房地产区域市场策划分析Word格式文档下载.docx

1、天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。12定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及经管制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同

2、性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。13工程分析1.工程名称：海景中心2.工程规模：由2幢28层组成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的728层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价格：407655

3、98元/m2，均价4708元/m2（复式）42287289元/m2，均价6255元/m2优势分析1、本工程由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。3、临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。4、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；5、工程以准现楼发售，增强买家信心。6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等；7、户型可供选择多；8、有停车场，物业收费合理。（2）劣势分析1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。2、近期周边物业市场销售情况不活跃。3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知

4、。4、由于工程档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。5、工程三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。6、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；7紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；8缺乏商业气氛，社区配套不成熟；9周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；10无小区花园，缺乏生活大自然气氛。11三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点14竞争对手资料分析对手一侨颖苑由3幢12层及一幢9层组成现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层新天河、新市民、新文化44815145元/m2，均价4655元/m2（复式）56686195元/m2，均价5861元/m2（最新价格）6.装修规范：一级二类装修7.优劣势

5、分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；劣势分析周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差对手二紫林居由3幢连体9层组成现推CH座的39层品味家在公园旁的舒适与休闲45116208元/m2，均价5320元/m2该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；

6、该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极大的吸引力；小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；规模小，难上档次。对手三天一庄由12幢高层组成现推玲珑阁、锦茵阁的718层天然高台全封闭绿色小区50195802元/m2，均价5393元/m2毛坯房7.优劣势分析：为同区域少有的大型住宅小区，易于吸引买家购买；小区规划内

7、有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点；周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；本小区外部建有一幢高层建筑，有碍整体建筑美感；周边外来人员多，治安经管有隐患；周边生活配套设施不完善，难以满足住户日常生活需求。对手四恒安大厦1幢连体30层现推恒乐轩525层一点一滴令为生活细节设想42185980元/m2，均价5102元/m2位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日常生活；虽为单体楼，但内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；南向单位可享受一定的

8、绿化景观及安静环境，有利于销售。位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲；楼盘门前外来人员较多，出入欠缺安全感；楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力。15工程周边配套状况1.社区配套大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校中学：四十四中学、华师大附中、天华中学小学：昌乐小学银行：中国建设银行饮食：云景酒家、中意食庄、食神等。康体：天河体育中心、羽毛球馆公园：天河公园医院：华侨医院、市六医院2.交通状况23路车陂梅花路504路西洲白云路39路员村豪贤路518路棠下广园西瑶台53路员村宝岗大道540路怡景新村瑶台177路员村广州东站542路怡景新村瑞宝村2

9、21路保税区江南新村550路绢麻厂广州火车站284路员村广园新村886路员村生活区机场生活区296路员村南湖游乐园1.6.工程企划思路由于工程为广电成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好工程的销售企划工作，将是工程能否取得成功的重点。从以上对市场和工程的理解，我们初步得出以下的企划思路：1.充分利用先天优越的交通环境工程的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。2.改善现存规划中的不足工程作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的广电成熟社区结合起来成为整体，使

10、现有的资源得以充分合理的利用，提高工程的综合素质，树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。3.把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4.加强区域性宣传，吸引人流由于工程周边同档次商品房工程不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是工程成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送工程信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念，因为社区概念是目前消费者首选

11、,这也工程是否成功的关键。5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。工程应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6.在宣传及销售上体现工程的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是新区府落成等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更

12、加“人性化”。工程不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合工程“以人为本”的经营理念，可以把握更客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对工程的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的工程形象，可以大大提高工程的知名度，提升工程的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对工程的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品工程。2工程市场定位21市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相

13、差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。位于工程北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在97年、98年卖得特别红火，恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作，政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址，令这带楼盘销售如虎添翼。但随着广州城市快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，如地铁热、山景热、江景热、市政配套热等，因此98年以后上马的工程已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上高架桥对住宅环境的直接影响，如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等工程的销售进度都因此变

14、得相当缓慢。所以，本工程的区域划归应与珠江新城未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本工程获胜的前提。细分析工程相邻的楼盘，其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼，缺少园林绿化，且临近黄埔大道交通干线，噪音污染无法回避。而本工程和他们相似，故此，工程能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象-“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述工程建议中会逐一阐述。22工程形象定位工程所处区域，居民文化质

15、素较高，而且设有多项公建配套，生活便利。但工程的外围环境较差，如华南干线及黄埔大道立交破坏了整体环境的静美感，周边商品房小区都缺少大型的园林绿化，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。故此，在工程形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。工程形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。初步提供以下工程形象定位供贵司参考：广州新城市中心区宜商宜住精品公寓典范最后一期精品通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使工程从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现工

