建材产品的市场推广方案说明Word文档格式.docx

1、由于建材类产品一旦选用很难“处理”更换，因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。以上特征决定了建材产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费，因而在传播强度、时机、传播内容与传播方式上都将有别于一般商品。4、直接购买者的多样性与复杂性。建材产品的直接购买者比较复杂，常见的就有工程采购、消费者采购、装修公司采购、工业渠道采购（例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的建材产品）等。直接购买者的多样性与复杂性，决定了建材产品传播推广对象及传播方式的复杂性。5、销售渠道的专业性。与一般的商品不同，建材产品都集中在专业的建材市场销售，一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且，很多消费者都是在邻近购买时才去

2、到建材市场收集品牌与商品信息。因此建材产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。6、亲友意见对建材购买具有很大影响。通过我们历年来的问卷调查得知，亲友意见虽然不是消费者购买建材最重要的信息来源，但却是信任度最高的信息来源，因此对建材的消费购买仍然具有重大影响。口碑是建材品牌最重要的传播渠道之一。7、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持续性。建材领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态，单个企业规模、市场占有率都比较低，因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。调研数据：消费者购买建材的信息来源及影响群体 表1：建材信息来源（瓷砖消费者，2001） 表2：建

3、材信息来源（涂料消费者，2003） 表3：建材信息来源（陕西涂料消费者，2005） 表4：信息信赖度（瓷砖消费者，2001） 表5：信息信赖度（涂料消费者，2003）表6：消费者购买建材时的意见征求对象（陕西涂料消费者，2005）表7：消费者如何判定建材产品质量（涂料消费者，2003） 表8：消费者如何判定建材产品质量（陕西涂料消费者，2005） 以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：各类广告是消费者购买建材时的重要信息来源之一，但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时，还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广，及

4、老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。表9：消费者的品牌选择需求（板材消费者，2000） 表11：消费者的品牌选择需求（涂料消费者，2003） 表12：品牌对建材选择的影响（陕西涂料消费者，2005） 消费者在购买建材时，大多数都具有明确的品牌选择需求，说明了品牌传播建设的重要性。根据以上市场特征，我们将十多年来针对建材产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果总结归纳如下。二、建材产品的传播推广策略构成 建材产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”及“口碑传播”等四类。1、基础认知传播。营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知（知名度、知晓度、美誉

5、度等）的基础之上。“基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知，盲目追求短期 “轰动效应”与短期业绩，往往欲速而不达。因此，建材企业应该在通过基础的认知传播，达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动。2、事件营销。事件营销包括公关活动与促销活动，此类活动的主要目的是要迅速聚集人气，快速形成“轰动效应”与销售业绩。以上两类传播推广活动缺一不可。基础认知传播不足，容易导致企业的销售业绩难以持续稳定增长，或者短期促销活动产生不了应有的作用；事件营销不足则可能导致企业在该时间段内“人气”不旺（关注度不够）、

6、业绩增长缓慢，甚至错失发展良机。3、终端传播推广。建材产品耐用时间长，而且一旦购买装修难以处置更换，因此购买过程表现出特别的谨慎性。特别是对于瓷砖、地板、卫浴等高造价的主材，消费者在购买前，一般都要到店面现场体验，看一看、摸一摸之后才能放心购买。家得宝（Homedepot）全球总裁曾说过，建材产品购买过程是典型的“触觉消费”、“体验消费”过程。因此，销售终端对建材产品而言，不仅是产品展示、交易的场所，它还是品牌传播的重要渠道之一，也是所有传播推广活动的最终落脚点。4、口碑传播。通过我们历年来对消费者的问卷调查得知，设计施工人员的意见、亲友的意见，对建材消费者的购买选择具有重大影响。虽然这类口碑

7、意见在信息量上不及各类广告，但消费者对这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见。因此，口碑传播是建材产品重要的信息传播渠道之一。三、建材产品的传播推广策略要领 1、基础认知传播的策略要领。（1）基础认知传播的基本原则。建材企业基础认知传播的基本原则是：适度投入、持续传播，质量第一、数量第二，先分众、后大众，先区域、后全国，先生存、后发展，研究规划与基础建设先行，先试点、后推广。 适度投入、持续传播。基础认知传播不同于公关、促销活动，需要一定时间的持续投入才能建立起目标顾客对品牌、产品的认知，因此在预算及活动安排上均需要有一个较长时间的打算。传播学的研究证明，目标受众要在一定的时间内多次

