泸州老窖蓝瓷精品头曲年度区域市场企划推广项目方案.docx

1、泸州老窖蓝瓷精品头曲年度区域市场企划推广项目方案泸州老窖蓝瓷精品头曲年度区域市场企划推广项目方案一、深圳市场特点分析与机会深圳经济环境分析2008年度金融危机影响了深圳地区的众多加工业l、 2008年111月深圳共有1200多家企业倒闭l、倒闭类型主要为劳动密集型企业.经济危机造成了众多人想象的压力l、导致消费意识紧缩. 危机中众多的企业获得了提升l、企业家更加重视品牌l、提升管理系统l、重视营销理念.洗牌后留下的就是更加适应国际潮流的企业l、企业不在大小l、主要在于专业.现在的环境已经不仅仅是资本运作时代l、而是要求企业具备综合素质l、不具备综合素质的企业要求能够实现专业项目外包l、在发挥长

2、项解决短板的过程中实现市场的强势竞争并取得多赢的发展.深圳白酒市场竞争格局深圳市2007年白酒销售21亿元l、2008年白酒销售24亿元.其中零售价在30元以上中高端产品占80%以上.广东市场具备独特的特点.品牌产品实现落地的较少l、泸州老窖2008年完成了2.47亿的厂价销售.其他名牌产品销量较弱.1997年度孔府家、贵州醇为主要热销品牌l、零售价位在1318元.古绵纯1998年介入深圳市场l、在2000年形成热销l、零售价位在3033元.泰山特曲在2000年形成热销l、零售价位在 36-39元.皖酒王在2002年热销l、零售价位在46元.诸葛酿在2003年热销l、零售价位在48元l、二代、

3、三代零售价位在60元左右l、高炉家在07年热销l、零售价位在6878元.本团队通过为期10天的市场调查l、调查对象：分销商 20家、二批商 20 家、K/A 30家、 B类超市50家、名烟名酒店100家、A类酒店30家、B类酒店60家、C类酒店 100家、夜场15家.竞品格局分析如下所述.竞品通路利益分析表：产 品经销价分销价经销加价率二批价分销加价率终端价零售价零售加价率古绵纯33.533.53538-39.88.6-13.7%皖酒王3636-392.8%38-42435213.2-23.8%诸葛酿43-4545-484.6-6.5%48-51556814.6-30.7%高炉家52-5552

4、-5560-6268-7813.3-25.8%分销商诉求分销商依靠皖酒王、高炉家等品牌实现销售带动.但所有的分销商普遍认为毛利点低l、只能维持基本运营费用.如果泸州老窖蓝瓷精品头曲品牌能够保障产品毛利率并能够形成良性销售l、愿意实现合作.国营企业的结构缺陷国营企业不能实现深度操作的主要原因在于体制的限制l、每个厂家的品牌都有足够的推动力l、品质都十分过硬l、但是人力资源的投入限制导致市场介入不能形成有效的带动.一个大厂家在广东省投入12个人l、能够有经销商参与合作已经不是易事.从而能够给予众多小品牌以进入市场的机会.机会分析金融危机的出现l、使得众多商家对于竞品的出现表示出了麻痹态度l、国营大

5、厂中国八大名酒的精耕细作l、这是“天时”. 竞品不能够为分销商创造足够的利润空间l、各分销商对我们的出现表现出强烈的欢迎态度l、这是“地利”.我们的营销团队的垂直管理实现了低成本沟通和专业化操作l、这是“人和”.天时、地利、人和三者具备l、正是我们实现深圳市场操作的良机.二、泸州老窖蓝瓷精品头曲品牌规划产品产品定位泸州老窖以“浓香鼻祖”著称于世l、泸州老窖厂家以“国窖、特曲、头曲、二曲”为主要老窖产品.蓝瓷精品头曲作为头曲中的中段酒质l、保障了品质的优秀.本品特点是香气内敛l、曲味较淡l、正是符合广东市场的一款少有的产品l、同时能够满足专业品酒人士的挑剔要求.这即跳出了曲酒的酒质限制l、又保留

6、了泸州老窖根本的优秀品质l、这是目前广东市场极其缺乏并受消费者需要的酒.蓝色在心理学中代表永恒、沉静、理智、诚实、友爱.蓝色是天空和海洋的颜色l、代表了博爱和广阔.金黄色在心理学中代表灿烂、辉煌、收获l、在传统文化中代表财富、权利、荣华和骄傲.黄色和蓝色配合l、代表了美丽、清新和高雅l、是贵族组合颜色.瓷器是高档生活元素.是现代众多白领商业人士政界人士的传统需求l、是地位与身份的象征.瓷器虽然造成了产品价格的上升l、但却是有效突破销售价格过百的拐点有效支撑因素.当人们在生存阶段为了追求数量而需要透明瓶型从而实现了消费的放心过程l、现在却能够在瓷器生活的消费中满足了消费的销售过程l、这是消费心理

7、从数量向质量的飞跃l、这正是马洛斯的五个需求理论的完好证明.市场定位深圳消费者的消费能力在逐渐增加l、他们期待性价比较高的产品.他们需要既是名牌又能带来尊严的酒提高生活档次和层次.本款酒的出现l、符合蓝海战略定位l、是目前竞品的真正送葬者.蓝色瓷器精品生活元素l、为浮躁、夸张的深圳送来主旋律l、让人们体会内心深处的真正的自我.泸州老窖蓝瓷精品头曲通路利益分析产品经销价分销价经销加价率二批价分销加价率名烟名 酒二批加价率超市价零售价零售加价率52头曲3368115%725.8%788.3%9011851%45头曲3266106%706.1%757.1%8610844%38头曲3063110%65

