湖北白酒市场分析报告Word文档下载推荐.docx

1、2、行业收入和利润 在省内几个大型品牌的带领下，湖北省白酒企业近几年发展迅猛，08-12 年收入和利润年复合增速达到40.8%和63.5%。2012 年省内白酒企业实现收入352.8 亿元，同比增长34%，位列全国第四，与贵州和山东构成白酒酿制第二梯队，实现利润总额22.7 亿元，同比增长56.2%，均高于全国平均增速。3、吨酒价和净利率 湖北省白酒企业主要定位于民生消费，12 年平均吨酒价为4.89 万/吨，折合24.5 元/500ml，略高于全国平均吨酒价，主要原因是湖北酒企集中度较高，直接出售给大型酒企做勾兑基酒的情况较少，大部分酒是以成品酒形式出售，前几大企业吨酒价等于或略高于平均吨酒

2、价，主要定位于中低端民生消费。二、行业基本情况 1、湖北白酒市场 湖北省内，包括核心市场武汉和相对富裕的地级市如宜昌、荆州、襄阳等，白酒消费水平提升总体较为缓慢，居民白酒消费价位集中在120 元以下，核心市场近几年才开始逐渐向120-200 元价位升级，很大程度上制约和影响鄂酒的定位和市场格局。这些方面鄂酒和徽酒有类似之处，安徽省内古井贡、迎驾、口子窖等“六大家”及老明光、店小二等“六小家”在120 元以下的白酒中低端价格区间不断加大营销投入，渠道费用压缩企业利润。相对而言湖北市场优势品牌相对有限，竞争惨烈程度稍逊于徽酒，但品牌全国认知度也低于徽酒。 从率先发力的黄山头酒和枝江大曲，到后来居上

3、的白云边和稻花香，省内白酒企业在20 年时间内逐渐发展，几经波折，已形成较为明晰的梯队。2012 年稻花香白酒收入接近70 亿，其中省内占比30%（有相当比例由子品牌关公坊贡献），白云边40 亿左右，主要集中在省内和泛湖北市场，枝江大曲20 亿，省内收入贡献比例较高， 其他品牌收入均低于10 亿级别。从市场营销理论来看，市场趋于较为稳定的竞争格局，前三大集中度超过50%， 行业龙头是第二大两倍，第二大是第三大的两倍左右，其他竞争者收入低于一定量级（劲酒收入也达到30 亿以上规模，但介于其保健酒的差异化定位，暂不纳入讨论范围）。就省外品牌而言，有品牌口碑和动销的是老窖的特曲、洋河的蓝色系列以及中

4、低端全国化做的较好的品牌，如金六福、小糊涂仙、赖茅等。从区域市场角度来看，除前几大品牌能在省内市场进行全面铺货和拥有有效动销，其他中小品牌大多偏居一隅， 主要利润来源集中在一到两个局部市场，就算进行全省铺货，动销量若低于一定量级也会导致渠道网络不稳定（如襄阳周边的中小酒企，在行业高景气后期发力并实现跨越式发展并不容易，除非借助资本推手的力量或是区域内部整合，即使条件具备也无必胜把握）。消费者对本土品牌认可度较高，虽然省外品牌持续对湖北局部市场进行冲击，但大部分利润还是落入本土企业口袋。2、核心市场：武汉 武汉市场作为湖北省省会和经济文化中心，白酒消费水平并不高，前几大酒企有意在渠道和产品价位形

5、成一定差异化，是市场未陷入同质化的恶性竞争，高渠道营销费用和中低端白酒消费档次形成行业竞争壁垒，如餐饮渠道的促销费、开瓶费，商超渠道的进场费等。随着武汉经济快速发展，基建投资的增加和居民收入持续提高，白酒消费升级潜力十分巨大。稻花香主要市场在省外，为避免省内兄弟企业同业竞争，在湖北市场，特别是武汉市场，并没有重点发力，基本靠品牌力在流通渠道自然动销。近几年公司开始逐渐将部分重心移回本土市场，主要动销产品是珍品系列和关公坊，流通渠道做的较好，在餐饮渠道也加大投入，不过由于白云边在餐饮渠道的强势，成效有待观察。白云边是进驻武汉市场较早的成熟企业，在餐饮渠道优势明显，年份酒系列（九年、十二年、十五年

6、、二十年和包括定位高端的三十年）在同价位档次中有优势。枝江大曲也进入武汉市场也相对较早，略晚于白云边，销量增长较为平稳，主要动销产品是传统的五星和四星枝江，终端价格定位与60-70 元和100-120 元的价格带。黄鹤楼主打武汉市场，作为湖北酒企唯一的“中国名酒”（第四届和第五届），在资本重组后，以稍高于中端价格区间的定位进入市场，取得较好成效，武汉市场收入占比40%以上，在流通、商超和餐饮市场均有所表现，主动销产品为8-15 年黄鹤楼酒，但是由于其基酒产能有限，成为其进一步发展壮大的瓶颈。黄山头是最早湖北在全国市场做出品牌的白酒企业之一，在白酒计划经济向市场经济转轨初期，产品一度供不应求。后