8、接受该品牌、产品信息的刺激，才能逐步建立起对该品牌或产品的认知；品牌的传播建设如同烧开水，是一个长期、持续、循序渐进的过程，不能急功冒进，不能停停打打，否则会前功尽弃、浪费巨大。更何况建材产品的年度消费人群只占5-10%左右，不持续投入就不能有效向各年份、各时间段的消费人群传播。特别是在品牌建设或产品上市的初期，基础认知传播活动的不连续与间断，将不能累积品牌资产而造成巨大浪费，正如烧开水，必须一鼓作气烧开，一旦中途断“柴”水冷凉了下来，前期的柴禾（投入）就白费了。而建材企业大多规模不大，在无法兼顾基础认知传播的质量与频率、强度时，要优先保证基础认知传播活动的质量与持续性，在此基础上再量力而行追

9、求见面率与强度、速度。基础认知传播持续性远比短时间的强度、频率、轰动性重要。所谓“适度投入”则是指建材企业要根据自身的财力、利润空间来合理确定基础认知传播的投入预算。既不可过分看重短期的盈利、过于惧怕风险而使基础认知传播投入不足、错失发展良机，又不可超越企业自身的财力过于激进冒险盲目投入、追求短期的轰动效应。特别要提请注意的是，建材产品的基础认知传播，不宜盲目模仿快速消费品的高密度大力度的集中大众传播模式，否则可能导致巨大风险。如前所述，建材是一类消费计划性很强、日常关注度较低、购买行为谨慎、购买过程错综复杂的产品，当期的基础认知传播投入往往无法对应到当期的销售业绩，短期投入过大会因为缺乏相应

10、的销售业绩回报支撑、缺乏后续的传播费用来源，而有损后续传播的持续性。只有合理分配各阶段的投入预算、合理确定传播强度，才能保证后续传播的持续性。 质量第一、数量第二。在企业规模不大、总体投入有限的情况下，为了保证基础认知投入的持续性，在传播活动安排、媒体投放购买方面，只能先保证质量与连续性，再考虑强度、频率、媒体覆盖率、受众覆盖率、传播速度等。不可为了追求短期的轰动效应而影响基础认知传播的持续投入，几年的费用一年花完。当然，也不能因为费用的限制而过分降低传播活动的质量，不是什么样的广告、什么样的传播活动都有助于建立目标顾客对品牌的认知，豆腐块式的“性病劣质广告”与传播活动，反而有害于良好品牌形象

11、的建立。费用不足时，为了保证传播活动的质量，可以缩小投入的区域范围，降低对广告、活动的“见面率”与传播范围、速度的要求。否则即浪费了费用投入，又损害了品牌、产品形象。所谓质量，是指广告位的位置、面积、设计制作，及推广活动的场所选择、传播配合力度、活动创意安排等，要给人以“实力感”、“档次感”，并与品牌及产品的调性相吻合。 先分众、后大众。大众传播固然可以建立更广泛、更早期的认知，然而针对即将装修的分众目标顾客的传播，却是最有效的传播。在经济实力有限、传播费用不足的情况下，应该优先保证面向即将装修的分众传播，例如在建材市场的传播、在新建小区的推广、在大众媒体相对便宜的房产家居栏目、板块的广告等，

12、这样投入、风险更小，更有利于传播投入的持续性。 先区域、后全国。传播推广如同格斗，需要有起码的强度力量。否则伤不到对手，自己还白白浪费了力气。在预算不足、费用有限的情况下，应该集中一点突击，不可在过于广泛的区域撒胡椒面。先集中资源建立优势区域，再随着销售规模与经济实力的增长，伺机寻求逐步突破，扩大优势区域范围。 先生存、后发展，先“人间”、后“天堂”。设定传播推广的效果、编制传播推广的费用预算时，切忌赌徒心理：要么上天堂、要么下地狱。正确的做法应该是，即使传播推广的效果不如人意，也不能影响企业今后的生存。 研究规划与基础建设先行。营销是一个系统工程，影响销售业绩的因素有很多，传播推广只是其中之

