广告创意对消费行为影响的研究Word文档下载推荐.docx

1、说到广告，人们马上就会联想到广告创意。如果说广告是一门艺术，那它就是一门创意的艺术。有关广告创意的定义，许多学者从不同的角度进行了阐述。美国广告界颇负盛名的詹姆斯韦伯杨曾说：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”进行行销与广告创作，眼光应放在人性方面。创意要巧妙地利用表面平缓与内里激荡的张力关系，创造意味深长的平淡之美。变化加真相再加了解群众的心理，则等于适合消费者、能为消费者接受之最新广告创意。广告创意是指广告工作者在孕育广告文稿时的构思，根据广告主的意愿和广告文稿的主旨，在进行了一系列市场调查、消费者心理研究等工作后，经过一番精心思考和策划，最后塑造成一个商品和劳务的

2、形象或意念的全过程。它传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引人关注、受到感染，使之发生兴趣并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息。所以说，广告创意是创造一种说服观众购买的意境，即广告创作者基于市场调查资料、产品目标市场、目标消费者心理、媒介特性等因素，用一种新颖的、奇特的、有趣的方式来传达商品的营销理念，打动消费者，促使其购买的策划过程。1.2 广告创意的作用从战略、策略上理解广告创意，其含义相当宽泛，大至广告战略目标、广告主题小至广告语言、广告色彩，都可以用有无创意音段少来评价。

3、广告创意已不只是唤起爱人注意的手段、技巧，它在整体广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解、降低企业营销传播成本、实现品牌跳跃的重要功能，同时，它能深入的消费者内心中，凝聚社会生活的深层体验，从而创造生活化的审美和审美化的生活。（1）广告创意提升产品与消费者的沟通质量。作为以大众传播媒介为载体的广告，所有的广告创意都是通过引人注目的广告来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费者对产品的注意，争取产品或品牌被消费者选择的最大可能。因此，对于厂商来说，广告不是单向传播，而是与消费者的对话、交流；广告不是对消费者的想象，而是深入的消费者洞察；努力挖掘消费者注意力背后的真正需求、意向，发掘消费者情感、潜

4、意识等领域的深层欲望，赋予品牌以满足消费者欲望的象征性意义，是广告创意成功的关键。（2）广告创意降低资讯传播成本。越来越多的客户正意识到有创意的广告效果更好，更令人难忘，且在市场上能有效地传达意图。一个有创意的广告，人们只需看三遍而不是看三十遍就能记住。富于创意的广告表现形式，可在少量的媒体投放中，实现消费者感知与回忆度的最大化，亦可放大品牌知名度与指牌购买效果。同时，在广告运动中，制定具有针对性的广告媒介策略，对广告媒介做创意开发和选择，也是广告降低传播成本的重要途径。因此，对广告主来说，广告创意也是广告投资的一部分，它作为广告传播的知识成本，尽管目前还没有完善的效果计量标准，介其对广告传播

5、的增量是不可低估的。（3）广告创意有助于品牌增值。广告创意最重要的责任之一就是建立品牌价值，努力实现品牌增值。现代品牌的全运会建构并不是单纯的吸引目标消费者注意，它同时也界定和传递产品或服务的质量，创造消费者的心理预期，补偿消费者的某种心理失落。品牌为消费者提供质量好，信誉高的产品，这种产品或服务的质量，甚至超过了消费者期待，因而能够建立消费者信任，创造消费对品牌的忠诚，成功的品牌需要消费者的共鸣，而广告创意是品牌对消费者的价值召唤。（4）广告创意提升消费者的生活审美。在现代社会里，广告不公是一种商业行为，而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征，广告创意力图挖掘新理念，在引导消费者对生活本质

6、的重新认识，构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲，广告挖掘被推销产品的生活再创新意义，以精致、休戚与共、与众不同、超凡脱俗等品质，调动消费者潜意识层面的品行追求，并通过对广告的消费模仿，创建自己与产品或品牌融为一体的完美。1.3 广告创意的原则及特点广告创意也可以理解广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意注重的四大基本原则。（1）务实原则。了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想，一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略，不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。（2）

