公共关系学作业一Word格式.docx

1、1（ ） 2（ ） 3（ ） 4（ ） 5（ ） 6（ ） 7（ ） 8（ ） 9（ ） 10（ ） 五、简答题（共50分）1. 什么是“公众”？简述其基本特点。（10分）答题要点：公共关系工作对象统称为公众。公众是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。 公众有以下特点：（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次：即法人群体、任务群体和角色群体。（2）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。（3）变化性。公众不是封闭僵化、

2、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。（4）相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。2公共关系工作中“求真务实”的原则包括哪些具体内容？ 答题要点：“求真务实”原则的内容非常丰富，主要包括三个方面：（1）向公众说真话。20世纪初，艾维李开创公共关系事业的时候，提出了一个与传统“报刊宣传活动”不同的理念，就是“向公众说真话”。这一点是公关活动首先必须遵守的原则。（2）用行动来证明。有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是90%靠自己做得对，1

3、0%靠宣传。”这些说法都是在说明一个道理，即公共关系的好坏，主要通过事实来证明，而不是单纯依赖宣传。（3）公关活动应当从事实出发。公关人员必须树立先有事实，后有公关活动的思想。在每一次公关活动以前，要进行实事求是的调查研究，掌握组织与公众各方面的状况，才能设计出优秀的公关方案，并且在实际运行中取得预期效果。3. 为了使公关策划不断创新，有哪些思路（请举出实例） 可供借鉴？（15分）答案要点；我们认为有以下几个方面可供借鉴：（1）大胆设计，敢于开创前人没有发现的形式。 例如1993年，香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第

4、一次，造成了巨大的社会影响。（2）移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。（3）角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。 如一般厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在40周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。（4）排列组合，以旧翻新。其它组织中自己经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。4 组织形象的具体内容有哪些？组织形象是指组织在公众脑海里留下的印

5、象及其他们对组织的评价。一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。具体而言，组织形象包括：（1）产品形象。由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成，是整个组织形象的基础。（2）员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。（3）机构形象。主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。（4）管理形象。就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。（5）企业文化形象主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企

6、业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。公共关系学作业（二）第五章第八章1 公益广告：是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。2 晕轮效应：是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。3 导入阶段：在谈判刚刚开始的一段时间，谈判双方通过相互介绍彼此了解、熟悉，为以后的正式谈判做好准备，这个阶段成为导入阶段。4 组织广告：指以正面宣传组织自身的各种情况为主的公关广告。具体内容包括组织生产经营、经营理念、社会贡献、内部状况

7、以及特殊事件等。5 访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可分为个别访谈和集体访谈；按照访谈的形式可分为当面访谈和电话访谈。1（ A ） 2（ B ） 3（ C ） 4（ C ） 5（ A ）6（ B ） 7（ B ） 8（ A ） 9（ B ） 10（ C ） 11（ D ） 12（ B ） 13 C ） 14（ D ） 15（ B ）1（ABCDE ） 2（ ABCDE） 3（ ABCD ） 4（ABCD ） 5（ ABD ）6（ ABCDE） 7（ BCDE ） 8（ACDE ） 9（ ABCDE ）

8、 10（ BCDE ） 1（ ） 2（ ） 3（ ） 4（ ） 5（ ） 6（ ） 7（ ） 8（ ） 9（ ） 10（ 五、简答题（每题10分，共30分）1. 公共关系广告的创作原则有哪些？公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业的某种商品或服务，而是在推销企业或组织的形象。公共关系广告形式多样，为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，要注意以下原则：（1）内容真实。公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。如果其内容有言过其实的成分，必然会引起公众的反感。（2）立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依次创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。一些好

9、的公关广告，令人看后回味无穷。（3）构思新颖。公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。（4）态度友善。公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。2. 公共关系调查包括哪些内容？公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查是公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。其内容包括以下三个方面：（1）社会环境调查。任何一个组织都面临着影响组织发展的社会环境，其环境的变化会影响

10、组织与社会的平衡。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化、竞争等方面的一切动态情况。（2）公众调查。公众是公关工作的主要对象，也是公关部门所面对的具体环境。公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。因此公众调查应经常进行，公众调查的内容包括公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖等。（3）组织形象调查。组织形象就是组织在公众心目中留下的印象，也就是公众对组织的看法和评价。组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。4. 说明搞好媒介关系的重要意义。媒介关系也叫新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂

