精编完整版捷开大厦营销方案策划书Word文档格式.docx

1、二十七层：电梯机房三、项目资源分析、项目目标的界定-效益和品牌1. 项目销售按目标计划顺利完成 第一阶段销售必须成功，以顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。 借助项目运作的成功，捷开置业发展有限公司确立在十堰房地产行业的地位和影响力。综合提升捷开置业发展有限公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。四、核心目标物业销售原理：达到商业、酒店、写字楼的三赢境界 所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需

2、求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能： 消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、凤凰涅磐的全新局面。五、项目策划总建议1. 引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。2. 通过前期销售与招商的同步进行，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆现有区域商业格局。3. 注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。4. 通过超常规宣传，通过项目营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。5. 通过适当灵活划分商铺面积来控制总价，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。6.

3、充分利用项目三部分所形成的“生态链”形成优势互补。六、项目的SWOT分析 1. 项目优势A、地理位置优越，商圈人气兴旺 捷开大厦位于十堰市五堰中心地带，属于人民路顶级商业中心的核心地带，交通便利。可以说是是目前十堰市城区内最具价值的商业物业。B、商业配套完善，商业活动便捷 由人民路、柳林路、东岳路与朝阳路相交汇所形成的中心路地段是十堰市五堰中心区最为成熟的商业活动区，其中汇聚的商业、酒店、娱乐等均在整个十堰市具绝对代表性。随着近年来来国民经济的稳步发展，居民生活水平的不断提高，大规模新型商业项目的投入使用，令该地段的商业配套越发成熟，各类商业、商务活动业已成为十堰最为频繁的地区。 项目集商业、

4、现代酒店、写字楼于一体，可形成商业经营、旅游居住与商务活动的优势互补。2. 项目劣势 本项目的前身为物资大厦，是已经有十余年的烂尾楼，在市场上有一定的负面影响。周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。虽然片区具有良好商业环境资源，但是临近项目如五商时尚百货、武当广场一期目前经营、招商状况不容乐观，容易造成客户的对比心理，为后期销售招商增加压力。 目前十堰商住一体的商业铺面供应量较大，如北京路上的商业项目至今还没有大面积传统商业物业正式动作，本片区的二楼以上商铺销售和租赁价格不太理想。 目前市场上写字楼投资回报率较低，缺乏投资者关注，而中、小型公司因为经济实力有限，多以租赁为主，购买意向不强

5、。3. 机会点A、经济发展利好因素 人民路地位的提升，是十堰市经济稳步发展、核心商业圈多元化发展的必然。目前已形成南北以人民路为轴，东西以东岳路、柳林路为轴的格局。而人民路与东岳路、柳林路也因地处城市轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。B地理区位优势 目前十堰市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给-需求”，便可以抢占“先机”。项目连动实现价值最大化 本项目周边是五堰香港街、武当广场、五商时尚百货、人商家电、燕林市场等十堰老牌商业，以及国美电器、五商量贩、灯饰城、金地广场、君贸商城等外来商业和本地新兴专业市场的聚集地，因

6、此如何结合项目自身开发特点，能完善和补充市场缺陷就能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。C、中心城市的建设汇聚了人气 随着政府发展“区域性中心城市”力度加大，五堰黄金商圈长久以来在十堰的强势影响力和知名度，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势“，为增加项目销售的安全性打下良好的基础。4. 风险A、市场因素 可对形成直接影响的超大型项目在本项目开发周期内都将面市时，例如武当广场二期、君贸商城、金地广场酒店等，这些项目均体量巨大、且都是集商业、酒店、写字楼或住宅于一体。同期上市必将对本项目产生竞争。 同时，从目前十堰市的房地产

7、市场看，各类型竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的建设周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。B、自身因素本项目的前身为有烂尾的负面影响。与本项目一路之隔的武当广场二期、五堰时尚百货及人民路的其他大型商场已经有强烈的对比，假如本项目没能在项目定位、经营特点及硬件设施上有所超越的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。5. 综合分析 从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用

8、性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的投入产业比，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前各热销的房地产项目以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在： 一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素； 二是新的商业模式和经营理念，十堰当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的商业步行街、一站式购物的大卖场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；同时随着市场上产权式酒店、投资型公寓及中高档写字楼等房地产项目的出现，投资物业的多样性也开始逐步形成。因此，同

