的牛奶一般呈均匀一致的乳白色或稍呈淡黄色。冰点：平均值为-0.53-0.55，平均为-0.542密度：1.028-1.032 脂肪：3.0-4.0%

19、 蛋白质：2.8-3.2% 乳糖：4.4-4.8% 酸度：小于18T 矿物质：0.7-0.8% 水分：87-88%2、纯鲜奶：也叫鲜牛奶或纯牛奶，从产品配料表上可以看到这种产品的配料只有一种，即鲜牛奶。鉴别该类产品的好坏，主要看包装上注明的指标：蛋白质、脂肪、非脂乳固体。它们的含量越高，营养价值越高。3、酸奶：在巴氏杀菌乳中，由保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌的作用进行乳酸发酵制成的凝乳状产品，成品中必须含有大量的、相应的活性菌。酸奶的分类：（1）按成品的组织状态分类：a凝固型酸乳：其发酵过程在包装容器中进行，从而使成品因发酵而保留其凝乳状态。例：瓶酸奶、无糖瓶酸奶（保存条件：冷藏0-4，7天）b搅

20、拌型酸乳：成品是先发酵后灌装而得的。发酵后的凝乳已在灌装前和灌装过程中搅碎而成粘稠状组织状态。天然酸奶（2）按成品口味分类a天然纯酸乳：产品只由原料乳加菌种发酵而成，不含任何辅料和添加剂。b调味酸牛乳：产品由原料乳和糖加入菌种发酵制成，也可加入天然香料制成各种果味。天然酸奶（保存条件：冷藏0-4，21天）蓝杯酸奶、草莓酸奶、菠萝酸奶冷藏0-4，14天）c果料酸乳：在发酵酸乳中加入不同种类的果料制成。黄桃果肉酸奶、草莓果肉酸奶、芦荟果肉酸奶4、乳酸菌饮料：又称发酵型酸性含乳饮料，通常是以牛乳或乳粉为原料，加入糖类及其它辅料，经杀菌、冷却、接种乳酸菌发酵剂培养发酵，经稀释加入或不加果汁制成的活性（

21、非杀菌型）或非活性（杀菌型）的饮料。活性乳系列（由发酵酸乳为主要原料，经调配制成的乳酸菌饮料）冷藏0-4，10天）。酸乳酪系列（由发酵酸乳为主要原料，加入各类果汁经调配制成的乳酸菌饮料）（保存条件：5、乳饮料：是指以新鲜牛乳为原料（含乳30%以上），加入水与适量辅料如可可粉、咖啡粉、果汁和蔗糖等物质，经有效杀菌制成的具有相应风味的含乳饮料。核桃奶、咖啡奶、花生奶、巧克力奶等6、酸性含乳饮料：是指以原料乳或乳粉为主，加入乳酸、柠檬酸或果汁调整酪蛋白的等电点PH4.6以下制成的一种调酸乳饮料。哈密瓜、水蜜桃酸奶露二、巴氏杀菌乳、超高温灭菌乳的区别巴氏杀菌乳：是以新鲜牛乳为原料，经过离心净乳、标准化

22、、均质、杀菌和冷却，以液体状态灌装，直接供给消费者饮用的商品乳。一般杀菌温度8587，保温时间15秒。超高温灭菌乳：是指物料在连续流动的状态下通过热交换器加热至135150，在这一温度下保持一定的时间以达到商业无菌水平，然后在无菌状态下灌装于无菌包装容器中的产品。巴氏奶就是在最大限度的保证奶的营养成分的前提下，使奶制品的细菌含量达到人体能接受的水平。这种产品保质期短，一般为0-4巴氏消毒奶、加钙奶、铁锌奶、AD奶冷藏0-4，3天）UHT奶达到商业无菌，一般保质期长。1、利乐枕：辉山纯牛奶、辉山纯加钙奶常温，30天）2、利乐包学生奶：甜纯牛奶、核桃奶、草莓奶、甜橙奶等常温，六个月）3、百利包：辉