7、骨气原则。每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有别人也会想到的想法，我不用!的骨气，目的在于激励自己超越平庸，避免满足自己六十分创意的惰性。（3）效率原则。由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你的其他想法的产生。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你

8、会发现，这样会让你想创意的时候事半功倍。（4）余地原则。创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。广告创意是一个创造性的思维过程，其目的是为了促进商品销售，提升品牌形象。由广告创意的内涵我们即可得知，广告创意应有抽象化、目标化、广泛化、个性化等特点。（1）抽象化。抽象化是指广告创意在从诞生到转化为最终的视觉效果的这一过程中贯穿始终的形态。（2）目标化。目标化是指广告创意的产生是在一个明确的广告诉求目标下进行的。无论创意产生的过程

9、中思维是如何的发散，最初和最终都必须回到原始的创意目标这一前提上来。（4）广泛化。广泛化指的是广告创意广泛存在于整个广告活动的过程中，在广告策划、设计制作、媒体选择等各环节中，无一不体现出创意的存在和其对于广告活动强大的推动力量。（5）个性化。个性化是广告创意的特性，要想在受众心中留下独一无二的深刻印象，强化识别性，个性化是尤为关键的一点。第二章 消费行为的意义2.1 消费行为的定义消费行为是消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在

10、需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量；但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模等等。消费者行为的研究，对于资本主义企业发展适销产品的生产与销售，保证最大盈利，对于西方国家制定稳定经济的发展战略与政策，都具有一定的实用意义。在社会主义条件下，中国借鉴西方消费行为研究的某些合理成份，开展消费者心理和消费者意识及其变动趋势的研究，对于充分利用市场机制，搞好市场预测，大力发展有计划的商品经济，加快社会主义建设，有着重要的意义。2.2 影响消费行为的要素消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费

11、者个体心理差异等因素的影响。（1）政治因素。影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面。一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要是消费者经济收入和商品价格两个方面。由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，

12、因此，它影响消费者的消费行为。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。（3）文化因素。文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、教育层次等。各民族都有自己的文化传统。在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，讲理智。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。（4）社会因素。消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的

13、群体、家庭、社会角色与地位等。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究，营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义，社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认。第三章 广告创意对消费行为的影响3.1 广告创意对消费行为的重要性创意现在是许多策划性公司都在做的事情，好的创意可以让产品很快的被大众接受并认可，无论是平面的广告还是三维的广告，力求的宗旨和目的都是为了产品。广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及在对消费者的沟通中，应用有效的创意诉求抓住

14、关注重心形成良好的传播效应，创意是广告的生命和灵魂所在，是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。（1）有效吸引公众。公众对广告信息传播的免疫力在不断地增强，快速的生活节奏也使那些平铺直叙反复轰炸的枯燥广告逐渐失去了生存余地。想要让人产生购买欲望就必须先让受众注意到你的广告，从而诱发潜在消费。好的广告创意可以将独特的艺术表现手法融入到信息传播中，通过情感沟通把信息及时有效的传递给受众。 （2）加深记忆，降低传播成本。现代广告创意对加深受众印象至关重要，留不下什么深刻印象的广告内容其传播效果必然不理想。采用故事性情节的广告创意普遍为大众所接受，以幽默、动人的情

15、感传递，增强了广告亲和力、说服力，同时也加了深消费者记忆。 （3）促进销售，提升营销效果。广告有商品广告与观念广告之分，通过商品销售广告可以直接促进销售外，企业通过形象广告塑造出独特的理念形象，也可充分感染消费者，提升宏观营销效果。这种观念的灌输可以建立甚至改变受众的生活方式和价值理念，从而影响消费。通过广告创意将企业各个方面最优秀的理念表现出来，发挥出最大的效果，可以提升企业整体营销效果。3.2 广告创意对消费行为的积极作用广告创意通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现广告目标；同时也包括广告信息带来的一切作用，这种作用首先是积极的，也就是是显在