13、一。其它的如产品、价格、渠道、服务、组织管理等，也都会对销售业绩产生很大影响。因此，企业应该先认真研究市场，制订出系统的营销策略组合方案，在一定的团队建设、产品、渠道、服务、传播工具道具准备等基础上再开展大规模的传播推广活动，这样效果会更有保障，否则可能导致巨大风险。如果产品、服务基础存在很大问题，甚至还有可能产生“臭名昭著”的负面效果。“臭名昭著”比“默默无闻”还可怕。可以想象，在现如今严重供过于求、顾客面临太多选择的市场环境下，缺乏有力的产品销售卖点做支撑或频繁出现质量事故、质量投诉（产品基础薄弱），结果会怎样？大量的广告投放之后，如果顾客连你的店面都很难找到（渠道基础薄弱），结果又会怎么

14、样？在业务人员还不能熟练地向顾客介绍产品，或者还不能熟练的完成安装、维修等售后服务的情况下（团队、服务等基础薄弱），贸然投入大量的传播推广费用，结果又会怎么样？所以，不能幻想在缺乏合理完善的策略组合与基础准备的情况下，单纯依靠传播推广能持久产生奇迹。建材行业以外的中国企业，已经在这方面付出了太多“血”的教训。众多央视“标王”的没落，就是深刻的历史教训。当然，到目前为止，中国的建材企业普遍传播推广不足而不是传播“炒作”过度，但是我们也需要未雨绸缪，防止从一个极端走向另一个极端，避免其它行业的悲剧在建材行业重演。 先试点、后推广。到目前为止，总体而言中国的建材市场还是快速变化中的不稳定市场。而且建

15、材领域涉及的行业、产品又繁杂，中国的区域差异又很大。因此，还没有一套成熟的传播推广策略组合可以做到“放之四海而皆准”，能够确保效果。至少传播推广策略、方案，需要考虑结合企业间的产品、处境等差异。因此，稳妥的做法应该是先试点，总结摸索出一套在该时期适合企业的传播推广策略组合后再大面积推广，以降低风险，避免无谓的浪费与“牺牲”。（2） 媒体选择与组合。 主导媒体。如上分析，建材是一类日常关注度很低的产品，基础的品牌广告投放对当期的销售拉动作用有限，因此传播费用不足时不必过分追求传播的速度、广泛性，而要优先保证传播的连续性及对目标受众的到达率。因此，基础认知传播的主导媒体首选持续性好、性价比高的户外

16、媒体，尤其是当地最旺的建材市场的高质量（位置佳、面积大）的户外广告，即可准确到达目标受众，又可有效减少传播费用浪费。如果没有合适的建材市场户外广告，也可选择车身状况及线路佳的车身作为基础认知传播的替代主导媒体。其次，如果没有合适的建材市场户外广告，或者在预算充足的情况下，性价比高的交通要道、高速公路户外广告也是较理想的基础认知传播媒体。除非是规模、实力特别强劲的企业，否则基础认知传播广告一般不宜选择电视、报纸等大众媒体作为主导媒体。因为这些大众媒体花费大，时效性强持续性差，目标受众比例低、浪费大；而且如果不是大力度投放，还无法保证持续性与“见面率”。主导媒体缺位时，采用上述的替代媒体时，要适当

17、减少控制预算，以防找到合适的主导媒体时已经花光预算。 辅助媒体。在投放了主导媒体，预算仍有剩余的情况下，可以投放辅助媒体。基础认知传播的辅助媒体选择的范围则可以广一些，电视、报纸、广播、车亭、小区广告、互联网、杂志、楼宇广告等，只有具有良好的性价比皆可考虑，但不可过于分散。主导媒体应该分配基础认知传播类广告的70%以上的费用，过分稀释不利于形成“聚焦”效应。主导媒体缺位或投放不足时，需要阶段性投放替代媒体或加大辅助媒体投放以保证“见面率”。但辅助媒体投放需要在预算上留有余地，否则一旦寻找到合适的主导媒体就会出现预算不足或传播超支。预算不充足或性价比不佳时，可不必投放辅助媒体。报纸、互联网、电视

18、等辅助的大众媒体，因为投放频率低，只适合投放软文、专题等之类的深入传播内容，不适合做基本的品牌识别传播，否则强度不够起不到提高知名度的作用反而浪费了广告费。当然，如果企业实力雄厚不惧风险，能保证传播的持续性，也可以将传播面广、速度快的大众媒体作为基础认知传播的主导媒体。例如圣象、立邦、欧派、菲林格尔、方太等都采取过类似的媒体选择策略，大大缩短了品牌与产品传播的时间。但是大众媒体投放的高投入、高风险，注定只能成为少数建材企业的策略选择。此外，对于影响较大的展览会、房产建材交易会，也可根据需要有选择地参加，特别是前期招商及渠道初建阶段，传播的首要对象是业内经销商，此时展会等传播的作用更为明显。（3