9、属具备投资型的商业形态，本项目要立于市场不败之地的关键就是如何策划出适合区域今后发展的商业模式和引入先进的经营理念。 三是产品和配套，商业产品的设计和周边资源状况，包括产品本身、产品形象、产品位置对消费及投资者的有效引导，还有商业项目的功能定位、软硬件配套设施、人流走向等技术性内容，以上因素对商业项目的功能影响很大，投资者考虑范围较大。 第二章 项目总体的定位一、项目总体形象定位 随着十堰经济发展和人民生活水平的提高，及政府致力于发展“区域性中心城市”，五堰商业区在目前及今后的发展潜力都无可限量，唯一尚缺的就是“城市标志性物业”的出现。因此做为外业商业投资十堰经济发展的产物，“捷开大厦，新型复

10、合型商业物业”将成为必然趋势。 本案作为融会商业、现代酒店及写字楼功能的综合型物业，以其现代、高级、俊朗、雄伟的建筑立面，它的出现必然成为“五堰城市标志性物业”，而我们也可以说是顺应潮流的将其定位于：形成项目内部商务生态链打造令十堰商业走向前瞻和成熟的标志建筑，它的出现，必然使目前的城市格局和经济发生新的变化，也是城市自身发展战略性选择与需要。二、项目功能定位 在确定项目整体形象的基础上，我们针对本项目实际情况，为捷开大厦各组成部分的功能定位如下图： 1、商业部分的功能定位: 一个成功的商业项目，正确的定位是关键。正确的定位，不仅仅是发挥项目先天的优势，更重要是要有前瞻性，能通过后期的适当的改

11、造与创新的形象宣传，挖掘新优势，创造新优势，激发最大价值，获得最大收益。 定位原则：1，商圈互补；2，价值链完整；3，前瞻性；4，创造性；5，唯一性 十堰的商业形态必须升级，为五堰商业中心打造一个完整出色的商圈，才是本片区商业发展的趋势。因此我们必须找到与现有商圈互补的空白点那就是超越五堰商场和武当广场，打造一个高档次的综合性消费平台， 因此，结合项目的地段优势与中等规模的体量，我们对于商场部份的定位就是：十堰首座精品综合性商业广场：集商超、酒店、娱乐、商务办公为一体的精品型城市综合体；（城市综合体，西方称“HOPSCA（豪布斯卡）”，即酒店HOTEL写字楼OFFICE停车场PARKING大型

12、综合购物中心SHOPPING MALL会展博览CONVENTION社区公寓APARTMENT的复合体。这一定义，是城市综合体内部“商业生态系统”的价值体现。城市综合体本身就是一个可循环再生的商业生态系统，多种功能配套的商业形态之间相互促进，互为价值链。城市综合体被形象地称为“城中之城”，是以一种功能为主、多种功能配套的多功能、高效率建筑群落，有商务办公、居住、酒店业、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统，有些还具有会展等展览功能，是城市人口集聚、用地紧张到一定程度后出现的资源共生、聚合增值的地产模式） 基本业态规划： 首层“精品名店城”，六米高的空间形成十堰独有的双层连体商铺的形式，临街商

13、铺应延续人民路巨大的人流及传统商业格局，以形成与项目形象相协调的“品牌店”经营模式，内街商铺可通过营造室内休闲广场，采用玻璃通透式间隔成使用面积在2040左右的铺面，即可解决商场内采光不足的问题，又可极大的降低投资门槛，为原有地块商家的顺利回流奠定基础。同时也可以考虑致力吸引于中高档次的特色餐饮商家进入，以形成依托于项目强大商务客源基础上的特色经营。 二楼、三楼引进大型商超品牌主力店（中百仓储），为整个商业带来充足的人气，为其他商铺经营带来大树底下好乘凉的效应。四楼可以考虑为维也纳酒店配套的品牌餐饮（中餐、西餐、咖啡厅、茶吧等）。 五楼娱乐休闲，如格兰高地量贩式KTV，或与酒店配套的健身、美容

