耐克品牌推广策略文档格式.docx

1、这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。三、产

2、品分析（一）品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）

3、作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。（二）主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。（三）口号：“JUST DO IT”四、市场分析（一）目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求

4、高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很

5、大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。（二）竞争对手调查目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率（%）adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱27.7reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力20.5converse美

6、国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力13.6And1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等10.5puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者9.3李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8.4双星价格较低，属普通大众消费6.9其他品牌3.1五、消费者分析（一）消费者总体态势：NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。（二）消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIK

7、E”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。六、广告策略（一）广告目标策划通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。（二）消费市场策略1看准市场，大力着手于广大运动员和青少年随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们

8、要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。2把产品价位更加清晰化产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3保持良好的品牌形象“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。4因地制宜的采取营销策略虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者

9、的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。七、广告设计（一）平面招贴和特大霓虹灯广告1平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。（二）网络广告和

10、宣传册1现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。2在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。（三）CM广告广告主题：NIKEJUST DO IT广告时间：25秒广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：（训练馆）Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）镜头二：Jordan运球，起跑，加速（镜头换至脚下的AIR JORDAN 11上）

11、（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）镜头三：Jordan起跳，借那双AIR JORDAN 11提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）八、广告实施计划（一）时间2002年6月1日2003年1月1日（二）媒体组合充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网

12、络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。（三）选用媒介报纸：体坛周刊、人民日报理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：当代体育、体育画报、NBA时空主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）九、广告费用预算总策划媒体广告整体策划报告80 000广告制作电视25s胶片200 000报纸1/4版面10 000杂志彩色插页5 000因特网网站首页50 000广告发布费用中央一套

13、中央三套中央五套60天2次/天5000元=600 0004500元=540 000体坛周刊人民日报6次40000元=240 00050000元=300000当代体育体育画报NBA时空25 次10000元=250 000雅虎中国搜狐新浪网易5000元=300 000营销活动500 000机动费用100 000总计4 175 000十、NIKE市场问卷调查表1您是否喜爱运动？是 否 2您是否经常购买运动系列的用品？3您是否在观赏过“NIKE”的广告？4您对“NIKE”的了解有多少？很少 一般 很多 5您对“NIKE”的印象如何？不好 一般 好 6您觉得“NIKE”市场的主要竞争对手是：彪马 阿迪达

14、斯 锐步 匡威 7您是否购买过“NIKE”的商品？没有 偶尔 经常 8您对“NIKE”商品的质量是否感到满意？不满意 一般 满意 9您对“NIKE”的售后服务是否感到满意？10您大概觉得运动系列用品（包括服装，鞋和体育用品）的价位是多少才能接受？100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 11您对于国内外品牌更钟爱哪个？国内 国外 12您的年龄：少年 中青年 老年 13您的职业为：学生 工人 老板 其它 14您的月收入为：500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 15您对“NIKE”产品有什么看法？产品的价位太高难以接受 产品质量应该加强 产品的售后服务应该加强 产品的款式应该更加新颖