11、志社、广播电台、电视台、及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等关系。建立良好的媒介关系重要意义主要表现在：（1） 良好的媒介关系等于有良好的舆论关系。因为，在现代信息社会中，新闻界是社会信息流通过程中的把关人，他们决定着哪些信息应该中转、传播，哪些信息应该终止、抑制、封闭。第一个与新闻界保持良好关系的个人和组织，都容易获得良好的公众舆论。（2）建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织与公众沟通的重要途径就是运用大众传播，大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术、大量地、高速度地复制信息，因而是公共关系绝不可少的手段。但大众传播媒介不是由组织内部人员直接掌握和控制的。因此，与新闻

12、界人士建立广泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。六、案例分析（20分）公关广告与商品广告的差异主要表现在以下几点：（1）商品广告主要是为了促销，而公关广告主要是为了树立良好形象。以前哈药六厂只注意做商品广告，没有在公众心目中建立良好的组织形象。过分密集的商品广告，滥用明星作为产品的代言人，对药品作用的过分夸大，只能引起公众的反感，造成企业的危机。（2）两者的内容不同。商品广告以宣传产品的性能、质量、价格、服务为主，而公关广告则主要介绍组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献为主，以便引起社会公众的好感。哈药六厂在主要电视台所做的公益广告，主要宣传爱国主义和传统文化中

13、孝敬父母的良好道德，这是企业为社会所做的贡献，容易在公众心目中留下长久的良好印象。（3）两者的应用范围不同。商品广告有比较强的专业性，主要是为消费者或经济部门所关注，而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的注意。爱国主义思想和孝敬父母，是我们社会大力提倡的美德，这些观念不像某些商品广告那样容易造成公众的反感。在这则案例中，哈药六厂的领导正确总结了过去密集投放商品广告造成的负面效应，把经费投入到 “能让人哭的公益广告” 上，结果产生了厂长所希望具有的效果：“当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？”这充分说明公关广告具有感动公众，树立组织形象的目的。 当观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同

14、时，自然拉近了和企业的心理距离，也改变了哈药六厂在公众心目中的不良形象。公共关系学 作业（三）第九章第十二章1公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。3危机公关：危机公关是指组织危机的公共关系处理，具体讲就是社会组织为了解决给公众带来损失，给组织形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。3政府公共关系：是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支

15、持的自觉活动。4主题线工作法：就是在某种媒体上投放主题信息，然后再通过其它媒体对它进行强化，以提高公众对主题的记忆质量。5企业公共关系：企业公共关系是指社会一切营利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。1（ B ） 2（ C ） 3（ D ） 4（ C ） 5（ A ）6（ D ） 7（ C ） 8（ C ） 9（ A ） 10（ C ）11（ D ） 12（ C ） 13（ D ） 14（ B ） 15（ D ）1 （ABCDE ） 2（ ABCD ） 3（ ABCD ） 4（ ABDE ） 5（ ABCDE ）6 （ BCDE ） 7（ ACE ）

16、 8（ ABCD ） 9（ ABD ） 10（ABCDE）1（ ） 2（ ） 3（ ） 4（ ） 5（ ） ） 7（ ） 8（ ） 9（ ） 10（ ） 1. 企业开展赞助活动应注意些什么？所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助活动是企业对作出贡献的一种表现。应注意以下事项：（1）企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。（2）企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计划

17、列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。（3）企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。应留有机动性较强的费用，当计划外的重大社会活动举办时，才能应变自如。（4）企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。2. 举办一次成功会议需要具备哪些要素和条件？举办一次成功的会议要具备以下的要素和条件。（1）确定参加会议的对象。人们之所以举办会议是因为他们自己单独无法解决某个问题，或是因为仅仅凭他们自己无法实现某种利益，与会者的到来会协助此问题的解决或此利益的实现。因此，选择哪些

18、与会者就成了至关重要的问题。 （2）确定会议的主题。所谓会议主题就是会议公开提出的题目或公开打出的“旗帜”。虽然任何会议都是为实现某种目标或利益而举行的，但在很多情况下，它并不作为公开的题目、口号或“旗帜”，而只是隐含在会议的主题之内。（3）确定会议的目标。确定会议的目标是指：会议目标必须用书面列明；会议目标必须切合实际，即具有实现可能；会议目标必须具体且可以衡量。（4）确定会议的时间。会议的时间很重要，主要包括两个内容：一是何时开；二是会议持续的时间。（5） 确定会议地点。会议地点也是构成会议的重要因素之一，包括两个要素：一是大的地理位置，如选择在某个城市或某个地区；二是具体开会地址，如选定

19、在城市内的某家饭店开会。（6）成功地举办会议的三个要素。与会者必须具有会议的共同目标；与会议规模相适应的经济、物质条件；制定完善、周密的会议计划。3. 说明政府公共关系的必要性？政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。我们把政府公共关系的必要性归纳成以下几点：（1）有利于市场经济的发展。在市场经济体制下，政府要充分实现宏观调控的职能，促进经济的发展，必须做好政府公关工作，以加强企业之间、企业与政府之间的协调沟通，增进相互理解与协作。（2） 有利于民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主化的产物， 开展政府公共关系工作，如实向全体