7、来被某大型酒企收购后，成为基酒供应基地，品牌力逐渐走下坡路，渠道网络也趋于式微。在凯乐科技注资控股重回白酒市场，定位于中高端市场，初期主要针对团购渠道，采用较为新颖的营销手段打开市场，在取得一定品牌力和动销后开始全面铺货，有望迈入快速发展轨道。3、团购市场通过与湖北省一些政务和商务人士交流，我们得知习总书记针对“三公”消费的限制令对省委和市委白酒消费起到明显作用，政府各部门厉行节约，监管和自律均十分严格，高端白酒消费基本完全停止，宴请数量大幅减少，湘鄂情等高端酒店营业量降至冰点，与上级领导部门和同级别部门少数必要的交流宴请仅上简单的菜品，公务员朋友间私人感情交流的宴请改为私人买单，用酒档次降低

8、为100-200 元价位。以前在团购用酒方面，针对上级单位的高档宴请用酒主要是茅台，部分采用五粮液，老窖和洋河也有一定走量，而在同级别单位和一般性政商务消费中，中端白云边年份酒系列口碑不错，其文化底蕴和口感均得到认可，稻花香高端清样系列（省政府接待用酒，限量供应）和珍品系列也得到认可，黄鹤楼和黄山头也有一定走量，石花推出的高端霸王醉系列也曾风靡一时。湖北作为中西部地区，近几年经济增速良好，武汉市的经济增速也较为可观，地铁也于12 年底开通，房地产市场也得到不错的发展，随着中高端酒水终端价有所下滑，商务消费酒水档次得到一定提升。三、主要白酒企业分析1、稻花香（1）公司简介稻花香82 年做酱油起家

9、，92 年开始集中发展白酒业务，在董事长蔡宏柱的领导下短短20 年就实现了跨越式发展，12 年集团收入165 亿，白酒业务60-70 亿，收入增速超过60%，加上上下游产业，公司白酒产业链收入超过100 亿，12 年被评为“新八大名酒”。稻花香最近几年发展迅速，在宜昌的总部配套设施扩建较快，形成包装、酿酒、科研、储酒、勾兑完整的产业链，1 期工程就有500 亩，4 期工程总共占地超过2000 亩。储酒把后山挖通，建成储酒洞，储存量2 万吨，总储酒量超过5 万吨，酿酒生产线逐渐改建为机械化，包括拌料、入窖、蒸酒、储存等工序均是机械化、自动化作业，人工成本大大压缩，大曲酒的发酵时间3 个月以上，小

10、曲酒2 个星期，包装车间的技改也在规划中，从原来的一层改为三到四层，公司针对快速上升的销量进行配套产能扩张。（2）历史沿革通过我们和公司资深营销人员交流，稻花香发展早期河南市场是重要市场，是90 年代初在河南市场实行渠道深耕，“红旗入乡镇”战略，把货车开进所有的乡镇市场卖酒，迅速打开局面，销售额从几千万到一个多亿到几个亿，后来逐渐辐射周边及南方省份做大。开始年销售额仅有几千万，但是由于是私营企业，体制灵活，逐渐赶超国企体制的枝江大曲。然后抓住机遇，迅速拓展河南市场周边及南方市场，主要包括安徽、江苏和广东。（3）渠道公司在渠道方面推行精网工程，一级代理商超过1000 家，由总部统一调动和协调（办

11、事处仅在北京、武汉等3-4 个地区设置），根据经销商实力进行区域划分，已经覆盖1000 个左右的县级市场，去年新覆盖县级市场接近100 家，未来几年内将对全国市场进行全覆盖。总体而言，公司在南方市场销售情况较好，根据不同地区市场开发不同度数的白酒系列，如在广东、广西和福建市场，36 度以下的超低度酒销售情况良好， 超低度酒的质量在国家质检总局的抽查中也是最好的。（4）产品结构公司在中低端产品全国化方面优势明显，通过全国产能和销售网络的布局，在南方大部分省份50 元以下的价位区间产品竞争力较强，中端珍品系列动销也十分良好（珍品1 号参考终端价格158 元， 2 号78 元，3 号45 元）。高端

12、产品收入占比较低，清样系列是限量供应，不大规模走量，珍品系列是中端动销主力产品，收入占比较高，其他主要是低端产品。12 年公司进行一次大规模产品升级和提价，对销量略有影响， 市场在一到两个月的调整期后基本消化。（5）产能公司12 年签订10 家基酒生产基地的建设合同，今年将开始建设，预计今明年就可以投产，公司本部的窖泥最早是从五粮液引进的，后来大规模用人工老窖技术培养窖泥，大概1-2 年就可以开始产酒。公司也会收购一些小的品牌，如昭君、三麦、林酒、千年缘、鄂酒王、红红大高粱等，以前的战略类似于雪花啤酒， 将收购产能直接换成稻花香主品牌，现在也会根据实际情况保留一些当地品牌。（6）子品牌关公坊酒

