XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案.docx

1、XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案XX品牌滴露洗手液市场营销推广方案目 录1背景分析11.1市场分析11.1.1营销环境分析1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响1.2 产品分析.31.3 消费者分析31.4 企业与竞争对手分析42 设计主体62.1第一阶段广告策略62.1.1 广告目标62.1.2 目标市场策略62.1.3 产品定位策略72.1.4 广告诉求策略72.1.5 广告表现策略82.1.6 广告媒介策略82.1.7 广告发布时机策略82.2 第一阶段广告计划82.2.1 广告目标92.2.2广告目标市场92.2.3广告诉求对象92.2.4 广告表现92.2.5广告发布计划

2、92.2.6其他活动计划102.3 第二阶段广告策略112.3.1 广告目标112.3.2 目标市场策略112.3.3 产品定位策略112.3.4 广告诉求策略112.3.5 广告表现策略122.3.6 广告媒介策略122.4 第二阶段广告计划122.4.1 广告目标122.4.2 广告时间132.4.3 广告目标市场132.4.4 广告诉求对象132.4.5 其他活动计划143 广告效果评估与监控15谢辞161 背景分析1.1市场分析1.1.1营销环境分析1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响总体经济形式1. 2009年，随着甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延，消费者对于杀菌消毒类产品的需

3、求有所增加，杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅。洗手液、消毒液、沐浴露都卖得多起来了。随着甲型H1N1流感的蔓延，洗手液和消毒液的销量明显增加，销量比平时增加10%左右，其中洗手液销量增加20%，消毒液等日常洗涤用品也增加了5%至8%。2. 品牌杂乱由于洗手液是个新型产品，消费空间大，加之技术含量较少，行业技术壁垒较低，以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。所以，目前洗手液市场的品牌较杂乱，大多数品牌是以日化、洗护用品起家的企业。3. 从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用，增

4、加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品，只是一个附带产品。所以，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。总体消费形式洗手液在国内的出现不过几年，而且只居限于大中城市。现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可，但由于许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需时日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。公共场所也只是北京、广州、上海等

5、星级酒店，宾馆和极少数的写字楼里有摆设。在北京、天津、武汉三地的市场调查表明：所有被访者中，使用美容香皂进行日常洁手的占48.2%。其次是普通肥皂31.8%，可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选，极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品，但没有人提及日常会用洗手液。洗手液毕竟是化妆品市场细分之下的新产品，从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程，而且其市场推广的难度及风险莫测，这是其目前的市场劣势。但是，任何一个新产品必将孕育着一个新的市场机会。由于洗手液是一种日用生活消费品，依靠的是重复性消费，而不像学汽车、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费。目前洗手液市场处于启蒙认知阶

6、段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。如果某厂商抓紧这个市场机遇，完全可以以“洗手液”一炮走红，既可以产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也远未形成指牌购买的习

7、惯。竞争也未达到激烈的地步。而且，国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候，他们也只是在洗手液市场的初期摸索阶段，所以他们的存在并未给市场造成一定的压力，这给了国内的企业一个很好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间。1.2 产品分析1.1随着人们生活水平的提高及消费观念的转变，洗手液开始走进人们的生活。过去，受生活条件的制约，人们洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、汽油、煤油等。虽然它们能达到一定的清洗效果，但对皮肤有刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，去污效果也不甚理想。更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。洗手液传统洁手物的替代品作为专

8、门用于洗手的清洁护理用品，洗手液已成为传统洗手用品的替代品。洗手液的优点在于：第一、实用性较强。其一，肥皂、香皂等固体易滑手，尤其是不利于幼儿、老人紧握，而洗手液就避免了这个问题。其二，洗手液通过挤压式取量，只需轻轻一按喷嘴，液体便流入手心，用量由自己掌握，方便易取。其三，肥皂、香皂等易溶 尤其是遇水浸、热水、高温 ，自然耗费较多。其四，肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢、消菌，成为二次污染源。而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头，且易清洁，避免了交叉感染。第二、产品成分多元化。洗手液的成分一般为纯甘油、芦荟、沙棘油等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，达到了绿色产品的要求。洗手液的产品性

9、质属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温和去污，对皮肤无刺激，并有滋润皮肤的功能。第三、杀菌消毒作用明显。洗手液对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等病源的灭菌率达90%以上，保证了产品的安全有效性。洗手液主要的功能是起到清洁的作用，有些特定的成分可以消菌，比如大肠杆菌等，但也有假冒产品洗了反而对手皮肤损伤较大。但清洁的效果肯定是有的 。洗手液分类：一类是普通洗手液，另一类属消毒产品。前者起到清洁去污的作用，后者才含有抗菌、抑菌或杀菌的有效成分。两类洗手液在外包装上有分别，普通洗手液一般为“准字号”，消毒洗手液则多为“消字号”。洗手液一般无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等成分，采用温和去污的原理，容易被皮肤

10、接受。1.2 在洗手液价格方面，有45.9%的受访者表示510元是最乐于接受的价格范围，有36.9%的受访者表示1020元是较易接受的价位。1.3消费者分析洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。洗手液作为个人清洁护理新产品，目前尚未被人们广泛认知和使用，其消费区域仅局限于北京、上海、广州等消费层次较高的城市；消费目标是公众场所 宾馆、酒店、餐馆、公共厕所等 以及消费新潮的家庭；其销售势头较好。据媒体报道，去年成都市的洗手液极具“卖相”，特别受到家庭主妇宠爱。其目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。1.4企业与竞争对手分析表1 十大洗手液的品牌榜第一第二第三第四第五第六第七第八第九第十开米洗手液蓝月亮Bluemoon洗手液滴露洗手液祖丝洗手液威露士洗手液恩威抗菌洗手液舒肤佳洗手液滋采洗手液Amway安利必速抗