19、） 媒体与表现创新。建材类的基础品牌广告由于出现的频率都不高，为了提高效果，需要在媒体选择与媒体表现上进行创新。首先，需要媒体创新，在没有广告的地方做广告，在别人没有想到的地方做广告，用别人没有想到的方式做广告。现在很多建材市场都规划了标准的广告位，其实这些 “豆腐块”式的标准广告，效果很不好。企业应该去寻找别人没有想到的地方做广告。例如，一家涂料企业，将建材市场附近的一个废弃的水泥筒仓改造成仿真的涂料桶形广告，既醒目又便宜；还有一些企业利用地方关系，在建材市场周边额外审批、树立了新的广告位，效果也很好。其次，还应该积极进行广告表现形式的创新。例如，将平面的户外广告做成立体的产品模型如马桶模型

20、等异形广告，格外引人注目，效果大为改善。案例：建材企业的传播创新。在别人没想到的地方、用别人没想到的方式做广告：异形广告、桥柱广告、建筑外形广告、吹气模广告等；不会被消费者讨厌、甚至会引起哄抢的广告：面巾纸广告、地垫广告、春联广告、纸扇广告、友好告示广告灯。（4）传播对象或重点的选择。基础认知传播可供选择的对象主要有两类，其一是针对品牌的传播，其二是针对产品的传播。那么企业到底应该以传播品牌为重点，还是应该以传播产品为重点呢？这要视具体情况不同而区别对待： 老产品市场中的传播推广。这种情况下，由于消费者对产品已经具备了相当的认知，传播的核心与重点是建立或强化目标顾客对品牌的认知与选择。 老品牌

21、延伸、推广新的产品类别。在此情况下，由于原有品牌的知名度、认知度等，已经具备了相当的基础，而目标顾客对新的产品类别的认知却很低，此时传播的核心为新的产品类别而不是品牌本身。 新品牌或小品牌推广新产品。此时品牌及产品的认知都很低，原则上应该以传播产品为主、传播品牌为辅，以产品传播与销售带动品牌成长。因为新的产品类别的推广，首先需要目标顾客认知、接受、选择新的产品类别，更多的是与替代品之间的竞争，而不是同一品类的品牌之间的竞争。况且，新品类上市初期，此时竞争品牌也比较少。有时初期较多的推广者、竞争者，反而还有利于新品类的快速成长，依靠众多企业的“叫卖”，快速抢占替代品市场，迅速把市场份额“蛋糕”做

22、大。例如，圣象地板初期在介入强化地板这一地板新品类时，就是以强化地板的产品卖点广告、卖点推广为主，而不是以品牌认知为主；格兰仕初期在推广微波炉时，也是以传播产品的使用知识为主，投放了大量的关于微波炉的菜谱之类的产品卖点与使用知识，把顾客的注意力从传统的灶具吸引到微波炉上来。2、事件营销策略要领。如果说基础认知传播的目的是要低风险地持续提升目标顾客对品牌的基本认知，是“老火煲靓汤”，那么事件营销更着眼于短期的“轰动效应”与业绩的快速提升，是“急火熬滚汤”。事件营销主要分公关及促销活动两类。（1） 公关活动。 公关活动目的：快速传播，迅速聚集“人气”，快速提高品牌的知名度、认知度、美誉度。针对最终

23、消费者的公关活动，往往捆绑促销活动。 公关活动对象：主要有最终消费者及下游中间商、设计施工人员等几类。其中针对中间人员的公关推广，可以产生比针对分散的消费者更快的销售促进效果、更小的投入风险。 活动内容及方式：主要有仪式庆典、会议营销、广场路演、联谊活动、新闻发布、比赛竞赛等。例如新品（新品牌、新产品）上市仪式、开业仪式、周年庆典、设计师酒会联谊会、装修设计大赛、装修公司联谊答谢会、施工人员联谊答谢会、装修设计讲座、家居SHOW、产品应用方案征集评比、荣誉奖项新闻发布会、慈善公益活动新闻发布会等。针对消费者的公关活动，尽量捆绑促销活动，以利用公关活动聚集的“人气”产生销售业绩。 公关活动频率：