16、的。（1）传达商品信息，提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动，信息传播是其最基本的功能，消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。广告媒体所传播的信息十分广泛，通过广告的信息传播功能，可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足；可以使人们了解企业的经营宗旨，从而引导人们的消费行为。（2）刺激和引导消费心理，产生消费需求。消费者购买行为的产生，主要决定于人的需要。当因经济条件或其他原因，或当别人能用，他不能用时，这种的欲望就越发强烈，不同的条件下，这些需要满足的方式是不同的，尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成

17、和再形成要受到社会力量，诸如团体、学校、家庭和公司的影响。所以，广告创意优秀的，必然能够形成刺激，产生引导作用。（3）反复说服和诱导，改变消费观念。改革开放以来消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚，提倡和推动新的生活方式，许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的，虽然这有可能造成消费单一化的现象，但广告可能创造名牌，引导人们认牌购买，使选择性需求得到满足。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、接受、仿效，从而使生活质量不断提高。3.3 广告创意对消费行为的阻碍作用一般情况下广告

18、创意是不会对消费行为产生消极影响的，但凡事无绝对的，在某些特殊条件下，此类现象也会发生。（1）企业在概念定位上，其内容和目标消费者的自身价值标准发生冲突，导致反感时，对销售有利的消费行为就受到阻碍，产品销售量就难以得到提升。（2）广告创意内容与投放地域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其他的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。相对于广告传播效果对消费行为的促进作用来说，其阻碍作用只是暂时的、非普遍性的，其出现多在广告主、代理商的意料之外。阻碍作用的产生大部分是因为广告前期调研工作不到位而产生的，只要通过广告业人士的不懈努力，这种现象是可以避免的。3.4 中外广

19、告创意分析谈到广告创意，常常会在一些媒体上看到一些片面的论断。很多人都说中国的广告创意水平是很低下的，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我并不这么认为。中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。首先让我们来看看中外啤酒广告创意的差异所在：力波啤酒，是中国啤酒广告创意中的一个优秀典范之作。2001年和2003年，力波啤酒分别推出了一首广告歌为力波啤酒，喜欢上海的理由和多少上海人，多少喜欢上海的理由。力波啤酒通过广告结合城市主流精神，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，它充分调动了广告中的情感因素，这种

20、情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。美国的百威啤酒，则主要选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。日本的三得利啤酒以一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，显得那么的广阔和宁静，使在现代都市喧嚣中给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。从中外啤酒的广告的差异，我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。广告创意要成功，并为大多

21、数人所接受，则必须切合公众心理，不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，使人对广告产生心灵的震撼。第四章 消费行为对广告创意的影响4.1 中国消费者行为分析大家都在谈中国市场，中国消费的新趋势，其实这里面最大的问题就是未来的中国市场究竟是一个市场还是多个市场。因为不管你做什么样的产品设计，无论做什么样的品牌营销，你针对市场的区域分析好了，你就能够做到有的放矢。其实消费者未来的文化导向，对未来的消费的信心以及对不同的关键购买因素沿着很大的产品品类都需要大量的消费调研，而其中消

22、费者的偏好的差别主要是由于成熟级别的差距造成的，比如说大城市，二线城市，三线城市。同时也是由于收入差距造成的，比如说高端收入人群，贫困人群，其实我们都发现了这些都不是最主要的区分因素，最主要造成消费者偏好差异最大的是地区差异。所以未来地区差异对消费者的行为将影响很大，地区差异本身可能跟本身文化的历史不一样，也跟城市人口结构不一样。所以消费者需要什么以及消费者的忠诚度在这个不同地区存在这很大的差异，包括这些差异也影响了，也对他们的营销模式的不一样。比如说像上海、深圳、杭州这些地方的消费者，可能对它影响力比较大的是这种本地的电视和省级电视台的广告，但是对于华北地区的广大消费者可能是他更相信的是中央

