电子商务环境下的企业品牌建设以及衡量标准探究Word文件下载.docx

1、AbstractSince the introduction of the Internet in China since the 20th century, the rapid development of Chinas Internet,users of the scale of development is also growing at the same time, with the existence of traditional industries, the characteristics of brand awareness, more and more enterprises

2、 will look to run on the network, resulting in the E-commerce.With the accelerated pace of e-commerce, companies are considering to build e-commerce platform to raise corporate profits, increase brand visibility. However, if you take full advantage of this platform, enhancing the network brand, many

3、 in small businesses. Including some large enterprises are more at a loss, the value of the brand metrics, then what is it? Only views and so on. Thus, do a good job upgrading the network brand and the establishment of a suitable measure of Chinas national conditions brand becomes very important. An

4、d Along with the rapid development of Chinas Internet infrastructure, network security, the concept of continuous improvement, as well as changes in peoples consumption,the domestic e-commerce has entered a stage of rapid development in 2009, national economic development e-commerce has become one o

5、f the biggest bright spot in a multi - indicators at a record high. Which enterprises will be more and more attention put on the network of brand-building also can not wait. Key World:electric-business,network brand,metrics,approach前言1. 研究背景及意义：翻看中国互联网络信息中心第二十四次中国互联网发展状况调查统计报告，结论得出在我国使用互联网人数约为3.38亿，

6、首次超过美国，成为世界最大的互联网使用国，网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%。互联网已经深深地影响到我们的日常生活。在线下品牌竞争激烈的状况下，更多的企业在保持线下强劲的品牌同时，也不遗余力地建设互联网品牌。然而遗憾的是，大多数的公司经理人将互联网看成“不过是与顾客和潜在顾客沟通的另外一个方式。”这种错误的观点，使很多在线下具有强大品牌影响力的公司在互联网中默默无闻。同时，很多的公司在建立互联网企业品牌中，或多或少会犯下这样那样的错误，诸如忽略互动性，互联网身兼业务以及传媒的角色等错误，最终使互联网下的品牌建设胎死腹中。而互联网世纪的强势发展，为全世界的商业带来了

7、巨大的冲击，那如何利用专业所长，打造互联网这个品牌成为当今营销界最具挑战的问题，同时如何提出有效的品牌建设方案，为广大的企业所利用，成为当务之急。因而，有效地结合线下品牌以及互联网品牌建设将是企业全面发展自我品牌的必经之路，也是营销专家建议企业所做的。然而，在纷繁复杂的互联网环境下，企业目前为止注重的主要还是品牌的建立，却往往忽视品牌衡量的标准。同时在当今营销专家中，也很难找到一个比较规范的标准了衡量，最终，企业的品牌会缺乏效果的支持。因而需将两者统一起来，品牌建设依托于衡量的标准建立，而建立的衡量标准将会完全服务于品牌建设。2. 研究目标、方法和框架2.1 研究目的：理解电子商务整个行业的发

8、展趋势以及目前以及将来的发展情况。透切分析电子商务环境下应该如何建立企业的互联网品牌，并指出当今环境下，互联网品牌建设存在的问题以及要注意的问题，同时将电子商务以及品牌营销相结合，提出电子商务环境下建设品牌行之有效的方案。在品牌建设的挑战下，国内外对互联网品牌还没有统一的标准下，深刻钻研互联网品牌衡量的标准，提出有实际意义的衡量标准。2.2 研究方法：文献检索法、比较研究法。以网络检索、文献查阅作主要的信息收集手段，辅以实例观察、经验总结、案例多方对比等研究手段，对所需的信息进行收集，从而进行综合分析研究，最后写成论文。2.3 论文框架：在撰写论文的过程中，我主要从三个大方面着手：电子商务的基

9、本概况，互联网品牌的建立以及互联网品牌衡量的标准。通过以上等的研究方法，将三者相互连结，形成一篇具有自我观点同时又结合实际的论文。1 电子商务概述1.1 电子商务的发展情况根据CNNIC第25次中国互联网络发展状况统计报告中可以得出，随着中国经济的增长以及互联网的快速发展，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%，而农村网民规模达到10681万，占整体网民的27.8%。同比增长26.3%，根据历年来的发展，中国网民的增长率可以得出以下图表图1 中国网民规模与增长率而从省份的发展情况来说，除了北京、上海以及广东等沿海发达城市依然保持着强劲的发展势头外，贵州，