14、、SPA、浴足等休闲项目。2、商务部分的功能定位:1，商业商务商住互动互补；2，提升附加值； 从城市区域功能规划的高度着眼，结合项目的地段，规模与设计特点，特别是本项目拥有可分割式的宜居宜商宜投资的现代写字楼和高级维也纳酒店，我们对于商务部份的定位就是：捷开大厦，十堰首座酒店式公寓、现代SOHO城四、项目定位优势的建立基础1、经营策略： 经营哲学：顾客至上。 服务宗旨：以合理售价及租金为顾客提供完善而优质的商务服务。 优质服务：引进世界流行的商务服务概念，建筑设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的商务环境。 高效营运系统：充分利用星级酒店管理系统及国外先进的商务服务系统

15、，加快回应顾客的需要，降低成本，提高营运效率。2、竞争优势： 捷开大厦的核心竞争力来自其三部分功能的相互依赖，共同形成对外部强大的商务辐射能力 首先，立足于传统商业旺地的商业部分，以精品名店和品牌商超，将项目与周边商业、宾馆、金融、家电及娱乐产业进行嫁接，共同形成进行商务活动的区域环境。 其次，是捷开酒店式投资公寓的出现，与维也纳酒店上下呼应，为商务人士提供更完善的服务，同时通过对甲级写字楼的前期炒做，傲显酒店式公寓所蕴涵的商机。 第三，是捷开投资型酒店式公寓写字楼（SOHO城）强势登场，以其独树一帜的经营模式和绝对与国际接轨的软硬件配套设施，通过高档的形象及相对合理的售价，将十堰十堰最具发展

16、潜力的各类公司、企业及商家聚集在一起，共同组成项目内部的商务环境。最后，在项目内部形成商业、商务酒店与酒店公寓写字楼商务链的基础上，与周边大环境进行全面接轨，以本项目为标志共同推进十堰精品型城市综合体的全面成熟。捷开大厦项目卖点：地理位置：地处十堰市商业中心区五堰核心商圈，是城市中心的中心。项目地块形状：呈L形状，临街面宽，径深短，是规化商业物业绝佳的地形，商业价值巨大。 人气：主干道十字路口，人气如织、商机旺盛。 楼盘定位：城市商业综合体。以名店商铺、高级酒店、特色餐饮、娱乐休闲、小面积办公写字楼、酒店式小户投资公寓，项目自身形成一个小型商业生态链，互相配套，互相支持，并结合黄金商圈其他业态

17、的商业物业将捷开商业价值整体带动提升。 楼盘形象：项目地段佳，地形好，外观新，定位清晰，多新概念推广、操作手法先进，必将成为2009年十堰市商业房产市场的领军物业。 物业种类：物业产品多样性，能满足不同商业投资的需求。新定位与新概念：可分割投资型酒店式公寓、小面积办公写字楼、小间隔双层商铺联袂出街，分层次递进推广，刮起2009年十堰市房地产市场 “小”旋风，商业大变革。国际级维也纳酒店和中百仓储大型品牌商业主力店进驻，为中小商户投资赚钱做有力的经营后盾。捷开大厦项目独特销售主张：1、商铺：十堰首创，超高复式铺，六米挑高空间，买一层送一层2、公寓写字楼：车城首推纯SOHO小户型酒店式公寓，可分割

18、大小，可投资、可居住、可办公。3、停车位：十堰率先推出地下一楼双层停车位，与商铺、写字楼配套捆绑销售4、价格：用住宅的价格买酒店式公寓（写字楼） 用一层的价格买两层使用空间（一楼双层商铺）这就是我们项目的最大竞争优势： 完善全面内部商务功能，依托周边环境共同组成 商务活动生态链 前景展望： 商务生态链以全新的市场经营理念为投资者提供最具投资价值的产品，为商务客户提供周到贴心的服务，优雅舒适的商务环境，必将成为引领本地区商务潮流，极大程度的引导城市功能格局的国际化进程。同时本项目引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进

19、商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。第三章 项目整体组合营销策略一、 项目总体整合营销策略 营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略，它虽由营销战略所规定，是对营销战略的进一步细化，但自身也是极为丰富多彩的，是可以对战略进行创造性的发挥的，从而使战略本身更加血肉丰满，最终得以完美的实现。内容如下：、传播形式的重点是创新性活动 以强势而精准为原则，以主流媒体报纸广告、电视广告传播为主，并以公益性、公关性、文化性的活动为引爆点，形成强大的口碑广告。 活动必须有所创新，有时需要大创新，这是必须坚持的一个原则，平庸无为的活动宁愿不搞。 许多创新型公关文化活动