23、电视台的广告节目，所以了解地区差异的话对产品诉求和品牌诉求能够有效地传递到消费群体当中。因此基于这种不一样，未来的中国市场需要按照区域差别进行重新划分，其实这里头很有意思的就是将来往前走这个地区性有可能会更加强，在地区之间的追求差异性，可能会未来驱动这个市场。4.2 中国文化因素对中国消费行为的影响文化的重要属性之一就是它的民族性，国别性或群体性。世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化，这样，各民族由于文化的不同消费者的行为也就会不同。 （1）中国传统文化对消费者行为的影响。中国人相信缘份，有所谓天人合一的思想，所以，大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天

24、数。中国人的团体取向，权威主义，面子和人情，这也对产品的购买具有直接的重要的影响。同时，中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚。（2）儒家文化对奢侈品消费行为的影响。追求个人和团体利益需求的平衡，在儒家文化影响的社会里，人们更强调个人对组织的趋同一致，个人行为以满足团体利益为中心，当个人欲望和团体目标发生冲突时，更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益。个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭。中国的集体意识决定了个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为，而是为了家庭，职业等团体关系的需要。（3）社会时尚对消费者行为的影响。社会心理使商品消费呈现特定的

25、现象，社会心理因时代、地域的变化、生活习惯、个人文化差别而有悬殊差别。红色历来被我国视为美满的象征，所以民间婚姻喜事都喜好红色，以呈现欢庆热闹的气氛。社会化规定了人们一定的生活样式，育人们以什么样的方式生活,如衣食住行、丧嫁娶、人待物等等。不同的社会文化背景下，们的生活方式会产生较大的差异，然会形成不同的消费心理与购买行为。生活方式对消费心理影响之深还体现在当生活方式发生变化，们的消费行为也随之改变。 （4）各民族文化地域对消费行为的影响。地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关，一个地域由于自然环境和社会环境的制约和影响，形成不同的地域文化特征，然对商品生产的取材、款式造型，包装

26、装璜以及商品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。在世界范围内，商品地域文化特点尤为突出，一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、刺绣、手工地毯等，不仅在市场上具有很强的竞争力，而且在世界范围内传播和弘扬着中华民族源远流长的传统文化。4.3 消费行为对广告创意的影响商业广告对文化意识和价值观念的宣传，引起了人们心灵上的波动，并对原有的消费观念形成冲击。如近几年来, 商业广告大力宣传现代消费文化的观念，及时消费、超前消费、个性消费等观念通过各种媒体进入人们的视听之中，人们心中一直压抑的消费欲望被唤起，消费热情陡然高涨。（1）中国传统消费文化在外来文化冲击下对商业广告创意的影响。中

27、国拥有博大精深的传统文化，反映在中国老百姓的消费行为上是讲究节俭、实用、突出团圆等，所以在商业广告中人情味很浓，创意人通常习惯把情感通过创作反映到广告作品中。但在西方文化的冲击下, 新一代年轻人的思想和逻辑发生了很大的变化, 以他们为主要目标群体的一些产品, 比如手机、电脑, 以及服装、食品等商品的广告表现都在变化。由于外来文化的冲击, 其商品广告的创意、插图、标题及使用的诉求方式都带有外来文化的痕迹。（2）外国广告在中国的本土化。随着改革开放的深入，外来的文化源源不断地来到中国, 与中国本土文化不断碰撞、交融，中国已经形成了许多新兴的文化现象，特别是表现在消费文化上，而商业广告行为就是创造强烈的附加思想。这种附加思想与社会文化潮流合拍产生的效益是巨大的，所以，跨国公司的广告战略，针对产地国家和地区的社会心理进行有地方特色的调整。外来品牌要打入中国市场，要努力适应中国的消费文化环境，表现在他们的广告不断中国化、本土化。（3）导致消费者对商品符号化的崇拜。就