23、山纯牛奶、AD奶冷藏0-4，30天）三、标准介绍1、食品标签要求必须标注内容：食品名称、配料表、净含量、营养成分、日期和贮藏条件、制造者和经销者的名称和地址、产品标准号2、标准名称（1）GB5408.11999 巴氏杀菌乳名称脂肪 蛋白质非脂乳固体菌落总数大肠菌群巴氏乳3.1%2.9%8.1%30000个/ml90个/ml（2）GB5408.21999 超高温灭菌乳灭菌纯牛乳灭菌调味乳2.5%2.3%6.5%商业无菌（3）GB27461999 酸牛乳酸度纯酸牛乳70调味乳四、各种产品工艺流程图酸奶工艺流程图CIP清洗原料奶甜味剂冷 却稳定剂及其它辅料净 乳脱 气溶 解均 质巴氏杀菌混 合无菌果

24、料发 酵在线添加调香成 品灌 装UHT工艺流程图原料奶收购2012线2011线浓 缩均 质1巴氏杀菌1配制小料均 质2UHT巴氏杀菌乳工艺流程图 2012线 技术部：林晶关于牛的畜牧养殖业的发展历史及技术革新公元前4000年，我国古代劳动人民完成了将自然界野牛驯化成现今家畜的历史任务。在这个过程中，驯化后的牛经过食肉、役用、乳用的几个不同发展阶段，到1998年，我国乳用奶牛已发展到440万头。我国有着比较悠久的牛奶生产历史，但作为一项产业，只是近半个世纪才逐步形成独立的生产体系，并基本实现了一定规模的商品生产结构。我国奶牛于1992年更名为中国荷斯坦奶牛，属泊来品。1840年先后从荷兰、英、法

25、、加、美等国引进。经过多年的选育、改良、进化，其生产性能不断提高，现已成为我国乳用奶牛主导品种。该品种奶牛由于在我国经过长期驯化、培育，已经适应我国广大地区的地理环境。黑白花奶牛耐寒，耐热性差，饲料回报率高，乳品质好。脂肪可达3.84.0%；蛋白可达3.03.5%，营养丰富，含有多种维生素、矿物质，并易为人体消化、吸收，尤其适合于儿童及老年人饮用。十一届三中全会以后，随着改革开放步伐的不断加快，迅速推进社会不断发展和人民生活水平不断提高，与此同时，拉动了我国奶牛饲养业获得了长足发展。并且，在奶牛发展过程中，不断引进新技术，新知识。比如，奶牛的同期发情、超速排卵、胚胎移植等。随着奶牛饲养业科技含

26、量的不断加大，我国奶牛行业与先进国家差距越来越少。生产性能，经济效益不断提高，现已进入良性循环轨道。同时，我们坚持自繁自养原则，按国家要求，定期对牛群进行防疫、检疫，不断提高牛群健康水平。由于全部实现机械榨乳，劳动生产率不断提高，牛奶由于密封运行，不与空气接触，没有污染，产品质量大大提高，已与国际接轨，成为名副其实的让消费者放心产品。 奶源部：姚岩华奶 源 管 理为了确保奶源质量，沈阳乳业成立了奶源部，专门从事奶源管理。一批专业人士工作在这个重要的部门。其中，辉山乳业的主要创始人，韩伯昌副总经理亲抓奶源工作，三位管理经验丰富的奶源部长和几十名技术人员共同辅助管理，可见公司对奶源的重视程度。 乳业公司的奶源由七大牧场和个体奶站两部分提供。牧场的硬件设备已经达到国内领先水平，先进的机械榨乳设备，宽敞的牛舍，花园式的牛场环境，加上一流的畜牧管理人员，分群饲养，集中榨乳，一切工作都是奶源质量更有保证。目前，牧场的牛奶质量大大超过了国家标准，在做到无抗奶的前提下，细菌数绝对超不过20万，其中，有的牧场原料奶细菌数可达到2万以下。 今年，公司又加大了对个体奶站原料