16、程内外环境的优越。规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是员村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。随着地铁一号线的开通，交通网络已将新老城区一线贯通，彼此距离将拉得越来越近。外区及外地人士选择天河置业将会越来越多，关键是要选择价钱合理，有升值潜力的楼盘，以此概念，整个新地区（从东山黄埔）的客户都是本工程客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1.区内的买家分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2.区域居民的子辈这批人在

17、当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.区域居民的亲属、朋友此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一，如广东潮汕地区的人士在这方

18、面表现尤为突出。5.在城东工作的工薪一族人士附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。6.在天河区及附近区域经商的小商户他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。7.其他区域人士进驻其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士，欲改换生活环境，选择新规划的东部城市中心作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。8.因拆迁而不得不迁移的广州人由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆

19、迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。9.经济充裕，已购楼宇的投资者这部分人也许在天河区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中工程前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。当然，一个工程的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该工程的特点24目标市场细分针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：1、购买阶层1）自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2）安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3）换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改

20、房的原居者。4）投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本工程，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主（3050岁）3、家庭结构：三五口之家为主4、收入区分中高等级5、经济结构：现有存款10万元以上6、消费等级10万50万元7、消费水准精品型消费8、购屋心态1）环境偏好治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。2）休闲享受各项休闲娱乐设施近在800M半径以内之理想住家。3）商品偏好喜欢家居户数少，出入人员较单纯。4）地段偏好交通网络四通八达，方便快捷。5）旧屋换新屋。（含房改房客户）9、购屋动机：自住为主，投资为辅。25目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重

21、要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段，如图示：3销售策略建议31市场气氛培养1.硬件塑造告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立工程形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将工程信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置户外广告设置能增强工程的认知能力，可以有效提升工程的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。设置精

22、美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。2.软性宣传为区域造势通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣传；把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。32促销手段建议1.增加

23、销售点敝司建议本工程销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。2.大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。3.潜在客户开发利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加工程的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。4.入户单张宣传向区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张，使其对本工程有较理性认识，并吸引其到场购买。5.单张夹报针对工程的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入。单张夹报形式可以是通过邮

24、政订报系统或报纸摊档派发。6.提供额外优惠赠送一年经管费针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业经管的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交赠送一年天河公园门票提醒潜在买家工程邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起工程周边康体配套优势。7.提供住宅质量保证书和住宅使用说明书在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。若发展商对自己的工程质量充满信心，可将保修期限定至三年，即提供市场上罕有的“三年房屋质量免费维护”，可大大增强客户的信心。住宅质量保证书和住宅使用

25、说明书内容如下，以供参考：住宅质量保证书保修内容保修年限保修责任地基和主体结构50年1.地基沉降或不均衡沉降导致楼宇偏斜或裂缝2.砼框剪结构柱、梁、剪力墙出现偏移、弯曲断裂、裂缝3.楼板出现弯曲、断裂4.砼因标号不够出现风化脱落屋面防水3年1.屋面开裂、起鼓2.屋面渗漏3.女儿墙、天沟、檐口、变裂缝渗漏墙面、厨房和卫生间地面、地下室、管道渗漏1年1.墙面渗漏2.厨房、卫生间地面渗漏3.地下室墙面、地面渗漏4.管道及管道穿墙（地）部位渗漏墙面、顶棚抹灰层脱落1年1.墙面批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落2.顶棚批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落地面空鼓开裂、大面积起砂1年1.地面空鼓、开裂、面层裂缝2.

26、地面大面积起砂门窗翘裂、五金件损坏1年门窗翘裂、五金件弯曲、松动、损坏管道堵塞1年1.排水管堵塞2.给水管堵塞3.地下泛水防盗系统1年防盗对讲机保修灯具、电器开关1年卫生洁具1年房地产开发公司承诺的其它保修工程如：电梯维修（厂家应已提供该项保修内容）保修期内，因不可抗力的因素，或其他非发展商原因造成的损坏，发展商无须承担责任，开发单位名称地址电话邮编设计单位名称施工单位名称监理单位名称住宅部位使用说明和注意事项结构和装修装饰上水、下水供电设施、配电负荷通讯煤气燃气消防门、门窗承重墙防水层阳台其他33付款方式建议针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其

27、超前入市的可能性。同时，根据最新的广东省商品房预售经管条例建议工程的付款方式建议如下：付款方式手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款折扣88折9折91折93折签认购书时付定金10000签认购书七天内（扣除定金）30% 10%（扣除定金）发展商提供24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭一个月35% 20% 10%二个月30%三个月10%办好房地产证七天内5%4宣传策略建议在本工程推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待工程推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。41.媒体选择建议广州日报广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，发行量50万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是广州首选的地产广告媒体。羊城晚报全国十大报业之一，发行量80万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为