10、西藏等内陆城市，互联网的普及率也有所增长，另外，网民的上网时间也从2009年网民上网时长继续增加，平均每个网民每周增加了2.1小时。总的来说，在政府以及各界的帮助下，中国的网络事业也得到了很好的发展。那面对互联网的飞速发展，我们能够做什么，只是仅仅当它作为我们平时消遣的工具还是充分地利用它，发挥其真正作用，为我们的社会做出应有的贡献，为我们的企业做出应有的效用。我国20世纪引进互联网，互联网已经得到飞速的发展，但是我国互联网的发展史还很短，要如何运用互联网服于社会，这还是很值得关注的。其实电子商务环境下的品牌也就是我们所说的网络品牌。这几年，电子商务都发展的很快，很多企业都在充分利用这一方面，

11、想利用互联网这一板块提高企业的效益，包括经济效益以及品牌价值等等。那什么是电子商务呢？如何在网络上创建自己的品牌？并得到有效地运用？这些问题都很值的我们关注。先简单介绍一下电子商务的涵义、运行模式以及其发展历程和发展趋势以及目前国内外的运用情况。1.2 电子商务的概念对于电子商务的概念，目前并没有比较统一的定义，只是在实践应用的基础上加以总结形成的。经合组织OECD是较早对电子商务进行系统的研究，它将电子商务定义为是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输。OECD的定义特别强调了Internet基础上的电子商务发展，但是不全面的。我国较早研究电

12、子商务学者李琪认为电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程。他强调的是以商品贸易为中心的各种事务活动的电子化，使得对电子商务活动范围定义过于狭小。一般认为，电子商务是以信息技术为基础的商务活动，它包括生产、流通、分配、交换和消费等环节中连接生产和消费的所有活动电子信息化处理。我们都清楚了解到电子商务是未来企业的发展之路，那为甚这样说呢？先看一下电子商务在国内外的发展情况。1.3 电子商务在国内外的发展情况以及趋势根据中国行业电子商务网站调查报告2008-2009显示，在2009年，电子商务的行业站点数保持着高速增长，截至2009年12月，电子商务的

13、总网站数达到1.56万家，同比增长了32.34%，其中B2C网站数超过了9400家，同比猛增了43.79%。在电子商务网站红火建设的同时，电子商务网站的受众范围也在不断扩展。CNNIC数据显示，2009年12月电子商务网站的访客数达到2.67亿，同比增加了61.29%，这比总网民数的增长率高出了21个百分点。在2009年12月，全国网民中有86.49%访问过电子商务网站，这一比例同比增加了13个百分点，达到了历史的新高。在电子商务网站的访客中，B2C网站的访客数占到92.01%，同比增加2.5个百分点。在2009年12月，B2C网站访客数达到了2.46亿，这一数值比1月增加了8600万，增长率

14、达到53.96%，其中在前9个月B2C网站访客数的增长率保持在3%左右，呈平稳增长态势，而在10月，增长率突增至10%。CNNIC数据同时分析，经营范围限于某一特定区域的B2C网站数从2008年的12%增至2009年的14%，这显示了在2009年更多的B2C网站开始专注于经营某一特定区域。就目前国内来说，很多企业已经依托于网络平台，开发电子商务网站。08年相对于07年来说，电子商务平台的交易量已经营业额等更方面都得到了很好的发展，尤其是交易总量。这说明什么问题，就是，越来越多的企业注重电子商务这个平台以及充分利用这个平台。但同时，我国电子商务出现了这些现状。1.4 我国电子商务的现状1.大型骨

15、干企业电子采购成为电子商务应用纵深发展的新标识。部分大型骨干企业电子商务正在从网上信息发布、采购、销售等基础性电子商务应用向上下游供应链企业间网上设计、制造、计划管理等全方位业务协同的纵深方向发展。2009年，电信、石化、电力等行业电子采购的推广应用成为大型集团企业电子商务应用纵深发展的新标识。2中小企业电子商务应用呈现“多渠道、立体化、主动性加强”特征 。中小企业电子商务应用在开拓市场、扩大销售、降低成本等方面取得了明显成效：约50%的企业从更大的地域范围进行采购和销售，49%的企业增加了客户，41%企业降低了营销成本， 44%的企业提升了品牌受此影响，根据亿邦动力网跟踪调查，2008-20

16、09年度，开展电子商务应用的中小企业年平均投入约17万，比2007年增长约43%，应用包括网上察看行情及行业动态、网上采购、网上销售、网络支付、物流、品牌推广和网上查找客户或产品信息等多种形式。使用的电子商务服务商扩展到包括B2B、 B2C、C2C交易服务网站，因而国内外搜索引擎和各类新兴的电子商务服务网站大肆兴起，而主要依赖电子商务培育的新型中小企业主和商品品牌大量出现。3以第三方交易与服务平台为代表的电子商务服务业创新活跃。2009年，行业网站结合行业需求，广泛开展业务细分、行业细分以及扩展到网络分销、B2C等经营创新，掀起新一轮的发展创新热潮。而行业性、专业化的第三方电子商务交易与服务平