8、3.2%684.6%789844%泸州老窖蓝瓷精品头曲经营理念兄弟之间l、坦诚相见今天喝个坦诚酒 我们的操作理念就是实现人们之间最真挚的那份坦诚l、我们推崇诚信、友爱、真诚.我们的生活不是在演戏l、我们不是低档的戏子l、我们的生活是快乐的l、是真实的.我们能够得到那份真诚.在完成铺市的基础上l、我们围绕着“坦诚酒”做所有的营销推广工作l、所有的努力都是打造这个诉求.经过时间积累l、我们将“坦诚酒”文化变成深圳文化l、 “今天喝个坦诚酒”的口号必将响彻深圳l、广东.三、深圳市场目标规划目标推进规划分析项目 生命周期开拓期成长期成熟期衰退期目标件数(箱)2万5万8万10万20万30万40万50万2

9、0万10万件盈利（元）50元60元70元65元65元90元100元80元30元20元盈利(元)100万300万560万650万1300万2700万4000万4000万600万200万绩效考核月度考核l、季度平衡.3万件目标分解样板项目 区域罗湖福田南山宝安龙岗盐田光明新区合计销售任务600060005000600060001250125031500有效终端1001001002002005050800有效终端年销售标准60605030302525经过系统分析、重点讨论作为重点品牌今年的销售争取目标为50000件.能否达成销售目标l、主要看双方配合是否到位.四、直控终端的管理模式（一） 城市经理的

10、作业流程（见表1）时间工作流程工作要求工作内容8：00-8：30拜访准备(早会）1工作重点；2节奏3 气氛4包容大家5专业培训6达成有效沟通1明确任务和推广活动；2明确上级委派的工作重点；3合理安排拜访路线并确认；4向物流配送了解昨天送货及客诉的处理情况；5准备客户资料卡样品宣传名片等拜访工具；6必要时预约客户；8：30-16：30拜访客户（铺市）1线路管理2 时间管理3品牌管理4销售任务达成4市场动态资料收集5客情维护1形象建设2布置广宣品；展架货架产品陈列l、进行产品生动化；3清点及转换库存l、确保产品上架l、单品品项齐全；4客户投诉处理；5推销说明（新产品上市l、促销l、活动等）；6按定

11、单l、明确产品品类l、数量及要求到货时间；7了解竞品动态；8运用记录卡登记库存l、客诉定单及市场信息；9维护客情l、安排人脉项目管理；10达成销售16：30-18：00 处理（下单）1详细填写各项数据；2 注明注意事项；3快速、准确、高效；4文件分类；5库存管理；6档案管理1将订单送到经销商；2向客户反映客诉求l、市场动态及服务要求；3向拜访未遇到的客户用电话再访；4检查库存的产品宣传品等库存和使用情况；5向经销商了解分销商要货及其他市场信息；6向区域经理汇报工作反映问题寻求疑难协助等.（二） 市场维护各阶段工作重点表项目 阶段铺市阶段形象建设阶段竞争阶段品牌管理阶段备注工作内容团队组建.配置

12、渠道经理l、招聘促销员.贯彻企业制度l、管理表格、基本技能培训.渠道销售价格设计l、动销设计.市调修正l、完善市场动态资料库l、修正营销预算.经销商网络铺货、分销建置.制定时间推广计划书.商超网络介入.餐饮、夜场终端网络介入.制定竞争策略.提高产品进场、专场数量.有效终端建立.商超、名酒店品项管理.KA/A类卖场实施促销活动.县级市场建设.第三梯队建设化贯彻各层面技术营销l、实现渠道控制.绩核考核时间推广计划.实施区域性促销活动.实现渠道控制l、终端控制. KA/A类卖场实施促销活动；二线市场联动.终端竞争策略.第三梯队提升.品牌竞争策略.落实策略营销l、深化技术营销.分销建制完成.确立优势品

13、牌地位（72%）l、赢取利益.整合营销团队.整合营销渠道.树立企业文化.完善营销模式.提高核心战斗力.培养内部精英.基础工作决定上层建筑质量.动态营销l、权变管理l、因地制宜l、因势利导.实现量化管理.工作核心资料库完善l、营销预算；三个定位；时间推广计划；建设基本分销渠道；公司备案.落实时间推广计划；提高终端数量和质量；实施绩效考核；优化第三梯队结构.实施深度竞争；实施竞争策略；实现渠道控制.完成网络建设.确立产品形象.整合营销；定型企业文化；提升团队核心战斗力；新品导入.占据主导份额.各阶段交叉作用l、抓住核心l、作好辅助.绩效考核市调资料库；营销预算；岗位报表；岗位目标.铺市率；执行力.终端客情；费用投入有效率；品项管理；时间管理.市场份额；竞争能力；渠道控制率；产品形象.团队精神；人员素质；企业文化.绩效考核是唯一的管理工具.考核部门经销商；品牌经理；事业部经理；销管组.经销商；品牌经理；事业部经理；销管组.经销商；品牌经理；事业部经理；销管组.经销商；品牌经理；事业部经理；销管组.协调就是效益.（三） 市场调查l、建立动态数据库我们的首要任务是进行客户详细资料的摸底调查l、在统计经销商的客户资料的基础上l、进行