13、业是公司收购的品牌，基酒产能移址后，对品牌进行全面重塑，主营中低端酒，动销价位在20-30、30-50 和80-100 元几个区间，总体定位稍低于稻花香主品牌，12 年营业收入已经和大部分三线白酒企业规模相当。2、枝江大曲 （1）简介枝江酒业成立于1998 年6 月，是湖北省最大的白酒生产企业之一，由创办于1817 年的谦泰吉槽房演变而来，具有近200 年酿造白酒的悠久历史，生产的枝江大曲、枝江小曲两大系列酒多次荣获省部级优质产品奖，是湖北省著名商标，连续两届蝉联湖北省名牌产品。（2）产品结构公司产品主要定位于中低端民生消费，枝江王、星级和知心系列均定位于120 元以下，在武汉市场主要是星级系

14、列（枝江四星、五星），在省内其他市场主要是枝江王系列（枝江王铁盒、十年、十二年、十五年），百年枝江系列是公司2012 年主打产品，定位中端，价格区间较三个传统系列有所升级。公司对产品体系进行持续调整，对渠道利润做透的产品，如金装大曲进行升级提价，对低端壶装酒进行限量，导致公司总收入下降，但对利润影响不大。中高端产品结构是100-300 元百年枝江系列，11 年推入市场销售情况较为理想，预计13 年仍将保持较高增速；300-500 元价位是谦泰吉系列，更高端是枝江三十年和大师原酌。（3）渠道和区域市场公司省外重点市场主要在环湖北市场，包括湖南、河南、江苏和安徽，在河北和山东也新设大区，在新市场动

15、销比较好的是30-50 元价格区间，由于现在各省市场所有价位段竞争都很激烈，初期费用投入较高，以后有一定品牌力和动销后再进行产品升级。现在公司一级代理商覆盖面较广，渠道深耕工作进度良好，一个省几十个代理商，基本做到一个县一个代理商加一个销售人员，重点市场渠道完全下沉。（4）未来战略公司正在调整产品结构，以前只做民生酒，经营思路比较稳健，把工作重点放在提高和保持酒的品质方面，虽然量上去了，但市场份额逐渐下滑，失去鄂酒第一的宝座。今后部分产品要逐渐中高端化，实现从量到质的转变。3、黄山头 公司前身为湖北藕池曲酒厂，在80 年代末到90 年代产品风靡一时，1991 年原国务院副总理邹家华为酒厂亲笔题

16、写厂名。2001-08 年，由于受市场竞争、历史体制、资产转让等因素的制约，企业步入低谷调整期，2008 年2 月，凯乐科技收购重组湖北黄山头酒业有限公司，黄山头品牌逐步迈入复兴轨道。主要收入贡献产品是楚酿贰号、楚藏20 年和1988 周恒刚，楚藏20 年在11 年占比超过50%， 随着收入规模扩大，占比逐渐下滑。金窖和银窖是中端酒主力，主要在武汉地区铺货，商超终端价118 和138 元。公司主要销售区域为湖北、湖南和广东，其中湖北本地市场占比50%以上，12 年收入已经超过黄鹤楼成为湖北市场第四大酒，13 年订货情况良好，预计销售将继续保持较高增速。（4）销售模式以前房地产捆绑销售比例较高，

17、2011 年后逐年下降，2012 年由于房地产结算原因，比例下降到10%以下，未来随着公司逐渐停止和剥离房地产业务，地产渠道占比将越来越低，只作为铺货初期的打开市场的方式。全民营销占比更低，公司直接给予能通过个人关系卖出酒水的员工一定渠道返点，并没有强制性任务，收入占比可以忽略不计。12 年白酒高增长是靠正常的团购和经销商渠道拉动。13 年公司将重点进行渠道下沉，以100 元以下的低端老窖王进入乡镇市场。（5）产能和基酒储备老基酒厂共有窖池1800 余口，最老的56 口窖池超过100 年，另外有60 年以上、30 年以上的窖池，最新的窖池也是80 年代初期黄山头酒业最繁盛时在周恒刚酿酒大师的指导下建造，已超过30 年历史。公司品牌历史悠久，基酒储备充足，现有基酒储备2 万吨以上，每年都在增加，老厂和四川名豪的基酒质量都很优秀。5 万吨包装储存产能已经建成，公司基酒产能和储藏应对未来高增长都没有问题。四、结论 湖北白酒企业总体增长迅猛，本土市场防御性良好，为本土企业生存和发展提供土壤。以稻花香和白云边为代表的酒企均处在全国化的高速成长期，虽然在中高端价位缺乏代表性品牌，但在中低端价位全国化布局方面优势明显，在“三公”消费受到限制的时期受影响相对较小，以黄山头、黄鹤楼为代表的老品牌企业在资本的帮助下，逐渐迈入复兴轨道。