24、公关软文可以根据预算不间断地在相关媒体发布。针对最终消费者的大型公关活动如大型的上市或开业仪式、周年庆典、新品发布促销、顾客答谢、慈善公益活动、家居SHOW活动等，每年3-4次为宜，市场低迷的环境下可适当增加场次频率；以居民社区为单位的小型公关活动如装修设计知识讲座、小区路演纳凉晚会、小型的产品体验或团购会等，可以每周、每月定期或不定期举办。针对设计、施工、分销商等中间特殊人群的公关活动，小型的可以每周、每月定期或不定期举办，例如周末的小型交流沟通会议、酒会，周末的郊游、文体活动等，人数规模不限，不断增进感情；针对以上中间人群的大型公关活动，如大型的答谢酒会、联谊活动、重大评比赛事等，每年1-

25、2次即可。频率过高，则“劳民伤财”，并会导致受众疲劳、作用下降；频率过低则不能保证企业的“声音”能够超越对手，不能有效吸引目标顾客的足够关注。其它的公关活动，如新品发布会、荣誉奖项发布会、慈善及公益活动发布会等，在有合适的主题、理由时举办。案例1：针对设计施工人员的公关推广活动：设计师酒会、音乐品鉴会，施工人员的颁奖会、文艺焰火晚会等，把品牌传播、产品推广巧妙融于高雅的品酒、音乐时装鉴赏、颁奖等活动中。案例2：把品牌推广、仪式庆典融于公益慈善活动中：拍卖义捐、失学儿童助养等，场面感人、媒体争相报道。（2） 促销活动。 促销活动目的：快速增长销售业绩。 促销方式与时机。促销活动分日常的小规模常规

26、促销及集中大规模促销两类。日常的小规模常规促销的方式有特价品、礼品赠品、会员（设计师会员、普通消费者会员）积分奖励、小型团购或团购活动的参与等；大规模促销一般宜安排在315、五一、国庆、元旦等例行“销售黄金周”时间，或者与大型公关活动如开业仪式、周年庆典、新品上市仪式、大型客户感恩答谢活动、重大的奖项荣誉发布活动等合并举行，只有这样才能保证现场的“人气”及促销的效果，并给客户一个可以信任的合理促销理由。大型促销活动的方式：代金券、优惠券、直接的折扣、现金返还、订金增值、签名销售、抽奖等。 促销对象：主要有消费者，及经销商、装修设计人员等中间顾客两类。 促销频率。大型促销活动一般每年3-4次较为

27、合适，过多会导致消费者的接受“疲劳”反而有损促销效果；在市场低迷的环境下如楼市低迷、金融危机等环境下，每年可增加2-3次大型促销活动。 促销活动注意事项。首先，在选择促销时机、构思促销理由及促销主题时，要让顾客产生“捡到便宜”的感觉，避免让顾客产生“无缘无故打折优惠”、“本来就是便宜货”之类的感觉，甚至还对促销活动产生怀疑、欺骗的感觉。其次，不可在缺乏最基本的品牌影响的情况下一味追求促销效果，如果品牌根本就没有进入顾客的认知、备选范畴，即使是再大力度的促销，也无法产生应有的效果。再者，针对设计施工人员的促销，需要注意合理的力度与方式方法，不能为了一时一地的销售，赤裸裸给予高额回扣，给企业留下重

28、大的危机隐患（例如被曝光，利润空间不断缩小、对中间人员过度依赖等）。一些企业前期就是因为给予设计施工高额的赤裸裸的奖励回扣，结果导致日后被消费者或同行举报、政府查处、媒体曝光，并且由于对中间人员的促销过度，导致丧失价格竞争力，无力开展其它的传播推广活动，结果进一步加深了对中间人员的依赖，形成恶性循环。此外，由于现今消费者已形成了“没有促销不买货”的购买习惯，地球人都知道，五一、国庆买东西便宜实惠。因此为了配合日后的各种促销活动，产品定价时一定要留有合理的促销空间。促销礼品选择方面，不能一味讲究“实用”，而要尽量选择能给予顾客意外惊喜、“超值感”的礼品，如钻石首饰等。因为这些促销礼品、赠品，批量采购时差价很大，成本只有市场售价的几分之一，而且价格不透明；尽量不要选择价格透明的促销礼品、赠品如家用电器等。（3） 事件营销中的传播策略。日常小规模常规促销只需利用销售终端发布促销信息即可。五一、国庆等例行“黄金周”的大规模促销，因为消费者已形成习惯性购买，也无需事先投入过多的媒体广告，重点是要做好市场内或市场周边的现场广告及终端拦截，提前定好建材市场最有吸引力的广告位如气拱门、气球、空飘、横