20、公民汇报政府各方面的工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保证人民民主权利的实现。另一方面，它又能够利用各种专业化手段与方法，广泛吸收社会各界公众参政议政，促进行政管理向社会公开，加深社会公众对政府的理解与支持。 （3）有利于政府的廉政建设。公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”，坚持一个基本准则，显然都有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。 （4）有助于克服官僚主义作风。开展政府公共关系工作，就是通过信息传播实行政务公开，将各级人民政府置于广大人民的监督之下，有助于克服上述各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威望。 （5） 有助于维护稳定的政治局面

21、。在社会主义市场经济条件下，社会利益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中必然会产生一些矛盾和冲突。开展良好的政府公共关系工作，能合理地调节各种利益主体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，从而增加社会的稳定性。（6） 有助于塑造良好的政府形象。一个政府要想顺利地执行自已的职能，必须首先赢得广大社会民众的支持与信赖。树立政府“创新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取民众的广泛支持，已成为当今各国政府工作的重要内容之一。（7） 有助于发展国际友好关系。任何国家离开世界孤立发展是完全不可能的。国际间的竞争和制约也在进一步加剧，国与国之间广泛地交换信息、协商对话，是解决国际问题的主要方法。因此，开

22、展国际间的公共关系，增加中国政府与世界其他国家和地区的联系，建立一个良好的国际形象，争取到更多的国际合作。红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信任危机。那家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料是走私进口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导，对红牛公司的销售造成极大影响。面对危机，红牛公司采取了以下措施：首先采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决问题的基础。其次，红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关

23、手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可以避免错误的信息继续误导公众。再次，与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛公司的信心和信任。最后，与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。因为政府部门是权威性公众，在发生危机时，必须得到他们的支持，才能消除各种不良影响。公共关系学 作业（四）期末复习小结一

24、、写出你认为最重要的5个名词并解释其含义（每小题4分，共20分）12345二、联系实际，你认为公关人员应具备哪些方面的能力？（20分）答：能力是知识与经验的集合。公关人员应具备的能力包括以下几个方面。（1）组织能力。为了使公关工作开展得有条不紊，公关人员必须具有较高的组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。公共关系活动是一种目标指向型的活动。公关人员不仅要善于周密地设计和筹划公关活动的目标和计划，为实现目标和计划制定相应的具体方法和步骤，而且还要善于从事实际组织工作。（2）表达能力。表达能力是指语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见

25、明确有效地传播给他人的能力。公关工作是一种传播活动，一种双向的信息交流过程。信息传播和意见沟通是公关工作的基础，因此，公关人员与公众进行信息交流与沟通，是否成功或有效，很大程度上取决于其本人的表达能力。表达能力包括演说的能力、解释的能力、说服的能力、谈判的能力、协调的能力、做结论的概括能力、文字写作的能力和非语言的传播能力等。（3）宣传推广能力。宣传推广能力是公关人员必须具备的一种实际工作能力。一切公关活动，都是运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组织声望和信誉。组织要想在社会公众的心目中取得信誉，除了做好自身的工作外，还要围绕建立形象和保持信誉这两个方面做好宣传工作。（4）社交能力。

26、社交能力指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一。公关人员是本组织形象的体现者和代言人，肩负着沟通公众、环境、社会的重任，他们只有具备较强的社交能力，才能大胆潇洒地走向各种社交场合，施展自己的魅力和才能，树立起本人的良好形象，并为树立组织的良好形象展开有力的社交攻势。（5）创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。在充满竞争的现代社会中，从事公关工作需要花费人们相当多的劳动，特别是创造性的劳动。在与同行的竞争中只有不断求新、求异才能技高一筹，领先一步，才能达到扩大影响、树立形象、推销产品、争

27、取公众的目的。（6）应变能力。应变能力是应付情况突然变化能力。公关人员在工作中，常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合，甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势，如何在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就需要公关人员具有灵活的头脑、冷静的思考、果断地处理及技高一筹的应变能力。（7）自我调节的控制能力。自我调节的控制能力，是指一个人自我控制自己的情绪的能力。公关人员要经常同社会公众打交道，如果有人凭白无故地指责你，指责你的组织，你该怎么办？倘若缺乏自我调节的控制，不能做到豁达大度、忍耐容人，心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议，那么就无法取得公众的谅解，更谈不上妥善地处理各种纠纷了。三、公共关系有助于