20、的原则争取以最小的投入获得最大的效果。2、组合营销，环环相扣 项目整体销售成功的关键在于，各功能组合所形成的内部商务链及与外部环境的融合，因此无论是推广任何一部分都必须与其他功能相结合，以整体商务环境做推广营销的基础。3、明确坚定的经营思路 在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下（经法律合同认定，不准随意变更）将项目全部出售，然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物业公司来进行管理，以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。4、实行销售合同条款限制 对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的，这也是许多商铺销售教训所告诉我们的真理。应该规定，购买者在用途限定的区域内只能进行相应

21、内容的经营，不得乱来。5、慎重承诺，有诺必践 不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，因为这只会图一时快意而埋下可能的隐患，尽量只作做得到的进行承诺。但一旦承诺了的就应该做到，有时多付出一些代价也是必要的。二、总体操盘计划、步骤准备销售物料1、 招商手册2、 招商海报3、 销售手册4、 电视宣传片5、 系列报纸平面广告6、 广告围墙7、 促销礼品8、 划分商铺格局和商业动线9、 确定招商政策10、 确定发布媒体第一阶段：造势 目的：1、 以新型业态引起全社会关注2、 以旧城改造消除烂尾楼影响3、 以三城联创借政府东风4、 以招商引资搏政策支持手段：公关活动1、 十堰电视台车城大讲坛开讲主

22、题1：从捷开大厦城市综合体的开发看十堰商业业态的创新发展主题2：从捷开大厦的凤凰涅磐的看旧城改造的变化主题3：从捷开大厦的升级看三城联创的价值主题4：从捷开大厦招商引资看区域性中心城市战略的影响2、 主流媒体（十堰晚报）专题报道，主题同上3、 十堰商业新业态高峰论坛第二阶段：蓄势1、 让公众认知捷开各种新型商业态的概念和关系A、 什么是城市综合体B、 什么是投资型酒店式公寓写字楼（SOHO）C、 什么是双层商铺、什么是双层停车区D、 什么是商务生态链E、 为什么要引进中百仓储F、 为什么要引进维也纳酒店 G、 为什么说捷开将会成为五堰及至十堰的标志性建筑和城市名片2、让公众了解捷开的优势卖点和

23、投资价值A、 中百仓储和维也纳酒店进驻带来的升值价值B、 捷开大厦地标性建筑带来的物业附加值C、捷开大厦产权归属毋庸置疑D、捷开大厦地段、交通价值、发展前景毋庸置疑E、捷开大厦建筑品质、配套品质毋庸置疑F、捷开大厦人气指数、消费潜力毋庸置疑G、捷开大厦商业定位、商业价值毋庸置疑3、让公众对投资型酒店式公寓写字楼和双层商铺的上市发售充满期待和渴望，积累客户A、购VIP卡有大幅优惠，购商铺和写字楼双卡有更大优惠B、停车位和商铺、写字楼捆绑销售另有优惠 手段1：软硬广告1、 软文专题连续报道2、 硬广告强力传播手段2：人际传播1、召开捷开招商投资说明会2、召开中百仓储及维也纳酒店招商引资成功签约及新

24、闻发布会第三阶段：上市引爆捷开商铺和写字楼的销售，促进其他租租赁商户签约报道加硬广告1、 捷开正式发售，商户选铺交款2、 报道捷开开盘销售盛况3、 报道招商成果和销售进度4、 硬广告配合发布，继续突出卖点和投资价值第四阶段：加油目的：发布招商和筹备动态，继续催促商户购买和租赁1、报道招商成果和销售进度2、硬广告配合发布，继续突出卖点和投资价值3、发布维也纳酒店和中百仓储筹备及招聘信息4、发布维也纳酒店和中百仓储装修招标公告 第四章 写字楼建议一、写字楼投资中小型酒店式公寓写字楼常遇到以下问题：问题一：如何组建适合的公司架构人员问题二：如何最大程度的降低初始投入成本问题三：如何利用写字楼最大程度