17、台（行业网站）数量从2007年的4500多家增加到5100多家，增长约13%，呈快速发展势头，是目前中小型企业电子商务应用的主要途径。行业网站总营业收入约190亿，比2007年增长29%，具有良好的发展前景。除此之外，网络营销、在线软件、物流快递等各类电子商务关联服务业迅速壮大，且创新活跃。2网络品牌建设2.1 网络品牌建设的必要性约50%的企业从更大的地域范围进行采购和销售，49%的企业增加了客户，41%企业降低了营销成本， 44%的企业提升了品牌。受此影响，根据亿邦动力网跟踪调查，2008-2009年度，开展电子商务应用的中小企业年平均投入约17万，比2007年增长约43%，应用包括网上察

18、看行情及行业动态、网上采购、网上销售、网络支付、物流、品牌推广和网上查找客户或产品信息等多种形式。使用的电子商务服务商扩展到包括B2B、 B2C、C2C交易服务网站，国内外搜索引擎和各类新兴的电子商务服务网站。行业性、专业化的第三方电子商务交易与服务平台（行业网站）数量从2007年的4500多家增加到5100多家，增长约13%，呈快速发展势头，是目前中小型企业电子商务应用的主要途径。世纪电器网日前发布今年上半年销量报告，截至6月30日，该公司累计销量达18183万元。与2008年下半年6353万元的销量相比，增幅达到186%。据统计，今年上半年，世纪电器网北京、上海、广州、深圳、南京、厦门等6

19、地分公司共销售各类电器产品30522台，其中平板电视比重超过半数。自4月下旬以来，伴随气温升高，世纪电器网空调产品激增明显，增长近600%。与此同时，冰洗产品也有大幅增长，涨幅接近130%。据APEC电子商务工商联盟主席、中国国际电子商务中心主任刘俊生介绍，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元，电子商务已经成为我国社会经济的重要组成部分。同时，在应对全球性金融危机的过程中，电子商务突显了自身低成本、高效率、开放性的特点，不仅大大降低了交易成本，也为企业创造了更多的贸易机会。大体上讲，Intern

20、et的发展,从近年起有了爆炸性的发展，应用面遍及各行各业。就21世纪来说，品牌已经成为企业越来越关注的资产，也越来越多的企业致力于建设自己的网络品牌。基于网络的发展，品牌的建设已经从线下的建设，扩展到一个基于互联网平台的建设，也就是我们所说的网络品牌。从上面的数据，我们都可以知道，随着Internet的发展，电子商务已经产生了一种新的盈利平台，成为新的盈利模式。2.2 品牌的概念那何为品牌了，品牌的建立有什么意义呢？先来看一下我国这些年来网络品牌建设的发展趋势。根据中国第三次互联网网络品牌认知以及消费者行为调查报告可以总结出，利用网络来搜索资讯，包括获取时事资讯，服务、商品资讯等都远远高于电视

21、、手机、报纸等一些传统的媒体行业。首先要了解网络品牌的含义。网络品牌是崭新的概念，随互联网的发展不断完善和被重视。但是网络品牌目前尚无权威的解释。美国市场营销协会对品牌的定义是： “品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 而网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。而网络品牌是指区别于竞争者的，拥有大量稳定的访问客源，形成竞争优势的网络标识。我国对网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有

22、品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。2.3 网络品牌的发展趋势根据以下一些数据就可以很清楚地知道：4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。根据上海2008年统计年鉴目录可以算出，上海半年的人均消费水平是1630.6元，而通过网购的金额就达1107元，占到约68%。CNNIC2009年公布的数据显示，电子商务成2009年发展最快的行业之一，多个指标创下新高，全年交易总量较2008年增长100以上，接近2500亿元，全国电子商务站点数达156

23、万家，访客量增长6129，其中B2C站点访客量达246亿。据调查，电子商务中B2B运营商在2009年的营业额增加了20，B2C的市场规模猛增一倍，增长最迅猛的则是B2C市场。同时，电子商务在国民经济中的作用显著增强，超过50的企业搭建了B2C电子商务网。在消费领域，2009年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重有望超过2，网络购物对国内零售市场的影响日趋增大。电子商务的行业站点数继续保持高速增长。截至2009年12月，全国电子商务的总网站数达到156万家，增长3234，其中B2C网站数超过9400家，增长4379。CNNIC数据显示，2009年12月电子商务网站的访客数达到267亿，同