25、的提高公司形象硬件问题四：如何合理的使用办公空间面积问题五：如何增强公司持续发展的潜力产权问题六：如何令已投入的资本不断膨胀增值问题七：如何保证公司永续发展的创造力资源 这些问题也就自然而然的成为了“捷开大厦小户型办公写字楼酒店写字楼”推广概念的起源，而从根本上帮助这些新锐公司解决这七大问题就是为本项目推出的七大服务体系作铺垫，也是成功销售的关键及卖点。投资写字楼的公司度身定做的七大服务体系 体系一:商务服务。有强大的外部网络会员单位支持，哪怕是一个人，也可以让公司高效运作。 体系二：集约化办公。可以大大省去秘书、前台、复印、传真等相关人力成本和办公设备成本。 体系三：精锐的工作空间。在购买写

26、字楼单位时省去了前台、会议室、接待室等使用频率不高的办公面积。 体系四：便捷的产权分割。创业初期几个合伙人一起出资购买可以打通合并成大的办公空间，同时为将来可能出现的产权分割提供了便捷，降低了经营的风险，解决了后顾之忧。 体系五：买得起、用得值、前景好。投资很少即可拥有位于十堰市最核心的五堰商业中心的写字楼，无论日后自用或转让都极具升值潜力。 体系六：交流沟通的互动平台。硬件上大厦内的会所、多功能厅，软件上内、外部网络会员单位的组建，让各企业通过捷开大厦写字楼这个共同的平台，实现充分的交流和沟通，资源共享和整合，产生了许多的灵感和合作机会，达到共同发展共同进步。 体系七：快速提升企业形象。在十

27、堰市商业中心区拥有如此中小企业的办公场所，坐拥超强人流和极为便捷的交通优势，对提高办公效率，迅速提升公司形象极大的帮助。3、 捷开大厦小面积办公房比酒店：（1） 捷开大厦小面积办公房提供的星级酒店商务服务，更细致、更优质、更专业。（2） 买捷开大厦小面积办公房是向自己的产权账户存款，自拥完整产权物业；（3） 同等硬件配套，捷开大厦小面积办公房的收费低于酒店数倍，办公成本更低;（4） 捷开大厦小面积办公房商务服务收费远低于酒店；捷开大厦为中小企业公司度身定做的软硬件配套 （一）硬件1大堂：豪华气派的酒店式大堂，设计现代感极强、明晰的公司水牌更能提升和彰显入住客户的企业形象。内设多媒体触摸屏和伞袋

28、机、备用雨伞、电子擦鞋机。为大厦的客户提供酒店式贴身服务，增加入住客户的满意度。多媒体触摸屏。方便来访客户和大厦内业主了解大厦其他公司单位的位置分布、公司简介、主要产品/经营项目的图片展示等资料，同时可以介绍大厦的物管内容、配套服务项目的分布位置、安全通道位置、大厦所属CBD商圏的相关物业、大厦周边公交信息、十堰市旅游信息与著名公司企事业单位的黄页信息等。伞袋机、备用雨伞、电子擦鞋机。为大厦的客户提供酒店式贴身服务，体现对入住客户的尊贵服务。2独立空调：节省成本，满足24小时办公和节假日加班的需要。3宽带网络：遍布于各办公单位、自助商务中心、会议室、主题会所等区域。便捷智能化的服务，对中小企业

29、公司提高工作效率给予强大的支持。4自助商务中心：设置在大堂电梯间旁，内设一接待留言秘书前台、一台传真机、多条上网线、多台电脑、多台自助式打印机、多台自助式复印机、多台IP电话机等。为中小企业公司节省办公设备投入的初始成本，满足日常办公的商务需要，更有效的利用办公使用空间。接待留言秘书前台常设一名服务人员，在中小企业公司全体人员外出时/休息日，进行简单接待来访客户、资料转交、电话联系、留言转告等秘书服务，日常商务服务内容中还包括文字输入、制表、打印、复印、代客电话回访客户、代发传真等相关日常商务服务。5电梯：最新款进口高速办公电梯，并在电梯间配有液晶电视，切身感受酒店写字楼高档配置，等候电梯也是一种享受，一种自豪感的迸发。6在每层楼放置的5块牌。每层电梯间放置该层各公司水牌、楼层平面图示意牌，电梯口侧面走道处设置指示牌,公司门口放置统一制作的公司名牌，显眼位置