24、比增加6129，比总网民数的增长率高出了21个百分点。在12月，全国网民中有8649访问过电子商务网站，同比增13个百分点，达到历史新高。从以上数据，我们可以看出，电子商务在目前处于强势的发展阶段。将以上资料整理成图形就更加浅显易见。图2 电子商务的发展2.4 工商银行的例子首先了解一下工商银行是如何利用电子商务平台实现业务量以及交易额的增长的电子银行配套服务的发展大大增强了银行卡的服务功能和便利性。比如，通过银行卡在网上进行购物的新型消费模式就异军突起，直接带动今年上半年工商银行的B2C交易金额比上年同期增长了1.61倍，达到创纪录的747.6亿元。2004年以来中国的电子商务开始起步，当年

25、全国的交易金额仅为82亿元，从2005年开始，中国电子商务的交易金额平均每年以超过50%的速度快速增长，2005年至2008年的交易金额分别为402亿元、704亿元、1173亿元、1776亿元，分别比上年增长了475.6%、49.1%、67%、51.4%。事实上，近几年来中国居民的金融消费习惯有了比较明显的改善，更多的人开始更多地使用或尝试使用自助机器和以网上银行为代表的电子银行服务渠道。据统计，今年上半年工商银行的电子银行交易额就达到了70万亿元人民币，工行的电子银行业务交易笔数占整体业务量的比重达到了46.2%，比去年同期提升了6.7个百分点。从上面的数据，我们可以看出，依托于电子商务的平

26、台，品牌的建设有很大的发展空间，而且从很多媒体以及庄家的的评论中可以中知道，网络品牌的建设部依靠于线下的品牌。举例来说，线下的品牌书店就是新华书店，然而，网络书店就算亚马逊是龙头，线下可能IBM，英特尔占有绝对的优势地位，然而线上就是戴尔的天下。因而，如何抢先利用互联网来建设自我品牌呢？2.5 网络品牌建设网络在我过的发展历史才仅仅十几年，相对于网络发展初期，现在的企业对网络应用水平有了飞跃式的发展。但是企业对互联网的应用水平目前总体上还仅停留在利用网络开展营销或推广的阶段。其实，随着企业对互联网应用的日益普及,网上营销的竞争会越来越激烈，在这个时候，品牌的作用就会日益凸显。并且，网络为每一个

27、企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业，也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的。而自从20世纪60年代广告界“鼻祖”大卫奥格威提出品牌形象理论，到80世纪末营销专家Anker建立“品牌资产”学说，仍至今天“品牌管理”成为大型公司的核心理念。想要真正了解一下网络的品牌是如何发展的，具体是强势发展还是弱势发展，先看这些数据：图3 有效受众规模统计发展以及预测从上面图表的数据，我们可以知道，随着中国互联网的深入以及经济的发展，中国互联网的普及率在提高，有效受用的规模也是逐渐提升的，增长的效率也越来越快。这对在互联网中展开营销起到很好的推动作用。从中也可以看出，越来越多的用户

28、已经开始依赖于互联网了。那如何利用好互联网展开营销，创建属于中国自己的品牌，由 “中国制造”转变成“中国创造”。随着品牌经济时代的来临，处于这个时代中的企业也必须以品牌为核心进行运作，并注重自身品牌价值的维护，只有这样才能够在市场中保持自身的竞争力。在网络这块蛋糕上分上一杯羹。同时，看看互联网用户接触次数最多的媒介、渠道统计表：图4 户接触次数最多的媒介、渠道统计从图表的数据，我们可以看出，用户得到资讯利用最多的平台是互联网，其次是亲戚、朋友和同事的口碑、推荐的信息。这些数据对于网络品牌的建设都起到利好的作用，也是许多企业，包括很多大企业以及中小型企业致力于建设网络品牌的原因之一。2.6 我国

29、品牌建设的问题清楚了网络品牌的概念以及发展的重要意义，我们就要了解我国品牌建设的通病，针对这些弱点，提出行之有效的解决办法。就现在来说，我国引进电子商务的时间不长以及企业本身对品牌建设的注意力不强和缺乏长远的目光，引致我国品牌建设存在以下的问题：首先中国品牌一开始就进入一个误区，那就是遵循着权威性的运作思路，相信一种自上而下的运作以及传播方法，通俗来说，我们的文化对于自上而下的传播方式有一与生俱来的的崇拜感，对于权威也有一发内心的认同，它可能与我们国家长期的大一统社会是有关系的。它很可能产生一中是体制的品牌，而并不是消费的品牌。其实，品牌的短期行为成为一趋势。现在，很多的广告公司几乎都不是做品牌，而是做销售来卖货。再次，我们对品牌的思维方式太实，“故事”和“印象”都是虚构东西，而这些恰恰是品牌的精髓。包括一些所谓的名牌，都是从实的概念（产品）来了解品牌，而没有从虚的方面（附加值）提升品牌。传播想象决定品牌价值，它是品牌永远的真谛。最后，品牌价值评价的理论体系没有建构起来，